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INTRODUCTION
PRIX:
1.Déifinition
2.Le choix d'un prix:
a)Le lancement d'un nouveau produit par l'entreprise. b)Le lancement d'un produit sur un nouveau segment du marché. c)La modiification des prix par les concurrents. d)La hausse ou la baisse du coût de revient du produit.
La Politique de Prix :
1.Déifinition
2.Les objectifs de la politique de prix
a)- La survie b)- La maximisation du proifit c)- La maximisation de la part du marché d)- L'écrémage e)- La recherche d'image f)- La lutte contre la concurrence
3. Les contraintes de ifixation de prix :
a)Les couts b) La capacité de production c) La cohérence avec la politique de marketing d) Les consommateurs e) La concurrence f) La distribution g) La réglementation
Les stratégies des prix :
1.La Stratégie de pénétration
2.La stratégie d'écrémage
3.La stratégie d'alignement et de suivi
4.Le prix psychologique (prix
d'acceptabilité)
La modiification de prix :
1.Hausse de prix
2.Baisse de prix
Diffférenciation, Qualité, Prix.
Conclusion
La politique de prix est un ensemble de
choix concernant les relations ifinancières de l'entreprise avec ses clients. Les prix correspond à la valeur d'échange d'un bien qu'un client doit régler en contrepartie de son acquisition. La politique de prix nécessite une rélflexion à deux moments : lors du lancement d'un nouveau produit, ou lorsque le produit a déjà franchi plusieurs étapes de son cycle de vie, dans ce cas des modiifications de prix (alignement ou baisse par rapport aux concurrents) peuvent être envisagées. L'évolution de l'environnement économique et commercial de l'entreprise a renforcé l'importance de la politique de prix. En efffet, face à une concurrence accrue et à un consommateur de plus en plus avisé, cette politique inlfluence le volume des ventes, la rentabilité du produit et devient partie prenante de la politique générale de l'entreprise, elle inlfluence également l'image et le positionnement de la ifirme.
Le prix est la seule variable du marketing qui
procure des revenus directement à l'entreprise, toutes les autres variables n'engendrent que des dépenses et des investissements. La variable prix présente une autre particularité dans la mesure où elle produit des efffets plus immédiats que les autres variables du mix. Le prix est un élément important de la politique commerciale de l'entreprise. C'est de sa gestion rationnelle que peut dépendre la part du marché de l'entreprise, son chifffre d'afffaires, sa rentabilité et même son image de marque. La ifixation d'un prix doit se faire cohérence avec la politique marketing de l'entreprise et les autres variables du mix. -Quels sont les objectifs de la politique du prix et quelles sont les contraintes de l'entreprise? -Quels sont les liens, entre le prix, la qualité et la diffférenciation ?
LE PRIX
1-Déifinition du prix :
Le prix constitue la traduction économique de la valeur d'un produit sur un marché. Il représente pour le consommateur un sacriifice ou au moins une contrepartie aux satisfactions qu'il attend du produit. Pour l'entreprise, il constitue un moyen de gagner de l'argent d'où l'importance stratégique du concept "prix" dans la politique de l'entreprise.
2-Le choix d'un prix :
La question de choix d'un prix se pose dans
quatre situations : iLe lancement d'un nouveau produit par l'entreprise : le processus de ifixation du prix est particulièrement complexe dans ce cas, car de nombreuses variables restent encore inconnues pour l'entreprise : réaction des clients, réaction des concurrents, image de marque du produit, coûts réel du produit ; iLe lancement d'un produit sur un nouveau segment du marché :
Par un nouveau circuit de distribution ou sur
un nouveau marché géographique ; iLa modiification des prix par les concurrents :
L'entreprise est alors obligée de réagir en
organisant une contre-attaque notamment par une modiification de prix ; i La hausse ou la baisse du coût de revient du produit: Elles rendent possible ou imposent à l'entreprise une révision de ses prix à la hausse ou à la baisse.
La politique de prix
1-Déifinition :
La politique de prix est un élément du marketing mix, elle comprend la démarche de ifixation d'un prix pour un produit ou celle relative à la ifixation des prix au sein d'une gamme.
La politique de prix n'est pas ifigée et peut
évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit.
2-Les objectifs de la politique de prix :
Toute entreprise doit d'abord préciser l'objectif quelle s'effforce d'atteindre à travers sa politique de tariification. Une fois la cible et le positionnement ont été clairement identiifiés, le mix marketing et donc le prix en découlent logiquement. Une entreprise opérant sur un marché des produits de prestige et souhaitant cibler une clientèle haut de gamme, pratiquera en conséquence des prix élevés.
Une politique de prix peut permettre d'atteindre
de nombreux objectifs selon les priorités et les choix opérés par l'entreprise : iLa survie : lorsque l'entreprise opère dans un environnement concurrentiel défavorable, survivre devient son objectif majeur pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, elle aura normalement tendance à baisser ses prix pour stimuler les ventes. iLa maximisation du proifit: l'un des objectifs de la politique de tariification les plus fréquemment adoptés par les entreprises, est la maximisation du proifit. Il s'agit d'appliquer le prix permettant de drainer le maximum de ventes tout en réalisant une marge confortable. cette stratégie suppose une connaissance parfaite des coûts de revient et des réactions de la demande au niveau de prix, mais aussi de la réaction des concurrents et des distributeurs. iLa maximisation de la part de marché : la réalisation d'un volume de ventes important peut entrainer, grâce aux économies d'échelle, des coûts réduits et donc des avantages concurrentiels et des proifils plus importants. C'est l'idée derrière la pratique des prix de pénétration pratiqués par un grand nombre d'entreprises.
