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Quelle quantité produire ? L'exemple d'un journal Un journal satirique, Le Rat qui rit Hebdo, qui avait cessé de paraître, décide de tenter à nouveau l'aventure. La parution est hebdomadaire. La direction estime les coûts fixes à 30 000 € par numéro, quel que soit le nombre d'exemplaires vendus, couvrant : la location d'un local pour la rédaction, l'embauche une vingtaine de journalistes et maquettistes salariés, ainsi que des frais de publicité. À cela il faut ajouter des coûts variables, soit essentiellement les coûts d'impression et d'acheminement des journaux. Les journaux hebdomadaires concurrents (Le Canard Enchaîné et Charlie Hebdo) sont vendus au prix de 1.5 €, ce qui oblige la direction du nouveau journal à s'aligner dans un premier temps sur ce prix. Sur une idée originale d' Y. Le Rolland, Bordas. Quelques définitions Le coût de production d'une entreprise comprend toutes les sommes dépensées pour la production. Parmi ces coûts, les économistes distinguent : - Les coûts fixes, supportés par l'entreprise quelle que soit la quantité produite ; - Les coûts variables, directement proportionnels à la quantité produite. Le profit de l'entreprise est obtenu en déduisant de son chiffre d'affaire (prix x quantité vendue) le coût de production. Profit = Chiffre d'affaire - Coût de production La connaissance des coûts de production permet de mesurer deux grandeurs permettant de répondre à deux questions différentes : - Combien coûte en moyenne la production d'une unité du produit ?  Coût moyen = Coût total / Quantité produite - Combien coûte la production d'une unité supplémentaire du produit ?  Coût marginal = Variation du coût total / Variation de la quantité produite I / Comprendre 1. Pourquoi les salaires des journalistes sont-ils un coût fixe, dans le cas de la production d'un journal ? Pourquoi le papier utilisé pour les journaux est-il un coût variable pour cette production ? Il faut écrire et concevoir le journal avant de l'imprimer, et le nombre d'articles est indépendant du nombre d'exemplaires tirés. En revanche, la quantité de papier utilisé dépend du nombre de journaux tirés. 2. Pourquoi la direction du journal ne peut-elle pas fixer le prix à un niveau supérieur de celui de ses concurrents ? Pourquoi lui est-il difficile de le fixer à un niveau inférieur également ? Si le prix est supérieur, les lecteurs iront acheter les journaux concurrents. Si le prix est inférieur, l'entreprise risque de faire des pertes, et donc de devoir s'endetter ou de ne pas pouvoir investir. 3. Complétez le tableau suivant. Données en milliers Nombre d'exemplaires 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 imprimés Chiffre d'affaires (1) 15 30 45 60 75 90 105 120 135 150 Coût fixe (2) 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 Coût variable (3) 5 10 15 25 35 50 70 90 110 135 Coût total [(2) + (3) = (4)] 35 40 45 55 65 80 100 120 140 165 Profit [(l) - (4) = (5)] -20 -10 0 5 10 10 5 0 -5 -15 Coût moyen 3,50 2,00 1,50 1,38 1,30 1,33 1,43 1,50 1,56 1,65 Coût marginal - 0,50 0,50 1,00 1,00 1,50 2,00 2,00 2,00 2,50 Ex : Calcul du coût marginal d'une journal supplémentaire imprimé entre 10 000 et 20 000 exemplaires : (40-35) / (20-10) = 0.5 ; le tirage d'un exemplaire supplémentaire coûterait 0.5 €.

