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Au coeur

des activités d'accueil

Certifications, emplois,

savoir-faire, évolutions, prospective

CPC études - 2011 n

2 commissions professionnelles consultatives thématique titre du document

éditeur

contact accès internet date de parution conception graphique impression (dgesco)Les baccalauréats profesionnels de l'industrie à la veille de l a réformeCPC études

Au coeur des activités d'accueil

Certifications, emplois, savoir-faire, évolutions, prospective Direction générale de l'enseignement scolaire

Bureau du partenariat avec le monde professionnel

et des commissions professionnelles consultatives www.eduscol.education.fr

Avril 2011

Délégation à la communication

MENJVA

Ministère de l"Education nationale

Direction générale de l"enseignement scolaire

Bureau des diplômes professionnels

Au coeur des activités d"accueil

Certifications, emplois, savoir-faire, évolutions, prospective Ce document est également accessible en ligne à partir du site du Céreq (www.cereq.fr ), dans la collection Net.doc

Jean-Paul CADET

Valérie GOSSEAUME

Christophe GUITTON

Paul KALCK

Françoise KOGUT-KUBIAK

Chantal LABRUYERE

Samira MAHLAOUI (Coord.)

Fred SECHAUD

2 3

AVERTISSEMENT

Le présent document est issu d"une étude conduite en 2010 par le Céreq et commandée par la Direction générale de l"enseignement scolaire (DGESCO A2-3) du ministère de l"Education nationale. Les résultats de ce travail sont destinés à éclairer ce commanditaire sur l"évolution des activités d"accueil, incluant les aspects ayant trait aux certifications, aux contenus d"emplois-métiers et leur dimension prospective. Le choix, réalisé ici, a consisté à adopter une approche transversale illustrative des activités d"accueil, sans avoir pour prétention de vouloir couvrir l"ensemble de ces activités. Les analyses et propositions présentées n"engagent que les auteurs de l"étude. 4 5

REMERCIEMENTS

L"ensemble de l"équipe tient à remercier toutes les personnes ainsi que leurs établissements d"appartenance qui ont bien voulu accepter de nous recevoir et de nous accorder un temps d"échange. Leur contribution nous a permis de mener à bien cette étude qui vise à apporter une meilleure visibilité des activités d"accueil, dans toute leur complexité. 6 7

Synthèse

Le Céreq présente, dans ce dossier, une analyse des activités d"accueil qu"il a réalisée pour le compte de l"Education nationale. A l"heure où l"accent est mis sur l"importance de l"usager/client, dans l"ensemble du secteur des services et au-delà, les activités d"accueil se trouvent valorisées, au moins au niveau du discours, par les entreprises et les organisations publiques. En même temps ces activités, traditionnellement gérées en interne par les organisations, tendent à s"autonomiser en devenant une prestation externe proposée par des entreprises spécialisées, ce qui pose dans des termes renouvelés la question de leur professionnalisation. Enfin, les activités d"accueil interrogent la capacité de l"offre de certification à tenir compte des transformations en cours, voire à les anticiper. La rénovation récente du baccalauréat professionnel Services Accueil-Assistance-Conseil, créé en 1994 pour répondre aux besoins des entreprises et des services publics en matière de prestations d"accueil, a été une première occasion de prendre en compte ces

évolutions.

L"analyse menée par le Céreq s"inscrit dans le prolongement du travail engagé par la commission professionnelle consultative qui a conduit cette rénovation. L"objectif est à la fois de situer ce diplôme dans un ensemble plus vaste de certifications, d"apporter une connaissance fine des situations de travail et des contenus d"activité, ainsi que des savoir-faire développés par les professionnels, et aussi d"inscrire ces constats dans une réflexion prospective. Pour ce faire, le Céreq a mobilisé et articulé différentes approches : un état des lieux des certifications, une analyse en termes d"Emplois-Types Etudié en Dynamique (ETED), des groupes de travail réunissant des professionnels de l"accueil de diverses structures, et enfin une démarche de prospective métier. L"état des lieux des certifications (de niveaux V, IV, III, voire II) suggère d"emblée l"existence d"une très grande diversité des emplois et des secteurs professionnels concernés au premier chef par l"accueil. Cet état des lieux montre aussi la grande variété des niveaux de formation selon que la cible " emploi » visée met l"accueil au coeur du métier (les formations sont alors essentiellement de niveau V et IV) ou à sa périphérie (elles sont de niveau III et II). L"analyse en termes d"emplois-types donne ensuite un aperçu de la pluralité des emplois-métiers centrés sur le travail d"accueil. Trois déclinaisons en termes

