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La dominance de Pernod-Ricard Pernod Ricard sur le marché des spiritueux en France Tableau 4 : Ventes de cognac par type : Analyse 2000- 2002

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61 avenue du général de gaule

94010 Créteil cedex

Rapport marketing

Le marché des alcools

Thomas Teissier

2

Sommaire

I. Présentation du marché des spiritueux ...................................................................................5

II. Tendance de consommation de whiskies et autres spiritueux :.............................................6

1. Whisky scotch, et whisky irlandais. Les ventes progressent, quoique à un rythme plus

2. Déclin pour le Bourbon et les whiskies américains et canadiens.......................................8

3. Le marché du rhum est porté par les rhums blancs............................................................9

4. Les vodkas sont dynamiques, alors que le gin perd pied...................................................9

5. La tequila : le commencement du rétablissement ............................................................10

6. Brandy et cognac : un avenir incertain.............................................................................10

III. Les dépenses de publicités, les répercutions sur la consommation...................................10

IV. Les parts de marché en forte concentration.......................................................................12

1. La dominance de Pernod-Ricard......................................................................................14

a). Présentation du groupe................................................................................................14

b). Placement de Pernod par rapport aux types de spiritueux..........................................16

c). Pernod Ricard sur le marché des spiritueux en France...............................................17

2. Les autres compagnies détiennent entre 4 % et 6 % des ventes sur le marché des

a). Bacardi-Martini...........................................................................................................18

b). LVMH Moët Hennessy...............................................................................................18

c). William Pitters ............................................................................................................19

d). Triodis.........................................................................................................................19

e). La Martiniquaise .........................................................................................................19

f). Les marques privées perdent du terrain.......................................................................19

V. Prix ......................................................................................................................................20

VI. Packaging...........................................................................................................................24

1. Des bouteilles plus grandes pour les whiskies.................................................................24

VII. Développement de nouveaux produits.............................................................................25

1. Plus de variété de qualité..................................................................................................25

2. Emphase avec les nouveaux arômes ................................................................................26

VIII. Distribution.....................................................................................................................26

1. Ventes en GMS et CHD :.................................................................................................26

2. Le modèle des GMS.........................................................................................................27

a). La domination des hyper et supermarchés..................................................................27

b). La montée des discounts.............................................................................................27

IX. Prévisions...........................................................................................................................28

1. Un rétablissement modeste...............................................................................................28

2. Les ventes de whiskies resteront dynamiques..................................................................28

3. Les consommations de long drink de plus en plus populaires.........................................28

4. L'importance des nouveaux arômes.................................................................................29

3Présentation d'un nouveau produit : cas pratique. ...................................................................30

I. Présentation du produit.........................................................................................................30

II. Marketing-mix du produit...................................................................................................30

1. Produit..............................................................................................................................30

2. Placement.........................................................................................................................30

3. Prix...................................................................................................................................31

4. Promotion.........................................................................................................................31

III. Etude du produit dans le marché des spiritueux................................................................31

4

Introduction

Le marché des alcools est un marché qui évolue très rapidement car de nombreux produits sont sans cesse mis sur le marché. Les entreprises présentent sur le marché développent de nouvelles stratégies pour acquérir des parts de marché. Le marché des alcools développer dans ce dossier porte sur tous les alcools sauf le vin, le champagne, la bière et les apéritifs. Le secteur des alcools ou des eaux de vie et spiritueux est défini par " l'INSEE sous le code NAF 15.9A, comme la fabrication des boissons distillées, telles que les eaux de vies de

raisins, de fruits, de céréales, de canne..., la production d'alcool de base de betteraves et de

mélasse et le vieillissement des eaux de vies ». " Les entreprises procédant à la fabrication de

spiritueux sont répertoriées sous le code NAF 15.9B. Cette classe comprend les liqueurs digestives, les spiritueux consommés à l'eau et les autres apéritifs à base d'alcool. En

revanche, les apéritifs sans alcool ou à base de vin sont exclus du secteur. » (Rapport Xerfi,

Secteur 700)

Comme le rapport ne portent pas sur tous les alcools, il faut bien distingué sur quel

produit portent ce dossier. Ce dossier porte sur les alcools ayant un degré alcoolique élevé

(supérieure à 20°) afin de différentier les apéritifs et les alcools. Ainsi, ce dossier porte sur les

whiskies et blends, bourbon, brandy, vodkas, gin, et tequilas. Le marché des alcools est aussi distingué en deux parties : -La vente CHD, c'est-à-dire hors domiciles. -La vente GMS, c'est-à-dire en grande et moyenne surface.

