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Ce document est le fruit d'un long travail approuvé par le jury de soutenance et mis à disposition de l'ensemble de la communauté universitaire élargie. Il est soumis à la propriété intellectuelle de l'auteur. Ceci implique une obligation de citation et de référencement lors de l'utilisation de ce document. D'autre part, toute contrefaçon, plagiat, reproduction illicite encourt une poursuite pénale.Contact : ddoc-theses-contact@univ-lorraine.fr
LIENS Code de la Propriété Intellectuelle. articles L 122. 4 Code de la Propriété Intellectuelle. articles L 335.2- L 335.10UNIVERSITE PAUL VERLAINE METZ
N° attribué par la bibliothèque :
Thèse
pour obtenir le grade deDocteur de l"université Paul Verlaine Metz
Sciences de l"information et de la communication
présentée et soutenue publiquement parXavier Manga
Le 15 décembre 2010
La captation de la jeune clientèle en matière de mode :Le cas D"H&M et ZARA
TOME I
Directeur de thèse
M. le Professeur Jacques Walter
Jury Mme Marie-Pierre Fourquet-Courbet maître de conférences HDR, université d"Avignon et des Pays de Vaucluse (rapporteur) M. le Professeur Daniel Raichvarg, université de Bourgone (président du jury) Mme le Professeur Béatrice Fleury, université Nancy 2 (examinateur) M. le Professeur Jacques Walter, université Paul Verlaine-Metz (directeur)Remerciements
Pour commencer, j"aimerai remercier Jacques Walter pour son ouverture face à ce sujet. Permettez-moi aussi de vous remercier, mesdames et messieurs les membres du jury, pour votre lecture, votre attention et vos remarques. Merci aux responsables des magasins H&M etZARA et surtout aux employés qui ont parfois pris des risques considérables en me révélant
certaines informations classées confidentielles. Merci également à tous les jeunes qui ont
accepté de répondre à mes questions alors que je les dérangeais en pleine action de shopping.
Je souhaite remercier aussi tous ceux qui m"ont fait l"amitié de venir aujourd"hui, partageravec moi les derniers moments de ma vie d"étudiant. Je dédie cette thèse à la mémoire de ma
mère.RESUME
L"idée de cette thèse part du constat que les études de la mode fondées essentiellement sur le
consommateur négligent les stratégies adoptées par les offreurs. C"est la raison pour laquelle
cette étude s"articulera autour du travail de captation qu"opèrent les professionnels de la
mode. Il existe une urgence à le penser car malgré tous les travaux en sciences sociales sur la
mode, les recherches en sciences de l"information et de la communication consacrées à cethème sont peu fréquentes voire inexistantes. Or une réflexion sur le concept d"une mode qui
se veut captive soulève bien entendu des problématiques organisationnelles et communicationnelles. Car la mode est par définition ce qui se démode, son existence estéphémère. Roland Barthes l"a dit, la mode relève de l"imitation collective d"une nouveauté qui
se renouvelle de façon permanente. Les acteurs qui suscitent son émergence sont aussi ceux qui la démodent chaque année en proposant une nouvelle. Il y a donc un renouvellement permanent non seulement des articles achetés par les consommateurs, mais aussi et surtout ceux proposés par les offreurs. La mode devient donc par définition une institution qui pousse le consommateur à l"achat permanent. ZARA et H&M, les deux géants mondiaux du prêt-à-porter, incarnent incontestablement cettesituation. Leur captation consiste à proposer des collections de vêtements à la pointe de la
mode, parfois directement inspirés des marques de luxe, le tout à des prix accessibles. Ces deux entreprises partagent peu de caractéristiques communes si ce n"est qu"elles distribuent des produits dits tendances à un public jeune.Mots clés : captation, rhétorique, communication, persuasion, copie, inspiration, trafic,
information, influence, éthique, mode, publicité, jeunes, public, marketing, merchandising, marques, vitrine.ABSTACT
This Ph.D. dissertation is based on the observation that fashion studies that focus essentially on the consumer neglect the strategies adopted by providers. This is why the present study seeks to revolve around the work in illegal securement performed by the professionals of fashion. The issue requires immediate attention because, in spite of all the work in social sciences on fashion, researchers in Social Informatics dedicated to this theme are few or even non-existent. When it comes to theorising and questioning, the concept of a fashion wishing to captivate people naturally gives rise to organizational and communication problems. Because fashion is by definition that which puts things out of fashion; its existence is short- lived. Roland Barthes said that fashion stems forth from the collective imitation of a novelty which is constantly renewed. The actors who accelerate its emergence are also those that put it out of fashion every year by proposing another fashion. Thus there is permanent renewal of the articles bought by consumers and the direct implication of this is that the items proposed by providers are also renewed. Fashion thus becomes by definition an institution which precipitates the consumer into purchasing on a permanent basis. ZARA and H*M, the two world giants of ready-to-wear clothing, unmistakably embody this situation. Their illegal securement consists in proposing collections of clothing at the tip of fashion, sometimes directly inspired by luxury brands, and all this for affordable prices. These two companies characteristically little alike, except for the fact that they distribute so-called trendy products to a youthful public. Keywords : rhetoric, communication, persuasion, fake copy, inspiration, trafficking, information, influence, ethics, Fashion, advertising, youth, marketing, brands, merchandising, showcase.SOMMAIRE
