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[PDF] Comment réaliser une bonne communication évènementielle ? - MIND
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Mai2 BARYLSKIPaulineHENNERONHélèneKABANOVAYuliyaSTEENKISTEMarionTHIROUXGwendolineZEBALISarahPolitiqueetdéveloppementdesnouveauxmarchésL3Marketing-VenteIAEdeLille
Introduction........................................................................................6I. Lacommunicationévènementielle.............................................7A. Présentation.............................................................................................................71) Définition2) Objectifs/Enjeux3) Utilité4) AvantagesetinconvénientsB. Lamiseenplaced'unecommunicationévènementielle....................101) Lessalonsa) Salonprofessionnel
) Salongrandpublic ) Salonvirtuel ) Lesfoires3) Lesexpositions4) Séminairesetconférencesa) Séminairesb) Conférences5) Lestreetmarketinga) Lestreetmarketing"classique»b) Lebuzzc) Lemarketingviral6) Sponsoringetrelationspubliquesa) Lesponsoringb) Lesrelationspubliques7) Lesévénementssportifsetculturelsa) L'entrepriseestorganisatriceb) L'entreprisen'estpasorganisatriceC. Exemplesdecommunicationévènementielle.......................................26II. Réussirsacommunicationévènementielle..........................3 A. Définition:unebonnecommunicationévènementielle....................30B. Lamesuredel'impactd'unecommunicationévènementielle........31C. Aquoivoit-onqu'elleestréussie?..........................................................32SOMMAIRE
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali3III. Lesobstacles....................................................................................32A. Lesprincipauxobstacles..................................................................................33B. Commentfairefaceauxobstacles?.............................................................35Conclusion........................................................................................36
I. Lecalendrierévènementiel(Pauline&Hélène).............................38A. Evènementsmajeursdel'année2010.......................................................38B. Latechniqueetmiseenoeuvre.....................................................................401) Méthodologie2) Typesdecommunicationévènementiellepossibles3) LesoutilsdecommunicationpossiblesC. Focussurunévénementcalendaireprécis..............................................481) Communicationévènementielleenmagasina) Communicationévènementiellevisuelleb) Communicationévènementielleverbale2) CommunicationévènementiellehorsmagasinII. Uneformeparticulièred'évènementiel:laboutiqueéphémère(Marion&Sarah)......................................................................................54A. Présentationdel'événementetsonimportance...................................541) LaSwatchattitude2) L'organisation3) Prestataires4) Effetdebuzz5) LesoutilsdecommunicationutilisésB. Exemplesprécis...................................................................................................561) MagasinéphémèreNikesportwearàParis2) AigleinstallesontpopupstoreàHongKong3) Coca-ColainaugureunpopupstoreàParispourfêterses125ansIII. L'objetdel'évènementiel(Yuliya&Gwendoline)............................59
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali4A. Laplacedelacommunicationévènementielledanslastratégied'uneentreprise...............................................................................................................59B. Lesprincipauxdomainesdelacommunicationévènementielle....601) Commercial2) Relationspubliques3) CommunicationinterneC. L'utilisation de la communication par évènement. Lelancement d'unproduitnouveau..................................................................................................621) Pourquoilancerdesproduitsnouveaux?2) Etapesprincipalesdelancementdenouveauxproduits3) Pique-niqueorganiséparRenaultàl'occasiondulancementdeDaciaSanderoStepway.4) LancementdeCocaColaZéroZéro75) NikelancedenouvelleschaussuresNikeFree.6) L'arrivédeREDBULLenFrance.D. Analysedelacommunicationparévénement........................................661) Objectifdelacommunicationévènementielleetvolumed'activité2) Principalescibles3) Typesd'opérationsutilisées4) Lesintervenants5) Lamesuredel'efficacitédel'événementE. Lefuturdelacommunicationévènementielle.......................................68F. Commentbienorganiserunévénement?................................................69
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali6Lacommunicationévénementielle,unoutilstratégique:Avec le temps, l'univers de la communicationa grandement évolué. La venue denouvellestechnologiesalittéralementbouleversédesstandardsétablisdepuisdesannées.Cecourantdechangementaégalementeudesrépercussionssurlademande;lespersonnessontdeplusenplusimperméablesauxmédiastraditionnelsqu'ilsjugenttrophomogènes.Àl'èredel'hyper-segmentation,commenttirernotreépingledujeu?C'est là qu'apparaît une nouvelle forme de communication: la communicationévénementielle.Sonconceptestsimple:créerl'événementautourd'unproduit,d'unemarqueetc...pourcréerlebuzz,faireparler,rassemblerdesindividusettoucheraumaximumleurcible.Cequidifférencielacommunicationévénementielledelapublicitétraditionnelleestsondynamismeetsabrièveté.Ellepeutprendreungrandnombredeformes:salon,salonvirtuel,foires,streetmarketing...Lacommunicationévénementielleestlàpourrépondreàdesobjectifsbiendéfinismaispeutcependantrencontrercertainsobstacles.Aquoisertlacommunicationévénementielle?Quelssontsesavantagesetsesinconvénients?Commentlamettreenplace?Peut-onquantifierl'impactdesrésultatsd'unecommunicationévénementielle?Quelssontlesobstaclesauxquelsilfautfaireface?Nousallonsexposernosrecherchesautraversdel'étudeci-dessousetrépondronsainsiàlaproblématiquesuivante:"Commentfaireunebonnecommunicationévénementielle?»Introduction:
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali71) DéfinitionD'une vision générale, ondéfinit la communication comme l'action consistant àcommuniquerettransmettredesinformationsoudesconnaissancesàquelqu'un.Ils'agitdoncplussimplementd'unéchange.Auniveaudel'entrepriseladéfinitionestplusspécifique,ils'agitdel'ensembledestechniquesetmoyensquiluipermettentdesefaireconnaîtrenotammentàl'aidedepublicités,sponsoring,...Entoutelogique,l'entrepriseusedecestechniquesenvued'améliorersonimageetdedéveloppersanotoriété.Baséesurlesmêmestechniques(séried'outilsmarketing)etobjectifs(promotiond'unemarque/enseigne/produit à travers une mise en scène attractive), la communicationévènementielle est un type de marketing basé sur la création d'événements voulus commespectaculairesetsortantdel'ordinairepourainsiobtenirlacaptationd'unpublicchoisi.Plussimplement,ils'agitd'unoutildecommunicationhors-médiautiliséparuneentrepriseouuneinstitutionafind'organiserunévénement(salon,congrès,festival,convention,soiréefestive,cocktail, remise de prix ou rallye). Au travers de son événement, cet outil peut servir àsensibiliserettransmettredesinformations.Dépendantdutypedepromotion,lacommunicationévènementiellepourraaussibienêtredestinéeauxprofessionnelsetparticuliers,auxclients/consommateurs,lapresseoulessalariésdel'entreprise.En ce qui concerne les spécificités de ce type de communication, celle-ci estgénéralementdynamiqueetbrèvedansletempspuisqu'ellefaitappelàlamémorisationdespublics cibles. Il existe deux types de communication évènementielle, la conception est laréalisationdecetévénementétantgénéralementconfiéeàuneagencedecommunication:v Communication par le biais d'évènements spécialement conçus parles entreprises à ceteffetI. Lacommunicationévènementielle:A. Présentation:
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali8v Participation de la marque à des évènements organisés par d'autres: sponsoring ouparrainageGrâceaucaractèrespectaculairedel'évènementl'entreprisepourraespérerlaréussitedesesobjectifs:obtenirdeseffetsd'imageetéventuellementdesretombéespresse.2) Objectifs/enjeuxVoicilesprincipauxobjectifsdelacommunicationévènementielle:v Promouvoirunemarque/unproduit/uneenseignev Capterlepubliccibleo Susciterl'intérêt:sensibiliser,informer,créerunbesoinv Faireparlerdel'entreprise/l'institutiono Améliorerl'imageo Développerlanotoriétév ObtenirdesretombéespresseIlestimportantdebienpréparersacommunicationévènementielle,car,encasd'échec,lespertesmonétairesseraientconsidérables.Voicilesprincipauxenjeuxdelacommunicationévènementielle:v Retoursurobjectifsv Retoursurinvestissements
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali93) UtilitéComme nous l'avons expliqué précédemment, la communication évènementielle peutêtreutiliséepourdesraisonsdiversesetvariées.Cependant,elleesttoujoursutiliséeàdesfinsstratégiquesafind'optimiserlaportéed'unmessageauprèsdeclientèlestrèsciblées.Sa principale utilité relève du fait qu'elle détient des avantages qu'aucun médiatraditionnelnepossède.Voicilesprincipalesautresutilités:v Segmenterdemanièreefficacelepubliccibleenfonctiondesesparticularitésetchampsd'intérêtv Créeruncontacthumainv Adapterlemessagelorsdechaqueévènementv Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le produit plusémotionnelqu'unepublicitéconventionnellev Créeruneplusgrandeouvertureaumessagev Mesureretquantifierlesobjectifspouruneévaluationprécisedesrésultatsv Fairedécouvrir"textuellement»unproduit(exemple:échantillons)Danstouslescas,lacommunicationévénementielleapourfinalitéderépondreàuneproblématiqued'entreprisequ'ellesoitmarketing,commercialeousociale.4) AvantagesetinconvénientsAvantagesInconvénientsv Création rapide de notoriété, augmentation desretombéespressev Impact sur l'image sil'opération est bien choisie,transfertdesvaleursdel'évènementsponsorisésurlamarquequiorganiseousponsorisev Prétexteauxcontactspersonnelsavecladistributionetlespartenairesdiversv Impactsurlesventesv Spéculatifavecdeseffetspouvantêtrenégatifsv Effetdifficilementmesurablev Actionstropsouventponctuelles,pasassezdevisionàlongterme
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali101) SALONSUn salon est une forme de communication évènementielle qui sert à rassembler lesspécialistesouencorelesprofessionnelsd'unmêmesecteurafindedévelopperleuractivité,desefaireconnaîtreoudetrouverdenouveauxclients.Ilexisteplusieurstypesdesalons:v Salonsprofessionnelsv Salonsgrandpublicv Salonsvirtuelsousalonsonlinea) SalonprofessionnelUnsalonprofessionnelestunévènementquiregroupesurunmêmelieudesexposants(desprestataires),desprofessionnelsdusecteuretdesvisiteurs.Unsalonprofessionnelestferméaugrandpublic.Dessalonsprofessionnelspeuventavoirunedimensionnationale(salondu marketing direct, Heavent Paris) ou internationale (MIPIM, Salon de l'Agriculture,Maison&Objet).Unsalonprofessionnelcomprendunepartieexpositionetunepartieconférenceportantsurdifférentssujetsd'actualité.Exposeràunsalonprofessionnelprésentepouruneentrepriselesavantagessuivants:v Identifieretrencontrerdesprospectsv Sefaireconnaîtrev Augmenterlanotoriétédesonentrepriseetrenforcersonpositionnementv Introduireunproduitsurlemarchév TrouverdenouveauxclientsetprendredescommandesB. Lamiseenplaced'unecommunicationévènementielle:
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali11v Rechercherdenouvellesidéesv Promouvoirlesproduitsexistantsdel'entreprisev Suivrelesnouvellestendancesv Assurerlaveilleconcurrentiellev Prospecteretprendreunmaximumderendez-vousv Evaluerlesbesoinsdesconsommateursv Découvrirdenouveauxclientsv Participeràdesconférencesv Créer,concrétiseretdynamiserdespartenariatsv MobiliseretdynamiserlesvendeursetleséquipesEnrevanche,lessalonssontsouventonéreuxetnécessitentunelogistiquelourde.Nousallonsvousprésenterunexempled'unsalonprofessionnelnational:MIPIM.MIPIMestunsaloninternationalrassemblantlesprofessionnelsdel'immobilier.En4jours,leMIPIMdessinel'avenirdumarchéimmobilierpermettantauxparticipantsdedécouvrirlesderniers enjeux et tendances du marché immobilier au niveau international. Quelqueschiffresen2010:v 17306participantsv 1727entreprisesexposantesv 81paysv 401journalistes(source:sitemipim.com)b) SalongrandpublicUnSalonGrandPublicestunévènementquipermetderassemblerdesexposantsetdesparticuliers(salonduchocolat,JobSalon,SalonduMariage,Salondel'Etudiant).Cetypede
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali12salonsestouvertàtoutpublicsurunesimpleinvitation.Commeunsalonprofessionnel,unsalon grand public comprend des conférences, des expositions et de nombreux sous-évènements.Pourunexposantcetypedesalonpermetde:v Sefaireconnaîtrev Augmenterlanotoriétédelamarquev Trouverdenouveauxcontactsv Fidéliserlesclientsdel'entreprisev Trouverdenouveauxfournisseursoudistributeursv Rencontrerlesclientsexistantsv DécouvrirdenouveauxclientsetleurproposeruneoffrepersonnaliséeNous allons étudier plus en détails le déroulement d'un salon grand public: SalonduMariage.LeSalonduMariageestunsalondédiéaumariage.Sonobjectifestdefairedécouvriraupublic les différentes étapes de l'organisation d'un mariage (traiteur, vêtements, décoration,salles,etc).Cesalonaccueilledesprofessionnelsindustriels,desartisans,desmaisonsdemode.Cesalonprésenteuneexcellenteopportunitépourdesparticuliersquisouhaitentorganiserleurmariageentoutetranquillité.c) SalonvirtuelUnsalonvirtuelestunévènementqui,selonsanature,s'adresseàdesprofessionnelsouàdesparticuliers.Lessalonsonlinepermettentderéaliserdeséconomieslogistiquesetd'éviterdes déplacements des participants. Malgré ses atouts, les salons virtuels restent boudés etcèdentencoreleurplaceàdessalonstraditionnels.Nousallonsmaintenantétudierplusendétailslecasd'unsalonvirtuel:Salondel'Etudiant.Ce salon online permet à des étudiants de découvrir différents établissementsd'enseignements post-bac. Un simple clic sur le logo de l'établissement choisi permet devisionnerlesformationsproposées,lesdiplômespréparés,lesconditionsd'admissionainsique
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali13lescoordonnéesdesresponsablesdeformation.Poursimplifierlarecherche,lesétablissementssontregroupésselonlesdiplômespréparésetleurlocalisationgéographique.2) FoiresUnefoireestungrandmarchépublicoùl'onvendtoutesortedemarchandisesetquisetientà des dates régulières, une ou plusieurs fois par an (Foire de Beaucaire, Foire du livre dejeunessedeBologne,Foired'ArtcontemporaindeParis).Unefoirec'estaussiunemanifestationcommercialeetattractivequiregroupedesexposantsappartenantàdesdomainesd'activitédiversifiésetprésentantaugrandpublicouàdesprofessionnelsdesproduitsetdesservices.Cetévènementpeutaussidésigner"unsalonévènementiel»ouencoreunefêteforaine(laFoireduTrône).Unefoirepeutaccueillirdesexposantsnationauxetinternationaux.Laparticipationàunefoirepermetde:v Dynamiseretprésenterlarégionv Vendrelamarchandiseetprendredescommandesv Bénéficierd'unvisibilitéauprèsdesparticipantsv Identifierdesfournisseurspotentielsv Rechercherl'innovationv Evaluerledegrédeconcurrenceentrelesfournisseursv Testerdenouveauxproduitsv RechercherdesidéespourdesprojetsdedéveloppementpotentielNousallonsdécouvrirgrâceàunexempleconcretledéroulementdefoire:FoireInternationaldeMulhouse.La Foire International de Mulhouse ouvre ses portes au mois de mai et accueille 613exposants. Cet évènement offre le plus grand choix commercial du sud Alsace. La foireprintanièredéploiesesvitrinescommercialesde700boutiquesautourdesdomainessuivants:décoration,bien-être,artisanat,habitat,mode,gastronomie(source:Gazette.com).Durantcettefoirelesvisiteurspeuventdécouvrirtouteslesdernièrestendances.