d"emplois-métiers sont présentées. La première a trait à la figure générique de

l"agent d"accueil physique et/ou téléphonique. Celui-ci a pour mission de veiller à la satisfaction des visiteurs qui se présentent à lui ou au standard, sans pour autant prendre part directement à la production du service de l"entreprise ou de l"administration qui l"emploie. En revanche, les deux autres déclinaisons sont des exemples de figures où l"appartenance sectorielle impacte de manière significative

l"activité d"accueil, en l"intégrant directement à la production du service : l"agent

d"escale, propre au secteur du transport et chargé de veiller à la prise en charge optimale des besoins d"information et d"orientation des voyageurs ; le chargé d"accueil commercial d"une banque, qui contribue à la satisfaction et à la fidélisation des clients en assurant leur accueil téléphonique et physique, mais aussi en réalisant pour eux, le cas échéant, des opérations bancaires courantes et de vente.

8Une approche en termes de " dimensions de savoir-faire » prolonge et complète

cette analyse. Elle s"est appuyée sur des groupes de professionnels invités à analyser leur emploi dans le cadre d"un protocole mis au point par le Céreq pour assurer la dynamique des échanges. Ainsi, des zooms ont pu être réalisés sur plusieurs emplois de la fonction publique territoriale dans lesquels l"accueil est associé à la délivrance d"une prestation. Le croisement de ces diverses approches permet de mettre en évidence la richesse

et la complexité des activités d"accueil. Les actions liées à ces activités sont en effet

multiples : réception/filtrage du public, orientation/accompagnement des visiteurs, activités connexes... Les conflits à gérer en situation ne sont pas rares. La professionnalité qui se dégage se cristallise autour de quelques savoirs en action souvent méconnus ou peu reconnus : observer, écouter, comprendre les situations rencontrées ; informer, expliquer, convaincre les usagers/clients ; mettre en

confiance, créer des relations de qualité ; s"ajuster à l"imprévisibilité des situations,

trouver des solutions pour répondre aux demandes ; gérer les mécontentements ; se tenir informé des changements de procédures...

L"étude des facteurs ayant un impact sur l"évolution des activités d"accueil révèle les

tensions qui affectent aujourd"hui le travail d"accueil et qui mettent à dure épreuve la construction de la professionnalité. Du point de vue des titulaires d"emploi, les usagers/clients sont de plus en plus exigeants et " difficiles ». Les relations à établir avec eux font l"objet d"une plus grande prescription. Les contraintes budgétaires impliquent quant à elles des diminutions d"effectifs néfastes à la qualité du travail et donc des prestations. Le développement d"Internet et des automates tend enfin à orienter sélectivement vers les guichets les publics les moins autonomes ou confrontés aux problématiques les plus complexes. Ce qui suppose une personnalisation plus grande des réponses apportées. Les évolutions constatées mettent ainsi les professionnels face à des contradictions, et contrastent parfois avec les discours valorisant a priori l"accueil. Ces évolutions problématiques ne dessinent pas un seul avenir. La prospective élaborée au terme de ce dossier donne à voir au contraire au moins trois scénarios possibles :

- " l"accueil banalisé », qui se caractérise par l"atrophie d"un métier dont l"importance

est mésestimée et qui est jugé trop coûteux en personnel ;

