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1

TESIS DOCTORAL

LA EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

DE MARKETING EN EL ENTORNO

DIGITAL: IMPLICACIONES JURÍDICAS

Autor:

Dña. María del Rosario Rivera Sanclemente

Director:

Dra. Dña. Teresa Rodríguez de las Heras Ballell

DEPARTAMENTO DE DERECHO PRIVADO

Getafe, 18 de diciembre de 2015

2 documentoparaladefensadelatesis)

TESIS DOCTORAL

L A EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL

ENTORNO DIGITAL: IMPLICACIONES JURÍDICAS

Autor:Dña. María del Rosario Rivera Sanclemente Director: Dra. Dña. Teresa Rodríguez de las Heras Ballell

Firma del Tribunal Calificador:

Firma

Presidente: (Nombre y apellidos)

Vocal: (Nombre y apellidos)

Secretario: (Nombre y apellidos)

Calificación:

Getafe, 18 de diciembre de 2015

3

ÍNDICE

Pág

DEDICATORIA................................................................................................................. 7

AGRADECIMIENTOS............................................................................ 8 ABREVIATURAS.................................................................................... 9

INTRODUCCIÓN................................................................................... 14

RESUMEN.......................................................................................... 18 ABSTACT.......................................................................................... 20 TABLAS Y FIGURAS........................................................................... 22

I. MARKETING Y SUS ELEMENTOS BÁSICOS

Generalidades........................................................................................ 24

1.1 Concepto....................................................................................... 25

1.1.1 Elementos básicos asociados al marketing....................................... 29

1.1.1 Un enfoque filosófico de las necesidades humanas y el

marketing.................................................................... 29

1.1.2 Un enfoque socio - antropológico y filosófico de las necesidades

humanas según Manfred Max

Neef............................................................................................. 40

1.2 La Demanda.................................................................................... 43 1.3 Productos, Bienes, Servicios e Ideas........................................................ 44

1.3.1 Bienes y Servicios.....................................................................46

1.4 Valor, Satisfacción y Calidad............................................................... 46 1.5 Intercambio, Transacciones y Relaciones.................................................. 48 1.6 Mercado......................................................................................... 49

II. DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING

51

2.1 Primer período del Marketing (1881-1920). Orientación hacia la

Producción...................................................................................... 52

2.2 Segundo período del Marketing (1920-1950). Orientación a las Ventas............ 58

2.3 Tercer periodo del Marketing (1950-1990), Orientación al Marketing.............. 61

2.4 Cuarto período del marketing (1999-a la fecha). La Era de la Internacionalización

y Libre Comercio. Instauración de Internet y los nuevos paradigmas para la era

digital........................................................................................... 64

III. MODALIDADES DEL MARKETING

76

3.1 Marketing Industrial...........................................................................78

3.1.1 Estructura y Segmentación del Mercado.......................................... 80

3.1.2 La Demanda Industrial.............................................................. 82

3.1.3 El comprador Industrial.............................................................83

4

3.2 Marketing de Redes..........................................................................

86

3.3 Marketing de Servicios....................................................................... 92

3.3.1 Mobile Marketing......................................................................94

3.3.2 Marketing Viral...................................................................... 99

3.3.3 Marketing de Guerrillas............................................................ 101

3.3.4 Marketing Relacional................................................................103

3.4 Marketing no Empresarial................................................................. 104

3.4.1 Marketing de Instituciones no lucrativas......................................... 105

3.4.2 Marketing Público................................................................. 108

3.4.3 Marketing Social.................................................................... 109

3.4.4 Marketing Político................................................................. 111

3.5 Transición del Marketing 2.0 (orientado al consumidor) al marketing 3.0

(centrado en valores)........................................................................ 112

3.5.1 Neuromarketing..................................................................... 117

3.5.2 La concepción de valores en el marketing 3.0................................. 120

3.5.3 La sostenibilidad medio ambiental y la conciencia ecológica como

valores del marketing ecológico.................................................. 122

IV. IMPLICACIONES ÉTICAS DEL MARKETING

125

4.1 La ética de la sociedad del siglo XXI...................................................... 127

4.1.1 Fundamentación ético - filosófica aplicadas a las actividades de

marketing.................................................................................................. 134