Introduction p.8
Première partie
Organisation du travail et processus de création des collections p.45
1.1. Modèles d"organisation H&M et ZARA p.45
Processus de création des collections p.52
Les précollections p.57
1.1.1. La veille en vue de la détection des tendances de mode vestimentaire p.61
Aux origines de la veille p.61
Rôle des bureaux de style p.65
Influence de Worth Global Style Network dans les collections de ZARA et H&M ? p.751.1.2. Les modèles d"inspiration de ZARA et H&M p.82
Le trafic d"information p.85
Création, innovation ou inspiration créatrice p.88
1.2. ZARA et la copie p.91
Une mode facile à imiter p.115
Le circuit court des tendances pour un risque minimum p.117
1.2.1. Le " masstige » p.126
1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire p.130
Un goût prédominant pour les marques de luxe ? p.131
ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ? p.136
Le luxe dans la rue p.145
Deuxième partie
Les dispositifs de captation des jeunes p.155
2.1. La captation via la vitrine de mode p.155
2.1.1. Les " méthodes » de construction des vitrines de mode p.156
Le sens de la vitrine de mode p.161
Le discours persuasif de la vitrine p.169
Le montage de la vitrine p.170
2.1.2. Les vitrines des marques de mode, outils de communication typique p.171
La vitrine de mode : premier média du magasin p.173
La communication par l"image, le produit ou l"air du temps p.182
Accessoiriser sa vitrine p.185
2.2. Évaluation de la vitrine p.186
L"influence de la vitrine sur les comportements d"achat des jeunes p.187
2.2.1. Le merchandising de mode p.191
Les objectifs du merchandising p.192
Le merchandising comme outil de communication persuasive p.197
2.2.2. Merchandising ZARA et H&M p.199
Implantation et Zoning p.199
La politique produit p.203
Segmentation et agencement des articles p.206
2.2.3. Parcours d"achat p.208
Le mode de déplacement des clients p.213
Les outils des équipes de vente p.215
2.3. La rhétorique H&M et ZARA serait-elle sous la menace du " Slow Wear » ? p.220
Une mode jetable p.225
Une mode éphémère p.228
2.3.2. Le style vestimentaire, un instrument de distinction p.231
Une soumission aux tendances pour une logique d"intégration p.234
Les tendances : " un processus sans sujet » p.238
Une mode à vivre p.242
2.3.3. L"influence des célébrités dans la captation p.245
L"effet de l"influence des stars sur les fans p.254
S"unir pour mieux séduire : le co-branding p.265
2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode p.281
Le métier de rédactrice de mode p.284
Une presse au service des marques de mode p.285
Conclusion p.296
Bibliographie p.304
Table des illustrations p.313
Grille d"entretiens p.315
Entretiens p.317
Introduction
Objet : perception et définition
Qu"entendons-nous par captation ?
Selon le sociologue Frank Cochoy, si le terme " captation » semble ne pas appartenirau jargon " standard » des sciences humaines et sociales, encore moins aux sciences de
l"information et de la communication, un bref retour sur la " littérature » permet de découvrir
qu"il est cependant habituellement utilisé dans des " textes » surtout lorsque ceux-ci abordent
la question de la " relation commerciale ». Le sociologue explique, cependant, que la plupart des " auteurs » de ces textes ne s"attardent pas sur le " mot ». Ces derniers l"utilisent sanss"interroger sur la raison qui suscite son choix en lieu et place d"un " autre » ; grosso modo, il
manque à ces textes un questionnement sur ce que veut dire implicitement la notion de
" captation ». Ceci ne veut pas dire que le " mot » captation n"a pas de signification précise,
une telle allégation serait absurde. Le constat que fait Frank Cochoy est qu"une telle
" terminologie » (la captation), nécessaire pour exprimer quelque chose de précis, souffre
encore d"une carence de " travail » d"élucidation de ses " vertus heuristiques », de ce que
l"on veut signifier rigoureusement lorsque l"on parle de " captation ». Le sociologue va quandmême esquisser une définition en partant de sa signification de " détournement » que l"on
rencontre dans le concept de " captation d"héritage ». Il va de ce fait associer à ce sens
d"autres " acceptions » plus éloignées telles que la " captatio benevolentiae », une " figure de
rhétorique » qui consiste à faire venir à soi la " sympathie d"un auditoire » et cela " en jouant
sur l"empathie et l"appel à l"indulgence ». Le terme est au surplus associé à une panoplie de
synonymes couramment utilisés telles que : " la séduction, l"adduction, l"intéressement, le
recrutement, l"encerclement, la fidélisation, le cadrage, la dérivation, l"interception, voire
l"argot "capter", qui signifie comprendre, avoir l"intelligence de son vis-à-vis. »1 Parmi tous
les synonymes, la séduction est sans doute le terme le plus approprié, pour ce qui est de lacaptation dans le domaine de la mode, en ce sens qu"il désigne " les ressorts affectifs,
symboliques, culturels des processus en cause au-delà des formes d"intéressementrationnelles, et met par ailleurs l"accent sur le détournement du chemin, sur la déviation
1Cochoy F., et al. La captation des publics. C"est pour mieux te séduire mon client, Toulouse, Presse
universitaire du Mirail, 2004, p.14.inhérente à ce genre d"opération. »2 Ainsi parler de captation des jeunes (on reviendra sur la
définition de la jeunesse3) dans le secteur de la mode et plus particulièrement au sein des
enseignes H&M et ZARA sous entend, ici, la volonté des professionnels, y travaillant, devouloir les " cerner », les attirer, les " séduire » par le biais d"une communication persuasive.
