20 juil 2012 · recherche français ou étrangers, des laboratoires pense aussi bien sûr à ma famille en France : mon mari et ma Cette étape de retour
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Le Traitement de linformation dans le processus de prise - CORE
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Le Traitement de l'information dans le processus de prise de decision du consommateur: le cas de la tracabilite des produits alimentaires
Raa Halawany-DarsonTo cite this version:
Raa Halawany-Darson. Le Traitement de l'information dans le processus de prise de decision du consommateur: le cas de la tracabilite des produits alimentaires. Gestion et management. Universite d'Auvergne - Clermont-Ferrand I; VETAGRO SUP - CAMPUS AGRONOMIQUE DE CLERMONT, 2010. Francais.HAL Id: tel-00719609
Submitted on 20 Jul 2012
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DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION
Doctorat ès Sciences de Gestion conforme au nouveau régime défini par l"arrêté du 7 août 2006Présentée et soutenue publiquement par
RAFIA HALAWANY-DARSON
Membres du Jury :
Dr. Virginie AMILIEN, Directrice de recherches au Norvegian Institute for ConsumerResearch,
rapporteure Pr. Gilles PACHÉ, Professeur à l"Université de la Méditerranée, rapporteur Pr. Georges GIRAUD, Professeur à VetAgro Sup, Campus agronomique de Clermont, directeur de recherche Dr. Céline GALLEN, Maître de Conférences à l"Université de Nantes, suffraganteMercredi 7 juillet 2010
ECOLE DOCTORALE DES SCIENCES
ECONOMIQUES, JURIDIQUES ET DE
GESTION (ED 245)
VETAGRO SUP - CAMPUS
AGRONOMIQUE DE CLERMONT
LE TRAITEMENT DE L"INFORMATION DANS LE PROCESSUS DEPRISE DE DECISION DU CONSOMMATEUR : LE CAS DE LA
TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES
THESEPour l"obtention du grade de
DOCTEUR EN SCIENCES DE GESTION
Doctorat ès Sciences de Gestion conforme au nouveau régime défini par l"arrêté du 7 août 2006Présentée et soutenue publiquement par
RAFIA HALAWANY-DARSON
Membres du Jury :
Dr. Virginie AMILIEN, Directrice de recherches au Norvegian Institute for ConsumerResearch,
rapporteure Pr. Gilles PACHÉ, Professeur à l"Université de la Méditerranée, rapporteur Pr. Georges GIRAUD, Professeur à VetAgro Sup, Campus agronomique de Clermont, directeur de recherche Dr. Céline GALLEN, Maître de Conférences à l"Université de Nantes, suffraganteMercredi 7 juillet 2010
ECOLE DOCTORALE DES SCIENCES
ECONOMIQUES, JURIDIQUES ET DE
GESTION (ED 245)
VETAGRO SUP - CAMPUS
AGRONOMIQUE DE CLERMONT
LE TRAITEMENT DE L"INFORMATION DANS LE PROCESSUS DEPRISE DE DECISION DU CONSOMMATEUR : LE CAS DE LA
TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES
L"Université n"entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans la thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteurA mes très chers parents et mon frère
A mon mari
A toute ma famille
(au Liban et en France) Pour leur soutien, leurs encouragements et leur infinie patience...REMERCIEMENTS
" Lorsqu"on s"engage dans une thèse, la motivation est une condition nécessaire mais non suffisante », c"est ce que les anciens doctorants disent...Et c"est tout à fait vrai ! Pour cela, je souhaiterai exprimer ma reconnaissance à toutes les personnes qui ont contribué,de loin ou de près, à l"élaboration de ce travail de recherche. A toutes celles qui m"ont permis
de surmonter les moments de doute et d"inquiétude et qui ont partagé avec moi les momentsde joie et d"enthousiasme. Et étant donné la difficulté de cette tâche, que toutes les personnes
dont j"omettrai le nom dans ces remerciements soient assurées de ma reconnaissance. Tout d"abord, je voudrais remercier mon directeur de recherche Georges Giraud d"avoir eu confiance en ma détermination et en mes aptitudes à mener au mieux ce travail jusqu"à son terme.Je suis également honorée que mon travail soit soumis à l"évaluation de Virginie Amilien, de
Céline Gallen et du Professeur Gilles Paché. Qu"ils trouvent ici l"expression de ma
reconnaissance respectueuse.Si un travail de recherche se fait en grande partie de façon isolée, il s"enrichit des travaux et
des expériences d"autres chercheurs. Cette thèse a été réalisée dans le cadre du programme de
recherche européen TRACE, je voudrais donc profiter de cette page pour remercier toutes lespersonnes avec lesquelles j"ai travaillé tout au long de ces dernières années. Je citerai Lynn
Frewer, Wendy van Rijswijk, Pilar de Carlos, Julian Briz, David Menozzi, Christina Mora, Caroline Bauer, Burkhard Schaer et George Chryssochoïdis, avec qui j"ai eu de fructueuses discussions, et auprès desquels j"ai beaucoup appris.J"ai également beaucoup bénéficié des conseils et des discussions avec Murtaza Haider qui
m"a orienté dans mes analyses statistiques liées à la méthode du choix discret. Ses remarques
et conseils m"ont été très utiles. Je voudrais lui exprimer ma sincère reconnaissance pour le
temps qu"il m"a accordé et aussi pour sa remarquable gentillesse. Mon accueil au sein de l"ENITA (maintenant VetAgro Sup), plus précisément dans ledépartement QEA a été un univers de rencontres et d"amitié. J"exprime mes profonds