Ce pendant, plusieurs conditions doivent être
réunies pour optimise cette approche : iLe marché est sensible au prix ; iLes coûts de production et de distribution unitaires baissent fortement lorsque le volume des ventes s'accroît (les économies d'échelle) ; iUn prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché. iL'écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en volume, elles adoptent des prix d'écrémage (prix élevés) qui valorisent les effforts de recherche et la supériorité de leurs produits par rapport
à ce des concurrents.
Un prix d'écrémage se justiifie si :
iLa demande est attentive aux innovations ; iLe marché n'est pas sensible au prix ; iUn prix élevé n'a pas pour efffet d'attirer la concurrence. iLa recherche d'image : certaines entreprises souhaitent avant tout défendre leur image exclusive par une politique de prix élevés. iLa lutte contre la concurrence : la politique de prix peur être utilisée par l'entreprise soit pour s'opposer à l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché, soit au contraire pour permettre une entrée sue un nouveau marché.
Elle peut être également ne arme pour
riposter aux actions commerciales des concurrents. Néanmoins, cette pratique peut s'avérer trop dangereuse car elle peut déboucher sur une guerre féroce des prix entraînant une baisse considérable des marges et par conséquent des proifits réalisés.
3-Les contraintes de ifixation des prix :
iLes coûts : le prix de vente d'un produit est en principe directement lié à son coût de production ou à son coût d'achat, c'est sans doute la première des préoccupations des dirigeants de l'entreprise lors de la ifixation des prix de ses produits ; iLa capacité de production : les économies d'échelle permettent de faire baisser les coûts de production. L'entreprise réalise une
économie d'échelle lorsqu'elle arrive à
répartir ses coûts ifixes de production sur un nombre plus important d'unités produites ; iLa cohérence avec la politique marketing de l'entreprise : Le prix est n élément de positionnement pour le produit et pour l'entreprise : un prix élevé signiifie souvent une qualité supérieure et une image de marque haut de gamme, elle permet au consommateur de situer le produit par rapport à ces concurrents. Il est importe donc que les prix pratiqués soient cohérents avec les autres variables du mix, mais aussi avec la stratégie générale de l'entreprise ; i Les consommateurs : La sensibilité des clients aux prix est une variable qu'il faut absolument prendre en considération avant toute décision de tariification, car le prix joue un rôle déterminant dans la décision d'achat du client. La sensibilité au prix résulte de la combinaison de plusieurs facteurs : les revenus des ménages, nature du produit, prix pratiqués par les concurrents, prix des produits de substitution, fréquence d'approvisionnement... ; iLa concurrence : toute décision en matière de prix peut être à l'origine de réactions vives de la part des concurrents, surtout si le nombre de ces derniers est très limité sur le marché (cas des marchés oligopolistiques ou il ya une forte concurrence par les prix comme le marché des lessives) ; iLa distribution : elle joue un rôle de plus en plus important du fait de la concentration du commerce et l'apparition de formes plus modernes de distribution (centrales d'achat, supermarchés & hypermarchés) ayant un pouvoir de négociation par rapport aux fabricants. iLa réglementation : sure certains secteurs concernant certains produits, l'entreprise n'est pas libre de ifixer ses prix car ils sont administrés par l'Etat.
Les stratégies des prix
iLa stratégie de pénétration :
Il s'agit d'appliquer le prix le plus faible du
marché dans l'objectif de maximiser le volume des ventes. Cette stratégie est à conseiller quand le marché est très sensible au prix, et que les quantités permettent de réduire les couts, et que le produit peut être menacé par une forte concurrence. iLa stratégie d'écrémage : Il s'agit d'appliquer un prix élevé, cette stratégie est à conseiller quand le produit est nouveau et que la concurrence ne peut pas réagir rapidement ou lorsque l'entreprise a une image de marque ou un savoir faire inégalable. iLa stratégie d'alignement ou de suivi : Dans ce cas l'entreprise ifixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqué par la concurrence. La diffférenciation se fait par l'image de marque, la notoriété ou la publicité. A conseiller quand les prix sont diiÌifiÌiciles à apprécier ou que le prix du marché assure une rentabilité suiÌifiÌisante. iLe prix psychologique (le prix d'acceptabilité) :
C'est le prix auquel, le plus grand nombre de
consommateurs est prêt à acheter un produit. Ce prix dépend largement de l'image de marque attribué au produit ou à la marque.
La modiification de prix
Quand l'entreprise procède à une modiification de prix, les consommateurs peuvent interpréter cette de divers manières : marché ; ifinancières ; nouveau produit ; augmenté ;
Une entreprise qui envisage une modiification de
ses prix doit se préoccuper tout autant des réactions de la concurrence que de celle des clients. Il faut anticiper sur comment les concurrents risquent-ils de riposter à une modiification de prix.
1)La baisse de prix :
Plusieurs facteurs peuvent conduire une
entreprise à revoir à la baisse les prix de ses produits : Riposter à une action similaire de la concurrence ; Répercuter une baisse des couts sur les clients ; Une capacité de production excédentaire ; Une baisse de la part de marché due à une concurrence accrue.
Cette stratégie peut présenter les risques
suivants : Dégradation de l'image du produit et de l'entreprise Volatilité des clients qui deviennent très attirés par les prix bas et se tournent rapidement vers d'autres concurrents offfrant des prix plus intéressants ; Baisse de la rentabilité due au resserrement des marges.
2)La hausse de prix :
Plusieurs facteurs peuvent conduire une
entreprise à augmenter les prix de vente de ses produits : yRépercuter la hausse des matières premières sur le consommateur ; yBaisser les ventes lorsque l'entreprise ne peut pas satisfaire toute la demande du marché.
Diffférenciation, qualité, prix
Diffférenciation et prix :
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