- " l"accueil prescrit », qui conduit à un emploi technique spécialisé et fortement

encadré par des normes, des procédures et des outils ; - " l"accueil personnalisé », qui suppose une forte initiative de la part des professionnels, soucieux de traiter leur public comme des sujets et non des objets ou des individus " réifiés » (consommateurs, patients, clients, administrés). Si ces trois scénarios trouvent d"ores et déjà des traductions partielles dans certaines

des situations appréhendées, il est difficile de prédire si l"un d"eux s"imposera

demain. Il est probable que l"on assistera plutôt à un développement simultané des trois scénarios, en fonction des contextes économiques, institutionnels, organisationnels, et des choix stratégiques réalisés par les différents employeurs. 9

Sommaire

Introduction

De l"analyse des activités d"accueil à l"identification d"emplois-types et de

compétences spécifiques........................................................................................ 13

Première partie

Etat des lieux des certifications de niveaux V, IV et III dans le domaine de

l"accueil : une extrême pluralité.............................................................................. 17

Introduction................................................................................................................. 19

Chapitre 1 - Méthodologie de recueil des données sur les certifications :

une exploitation à partir des emplois, des formations et des diplômes....................... 21

Chapitre 2 - Etat des lieux des certifications renvoyant à l"activité " d"accueil » :

pour une meilleure lisibilité de l"offre existante et de sa diversité ............................... 25

Conclusion.................................................................................................................. 77

Document annexe de la première partie..................................................................... 83

Deuxième partie

Analyse des activités d"accueil en termes d"emplois-types :

le cas de trois emplois-métiers emblématiques.................................................... 95

Introduction................................................................................................................. 97

Chapitre 1 - Présentation de la démarche méthodologique :

une approche directe des activités de travail.............................................................. 99

Chapitre 2 - L"emploi-type d"agent d"accueil central et/ou téléphonique : une interface usagers/structures à construire en permanence................................. 105 Chapitre 3 - L"emploi-type d"agent d"escale : une double dimension commerciale

et logistique à l"oeuvre, et une sensibilité sécuritaire ................................................ 125

Chapitre 4 - L"emploi-type de chargé d"accueil dans une banque : des opérations techniques mais aussi un sens marqué du service pour fidéliser la clientèle........... 147

Conclusion................................................................................................................ 161

Documents annexes de la deuxième partie.............................................................. 163

10Troisième partie Analyse des savoir-faire mobilisés dans les activités :

le " métier » dans toute sa complexité................................................................. 205

Introduction............................................................................................................... 207

Chapitre 1 - Percevoir-sentir..................................................................................... 217

Chapitre 2 - Tirer le meilleur parti des moyens dont on dispose............................... 223

Chapitre 3 - Ajuster, corriger une action, gérer une situation ................................... 227

Chapitre 4 - Créer, aménager ses outils................................................................... 233

Chapitre 5 - Faire un travail soigné........................................................................... 235

Chapitre 6 - Coopérer, travailler en équipe............................................................... 237

Chapitre 7 - Appréhender la situation....................................................................... 239

Chapitre 8 - Se représenter le déroulement de l"action ............................................ 241

Chapitre 9 - Dialoguer avec le client, le patient, l"usager......................................... 243

Chapitre 10 - Dialoguer avec les autres professionnels ........................................... 249

Chapitre 11 - Perfectionner, innover......................................................................... 253

Conclusion................................................................................................................ 255

Quatrième partie

Facteurs d"évolution :

les activités d"accueil à l"épreuve des tensions croissantes.............................. 257

Introduction............................................................................................................... 259

Chapitre 1 - Facteurs culturels et sociétaux qui impactent surtout le métier sur les

aspects communicationnels...................................................................................... 261

Chapitre 2 - Facteurs règlementaires : un accroissement du poids de la prescription

et de la judiciarisation............................................................................................... 267

Chapitre 3 - Facteurs économiques : une recherche d"économies budgétaires qui a

des effets sur les critères de qualité......................................................................... 273

Chapitre 4 - Facteurs organisationnels : le poids d"un environnement concurrentiel

sur la gestion des ressources humaines .................................................................. 277

Chapitre 5 - Facteurs technologiques : des transformations profondes de l"activité en

lien avec l"usage des TIC.......................................................................................... 281