remerciements à tout le personnel (professeurs, ingénieurs d"étude, doctorants, techniciens...)
qui m"a offert un cadre agréable pour mener à bien cette recherche. Et je réserve une mention
spéciale à Corinne Amblard, Cécile Bord, Julien Haydersah, Armel Gardanès, Maja Slavkova et Olivier Mathia, pour leur soutien permanent et leur amitié. Ces remerciements seraient certainement incomplets si je ne mentionnais pas mon entourage proche et familial. J"exprime mon entière reconnaissance à ma famille et à mes amis qui, malgré l"éloignement de beaucoup d"entre eux, m"ont accompagnée tout au long de cette épreuve et ont su m"apporter tout le soutien et l"encouragement qui m"étaient essentiels. Je pense aussi bien sûr à ma famille en France : mon mari et ma belle-famille. Enfin, je voudrais adresser des remerciements particuliers à mes parents....sans lesquels je n"en serais pas là aujourd"hui.Un grand MERCI à tous et à chacun.
RESUME
De nos jours, la traçabilité des produits alimentaires s"est imposée comme un facteur de
compétitivité dans le secteur agroalimentaire, et elle est obligatoire depuis janvier 2005. Face
aux multiples crises alimentaires et aux productions de masse, le consommateur, situé auterme de la chaîne d"approvisionnement, ressent un besoin de transparence. La traçabilité est
donc devenue un élément essentiel pour assurer la qualité et la sécurité de la production et la
fiabilité de l"étiquetage et des labels, et pour restaurer la confiance des consommateurs tout en
garantissant la conformité et l"authenticité d"un produit.Grâce aux informations potentiellement fournies par la traçabilité, le consommateur pourrait
jouer un rôle actif dans la construction de ses propres connaissances en associant informationsexternes et internes. Notre ambition dans ce travail doctoral est d"analyser le processus
décisionnel des consommateurs et son effet sur leurs préférences et leurs choix de produits alimentaires, dans le but d"essayer de mieux comprendre le processus de décision ;notamment à travers la perception de la traçabilité des produits alimentaires par les
consommateurs. Notre problématique porte donc sur l"assimilation de l"information par les consommateurs dans un cadre affectif qui est celui de la consommation alimentaire.La succession et la complémentarité de différentes méthodes utilisées au long de ce travail
conduisent d"une part à une meilleure compréhension de la perception de la traçabilité des
produits alimentaires par les consommateurs et de leurs attentes, et d"autre part, à une
appréhension de la construction des préférences des consommateurs en terme de produits alimentaires tracés. Ceci nous a permis de formuler des recommandations pour les acteurs de la filière agroalimentaire sur d"éventuelles voies de communication auprès des consommateurs.Mots clés : traitement d"information, traçabilité, origine, qualité, sécurité, labels, prise de
décision, comportement du consommateur, produits alimentaires.SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................1
Contexte de la recherche........................................................................................................3
Formulation de la problématique de recherche......................................................................4
Cadre théorique et méthodologie de la recherche..................................................................5
Champ de recherche...............................................................................................................7
Objectifs de la recherche........................................................................................................8
Intérêts de la recherche...........................................................................................................8
Structure du travail de recherche..........................................................................................10
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE.................................................................13 CHAPITRE 1 : COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET PROCESSUS DE1. Evolution des théories du comportement des consommateurs.........................................15
2. La modélisation du comportement du consommateur .....................................................24
3. Le processus décisionnel du consommateur dans le domaine alimentaire ......................62
CHAPITRE 2 : LES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES : ENTRERATIONALITE ET SYMBOLISME...................................................................................73
1. Evolution du comportement alimentaire..........................................................................74
2. La relation mangé - mangeur...........................................................................................77
3. Les peurs/crises alimentaires et le risque perçu...............................................................83
