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1ère ANNEE

GESTION COMMERCIALE

FORMATEUR : Mr KOUASSI

CONSULTANT- FORMATEUR

SMPAC- 1ère A BTS - Cours de Mr KOUASSI K. Consultant- Formateur2

INTRODUCTION GENERALE

Quelques soient les époques, les secteurs d'activités, leurs tailles, leurs objectifs, les entreprises sont confrontées à l'incontournable nécessité de vendre. Parfois on disserte volontiers sur la prééminence qu'il convient d'accorder dans L'entreprise à telle ou telle fonction. Il est vrai que selon les cas la fonction finance, la production, les ressources humaines, le marketing peut prendre le pas sur les autres et s'érige en pivot toute la vie d'une entreprise. Il ne reste que la partie commerciale c'est à dire la formalisation des voies et moyens pour mettre sur le marché des biens ou des services qui demeurent la condition essentielle de la réussite ( réussite commerciale ) même si cette condition n'est généralement pas suffisante. La fonction commerciale dans une entreprise est généralement divisée en trois parties : -Les études (sondages, panels, études de motivation, de marché.....) -La politique (le mix : produit, prix, distribution, communication ou product, price, place, promotion) -L'organisation C'est la 2ème partie qui nous intéresse c'est à dire la partie strictement décisionnelle. Celle qui à partir des objectifs généraux de l'entreprise permet de proposer aux clients des produits et services qui seront à même de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.

CHAPITRE-I- :

SMPAC- 1ère A BTS - Cours de Mr KOUASSI K. Consultant- Formateur3LA POLITIQUE DE PRODUIT

Objectifs pédagogiques

-Définir le concept de produit -Le cycle de vie du produit -Analyser une gamme de produits -Innovation et le lancement d'un produit

INTRODUCTION

La politique du produit est 1ère politique du marketing opérationnel. Du point de vue du consommateur le produit représente le centre d'intérêt exclusif sur quoi il fonde des espoirs de satisfaction. Les autres variables du marketing-mix : prix, distribution, communication et publicité sont des contraintes pour les consommateurs et en sont largement dépendants.

I-LA NOTION DE PRODUIT

1 - DéfinitionLe produit est un bien ou service qu'une personne morale ou physique met

sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin ou désir. N.B : Le produit peut prendre la forme d'une idée, d'une organisation. La politique de produit est l'ensemble des décisions relatives à la vie d'un produit ou d'une famille de produits et relevant des domaines tels que le choix du portefeuille d'activités, les caractéristiques du produit, du conditionnement, la gamme.

2 -Les différents niveaux du produitLe produit recouvre un ensemble de caractéristiques objectives et subjectives

qui le différencient de ses concurrents. Il se caractérise par au moins trois niveaux différents : -le produit central ou noyau ; -le produit formel ou générique ou tangible; -le produit global ou au sens large.

2-1 - Le produit central ou noyau

Il correspond à la question : qu'est-ce que le client achète ? Il correspond à ce qu'achètent fondamentalement les consommateurs et constitue donc la réponse au besoin qu'ils ressentent. C'est la concrétisation d'un avantage. Le responsable Marketing de l'entreprise doit vendre des avantages et non des caractéristiques.

2-2 - Le produit formel ou générique ou tangible

Il représente le produit concret, matériel. Il désigne le noyau enrobé de toutes les caractéristiques du produit tel que la marque, la qualité, son conditionnement, son design.

2-3 - Le produit global ou au sens large

SMPAC- 1ère A BTS - Cours de Mr KOUASSI K. Consultant- Formateur4 Il représente la totalité de ce que le fabricant offre en plus du produit formel dans l'optique de convaincre le client et surtout différencier son produit de celui du concurrent. Par exemple : le mode de financement, l'installation des services après-vente, le dépannage, la maintenance. Exemple : Dans le domaine de l'automobile le produit central ou noyau correspond à la satisfaction d'un transport familial ; le produit tangible ou formel est un véhicule PEUGEOT 405 de 5 places avec 4 portières et disposant d'un moteur DIESEL ; le produit global sera ce même véhicule vendu avec un service de dépannage gratuit pendant la première année.

3- Les éléments d'identification du produitIdentifier un produit, c'est reconnaître ses caractéristiques qui lui sont

propres. Les éléments qui permettent de reconnaître un produit sont : La marque, le conditionnement et l'emballage, l'étiquette, le design ou la stylique, les normes et le label (qualité) Un produit comporte à la fois des caractéristiques fonctionnelles et des caractéristiques d'images.

3-1 - Les caractéristiques fonctionnelles

Elles sont essentiellement d'ordre physique : il s'agit de la composition, dequotesdbs_dbs2.pdfusesText_2