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali143) ExpositionL'exposition est un outil de communication évènementielle qui sert à présenter uneentreprise, un prestataire on encore un artiste. En marketing et communication, le mot"exposition» s'associe souvent avec celui de "foire» ou de "salon». En communicationévènementielle,uneexpositionaccompagneleplussouventlessalonsetlesfoires.Atitred'exemplenousallonsprésenterl'exposition"ArtmoderneJapon»présentesurlesalon"Maison&Objet»en2010.L'objectifdecetteexpositionestdefaireconnaitredifférentesentreprisesjaponaisesinnovantessurlemarchédeladécorationetdumeuble.Enprésentantdes modèles atypiques (canapé fait de polystyrène ou encore de pneus recyclés), cetteexpositioncommuniquesurl'évolutiondesmatériauxenproposantdenouvellessolutionsentermededécoration.4) Séminairesetconférencesa) SéminairesUnséminaireestuntypedecommunicationévènementielleayantpourbutdecommuniquersurunsujetdéfini,d'acquérirdenouvellesconnaissancesspécifiques,demotiveretderenforcerl'espritd'équipe.Ilexistedeuxtypesdeséminaires:v Lesséminairesexternesv Lesséminairesinternesouencorelesséminairesd'entrepriseLesséminairesexternesaccueillentdescollaborateursdedifférentesentreprisesetontpourobjectif de transmettre des connaissances sur un sujet précis, de mettre en relation desprofessionnels d'un même domaine d'activité ou encore de favoriser des échanges sur dessavoir-faireparticuliers.Lesséminairesd'entreprisedésignenttoutessortesderéunionsorganiséesendehorsducontexte professionnel habituel. Ce type de séminaires sert à motiver les collaborateurs, àdévelopperetàrenforcerl'espritd'équipe.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali15Exempled'unséminaireportantsurlemanagementd'uneéquipe:"Managersonéquipeauquotidien».Programme:Jour1:o Managersonéquipeo Principeetsituationd'unecommunicationinterpersonnelleo UtilitéetfonctionnementdecommunicationprofessionnelleJour2:o Négociationetgestiondeconflito BienmanagersonéquipeensituationdecriseetdeconflitJour3:o Créativitéetanimationd'ungroupe,utilisationdelaméthodeBrainstormingo Commentmotiversonéquipe b) Conférences Uneconférenceestuneréunion,uneassembléedeplusieurspersonnesportantsurunsujetdéfini.Uneconférencepeutsedéroulerdansuncontexteextérieuràl'entrepriseouencoreeninterne.Ilexisteplusieurstypesdeconférences:v Conférencenationale/internationalev Conférenceinterne/externeàl'entreprisev Conférencedepressev Conférencedébatv Vidéoconférence
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali16v AudioconférenceGénéralement, une conférence est organisée afin de délivre à une large audience desinformationssurunsujetprécis.Exempledesconférencesorganiséesparlesentreprises:o Préservernotreplanète(GDFSUEZ)-uneconférencedepresseDepuislelancementdel'évènementen2002,GDFSUEZsemobilisepourlasemainedudéveloppementdurableautraversdesinitiativesdesesfilialesetdesescollaborateurs,afindesensibiliserleplusgrandnombreauxgrandsenjeuxenvironnementauxetsociauxàvenir.o Enjeuxénergétiquesetdéveloppementdurable(EDF)-uneconférenceexterneDans le cadre du développement durable, il est nécessaire de privilégier les énergiespropres etmaîtriser la croissance de la consommation d'énergie tout en préservantl'environnement.5) LestreetmarketingLestreetmarketingestuneformedecommunicationévénementielleayantpourobjectifdefaire connaitre au maximum de personnes possibleun nouveau produit, une offre ou unemarque.Al'origine,commesonnoml'indique,lestreetmarketingétaitréaliséuniquementdanslarue.Eneffet,lesentreprisesdistribuaientdesimprimésdirectementauxsortiesdesstationsdemétro,àlasortiedesuniversités,...maiségalementlorsd'événementsdegrandesenvergurecommedesfoires,desconcerts...Aujourd'hui,ilneseréaliseplusuniquementdanslarue,InternetaveclesvidéosoulesSpams,latélévision,faisantunlargeappelaupublic,sontégalementutilisées.C'estcequ'onappelle"BUZZ»etlemarketingviral.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali17Nousverronsdoncdansunpremiertempslestreetmarketingdit"classique»,lebuzzpuislemarketingviral.a) Lestreetmarketingdit"classique»Leprincipedecestreetmarketingestd'identifierleszonesdepassageetderassemblementpouruneopérationcibléeenfonctiondutypedepublicvisé,parexempledanslesuniversités,lesstades,lesconcertsouàcôtédupointdeventeduproduitoudelamarque.Dansunpremiertemps,l'objectifn'estpasdevendre,ilfautcréerl'événement.Ilfautquelepublicentende,voitetsesouvienneduproduitoudelamarquemisenavant.Deuxautresobjectifssontimportantsafinderéaliserlepremier:v Il faut surprendre le consommateur. Sion le surprend, il sera attirépar l'événementpublicitaireets'ensouviendrabeaucoupplusfacilement.v Ilfautrapprocherlamarquedesconsommateurs.Lecontactavecleconsommateuresttrèsimportantcarilinstalleuneconfiancedesconsommateursenverslamarqueouleproduit.Le street marketing émet un message alternatif, c'est-à-dire diffèrent des messagesclassiquesdepublicité,grâceàdesanimationsinteractives.Ilexisteplusieurstypesd'animations:v Ladistributiond'échantillon.v Ladégustation.v Miseenplaced'animationparexempledesjeuxautourduproduit.v LaGuerilla marketing. Ce type d'animation s'adresse principalement aux PME car sonprincipeestd'utiliserl'imaginationplutôtquel'argent.Quelquesoitletyped'animation,lestreetmarketingfaitgénéralementappelàdeshôtessesethôtesafindevéhiculersonmessage.Descampagnesd'affichages,légalesousauvages,sontégalementutiliséesavantoupendantl'animation.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali18Exempledestreetmarketing:Lamiseenplaced'uneopérationoriginaleetludiqueaveclamiseenplaced'unvéhiculeévénementavecunsystèmede"rodéo»surunebouteilleOranginaen3Dauxcouleursdelamarque,distributiondecanettesOranginaetdistributiondepublicitésauformatpapier.Cetteanimationapermisladistributionde10000échantillonsetl'événementLilleplagearassembléplusde45000visiteurs.b) LeBUZZLeBuzzestundérivédustreetmarketingclassique.Ilaégalementpourbutdesurprendrelepublic.Sonobjectifprincipalestdefaireleplusdebruitpossibleautourd'unnouveauproduit,d'unévénementoud'unemarquegrâceauboucheàoreille.Lagrandedifférenceaveclestreetmarketingclassiqueestqu'ilseréaliseprincipalementviainternetetlesréseauxsociaux.Iln'yadoncpresqueplusdecontactsurleterrain,nid'échantillonoudedégustation.LeBuzzrestecependantquandmêmemulticanaux.Voicilesdifférentsoutilsqu'ilutilise:v Lesréseauxsociaux"texte».Exemple:Twitter,Facebook.v Lesoutilsderéseauxsociaux.Exemple:Foursquare.v Lesréseauxdecommunicationintéractif.Exemple:MySpace,Youtube,Daylimotion.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali19v Dublogging.v Desoutilsparticipatifs.Exemple:Wikipédia.v Dumarketingconversationnel.Exemple:entreunartisteetsonpublique.v L'humouroulesclipspourlapropagationdel'idée.LeBuzzestdoncunbonmoyendepropagationpourlesentreprisesseulementseslimitessontplusgrandesquelestreetmarketingclassique:v Onnepeutpascontrôlersapropagation.Commetouterumeur,ragotetboucheàoreille,lemessage,àforced'êtrediffusé,esttransforméetnevéhiculepastoujoursl'idéesouhaitéeaudébut.v LeBuzzn'aboutitpasforcémentàunsuccès.Silephénomèneneprendpasdanslepublic,l'opération est un échec. Il est beaucoup plus facile de réussir une animation avec deséchantillonsqu'unBuzz.Al'inverse,unBuzzréussitpeutrapporterbeaucoupplusqu'unesimpleanimation.v Le Buzz ne peut pas être le seul moyen utilisé par une entreprise pour promouvoir unproduit,unemarqueouuneidée.Ils'accompagneforcémentd'autresélémentspublicitaires.Maisilestuntrèsbonmoyenpouramplifieruneannonce.ExempledeBuzz:ApplealancéaumomentdenoëlunBuzzpourlancersonIphone4enmettantenscènedansunevidéolepèrenoëlutilisantunIphone.c) LemarketingviralLemarketingviralestunstreetmarketingpurementélectronique.Ilalemêmebut,faireconnaitre au maximum un produit, une entreprise, une marque... mais que par le biaisd'internet.