11Chapitre 6 - Facteurs démographiques : un métier encore largement féminin, qui se

masculinise à certains endroits................................................................................. 287

Cinquième partie

Trois scénarios prospectifs :

banalisation, prescription ou personnalisation ?................................................ 291

Introduction............................................................................................................... 293

Chapitre 1 - Scénario n°1 : l"accueil banalisé ........................................................... 297

Chapitre 2 - Scénario n°2 : l"accueil prescrit............................................................. 305

Chapitre 3 - Scénario n°3 : l"accueil personnalisé ....................................................313

Conclusion................................................................................................................ 321

Document annexe de la cinquième partie ................................................................322

Conclusion

Des métiers riches et variés, de réels savoir-faire mais aussi des évolutions

contrastées et encore incertaines......................................................................... 325

Bibliographie........................................................................................................... 327

Liste des abréviations et des acronymes............................................................. 333

Table des matières.................................................................................335

12 13

Introduction

De l"analyse des activités d"accueil à l"identification d"emplois-types et de compétences spécifiques Partant d"une étude commanditée par la DGESCO, ce dossier entend répondre à un

besoin de visibilité sur les activités d"accueil telles qu"elles s"exercent dans la réalité

des situations de travail et s"agrègent dans des métiers spécifiques.

Définir ce que l"on entend par activités d"" accueil » n"est pas à vrai dire sans

difficultés, car les contenus et les contours de ces activités sont particulièrement

difficiles à cerner. Les demandes adressées en général aux professionnels amenés

d"une manière ou d"une autre à faire de l"accueil (par exemple, le fait de savoir

anticiper les désirs du client ou de l"usager accueillis, ou encore le fait de favoriser leur satisfaction) apparaissent aussi diversifiées que floues. Alors que cette opacité masque ordinairement le travail d"accueil, il tend cependant à occuper le devant de la scène dans un nombre croissant de situations. L"accueil devient par exemple une préoccupation stratégique au sein de secteurs comme l"hôtellerie-restauration ou le tourisme, où l"hospitalité joue un rôle essentiel et de

plus en plus distinctif. Plus généralement, on assiste à une évolution et à une

diversification des activités d"accueil depuis maintenant plusieurs années. Le souci de mieux servir le client ou l"usager a fait de la " relation de service »

1 une

préoccupation centrale pour le management des entreprises et des administrations 2.

Des services à l"industrie, en passant par la fonction publique, la référence au

" client/usager » tend à être placée au centre de l"activité de tous les salariés, et en

premier lieu de ceux qui sont en contact direct avec lui. Parallèlement, force est de constater une volonté des organisations de réaliser des économies sur les personnels dédiés aux activités d"accueil, ce qui se traduit notamment par une généralisation des standards automatisés, une externalisation des services d"accueil, une délocalisation de services vers l"étranger (centres d"appel)... A titre d"illustration,

la détérioration des conditions d"accueil a été récemment signalée et critiquée par le

médiateur de la République, J-P. Delevoye 3. Ainsi, dans ce double contexte de réhabilitation et de rationalisation, les activités d"accueil (ou de réception) du client/usager tendent à s"autonomiser dans les descriptifs d"un grand nombre de métiers dans des secteurs très différents (vente et hôtellerie-restauration, mais aussi transport de passager, santé, animation, etc.). Parfois, elles deviennent même une dimension suffisamment importante du métier pour figurer en tant que telles dans les intitulés d"emploi, au-delà des deux emplois jusque-là identifiés comme emblématiques de l"activité : hôte(sse) d"accueil et agent d"accueil.

