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Le principe

Les analyses structurelles de la clientèle consiste étudier la structure du portefeuille de clients

(ensemble des clients de l"entreprise) en fonction des ventes (CA) réalisées avec ces clients afin de

mettre en évidence les segments les plus importants en terme de CA et d"adapter les efforts de l"entreprise en fonction de la valeur de chaque segment.

Elles s"inspirent de la loi de Pareto qui permet d"identifier (ou non) deux segments d"un

portefeuille de clients : le segment stratégique des clients importants (20 % des clients réalisent

80 % du CA) et celui moins vital des autres clients (80 % des clients avec lesquels l"entreprise

réalise 20 % de son CA).

Si la règle des 20/80 est vérifiée, il faudra porter une attention particulière au premier

segment sans pour autant négliger le second (un petit client peut devenir important).

La méthode

Voici le portefeuille de client de l"entreprise Zoë

Clients CA

Éléonore 400

Jacky 210

Louis 6 000

Ludivine 8 200

Mathéo 950

Michel 2 000

Nadia 8 700

Raymond 48 000

Roger 42 000

ClientsNombre de

clients % du nbre de clients% cumulés CA % du CA % cumulés

Raymond111,1%11,1%48 00041,2%41,2%

Roger111,1%22,2%42 00036,1%77,3%

Nadia111,1%11,1%8 7007,5%7,5%

Ludivine111,1%22,2%8 2007,0%14,5%

Louis111,1%33,3%6 0005,2%19,7%

Michel111,1%44,4%2 0001,7%21,4%

Mathéo111,1%55,6%9500,8%22,2%

Éléonore111,1%66,7%4000,3%22,5%

Jacky111,1%77,8%2100,2%22,7%

Total9100,0%116 460100,0%

1ère étape : classer les

catégories de clients par ordre décroissant de CA,

2ème étape : calculer les

pourcentages correspondant au nombre de clients et au

CA réalisés,

3ème étape : cumuler les pourcentages afin de mettre en évidence les différents segments.

On recommence le cumul dès les 20 % (et 80 %) approximativement atteint La segmentation de la demande : la méthode des 20/80 segmentation_methode_20_80 P. Deknuydt

4ème étape : Commenter les résultats.

Le portefeuille de clients de l"entreprise vérifie la loi de Pareto. En effet, on observe deux segments de clientèle : Un premier segment comprenant deux clients - Raymond et Roger- qui représentent environ 20 % des clients et environ 80 % du CA. Il est important d"accorder une attention

particulière à ces gros clients : visites fréquentes, avantages particuliers (invitation à des soldes

privés, carte de fidélité...). Un second segment comprenant les autres clients qui représentent 80 % des clients

réalisant 20 % du CA. Pour les clients moins importants, il faut étudier les coûts qu"ils génèrent

(traitement des commandes...) et au résultat qu"ils permettent de dégager afin de choisir les

actions mercatiques adaptées (augmentation du nombre de visites, incitation à augmenter les

quantités achetées, courrier...).

Remarque : Si la loi de Pareto n"est pas vérifiée, le portefeuille de client peut être

caractérisé de deux manières :

20% des clients pésent plus de 80% de l"activité : dans ce cas, l"activité de

l"entreprise est concentrée sur un nombre trop restreint de clients et elle est donc très fragile

vis-à-vis de ceux-ci (la perte d"un seul de ses clients importants entraînerait une perte très

importante de CA). Il est alors nécessaire de développer des clients moyens pour diminuer ce

risque et renforcer l"assise de l"entreprise.

20% des clients représentent (beaucoup) moins de 80% de l"activité : dans ce cas,

l"activité de l"entreprise est trop dispersée et cela suppose des actions mercatiques dont la

rentabilité est relativement faible puisque dispersée sur un nombre important de clients.

L"entreprise devra tenter de développer l"activité réalisée avec certains de ses clients pour qu"ils

deviennent importants.quotesdbs_dbs19.pdfusesText_25

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