De nos jours, les alcools sont très consommés car ils apportent la gaîté qui semblent être

nécessaires pour faire la fête. Mais avec les nouvelles lois et mesures pour limiter le nombre de tuer en particulier sur les routes. Le secteur des alcools est dans la ligne de mire de mesures drastiques. Ainsi les entreprises du secteur doivent composer avec la loi Evin qui régie la publicité et la commercialisation des alcools. De même le gouvernement incite les consommateurs à diminuer leurs consommations afin de réduire les accidents. Le marché des alcools doit donc tenter d'évoluer mais le peut-il avec la loi Evin et les mesures prisent par le gouvernement Sarkosy ? Afin d'évoluer le marché doit il aller vers une consommation de qualité plutôt qu'une consommation de masse ? : " Boire moins mais boire mieux ? ». Afin de répondre à cette problématique de marché nous allons étudier en premier le marché des alcools en France qui est le seul pays de l'Europe à appliquer la loi Evin.

Puis nous étudierons les principales entreprises présentent sur le marché, avec un aperçu

sur le monde. Enfin, nous étudierons les stratégies du marché, la publicité, les motivations, les perspectives d'évolutions. 5

I. Présentation du marché des spiritueux

(Euromonitor,2004 ; Xerfi, 1999) Le marché des spiritueux est en perte de vitesse à cause de la baisse de dynamisme accusée par les whiskies depuis deux ans. Le volume des ventes de spiritueux a diminué de 0,6 % en 2003, après avoir diminuer de

0,2 % en 2002. Cette diminution comparée à l'augmentation des ventes en 2001 de 1 % est

due principalement à l aperte de croissance des whiskies, dont les ventes ont augmenté de seulement 2,5 % en 2002 et 1,3 % en 2003. En valeur de ventes, les spiritueux continue leur croissance de 2002 (1%). Ceci est dû à l'augmentation des prix en CHD 1 (en moyenne de 2 %). Une autre raison est l'entrée de l'euro en France qui a permis d'augmenter légèrement les prix. Le marché des spiritueux est en fait divisé en deux activités : Les eaux de vie et les spiritueux. La production d'eau de vie regroupe deux activités bien distinctes. Elle est en effet

destinée soit à la consommation domestique, soit à l'usage industriel, en fonction des matières

premières utilisées : La distillation d'alcool à base de betteraves et de mélasse sert à la fabrication de carburant non polluants. La distillation d'eaux de vies naturelles, destinée à la consommation provient soit de

produits agricoles bruts, fruits, céréales ou tubercules, soit de produits issus d'une première

transformation, essentiellement sucre et alcool de vin notamment. La transformation des produits de base donne naissance à toute variété d'eaux-de-vie. Les habitudes de consommation des Français attribuent aux cognacs, armagnacs et eaux-

de-vie de fruits la qualité de digestif. Souvent destiné à être offert en cadeau, un tiers des

ventes est réalisé durant le dernier trimestre de l'année civile. Pénalisées par les modes de

consommation (alcools blancs à fort degré d'alcool privilégiés) et la mise en place d'une

législation plus restrictive en matière d'abus d'alcool, les eaux-de-vie sont confrontées depuis

quelques années à une désaffection des consommateurs. A l'inverse, les alcools blancs sont surtout des boissons consommées à l'apéritif et en toutes saisons. Leur consommation a connu un important essor depuis une dizaine d'année. Le whisky, dont les ventes en France ont été multipliées par quatre en 25 ans, constitue

aujourd'hui la première eau-de-vie consommée, devançant depuis quelques mois les apéritifs

anisés. La fabrication des eaux-de-vie n'est que la première étape de réalisation du produit final.