1 Ughetto et alii, 2002.

2 Weller, 1999. 3 Rapport annuel (2009) en ligne :

14La professionnalisation des activités d"accueil devient alors un impératif. Elle

s"impose d"autant plus pour les entreprises qui ont choisi d"en faire leur coeur de

métier, les prestataires spécialisés, dans la mesure où le niveau d"exigence des

entreprises clientes devient de plus en plus élevé. La structuration du secteur constitué par ces spécialistes de l"accueil a sans aucun doute pour objectif d"y contribuer, ainsi qu"en attestent les actions engagées par le Syndicat national des prestataires de services d"accueil d"animation et de promotion (SNPA) créé en 1993. En particulier, la démarche de certification de l"activité par une norme de l"Association française de normalisation (AFNOR) définit un niveau de qualité de services

4 qu"il s"agit de relayer en termes de formation.

Conjointement à ces différentes évolutions enregistrées dans le champ du travail, l"offre de certification elle-même a évolué de manière sensible depuis une dizaine d"années, en particulier du fait d"une pression constante des professionnels pour spécialiser toujours plus les formations : la création, en 1994, du baccalauréat professionnel Services Accueil-Assistance-Conseil (SAAC), avait pour ambition d"accompagner cette évolution vers une spécialisation plus grande des métiers d"accueil, symbolisée par l"émergence d"un nouveau syndicat d"employeurs. Depuis, d"autres diplômes ont été créés dans le domaine des services, dont certains couvrent des champs d"activité ciblés explicitement par le baccalauréat professionnel (SAAC), qu"ils soient situés au même niveau ou au niveau supérieur. Pour les jeunes intéressés par les métiers de l"accueil, le paysage des certifications possibles n"est donc plus tout à fait le même qu"en 1994.

L"étude d"opportunité, réalisée en novembre 2007 (Nava, 2008 ; Rebière, Sayag,

2008), dans la perspective de la rénovation du bac pro SAAC, a ainsi mis en

évidence les transformations des métiers de l"accueil, de leur contenu en termes d"activité et des secteurs dans lesquels ils s"exercent aujourd"hui. L"actualisation du référentiel qui s"en est suivi en a tenu compte. De fait, les transformations des activités d"accueil et de leurs conditions d"exercice affectent les compétences requises pour les exercer. De nouvelles exigences se manifestent, qu"il s"agisse du niveau de qualité de service attendu ou des compétences requises, notamment en termes de communication, de langues étrangères, de l"utilisation des technologies de l"information et de la communication (TIC), etc.

Difficulté récurrente à définir les activités d"accueil ; évolutions vers davantage de

valorisation et de professionnalisation, mais aussi en même temps vers plus de rationalisation et de spécialisation ; transformations de l"offre de certification ; émergence de nouvelles compétences attendues... : ces activités méritent ainsi plus que jamais de sortir de l"anonymat professionnel. C"est cette contribution à une meilleure visibilité des activités d"accueil que propose ce dossier, et ce à partir d"un état des lieux des diplômes qui permettent aujourd"hui de certifier des compétences dans le domaine de l"accueil, et surtout d"une analyse du travail " réel » effectué par les professionnels en la matière, avec un accent mis délibérément sur des situations emblématiques, des situations qui en constituent le " coeur » ou l"essence.

4 " La norme définit les engagements de services relatifs à la prestation de service d"Accueil. Ces

engagements portent sur l"établissement de l"offre commerciale, le recrutement et la formation du

personnel d"accueil, la réalisation de la prestation sur site ou lors d"un événement, la mesure et

l"amélioration de la prestation. » (cf. site web du SNPA : http://snpa.fr).

15La première partie du dossier présente un état des lieux des diplômes existants dans

le domaine des métiers de l"accueil afin de situer l"offre de diplômes de niveau IV de l"Education nationale dans une offre plus large, du niveau V au niveau III. Cet état

des lieux vise à apporter une meilleure visibilité des certifications qui ciblent des

activités, fonctions et/ou métiers ayant trait au domaine de l"accueil. Il s"agit aussi de favoriser la compréhension de ce qui fait le coeur des activités d"accueil.

En restant focalisée sur ce coeur, la deuxième partie s"intéresse aux emplois de

l"accueil, en faisant l"hypothèse que ce champ d"activités donne à voir plusieurs

métiers qui font sens dans leur propre espace socio-organisationnel. Plusquotesdbs_dbs7.pdfusesText_13