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali20Pourcela,ilyadeuxmoyens:v Lacommunicationde"procheenproche».v Lepublipostageoulespam.Lacommunicationde"procheenproche»sefaitparlebiaisdesréseauxsociaux,desmails,detouslesmoyensdecommunicationparinternet.Seulement,ilsefaitentreconnaissance,onreçoit l'information d'une connaissance et nous la retransmettonsà nos connaissances parintérêt,amusementoucuriosité.Celadonneuneconnotationpositive,lesconsommateurssontleprincipalvecteurdelacommunicationetildonneunaspectdeconfiance.Eneffet,sionreçoitçad'unami,c'estqueceladoitêtrebien.Lepublicdonneplusd'attentionàl'informationqu'unepublicitéqu'ilauraitreçued'untiers.Lepublipostageoulespamconsistentàcréerunebasededonnéesselonlescritèresduproduit,puisàenvoyeruncourrierélectroniqueécritouvisuel,pouvantêtreaccompagnéd'unepiècejointeoud'unlien.Ladifférenceentrecesdeuxméthodessesitueauniveaudel'accorddesdestinataires:danslecasdupublipostage,lesdestinatairesontparfoisdonnéleuraccordpourrecevoircespublicités,cequin'estjamaislecaspourlespamquiesttoujoursindésirable.Exemplesdemarketingviral:v ProjetBlairWitch:unfilmd'horreuràtrèspetitbudgetquiaréalisédesmillionsd'entréesdanslemonde.v Freeavecsonsiteetlapubpourcrétin.frinvitantlesinternautesàposterleurspropresvidéos.v Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biaisd'envoidecourrielsdepersonnesdéjàinscrites.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali216) Sponsoringetrelationspubliquesa) LesponsoringLesponsoringestlesoutientapportéparuneentrepriseàunepersonne,unorganismeouuneactiond'intérêtgénéraldansunbutcommercial.Ilexiste4typesdesoutiens:v Financier:l'entrepriseaidefinancièrementgrâceàdesdonsoudessubventions.v Technologique:l'entreprisemetàdispositionsonsavoir-fairetechnologique.v Ennature:l'entreprisemetàdispositiondesproduitsservicesoudesressourceshumaines.v Decompétences:l'entreprisemetàdispositionsescompétencessalariales.L'entreprisepeuttrouverplusieursintérêtsàdevenirsponsor:v LalégislationenFranceluipermetdedéduiredesdépensesengagéesdesonrésultatfiscal.v Celaluipermetdemettreenavantsonnom,sesproduitsetd'accroitresanotoriété.v Ellealapossibilitéparcebiaisdefairedustreetmarketingenproposantparexempledeséchantillonsmaiségalementdevendresesproduits.v Ellepeutorganiserdesopérationsderelationspubliques,pourdévelopperleursrelationsavecleursclients(actuelsetpotentiels)etfournisseurs.v Ellepeutaussiprofiterdelacouverturemédiatiqueduprojet.Exempledesponsoring:L'exempleleplusconnudesponsoringenFranceestletourdeFranceavecsafameusecaravanepublicitaireenplusdessponsorsdechaqueéquipe.Elleestl'unedesplusrentablespourlesmarquesreprésentéescar33%desspectateursneviennentquepourelle.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali22Lacaravanepublicitaireenquelqueschiffresc'est:v Undéfiléde20kilomètresdelongv 160véhiculesanimésetdécorésv 600caravaniersv 33marquesreprésentéesv 16millionsdecadeauxdistribuésv 200000€à500000€d'investissementpourunannonceurb) LesrelationspubliquesLesrelationspubliquessontunensembledetechniquesdecommunicationayantpourbutdedonnerunebonneimageetuneimagedeconfiancedel'entrepriseauxpersonnesciblées.Cesdernières peuvent être très différentes, en effet les relations publiques peuvent se faire auniveauinternedel'entreprisecommeauniveauexterne.Danslesdeuxcas,ellesontpourbutdecréerunlienavecleoulesinterlocuteursafind'établirunerelationdeconfianceetdebienêtre.L'objectifn'estpluslavente,maisplutôtleclimat,l'imagequiestdégagé.Lesrelationspubliquesneremplacentpaslecôté"presse»del'entreprise,aucontraireelleslesoutiennent.Ø Lesrelationspubliquesinternes
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali23Ilyaplusieursobjectifsauxrelationspubliqueseninterne.Eneffet,ellesvontfavoriserlacohésion au sein de l'entreprise, instaurer un climat de confiance, révéler la culture del'entreprisemaissurtoutmotiverlessalariés.Ilexistepleind'outilspouryarriver:v Journald'entreprisesv Organisationdecérémoniesv Organisationdetournoissportifsv Organisationd'arbresdenoëlv Repasdefind'annéev Journéededébats,dediscussionetdecommunicationv ...Lesentreprisesonttoutintérêtàorganisercegenred'événements,carenmotivantsessalariés, ses résultats n'en seront que meilleurs (meilleure ambiance, meilleure qualité detravail,meilleurequalitédeproduction,meilleurrendement...).Ø LesrelationspubliquesexternesLesrelationspubliquesexternesontquantàellespourobjectifdedévelopperdebonnesrelationsaveclesdifférentscontactsextérieurs(fournisseurs,clients,acheteurs,presse,...).Debonnesrelationspermettentd'améliorerl'imageetlanotoriétéd'uneentreprisecarcelacréeuncapitaldesympathie.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali24Afind'yarriverplusieursmoyenssontpossibles:v Lettresd'information,v Visitesd'entreprises,v Journéesportesouvertes,v Communiquésetconférencesdepresse,v Plaquettesdeprésentationdel'entreprise,v Relaisd'opinionsurinternet...Pour bien se développer, l'entreprise a tout intérêt à entretenir ses relations publiques,internescommeexternes.7) LesévénementssportifsetculturelsLesévénementssportifsetculturelssontl'occasionetlelieuidéalpourmettreenplaceunecommunicationévénementielle.Cesévénementspeuventêtrevusdedeuxmanièresdifférentespourlesentreprises:v L'entrepriseestorganisatricev L'entreprisen'estpasorganisatricea) L'entrepriseestorganisatriceUneentreprisepeutorganiserdesévénementssportifset/ouculturels.Sesobjectifspeuventêtredanscecastrèsvariés.Eneffet,soitl'entreprisesortunnouveauproduitoulanceunenouvelle gamme de produit et l'événement sportif et/ou culturel. Dans ce cas, cela peut luipermettredelelancer.Unexempleconcretestl'entrepriseDécathlonquien2007,asortitdenouveausportderaquette.Elleaorganisé,duranttoutl'été,desévénementssportifsdanslesstationsAlpes.Celaluiapermitd'attirerdenouvellesciblesdeclientsquiétaientlàpours'amuseretdonc,parla
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali25mêmeoccasionvéhiculerunebonneimagedelasociétéquisedisaitprochedupublic,maiségalementprésenteretpromouvoirsesnouveauxproduits.Soitl'entrepriseveutmontreraupublicqu'ellenecherchepasqueleprofit,maisqu'elleestaussiàl'écouteetauservicedesesclients.Danscecas,elleorganisedesévénements,enrapportavecsondomaineafind'établiruncontact,unerelationaveclegrandpublicluipermettantd'améliorersonimageetsanotoriété.Danslesdeuxcas,l'entrepriseseramieuxperçuetplusappréciéparlepublicetsesventesenserontdoncensuiteaffectépositivement.b) L'entreprisen'estpasorganisatriceUneentreprisen'estpasobligéed'organiserdesévénementssportifset/ouculturelspouryparticiper.Aucontraire,ellepeuttrèsbiens'ygrefferdedifférentesfaçons,quecesoitàsademandeouàcelledesorganisateurs.Denombreuxévénementssontorganiséstoutaulongdel'annéepardifférentsorganismes(association,municipalité,l'Etat,organismesprivés...).Cesévénementssontdesoccasionsenorpourlesentreprises.Ellespeuvents'yintégrerparlesdifférentsmoyensquenousavonspuvoirprécédemment.Eneffet,ellespeuventfairedusponsoringauniveausportifcommeculturel.Un exemple concret et facilement visible est celui des stades. Dans tous les stades nenombreusesbanderolespublicitairesportantdesnomsdemarques,deproduitsoud'entreprisesontérigés.Cf.photoci-dessousdansstadedefootball.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali26Ellespeuventégalementfairedustreetmarketingavecladistributiond'échantillonsparexempledanslesconcerts,ellespeuventparticiperauxfoirescommercialesorganiséesdanslescommunes,ellespeuventexposerleursproduitsdansdessalons,...Danstouscecas,l'entreprisefavoriseledéveloppementdel'événementgrâceàl'apportfinancier,matérielouhumainqu'elleapporte.Maiselledéveloppeaussisesintérêtsquecesoitauniveaudelanotoriété,delaprésentationoulaventedesesproduits.Cesévénementssontl'occasionpourl'entreprise,demettreenplace,sansdevoirorganiserdeAàZl'événement,toussesoutilsdecommunicationhors"presse».Voicimaintenantquelquesexemplesdecommunicationévènementielle1) FRUCTISSTYLE2004-L'Oréal/Horsmédia/O.P.Danslecadredesacommunicationévénementielle,FructisStyledel'Oréals'estlancédiversobjectifsafindecommuniquersurlagammedesesproduitsavecl'intérêtdevéhiculeruneimage performante, dynamique, créative et tendance de la marque "FructisStyle» et ce, enproposant l'essai de ses produits. Lebut premier étant de trouver un concept de sampling(distributiond'échantillon)quimèneraitàl'augmentationdelapartdemarché.C. Exemplesdecommunicationévènementielle:
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali27Le dispositif était de créer des scènes "style and music», composées de coiffeursprofessionnels"quicoiffenttonstyle»,avecdesdj'squimixaitenlive,letoutcomplétépardeséchantillonneursaucoeurdesvilles.Fructisadoncsaisitl'occasiondefairesapromotiondurant"lafêtedelamusique»quis'estdéroulédanscinqvillesainsiquelatechnoparadedeparisquiaeulieuenseptembre.Deplus,l'entrepriseamisésurl'aménagementd'unescènespécialesurlaplacedelaBastilleàl'occasiondelaTechnoParadedeParis,composaitde50échantillonneurssurl'ensembleduparcours.Parallèlementàcedispositifunéchantillonnagemassifaeulieudans20villesdeFrancedemaiàjuin.Lesrésultatsnesesontpasfaitattendre.Eneffet,500000contactsontétérecenséssurlatournéedont300000surlaTechnoParadeet1500jeunesstylésenlivesurlesdifférentesscènesFructisStyleSource:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3# 2) LIPTONT-LOUNGE2003-Unilever/Horsmédia/O.P Quantà Lipton, l'objectifvisé était de rajeunir son image sur ses produits chauds, etégalementd'augmentersapartdemarchésurlessoftdrinks.Ledispositifmenés'estdérouléparunetournéeeuropéennedesfestivalseuropéensetdesclubsbranchésdesgrandesvillesenEurope.Deplus,undômeorganiquejaunede20mdediamètreaétémisenplace(voirphotoci-dessus)etétaitanimépardesbarmen,jongleurs,desmasseurs,desjeuxconcours,desVJ's(vidéojockey:personnequiestàl'origined'uneanimation
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali28visuelleprojetée).Unechartegraphiquedel'événementaétéréalisé,objetspromotionnels,cityguide,compilations,filmdel'universLiptonetpublicitésurlelieudevente...afindemarquerl'événement.Latournées'estdérouléssur11datesdans10pays(Portugal,Grèce,Allemagne,Suisse,Hongrie,Pologne,Angleterre,France,Italie,suède)ets'estsoldéspar28000contactsendirectsurlatournéedont45000verresdeLiptonIceTeaéchantillonnés,et40000goodies.Source:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3# 3) X-CITE2002-Wrigley's/Horsmédia/O.P. PourlancersonnouveauchewinggumX-cite,Wrigley'sadécidédemarquerl'événementenproposantuneopérationd'imageimpactantesurlesleadersd'opinionLedispositifétaitd'associerlamarqueàl'universdelamusiqueélectroniqueautraversd'unlancementpresseàParislorsd'unecroisièresurleTechnoboatdelaTechnoParadeethappeningdanslesrédactions,uneconventionforcedeventeàDysneylandParis,unpartenariataveclaTechnoParaderelayéenpresse,radioetTV,uncharX-citeavecunéchantillonnagemassiflorsdelaTechnoParademaiségalementviaunetournéeX-CitedansdesclubsbranchésdetroisgrandesvillesfrançaiseetParisLerésultatétaittrèssatisfaisant,carl'entrepriseapugénéreruneaugmentationdepartdemarchéde2.6%enseptembreà8.8%enoctobreavecplusde8millionsdecontactsgrâceauxretombéespressesetdontplusde400000billesdechewing-gumontétédistribuées.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali29Source:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3# 4) GAMECUBE2002-NINTENDO/HORSMÉDIA/O.P.DanslecadredulancementdelaGameCubedeNintendo,l'objectifétaitdefaireessayerlaconsoleauplusgrandnombre,etainsipouvoirlapositionnersurlacibledes15-34ans.Afin de mener à bien cet événement"Le Game Cube club tour» s'est soldé par unetournéedesclubsbranchésdeprovince,oùs'estdérouléenpremièrepartieuneconférencedepresseetprésentationenavantpremière.UnesoiréeVIPàégalementétéorganiséàParisaucentreGeorgesPompidou(Beaubourg-Paris)quifutundispositiftrèsqualitatifquicapitalisesurlecubeetstarifielaconsoledeNintendo. En résultat, une couverture massive dans tous les types de presse: People, news,économie,hightechetunepressequotidiennerégionaldelaventedelaGameCubeécouléà100000unitésen10jours,350000sur10mois.Source:http://www.tibass-lagence.com/index.php?iMenu=3#
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali30 Comme nous l'avons expliqué précédemment, par définition: "la communicationévénementielleestunoutildecommunicationhors-média,interneouexterne,utiliséparuneentreprisedanslebutd'organiserunévénement».Laréussited'uneopérationévénementiellenécessite,d'unepart,unrenouvellementdesidéesquirenvoiàunecréativitéimportante,uneévolutiondessavoir-faireetdesremisesenquestionpermanentesdesprocéduresetdesméthodesutilisées.D'autrepart,laqualitéetlacohérence(ducontenuetdelaforme)correspondentàdesfacteursdéterminantsdusuccèsdecettecommunication.Etantdonnéquelafinalitéestd'organiserunévénement,lechoixdesinvitésseraalorsprimordialdanslaréussitedecedernier:v Inviterlesdécideursetleursadjoints:o Celapermetderéduireletempsnécessaireauprocessusdevente.Ilestintéressantpour l'entreprise de se renseigner sur le pouvoir de décision des gens qui sontprésentsv Inviterdespersonnalitésconnues,célébrités:o L'image"projetée», perçuede l'événement seraalorspositive. Cettetechniqueajouteraainsi une plus fortecrédibilité à l'événement.A noter que pour ce typed'invitésilestconseilléd'effectuerégalementunesélection.v Inviterquelquesjournalistes:o Cettetechniquefaitpartied'undesoutilslesplusefficacesutilisédansl'optiquedefairegagnerennotoriétél'événement:onutiliselesrelationsdepresse.Cependant,II. Réussirsacommunicationévènementielle:A. Définition:unebonnecommunicationévènementielle
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali31leseulcontrôledétenuparl'entreprisesurl'informationquiseradiffuséeconcernelaperceptionainsiquelasatisfactiondecegrouped'invités.v Fairedessuivis:o L'équipe dirigeante, les décideurssont très sollicités, ont l'habitude de ce typed'événement.Decettemanière,ilestprimordialdetoutmettreenoeuvreafindes'assurerdeleurprésence.Pourcela,plusieursméthodespeuventêtreutilisées:lefaceàface,partéléphone,parcourrieretparcourriel. Deplus,ilestimportantdecréeruneinvitationquisoitoriginale,attractiveafind'éveillerlacuriosité,susciterl'intérêtetdonnerl'envieauxinvitésdevenir. Il est difficiled'atteindre un objectif lorsque l'on ne sait pas comment le mesurer.Ladétermination d'indicateurs appropriés peut s'effectuer grâce à l'évaluation pré-événementd'indicateurstelquelenombredeventesd'unproduit,unsondagesurlanotoriété.Cesderniersdoiventêtrequantifiablesafindepouvoirêtreévaluéunenouvellefoisaprèsl'événement.En gardantl'ensemble de cesrenseignementspour une comparaison pré ou postévénement,l'entreprisepourrajustifiersesactionsetsurtoutaméliorersesinterventions.Celaestquantifiablegrâceàlaconnaissanced'unévénementàunautredunombredeparticipants,dunombred'invitationsexpédiées,dutauxderéponse,dunombredepersonnesrencontréesparl'équipeetc.LeRéférentielANAé/Occurrence,crééparl'AssociationNationaledesAgencesconseilenEvènementettourismed'affaires(ANAé)etl'institutd'étudesOccurrence,estlenomdonnéaupremieroutild'évaluationd'unévénement.Cedispositiffutcréédanslebutdepermettrelamesuredel'efficacitédel'événement,indépendammentdesanature,desonpublicoudesonenvergure.Ceréférentielestconstituéderésultatsrecueillispermettantd'avoirunebasedecomparaison.B. Lamesuredel'impactd'unecommunicationévènementielle
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali32L'impactdechaqueévénementestanalyséparuneséried'indicateurscorrespondantauxspécificitésetauxforcesdumédiaévénement.Lesautresoutilsdemesuredel'impactdecettecommunicationévénementiellesont:v L'audiencedirecte:o Nombred'individusexposésàl'événementv L'audienceindirecte:o Couverturedanslesmédias(ex:nombred'articlesdepresseévoquantl'événementetcitantlamarque),lesretombésmédiatiquesv Lanaturedel'expositionobtenueparlebiaisdesindicateurs(ex:nombredesecondesdevisibilitésurlesécrans)v L'interrogationqualitative/quantitativedesconsommateursavantetaprèsl'événement,afinde mesurer les effets de l'opération sur la notoriété de la marqueou du produit,laconstructionetl'évolutiondesonimageOnpeutégalementfaireappelàuneagencedecommunicationévénementielle. Enréférenceauxobjectifsqu'elles'estfixéepréalablement,l'entreprisesedoitdecomparersesattentesauxrésultatsconcretsobtenusaprèslacommunication.Ellepourraégalementutiliserlesoutilscitésauparavantafinpouvoirconcluresurl'efficacitédecettecommunication.Poursavoirsiunecommunicationévénementielleestréussieilfautpouvoirobserver:v Siilyadesretombéespositivesdanslapresse,oulesautresmédiasv Silanotoriété,l'imagedel'entrepriseoudelamarqueauprèsdescibless'estamélioréev Silesventesdeproduitsontaugmentésradicalementaprèscettecommunication C. Aquoivoit-onqu'unecommunicationévènementielleestréussie?