Le vieillissement de l'alcool apporte goût et qualité. L'âge est en effet le facteur déterminant

de valorisation de l'eau-de-vie. Ainsi, les différentes phases de vieillissement donnent naissance aux cognacs : " Trois étoiles » ou " VS » pour les cognacs qui totalisent au minimum 2 ans et demi de vieillissement. " VSOP » (Very Special Old Plate), " VO » ou " réserve » possèdent au moins 5 ans d'âges. " XO » (ExtraGold), " extra » ou " napoléon » pour les cognacs de plus de 6 ans et demi. " Hors d'age » lorsqu'ils justifient d'au moins 10 années de vieillissement. 1 : CHD : consommation hors domicile (pubs et café, hôtels, restaurants, cantines,...)

6Le vieillissement induit une gestion des stocks. Certes ces derniers se valorisent avec le

temps, mais leur gonflement a un coût. Leur augmentation récente est la conséquence de la faiblesse de la consommation. Les spiritueux se répartissent en deux grandes familles de produits : Les liqueurs, communément consommées à l'heure du digestif, (cassis, mûre, etc.). Elles

peuvent également être associées à d'autres alcools en vue de les aromatiser à l'image du vin

et du champagne.

Les spiritueux allongés à l'eau, servis à l'apéritif, (pastis, anisette) ainsi que les autres

apéritifs à base d'alcools. Le marché des spiritueux est essentiellement dominé par les spiritueux consommés à

l'eau, et plus principalement par les anisés. Le goût très spécifique des apéritifs anisés, ainsi

que les préférences des consommateurs, en font une boisson méditerranéenne et saisonnière

mais à l'image vieillissante. La fabrication de spiritueux résulte d'un long processus qui comprend trois grandes phases : - Le pressage des produits de base. - La fermentation d'alcoolique. - La distillerie et/ou la macération avec ajout de sucre, colorants, fruits, plantes... - Les matières premières utilisées sont par conséquent de deux types : - Les produits agricoles bruts tels que les fruits, céréales ou les tubercules. - Les produits issus d'une première transformation, essentiellement sucre et alcool. II. Tendance de consommation de whiskies et autres spiritueux : (Euromonitor,2004) Tableau 1 :Ventes de spiritueux par secteurs : Volume Total 1998-2003

1000 Litres

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Whisky 121398,9 119702 125778,8 130815,1 134112 135890 Single malt scotch 9255,5 9349 9768 10050 10431 10593 Blended scotch whisky 98181 96738 101604 105732 109030 110885

Bourbon/other US

whisky 7957 7413 7414 7257 6918 6710 Canadian Whisky 2205,5 2017,9 2409,4 3015,1 2903 2782 Irish Whisky 3799,9 4184,1 4583,4 4760,9 4830 4920 Brandy and cognac 7894 8958 8288 8031,9 7972 7910

Brandy 1721 1969 1941 1970,7 1892 1860

Cognac 6173 6989 6347 6061,2 6080 6050

Alcools blancs 12189 12747 13935 14739,2 15,279 15775

Gin 6280 6461 6926 7065,1 6764 6545

Vodka 5909 6286 7009 7674,1 8515 9230

Rhum 22125,1 22515,5 23601 24719,7 25323 26150

Rhum blanc 14297,3 14828 15953,4 17102,7 17857 18605

Rhum brun 7827,7 7687,5 7647,7 7617 7466 7545

Tequila (et mezcal) 1632 1639 1762 1543,6 1467,4 1425

Source : Rapport Euromonitor 2004

7 Tableau 2 : Ventes de spiritueux par secteurs : En Valeur Total 1998-2003

En million d'euros

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Whisky 3850,2 3933 4161,9 4346,2 4526 4642,1

Single malt scotch 461 473,4 507,6 537,7 571,9 591 Blended scotch whisky 2854,4 2926,5 3090,8 3210,6 3362 3458

Bourbon/other US

whisky 282,4 268,8 265,6 270,4 262,8 259,7

Canadian Whisky 69,8 64,1 76,8 97,3 95,4 93,6

Irish Whisky 182,7 200,2 221 230,2 233,9 239,8

Brandy and cognac 319,9 371,7 354,3 355,7 357 362,1

Brandy 59,9 69,8 68,5 69,3 66,9 66,6

Cognac 260 302 285,8 286,4 290,1 295,5

Alcools blancs 300,8 322,8 353,3 380,2 404,8 429

Gin 122,5 129,4 137,9 142,6 138,7 135,1

Vodka 178,4 193,4 215,4 237,6 266,1 293,9

Rhum 576,3 597,4 626,7 658,9 688,8 718,5

Rhum blanc 403,1 419,8 453,4 487,2 516,5 543,2

Rhum brun 173,2 177,6 173,3 171,7 172,3 175,3

Tequila (et mezcal) 55,8 57,2 62,3 61,7 60,8 60,7

Source : Rapport Euromonitor 2004

Tableau 3 : Ventes de spiritueux par secteurs : % de croissance des volumes totaux