II / Analyser 4. Le " point mort » de l'entreprise désigne le volume de production à partir duquel elle commence à faire des profits. Quel est-il ? Comment la connaissance du coût moyen permet-elle de déterminer ce " point mort » ? Si le prix est de 1.5 €, le point mort est un tirage de 30 000 journaux. Avant ce volume, le coût moyen est supérieur au prix, alors qu'après il est inférieur et donc l'entreprise fait des profits. 5. Le profit est-il maximal au " point mort » ? Pour quelle raison ? Pour justifier votre réponse, comparez ce que rapporterait une production supplémentaire au delà de ce " point mort » à ce que cela coûterait (le " coût marginal »). Non, il est plus élevé pour une production plus grande. Produire 10 000 exemplaires en plus rapporte 15 000 € de chiffre d'affaire en plus et ne coûte que 10 000 € de coût total en plus. Le coût marginal d'un exemplaire supplémentaire est de 1 € alors que chaque exemplaire supplémentaire rapporte 1.5 € (prix de vente). 6. Combien d'exemplaires le journal devrait-il tirer et vendre pour que le profit soit maximal ? Comment la connaissance du coût marginal permet-elle de déterminer cette " production optimale » ? Pour que le profit soit maximal, le journal devrait tirer et vendre 60 000 exemplaires. Ceci correspond à la production maximale à partir de laquelle le coût marginal devient égal au prix de production. Au delà de ce volume, l'entreprise fait toujours des profits, mais moins importants car le coût marginal est inférieur au prix de vente. 7. Quels seraient le " point mort » et la " production optimale » si le journal pouvait être vendu au prix de 2 € ? Même question si le journal était vendu à 1 €. Prix de 2 € : Point mort de 20 000 exemplaires, production optimale de 90 000 exemplaires. Prix de 1 € : Pas de point mort (pertes quelle que soit la production) et production optimale (qui minimise les pertes) de 50 000 exemplaires. 8. Les autres journaux maintiennent leur prix à 1.5 €. Comment le prix du Rat qui rit Hebdo pourrait-il être augmenté sans que celui-ci ne perde des lecteurs ? En innovant ou en introduisant une différentiation. Si les journaux sont comparables, semblables, le Rat qui rit Hebdo est obligé de s'aligner sur les prix de ses concurrents. 9. Comment évolue le coût moyen en fonction du nombre d'exemplaires jusqu'à un certain volume ? Les économistes appellent ce phénomène les " économies d'échelle » ; comment comprenez-vous ce terme ? Le coût moyen décroît avec la quantité produite. Autrement dit, lorsque l'échelle de production augmente, l'entreprise fait des " économies » dans la mesure où le coût moyen est plus faible. 10. Sur le marché du journal satirique, d'autres titres sont déjà présents depuis longtemps et ont un lectorat fidèle et nombreux depuis des années. Pourquoi est-il difficile pour un nouveau journal de s'implanter sur ce marché ? Les journaux déjà présents tirent et vendent un nombre d'exemplaires plus important du fait de leur réputation. En conséquence, leur coût moyen est plus bas et leur profit plus élevé. Au contraire, à cause d'un tirage plus faible, un nouveau journal aura des perspectives de profit plus faibles dans un premier temps, le temps qu'il installe sa réputation et augmente ses parts de marché.

III / Récapituler Complétez le texte à trou avec les mots suivants : Coût moyen (deux fois) ; coût marginal (deux fois) ; coûts fixes (deux fois) ; coûts variables (deux fois). Les coûts de production d'une entreprise sont composés de coûts fixes (indépendants de la quantité produite) et de coûts variables (qui varient en fonction de la quantité produite). Ils permettent de connaître : - Le " point mort », c'est à dire le volume de production à partir duquel le profit devient positif, ce qui correspond à un coût moyen inférieur au prix de vente. - La " production optimale », c'est à dire le volume de production qui permet le profit maximal ; pour une production donnée, si le coût marginal est inférieur au prix de vente, l'entreprise peut augmenter son profit en produisant davantage. Donc lorsque la production est " optimale », le coût marginal est égal au prix de vente. Dans certaines productions (comme par exemple la production de journaux, mais aussi de logiciels ou d'avions), en raison d'une production où les coûts fixes sont élevés (et les coûts variables parfois quasi nuls, comme pour les logiciels), une augmentation de la production se traduit toujours par une baisse du coût moyen. Ces économies d'échelle avantagent donc les entreprises déjà installées sur le marché car les nouveaux entrants sur le marché ont au départ un coût moyen plus élevé et donc plus de difficultés à dégager des profits. Ce phénomène explique la tendance à la concentration des entreprises sur certains marchés.

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