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali33Voicilesprincipauxobstacles:v Unélémentextérieurpeutnuireaubondéroulementdel'événement:Pourexpliquercela,onpeutprendrel'exempledelacouped'Europedefootballen2001.Eneffet,lorsdelacouped'Europedefootball,ilyaeulesattentatsdu11septembre.Lesmédiasont,bienévidemment,alorsbienpluscouvertcettetragédiequelesrésultatssportifsdelacouped'Europe.v Acaused'unfacteurextérieur,l'événementprévupeutnepasavoirl'impactescompté:Onpeutreprendrecequ'ils'estpassélorsdesjeuxolympiquesdeNagano.Ilyavaitunepléiadedepanneauxpublicitairesquin'ontpaspuêtrevisiblesdufaitdesconditionsmétéorologiquesexceptionnelles: avec le brouillard, il était tout simplement impossible de distinguer lesdifférentssponsors.v Lamiseenplacedelacommunicationévénementiellenécessiteunbudgetimportant:Eneffet,lespetitesentitésontdavantagededifficultéàpouvoirenbénéficier.v Ilestpossiblequelacommunicationévénementiellesoitunéchecdufaitdelamauvaisegestiond'unévénementoudecertainsaléas:Parexemple,LustucruavaitdemandéàRichardVirenquedeparticiperàunedecespublicitéslors du Tour de France 1998. Le slogan était: "Lustucru, fournisseur d'énergie de RichardVirenque.»Peudetempsaprèslelancementdelapublicité,ilyaeudesaccusationsdedopageducoureurcycliste,cequianuiàl'imagedeLustucru.III. Lesobstacles:A. Lesprincipauxobstacles
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali34v Certainesloisdoiventêtreprisesenconsidération:PourexemplenousavonslaloiEvinquilimiteledroitdefairedelapublicitépourdel'alcooloupourdutabaceninstaurantdesrèglementsstrictspourévitertoutedéviance.v La communication événementielle doitrespecter certaines obligations (liste nonexhaustive):o Obligationdedéclarationo Obligationd'autorisationo Obligationd'assuranceso Homologationdeslieuxoùsetientl'événementv Lalogistiqueestassezlourdev Risquede"tropd'événements»:Unecommunicationévénementielleefficaceneveutpasdirequ'ilfautréitérerl'expériencetoutletemps.Ilyauraunrisquedesaturationdupublicetunecertaineignorancedel'événementvoireunediscréditationdel'événementetdel'entreprise.v Faireattentionquel'événementneprennepasledessussurlemessage:Onaalorsunrisquequelemessagenesoitpasperçuparlepublic.v Difficultédemesuredel'efficacitéd'unecommunicationévénementielle:Il est difficile de quantifier les impacts d'une communication événementielle et de faire sesbénéficesounonpouruneentreprise.Decefait,certainesentreprisessontfrileusesetn'osentpasselancerdanscetypedecommunication.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali35v Ciblersaclientèlev Construireuncahierdeschargesv Vérificationetrespectdeslois,obligations,restrictionsenvigueurdanslepaysd'accueildel'événementv Respecterlesprocédures(déclarationdel'événement,demanded'autorisation,etc...)v Sélectionnerlesévénementsvraimentimportantspournepaspolluerlepublicavecdesévénementsinutilesoutropsouventprésentsv Choisirlesbonspartenairesv Nepasseprécipiterv Ré-utiliserlesexpériencespassées,mêmenégativespourneplusrefairelesmêmeserreurs,oublis,négligencesv Prendredureculv Demanderl'avisdecollaborateursextérieurs,avoirunedeuxièmevisiondeschosesB. Commentfairefaceauxobstacles?
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali36La communicationévénementielle a révolutionné la manière de promouvoir desproduits/services.Sonoriginalité,soncaractèreéphémère,sacourtedurée,sasegmentationtrèscibléeenfait un outil très apprécié par les entreprises. Ces nombreuses formes font que lesconsommateursselassentbeaucoupmoinsd'ellequeparlespublicitéstraditionnelles.Ellecréeuneffetdesurprise.Unecommunicationévénementielleréussiepasseparunepréparation,uneanalyse,undiagnostic,unemiseenoeuvreetuncontrôledesrésultatsquecesétapessoienteffectuéesparl'entrepriseelle-mêmeouparunprestataireextérieur.C'estunacteréfléchiquidoitaussiêtreenadéquationavecl'imagequel'entreprisesouhaiterefléteràcesclients.C'estunoutilutilequ'ilfautsavoirutiliseravecparcimonieetpertinence.Cependant, quelques ombressubsistent au tableau: il est encore difficile de mesurercorrectementsonimpactsurlesconsommateurs.Deplus,cesontessentiellementlesgrandesentreprisesquipeuventsepermettredelancerunecommunicationévénementiellecarlespluspetites entreprises nesont pasforcémenten mesure de faireface aux dépenses que celaengendrentmêmesisurlelongterme,ellesauraienttouchéungrandnombredeclients.Dans un monde où lacommunication est devenue reine (développement de réseauxsociaux,...)etoùtoutdoittoujoursallerplusvite,lacommunicationévénementielleadebeauxjours devant elle avec un seul credo: être toujours plus innovante pour ne pas lasser leconsommateurcommecefutlecasaveclapublicité.Conclusion:
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali38Danscettepartienousallonsvousprésenterlesprincipauxévènementsd'uneannée,enprenantl'année2010commesupport,etexpliquerleurimportancerelative.Voicilesprincipauxévènementsdel'année2010:v Nouvelanv SaintValentinv Canal+arrêtel'analogique:miseenplacedutoutaunumériquev Fêtedutravailv Fêtedesmèresv Fêtedespèresv Lacoupedumondedefootballv Lesvacancesd'étév Rentréedesclassesv Halloweenv NoëlEncequiconcernelenouvelan,cetévénementtouchetouslessecteurs.Lacommunicationexercéeparlesentreprises,lesmarquesestfaible.Ils'agitlàd'uneopportunitépourrenforcerlelienavecleconsommateurenluisouhaitantlabonneannée.LaSaintValentinquantàelleestunefêtebienpluscommercialeets'adresseàungrandnombredesecteurstelsquelarestauration,lescosmétiques,...Lacommunicationeffectuéepourcetévénementtouchedoncdiversdomaineetpeuts'effectuerviadifférentsmédias(radio,I. Lecalendrierévènementiel:A. Evènementsmajeursdel'année2
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali39télévision,presse...).L'enjeupourlesentreprises/marquesconcernéesestdetaillepuisquelacibleesttrèslarge:eneffet,laSaintValentinsefêteàtouslesâges.Onnotetoutdemêmeunreculdel'attractivitédecettefête,ilestdoncessentielpourl'entreprise/lamarquedemettreenplaceunebonnecommunicationévènementielle.Canal+avaitannoncésonarrêtdel'émissiondeseschaînesdetélévisionenanalogiquepourle14avril2010.Ils'agissaitlàd'unévénementimportantpuisqu'ilobligeaitlesusagersvoulantpréserverleurschaînesàs'adapteràcenouveaumodederéception.Deplus,s'estsuiviensuiteun arrêt progressif des chaînes analogiques sur l'ensemble du territoire national. Lacommunicationévènementielleàeffectuerétaitdoncunenjeupourlesecteur(lesdistributeurs,lesconstructeurs,leschaînestélévisées,l'Etat,...)puisqueungrandnombred'usagersignoraittotalementcequecelasignifiaitetcequ'ilsdevaientfaire.Cettecommunicationpouvaitfaireréférenceàdel'information,duconseil,duservice(installation),...La fête du travail et son fameux muguet est un événement mineur parmi les plus grosévènements de l'année puisqu'il touche un secteur plus restreint: celui de l'horticulture(fleuristes,grossistes,distributeurs,producteurs...).L'enjeupourcesecteurestderevaloriserla"culture» de la fleur grâce à cet événement puisque ce secteur connaît un net recul audétriment d'autres secteurs (par exemple les cosmétiques, le vins, les loisirs,... tendent àremplacerlebouquetdefleurs).En ce qui concerne la fête des mères et la fête des pères on constate que l'enjeu del'événement prend une place différente. En effet, on communique davantage sur la fête desmères que sur la fête des pères. Les secteurs de l'électroménager, du tourisme, de larestauration,descosmétiques...proposentdesproduitssimples,jolis,avecunemiseenscèneafindeséduirelesconsommateursquioffrirontcecadeau.La coupe du monde de football est un événement d'une popularité internationale. Ilregroupedespersonnesdumondeentierpendantplusieurssemainesquipartagentleurpassiondu football et supportent leur équipe. Cet événement touche de nombreux secteurs tel quel'habillement,lejouet,...maisceluiquiprofitedel'événementpouraccroîtresesventesestlesecteurdelatélévision.Quiat-ildemieuxquederegardercematchavecsonentouragesurunécranplatderniercri?D'autresparts,l'événementapparaîtaprèsleboomdelaTNT.L'enjeuest