1998-2003

% de croissance des volumes totaux

2002/03

1998-03

CAGR 1998/03

Total

Whisky 1,3 2,3 11,9

Single malt scotch 1,6 2,7 14,5

Blended scotch whisky 1,7 2,5 12,9

Bourbon/other US

whisky -3 -3,4 -15,7

Canadian Whisky -4,2 4,8 26,1

Irish Whisky 1,9 5,3 29,5

Brandy and cognac -0,8 0 0,2

Brandy -1,7 1,6 8,1

Cognac -0,5 -0,4 -2

Alcools blancs 3,2 5,3 29,4

Gin -3,2 0,8 4,2

Vodka 8,4 9,3 56,2

Rhum 3,3 3,4 18,2

Rhum blanc 4,2 5,4 30,1

Rhum brun 1,1 -0,7 -3,6

Tequila (et mezcal) -2,9 -2,7 -12,7

Source : Rapport Euromonitor 2004

La France est un des pays d'Europe les plus grands consommateurs de whiskies. Et il est le leader pour ce qui est des whiskies single malt, avec plus de 20 % du volume total vendu. Les whiskies représentent 31,8 % en volume de vente de spiritueux en 2002. Ils représentent la deuxième plus forte catégorie de spiritueux vendus. Après une bonne performance enregistrée jusqu'en 2002, les ventes ont tendances à moins augmenter : seulement 2,5 % en 2002 contre 4% en 2001, et 1,3 % en 2003.

8Dans le même temps, les volumes de ventes continuent d'augmenter : 2,1 litres en 1998

et 2,3 litres en 2003. Cette augmentation est due surtout à la popularité des whiskies pour les

jeunes. Les jeunes boivent généralement ces alcools avec du jus d'orange ou du coca, alors que les whiskies purs sont essentiellement bus par les consommateurs ayant plus de 35 ans. Le whisky single malt est très recherché par des consommateurs âgées, qui veulent des

produits de qualité. De plus ces whiskies de qualité sont souvent offerts lors des fêtes de fins

d'années ou pour la fête des pères. Cette tendance est d'ailleurs favorisée par la promotion des

distributeurs. Environ la moitié du whisky consommé est servi en apéritif avant le repas, mais cette consommation est occasionnelle. En terme régional, Paris, le nord et l'ouest de la France sont les plus grand consommateur de whiskies.

1. Whisky scotch, et whisky irlandais. Les ventes progressent, quoique à un

rythme plus lent. Avec une augmentation de 3,1 % en 2002, les ventes de blends 2 augmentent lentement en 2000 et 2001, des tendances qui continuent en 2003, avec 1,7 % de volume de vente en plus. Cette augmentation est due au passage au format 1 L et 1,5 L des bouteilles en 2000. Les blends représentent plus de 79 % des ventes de whiskies en 2002, donc la moindre fluctuation de ventes se répercute sur la performance des ventes de whiskies. La diminution de la croissance pour les blends est due à la mise sur le marché de whiskies pur malt qui se positionnent en terme de prix et d'images entres les blends et les single malt plus cher. Les blends les plus connus en France sont des marques nationales et les blends étrangers comme ceux de Diageo ou d'Allied Domecq ne percent pas en France face au Label 5 de La martiniquaise et le William Peel de William Pitters.

Dans le marché des GMS

3 , le prix de whiskies à augmenter de0,7 % en 2002 mais n'a pas augmenter en 2003. Ceci grâce aux formats 1 L et 1,5 L alors que le format standard 700 mL continu de diminuer. En CHD, ce changement n'a pas eu autant d'impact, et les prix ont même augmenté avec le passage à l'euro. Les whiskies single malt ont enregistrés une bonne performance en terme d'augmentation de volume de vente en 2002 : 3,5 %, qui résultent d'une forte promotion etquotesdbs_dbs12.pdfusesText_18