La tâche consiste à entreprendre des actions pour " détourner », attirer le regard, donner envie
de toucher, d"essayer et d"acquérir, le tout par la voie de la " séduction ». La captation se veut
ici persuasive et ce, dans le but de vendre des collections d"articles vestimentaires. Il s"agit donc, d"anticiper le cheminement et la trajectoire des jeunes, de chercher à les accrocher, àles tenir compagnie, à les appréhender, à les satisfaire, voire à leur forcer la main. Cette
captation se manifeste sur plusieurs niveaux au sein de ZARA et H&M. D"abord, celle-ci se concrétise à travers les dispositifs qui se veulent attractifs sur le point de vente.Une captation via la vitrine de mode
La vitrine assure le premier accueil. Elle attire le regard du passant, retient sonattention et renforce sa curiosité ; reflet prioritaire d"un magasin, elle s"avère être un
formidable appel pour attirer le client. Sa mission consiste à développer le potentiel de vente
du magasin et cela passe par une séduction. Le mot " vitrine » est apparu en 1836. La vitrineest l"espace d"étalage situé derrière une vitre. La vitrine d"un magasin est un lieu essentiel
d"exposition des produits proposés et de matériel de PLV »4 Au tout début du XXe siècle son
rôle consistait à faciliter l"accès de la lumière dans des " boutiques » bien souvent compactes.
De ce fait toute la " marchandise » était agencée au fond de la " vitrine » ; ce qui permettait le
soleil d"éclairer le magasin. " Mais grâce à la propagation rapide du verre à vitre, la taille et la
forme des vitrines se multiplièrent. La marchandise était de plus en plus placée sur le devant.
Les vitrines se transforment alors en véritables outils de vente. Les boutiques s"agrandissent et les grands magasins évoluent, l"importance des vitrines s"accroît alors en proportion de leur taille, attirant le regard des passants sur les objets de désir »5. Smaoui Lilia et Sabri-Zaaraoui
expliquent que l"utilisation de la vitrine en tant qu"outil stratégique de commercialisation s"est
accentuée avec la multiplication des " magasins » et donc l"avènement de la " concurrence ».
2Cochoy F., et al. La captation des publics. C"est pour mieux te séduire mon client, op. cit., p.14.
3 Quand on parle de jeunes, de qui parle-t-on ? p.40.
4 Smaoui Lilia, Sabri-Zaaraoui " Influence des caractéristiques de la vitrine sur les réactions attitudinales et
comportementales du consommateur », Actes du XXIIIème Congrès International de l"AFM, Aix-les-Bains - 31
mai & 1er juin 2007, p.4.5 Idem.
C"est en ces termes qu"elles conviennent avec le Petit Robert (2005), qui définit la vitrine comme étant " l"exposition de marchandises que l"on veut vendre ; un lieu où on expose desmarchandises à l"effet d"en faciliter la vente ; un ensemble de marchandises exposées et
déployées aux regards avec ostentation »6. C"est ce travail d"exposition de marchandises
appliqué aux enseignes H&M et ZARA qui suscite cette réflexion. Cette exposition que l"onpréfère appeler captation se scénarise par le biais de la théâtralisation de la marchandise afin
d"attirer la clientèle. Dans cette captation, il s"agit aussi d"" avoir prise » sur des jeunes donton ne maîtrise pas toujours les comportements. Les attitudes des jeunes peuvent être
imprévisibles. C"est en cela que les professionnels de la modeH&M et ZARA pourraient être
considérés comme des, traqueurs, voire des " chasseurs » avec aucune assurance de mettre lamain sur les jeunes. Ces professionnels sont animés par une envie et un effort incessant de tisser
un " lien » avec les jeunes sans aucune certitude d"y aboutir. Une captation dans les enseignesH&M et ZARA se confronte aussi à la fugacité des jeunes qui nourrissent des envies, des attentes,
des comportements difficilement prévisibles. " Capter, attirer chez soi, c"est ainsi et paradoxalement accepter la possibilité de l"étrangeté, du départ ou de l"indifférence, et même ne pas restreindre directement la liberté de sa cible. »