4. Les stratégies de réduction du risque perçu .....................................................................93
5. Les attentes des consommateurs.....................................................................................127
CHAPITRE 3 : LA TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES...................1431. Historiquement..............................................................................................................145
2. La traçabilité vue de différents angles............................................................................147
3. Les hypothèses de recherche liées à la traçabilité..........................................................179
DEUXIEME PARTIE : METHODOLOGIE ET RESULTATS.....................................189 CHAPITRE 4 : DEFINITION ET PERCEPTION DE LA TRAÇABILITE ALIMENTAIRE PAR LES CONSOMMATEURS - ETUDE EXPLORATOIRE.......1931. La méthode du focus group (ou entretien de groupe) ....................................................193
2. Résultats des focus groups.............................................................................................204
3. Discussion ......................................................................................................................229
4. Conclusion......................................................................................................................232
CHAPITRE 5 : DEFINITION ET PERCEPTION DE LA TRAÇABILITE ALIMENTAIRE PAR LES CONSOMMATEURS - ETUDE CONFIRMATOIRE....2351. La présentation de l"étude et du questionnaire...............................................................235
2. Les résultats de l"enquête quantitative...........................................................................237
3. Conclusion......................................................................................................................261
CHAPITRE 6 : PERCEPTION DE LA TRAÇABILITE DES PRODUITS ALIMENTAIRES PAR LE CHAINAGE COGNITIF.....................................................2651. La méthode du chaînage cognitif - Principes ................................................................266
2. L"organisation et le déroulement du chaînage cognitif..................................................271
3. L"analyse et les résultats du chaînage cognitif...............................................................276
4. Discussion ......................................................................................................................292
5. Conclusion......................................................................................................................296
CHAPITRE 7 : L"INFLUENCE DES CARACTERISTIQUES DES PRODUITS SUR LE CHOIX DES CONSOMMATEURS - METHODE DU CHOIX DISCRET...........2991. La méthode du choix discret ..........................................................................................300
2. Le déroulement de l"expérimentation du choix discret..................................................304
3. L"analyse et les résultats de l"expérimentation du choix discret....................................311
4. Conclusion......................................................................................................................325
CONCLUSION GENERALE .............................................................................................329
1. Discussion et synthèse des principaux résultats.............................................................329
2. Contributions de notre recherche ...................................................................................338
3. Limites et perspectives de recherche futures..................................................................349
LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES..................................................................405
TABLE DES MATIERES...................................................................................................467
INTRODUCTION GENERALE
Introduction générale
2Introduction générale
3Introduction générale
Contexte de la recherche
La consommation alimentaire est profondément ancrée dans le culturel et l"émotionnel ;
manger est autant un besoin vital qu"un moyen d"intégration sociale, un outil de plaisir et de reflet de sa propre image. Parallèlement, s"alimenter reste synonyme de risque, ce qui pousse les consommateurs inquiets et situés au terme de la chaîne d"approvisionnement, à chercherdes moyens de se réassurer et les producteurs à utiliser différentes stratégies pour garantir la
sécurité et la qualité de leurs produits. Comprendre la perception du risque par les
consommateurs et comment elle affecte leur comportement est une question clé dans le domaine du marketing.Depuis janvier 2005, la traçabilité des produits alimentaires et des activités de la chaîne
d"approvisionnements a été rendue obligatoire par le règlement européen n°178/2002 qui
impose une traçabilité générale et sans rupture à tous les acteurs du secteur agroalimentaire.