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali40alorsdetaille.Ilfallaitprofiterdesesdeuxévènementspourconvaincrelesconsommateursdechangerleurtéléviseur.Lacommunicationévènementielleétaitdonclogiquementrenforcée.Lesvacancesd'ététouchentprincipalementlesecteurdutourisme.Bienquelacriseaitaffectéelesménagesetquelebudgetvacancessoitréduit,l'espritvacancesresteancrédanslesmentalité:lapopulationestprêteàfairedessacrificespourpouvoirbénéficierdevacancesd'été. Cependant, la situation financière des ménages rend les clients plus intransigeants etobligentlesentreprisesconcernéesàproposeruneoffreplusadéquate.L'échecdelasaisond'étéseraittragiquepourlesecteur(hôtels,gîtes,agencedevoyages...).Lacommunicationestdoncdense.Larentréedesclassesestunévénementmarquantpuisqu'iltoucheunsecteurrelativementvaste: le textile, la librairie... La communication a effectuer est importante puisque l'enfantinfluencelesachatsdesparents.Halloweenconnaîtrait-illafindesonsuccèsenFrance?événementvenutoutdroitdesEtats-Unisd'Amérique,HalloweenconnaîtunnetreculdepuisquelquesannéesenFrance.Ilyanettementmoinsd'enfantsquisedéguisentetdeparentsquijouentlejeu.Ilestpossibledecommuniquersurl'événementmaisl'impactserafaible.Noëlresteunedateclépourlesentreprisescommerciales.Evènementavantlessoldesilpermet d'attirer bon nombre de consommateurs aspirant trouver le cadeau idéal à l'aidenotamment d'offres, de merchandising et autres techniques. L'événement est au coeur despréoccupations des entreprises / marques qui cherchent sans cesse à se démarquer desconcurrentsdansleclimatconcurrentielactuel.Lacommunicationestainsisoutenue.1) LaméthodologieLaméthodologierevientàrépondreàlaquestionsuivante:"Commentlesentreprisess'yprennentpourétablirunecommunicationévènementiellecalendaire»?B. Latechniqueetmiseenoeuvre
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali41a) LesdifférentesfaçonsPourcela,lesentreprisespeuventprocéderdedeuxfaçonsdifférentes:Soit travailler seule, soit faire appel à un prestataire extérieur, plus à même de fournir demeilleursrésultatsauvuedesaspécialisationdansledomaine.v Lesentreprisespeuventmettreenplaceunpland'actionsannualisées.C'estceplanquivadéfinirtouteslesactionsquel'entreprisedésireréaliseraucoursdel'année.Ceplancomporte:o Lesdatesdedébutetdefindel'événemento Lesdates-clésduprojeto Laduréeo Lelieuo Lebudgetnécessaireo ...v Lesentreprisesfontlaplupartdutempsappelàdesagencesdecommunicationspécialisées.Celles-ciontpourvocationlagestiondesévénementscalendairesdel'entreprise.La communicationentre l'entreprise et l'agence de communication est primordiale pourtravaillerensembleetobtenirlerésultatespéré.L'agencedecommunicationpeutfournirauclient(l'entreprise):o Unrétro-planningévénementieljusqu'aujouro Créerdestableauxdebordpourprévoirlalogistique
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali42o Prévisiondubudgeto ...b) Représentationdelaméthodologie:Quelquessoitlaméthodechoisie,onretrouveàpeuprèslamêmeméthodologie:CadrageLancementAnalyseDiagnosticPréconisationsPlandemiseenoeuvreMiseenoeuvreSuivietmesurec) Avantagesetinconvénients:Lesdeuxméthodesprésententleursavantagesetleursinconvénients.Sil'entrepriseréaliseelle-mêmesacommunicationévénementielle:AvantagesinconvénientsMoinsonéreuxPlusrapideMoinsdegestiondepersonnelObjectifsclairementdéfinisMoinsdesavoir-faireMoinsrapidementmisenplace
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali43Sil'entreprisefaitappelàuneagencedecommunication:AvantagesinconvénientsTrèsbonneexpertiseExpériencedansledomainecontactsLeprixDoitapprendreàconnaîtrelaculturedel'entrepriseDoitcernerlesbesoinsa) ExempledeméthodologieVoiciunexempledeméthodologie:Evénement:Saint-ValentinIntitulé:événementshoppingdelaSaint-ValentinPland'actions:o Période:Du14janvier2009au14février2009o Lesdates-clésduprojet:Vendredi13février2009o Durée:1moiso Lelieu:ruesdelacapitale,dansunbustransforméenboîtedenuito Lebudget:environ10000eurosLaméthodologie:Cadrage:IlétaitproposéauxhommesdevenirchercherdescadeauxpourlaSaint-ValentinpourleurscompagnesLancement:le2février2009débutelacommunicationautourdecetévénement
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali44Analyse:cet événement s'adresse à un public exclusivement masculin essentiellement âgéentre18et50ans.Diagnostic:il faudra toucher la bonne cible en incluant pourquoi pas les femmes dans lacommunicationcarellespourrontenparleràleurshommes.Préconisations:publicitésendistribuantdesflyersdanslesruesàdesendroitsstratégiquesPlandemiseenoeuvre:lancementdelacommunicationautourdeceprojetquelquesjoursavantl'événementMise en oeuvre:articles promouvant l'événement sur internet 12 jours avant l'événement,distributiondeflyers4joursavantlevendredi13février2009.Suivietmesure:nombredeconnectéssurlesitepubliantlesarticlesconcernantl'événement,enquêtesurletauxdesatisfactionsuiteàl'événementàlasortiedubus.Résultat final:Les hommes ont pu aller dansun bus transformé en boîte de nuit pourl'événementafindechoisirentredifférentscoffrets-cadeauxàpartageràdeuxouacheterlet-shirt"givemeahug».2) Lestypesdecommunicationévènementiellepossiblesv SponsoringLesponsoringconsisteàdonnerunesommed'argentenéchangedelaquellel'entrepriseespèreobtenirunbénéficepublicitaire.v SalonsLessalonspermettentderegrouperdesexposantsautourd'unmêmethème.v FoiresLesfoiressontdesgrandsmarchésquiontlieuàcertainespériodes.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali45v ConférencesLesconférencestraitentd'unthèmebienprécisdontl'objectifestdefairedécouvrirdeschoses,enseigner,échangerdesidées.v ExpositionsEllesserventàfaireconnaîtreunproduit,unemarque...v ShowsetdéfilésL'organisation de shows et de défilés permet de promouvoir un produit/une marque enorganisantunspectacle.v StreetmarketingLe street marketing a pour vocation de promouvoir un produit en pleine rue souvent endistribuantdeséchantillonsoudesflyersauxpassants.v DistributiondecadeauxLadistributiondecadeauxattirelesconsommateursquisontparlasuiteplusentrainàacheter.v LancementdeproduitsspéciauxLanouveautéattirele"chaland».Lesclientsaimentdécouvrirdenouveauxproduits,lestester.Exempledetypedecommunicationpossible:Lessalons:Chaque année est organisé à Paris expo porte de Versailles pendant une semaine le saloninternational de l'agriculture qui rassemble des milliers d'agriculteurs faisant partager leuramourpourleurmétier,leursanimaux,leursproduits.Lesalonestdécoupéen4univers:
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali46o Lesanimauxo Lagastronomied'icietd'ailleurso Lesculturesetfilièresvégétaleso Lesservicesetlesmétiersdel'agricultureC'estlaplusgrandemanifestationagricolefrançaise.LeprésidentdelaRépubliquefrançaisealorsenposteestd'ailleursconviéchaqueannéeàyparticiper.3) Lesoutilsdecommunicationpossiblesv Affichagev publicitéTVv animationenmagasin
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali47v écranpublicitaireenvillev cinémav radiov internetExempled'outildecommunicationpossible:InternetLacommunicationévénementielleestdeplusenplusutiliséesurinternetetnotammentsurlesréseauxsociaux,fortsdeleursuccèsetdeleurexcellentenotoriété.Voiciunexemple:Lejeuestuntirageausort.Invitezdes"amis»etilyauraplusdechocolatàgagner.Jeulancéàl'occasiondePâquessurFacebook.Cette partie vise à présenter, à titre d'exemple, la communication évènementielle deBoulangerlorsdupassageautoutaunumérique.L'objetestdedéterminersil'enseignearéussisacommunicationévènementielle.1) Communicationévènementielleenmagasin
C. Focussurunévénementcalendaireprécis
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali48Voici les principaux outils de communication utilisés par l'enseigne pour profiter de cechangement:a) Lacommunicationévènementiellevisuelle:v L'analyseconcurrentielleL'analyseconcurrentielleavaitpourbutdecomparerBoulangerauxautresconcurrentsentermesdeprix,choix,visueletinformationpermettantd'aiderlesclientsdansleursrecherches.Cetteanalyseavaitpourbutd'améliorersacommunicationvisuelle.v L'analysedesattentesdesconsommateursUneétudede"satisfaction»sedécomposeendifférentesétapes:o Elaborationd'unquestionnaireo Administrationo Saisieo AnalyseComme pour l'étude concurrentielle, la connaissance des attentes clients a permisd'améliorerlacommunicationévènementielleetdelessatisfaire.
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali50v L'aménagementdurayonL'aménagement du rayon fait parti du point central de la communication liée à cetévènement.Voicilesprincipauxaménagementsréalisés:o Informationsurladated'arrêtdel'analogiqueIls'agitd'unebanderoleinformantsurladatedepassageaunumérique,c'estàdirele7Décembre2010(avantreculdeladate),commevouspouvezlevoirci-dessous.Ensemblepréparons-nouspourle
7décembre!o Lesservices20%desclientsinterrogésestimentqueleservicen'estpasassezmisenvaleurdanslemagasin.C'estpourquoil'enseignearéaliséunprospectusinformantsurlesservices(gratuitsoupayants)prisencompteparBoulangerpourlepassageaunumérique.Ceflyersreprendlescouleurs du logo tous au numérique. Il a été déposé à divers endroit des magasins avec leprospectusdeBoulangerreprenantuneinformationplusgénérale.
o MerchandisingrayonAfinderesterattractifslesrayonsdoiventresterremplis(facing).Ilfautadapterlerayonenfonctiondesattentesclients(disponibilité,accessibilité,...),définirlesproduitsàmettreenavantetrendrevisiblelenumériqueenmagasin.Voiciunextraitdel'aperçudurayondesadaptateurs:En bason aperçoit les petitesaffiches réalisées dans le but defacilitélerepéragedurayonpourles clients Boulanger, qui jusqu'àcetinstantavaientdesdifficultéàletrouver(sourcequestionnaire).
o L'aménagementdumagasinL'aménagementdumagasinsecaractériseprincipalementpardeladécoration.Eneffet,cen'estpastoutdedécorerlerayon,ilfautaussiattirerleclientdèssonentréeenmagasin.o Créationd'unstandtousaunumériqueo Sasd'entréeco standboxADSLLenumériques'obtenantparl'ADSLlacommunicationsurlenumériqueaétéégalementeffectuéeauprèsdurayonboxADSLA l'entrée du magasin a étéinstauré cestand,permettantauxclientsdeseservirenprospectus,deserenseigneretdediscutertranquillementavecunconseiller.Avantdefranchirlesbarrièresd'entrée,leclienttrouverasursa droite une "vitrine»dunumérique.
o Rayoninformatique/TV]PDFEnfin, afin d'attirer davantage l'attention de la clientèle à ce sujet, un pdf a été réalisépermettantenquelquesphotosdeprésenterlesgrandesspécificitésdelaTNT.Eneffet,celui-ciavaitplusdechancesd'êtreaperçuparlesclients.b) Lacommunicationévènementielleverbale:Outrel'informationvisuelleàmettreenplace,ilestnécessairepourl'enseigned'informerleclientverbalementàl'aidenotammentdedistributiondeprospectus,conseilsetvente.2) CommunicationévènementiellehorsmagasinLacommunicationévènementiellehorsmagasins'effectuededifférentesmanières:v Vialesiteinternetv Vialecataloguev Vial'utilisationdemédias
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali54Delajeuneentrepriseaugéantdulogiciel,tousutiliseleconceptdu"popupstore»ou"magasinéphémère»spécialementconçupourl'occasionletempsd'unebonnepublicité.Lemagasinéphémèreestunnouveauphénomèneenpleinessor.Egalementconnusouslenomde"popupshore»,cettenouvelleapprochemarketingestbaséesurl'ouverturedepointsdeventequiontunecourteduréedevie.Ilssontsemblablesauxpointsdeventetraditionnelsmais se différencient de parleur caractère temporaire. En d'autres termes, ils consistent àapparaîtrepuisàdisparaître,d'oùlanotionde"popup»,sousquelquesjours,semainesvoirdes mois. Certains magasins ne vendent même pas de produit, ils souhaitent juste se faireconnaîtreet/oumontrerleur(s)nouveau(x)produit(s).1) LaSwatchattitudeAl'origine,cettetendanceprovientdelastratégiemarketingdufondateurdeSwatchNicolasHayek.Danslesannées80,ilprofitaitdegrandsévénementsens'imposantavecsesproduitsetusaitdecetteseulerègledemarketing:"Onvientfairedubruit,puisondégage».Depuis,cenouveauconceptavulejourauxEtatsUnisdanslesannées2000puiss'estimposéunpeupartoutenEurope.Trèsutiliséparlemondedelamodeetduluxe,cettemodedel'éphémèreattiredeplusenplusd'adeptesd'autressecteurstelsquel'informatique(Windows7),l'alimentaire(Ferrero,Danette,Nestlé...),l'électroménager,jusqu'àlaSNCF.2) L'organisationLors de la mise en place d'une boutique éphémère, les organisateurs doivent penser àplusieurséléments.Qu'estcequ'ilsdésirentmettreenavant?Unnouveauproduit?L'enseigne?Lapopularité?S'ilsdésirentpromouvoirdesproduits,ilsdoiventfaireunesélectionafindesefocaliserseulementsurquelquesproduits.Ilnesuffitpassimplementd'ouvrirlaboutique,ilfautensuite que les organisateurs fassent du "bruit» afin d'attirer les médias et les clientsII. Formed'évènementiel:boutiqueéphémèreA. Présentationdel'événementetsonimportance
Politiquedel'offreetnouveauxmarchés-DossierThématiqueBarylski-Henneron-Kabanova-Steenkiste-Thiroux-Zebali55potentiels.Pourcelailsdoiventanimerleurmagasinpardesanimationstelsquedesjeux,despromotions éphémères, la présence de célébrités...Le but étant d'attirer le plus de mondepossible.Acôtédesesanimations,ilyatouteslescontraintesd'unmagasinclassique:livraison,stock,logistique,prix,publicité,...