Ce règlement répond aux demandes des consommateurs inquiétés par les incidences élevées
des risques sanitaires et préoccupés par les conséquences d"utilisation de nouvelles pratiques
agricoles sur la chaîne alimentaire humaine et sur l"environnement. De ce point de vue, laconception et la mise en place d"un système de traçabilité adapté aux différentes activités de
la chaîne d"approvisionnements jouent un rôle important dans le système global d"assurance de la qualité des produits alimentaires.Officiellement, la traçabilité a une définition bien précise, c"est " la capacité à tracer les
produits et leurs ingrédients ou composants le long des stades de production, de fabrication etde distribution » (règlement européen n°178/2002). Ceci garantit le rappel immédiat d"un
produit en cas de besoin. Parallèlement, le mot traçabilité ne signifie pas la même chose pour
tous les consommateurs. Il est souvent associé à l"origine et aux étapes de production desproduits alimentaires ; et il est considéré comme un bon outil pour atteindre la sécurité
alimentaire. En dépit de l"intérêt croissant pour des systèmes de traçabilité et la
reconnaissance de la nécessité de s"orienter plus vers les attentes des consommateurs, très peu
de recherches ont été faites sur les besoins du consommateur et sa perception de la traçabilité.
Les chercheurs comme les managers se sont principalement focalisés sur les solutionsIntroduction générale
4techniques. Et malgré les promesses conférées à la traçabilité, les consommateurs restent
partagés entre l"envie de savoir exactement ce qu"ils mangent et le refus d"avoir les étiquettes
des produits alimentaires surchargées par des informations parfois incompréhensibles. Toutes ces considérations devront nous pousser à analyser les attitudes des consommateurs et leurspréférences envers différents types d"information afin de tirer quelques enseignements en vue
d"améliorer le marketing des produits alimentaires et de proposer des recommandations enmatière d"information sur ces produits, notamment sur la traçabilité distinctive pour les
produits avec signe officiel d"origine et de qualité.Formulation de la problématique de recherche
Durant son expérience quotidienne, l"individu entretient un vécu affectif et cognitif avec les objets. L"accumulation de ses connaissances est fondée sur la relation " raison/passion » etelle fait appel à la prédisposition (positive ou négative), à l"attitude (favorable ou
défavorable), à l"opinion (pour ou contre), au jugement (bon ou mauvais) ou à l"évaluation
(aimer ou ne pas aimer). La théorie d"apprentissage cognitif montre que l"apprentissage est susceptible de modifier la connaissance d"un produit par le consommateur. Cette théorieprésente aussi beaucoup d"intérêt pour l"analyse de l"adoption d"une innovation (ici le
système de traçabilité) par le consommateur.Grâce aux informations fournies par la traçabilité, le sujet pourrait jouer un rôle actif dans la
construction de ses propres connaissances en associant informations externes et internes.Parallèlement, la traçabilité des produits alimentaires inclut une surcharge cognitive pour les
consommateurs. Dans tous les cas, il y a aujourd"hui un consensus pour admettre que latraçabilité est devenue un élément essentiel pour assurer la qualité, la sécurité de la production
et la fiabilité de l"étiquetage et des labels d"une part, et restaurer la confiance des
consommateurs tout en garantissant la conformité, la transparence et l"authenticité d"un
produit d"autre part.L"objectif principal de ce travail doctoral est d"analyser le processus décisionnel des
consommateurs et son effet sur leurs préférences et leurs choix de produits alimentaires, dans le but d"essayer de comprendre en profondeur le comportement du consommateur etd"éclaircir le processus de prise de décision ; notamment sa perception de la traçabilité des
produits alimentaires. Une attention particulière sera portée au rôle de l"information (ici la
Introduction générale
5traçabilité) comme variable médiatrice entre la rationalité limitée et le processus de choix
construit du consommateur. Cette ambition nous oriente vers une problématique portant sur l"assimilation de l"information (fournie par la traçabilité) par les consommateurs dans un cadre affectif qui est celui de la consommation alimentaire. D"une façon plus explicite, il s"agit pour nous de comprendrecomment le consommateur perçoit la traçabilité des produits alimentaires et comment il traite
les informations véhiculées grâce à cette traçabilité, ainsi que l"effet de ces informations sur
ses préférences. Plus précisément, nous proposons de répondre aux questions suivantes :
Comment les consommateurs perçoivent-ils la traçabilité des produits alimentaires ?Comment la définissent-ils ? A quelles utilités la lient-ils ? Quelles sont leurs attentes et
demandes en rapport avec ce sujet ? Quelles informations recherchent-ils pour l"achat des produits alimentaires ? Comment perçoivent-ils les labels d"origine et de qualité ? Comment se construisent leurs préférences ou comment font-ils leurs choix ? Quels sont les facteurs générateurs de l"achat des produits alimentaires ? Telles sont les questions de ce travail de recherche, en prenant comme exemple d"application deux produits alimentaires : la viande (poulet, viande hachée) et le miel. Cadre théorique et méthodologie de la recherche Afin de répondre aux interrogations qui sont à la base de cette recherche, nous nous sommesréférés à la littérature dans le champ des sciences sociales et humaines ainsi que le champ du
marketing, pour appréhender la modélisation du comportement des consommateurs, notamment le processus de prise de décision de ces derniers. Etant donné que cette recherche s"applique au domaine alimentaire, nous nous sommes aussi référés aux recherchesappartenant à la discipline du marketing alimentaire, plus précisément celles portant sur le
comportement alimentaire des consommateurs, leur perception de quelques notions liées auxproduits alimentaires, comme le risque, la qualité, la sécurité, l"authenticité, la labellisation, la
traçabilité, etc. Ces bases théoriques nous ont permis de proposer plusieurs hypothèses de
recherche dont le test a nécessité le recours à différentes techniques de collecte et d"analyse
de données, ainsi que la mise au point d"un protocole de recherche spécifique.Notre recherche s"est déroulée en trois étapes. La première est de nature exploratoire et a
consisté en une analyse de la littérature suivie d"une première étude de terrain. Cette première
Introduction générale
6 étude de terrain s"est déroulée sous forme de groupes de discussions (ou focus groups) avecun échantillon de consommateurs de taille réduite. Elle nous a permis de formuler plus
clairement la problématique ainsi que certaines hypothèses de recherche. Après ces focus groups, et pour pouvoir affiner nos hypothèses, nous avons mené une analyse confirmatoire en créant un questionnaire portant sur les habitudes d"achat des produits alimentaires par les consommateurs, la lecture des étiquettes des ces produits, les attributs les plus importants pour les consommateurs, et la perception de la traçabilité par ces derniers. Ce questionnaire estadministré à un échantillon de taille plus importante. Cette première étape nous a apporté un
éclairage sur la perception des étiquettes des produits alimentaires, des labels de qualité et
d"origine et de la traçabilité par les consommateurs.quotesdbs_dbs16.pdfusesText_22