4.2 Responsabilidad Social e implicaciones para el marketing digital.................. 148

4.3 La Protección de Datos como expresión del derecho a la Privacidad, a la

Intimidad, a la Propia Imagen y la Autodeterminación informativa................................................................................... 156

4.4 La Autorregulación y los Códigos de Conducta....................................... 164

V. COMERCIO ELECTRONICO: IMPLICACIONES EN EL MARKETING

DIGITAL

186

5.1 Antecedentes................................................................................ 194

5.2 Perspectiva, concepto y características del Marketing Digital....................... 197

5.3 Algunas ventajas y desventajas del e-marketing...................................... 202

5.4 Principio de Internacionalidad...........................................................

210

5.5 Primacía de la Autonomía de la Voluntad (chose of Law).......................... 214

5.6 Principio de Equivalencia Funcional................................................... 216

5.6.1 El documento en el contexto digital............................................

219

5.7 Principio de Neutralidad Tecnológica.................................................. 223

5.8 Principio de prevalencia del derecho sustantivo pre-existente...................... 225

5

5.9 Principio de la Protección de Datos de Carácter Personal........................

225

5.9.1 Los derechos de los titulares de los datos......................................233

5.10 Principio de Neutralidad en la Red...................................................... 237

5.11 Los mensajes de datos, características y valor jurídico.............................. 247

5.11.1 Equivalentes Funcionales de los mensajes de datos....................... 249

5.12 Implicaciones jurídicas y legales del Marketing Digital.............................

254

5.12.1 Marco legal del Marketing Digital............................................ 257

VI. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL 268

6.1 Marketing viral o Buzz marketing........................................................273

6.2 Email marketing o e- mailing.................................................................... 281

6.2.1 Implicaciones jurídicas del Spam................................................. 287

6.2.2 Las cookies publicitarias........................................................... 296

6.2.2.1 Clasificación.............................................................298

6.2.2.2 Aplicación de sanciones por la AEPD en caso de control

regulatorio sobre utilización de Cookies........................... 303

6.3 Las redes de afiliados (Marketing de afiliación)........................................

304

6.4 Marketing de buscadores. Posicionamiento Web....................................... 305

6.4.1 Responsabilidad jurídica de los buscadores de Internet..................... 318

6.5 Configuradores y verificadores electrónicos de productos........................... 329

6.6 Segmentación de mercados................................................................ 330

6.6.1 Personalización y marketing digital..............................................333

6.6.2 La fidelización....................................................................... 337

6.6.3 Personalizar para fidelizar........................................................ 340

6.7 Social Media Marketing (SMM).......................................................... 341

6.7.1 Las Redes Sociales................................................................. 345

6.7.1.1 Tipología de las Redes Sociales...................................... 349

6.7.2 Comunidades Online............................................................. 356

6.8 Blogs corporativos (Corporate Blogging)............................................... 359

6.8.1 Los microblogs...................................................................... 361

6.8.2 Los widgest.......................................................................... 365

6.8.3 Minisities promocionales.......................................................... 367

6.8.4 Mobile- apps....................................................................... 367

6.9 Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons........................................ 368

6.10 Determinación de perfiles de navegación. VRM y CRM............................ 369

6.11 e-encuestas.................................................................................. 373

6.12 Temporización digital de precios........................................................ 373

6

VII. PUBLICIDAD EN INTERNET

375

7.1 Concepto jurídico de la publicidad........................................................ 379

7.2 La publicidad ilícita en el marketing interactivo....................................... 382

7.2.1 La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los

valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.................................................................................. 387

7.2.2 La publicidad engañosa........................................................... 388

7.2.3 La publicidad comparativa....................................................... 389

7.2.4 La publicidad desleal............................................................... 390

7.2.5 La publicidad subliminal.......................................................... 391

7.2.6 La publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la

publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios............................................................................. 394

7.2.7 La publicidad comportamental en línea........................................ 395

7.3 Los contratos publicitarios....................................................................397

7.3.1 El contrato de publicidad........................................................... 401

7.3.2 Agentes personales y contenido del contrato de publicidad................ 402

CONCLUSIONES GENERALES............................................................ 404 BIBLIOGRAFIA................................................................................. 418 NORMATIVA Y JURISPRUDENCIA...................................................... 430 DOCUMENTOS................................................................................. 435 RECURSOS ELECTRÓNICOS.............................................................. 437 7

DEDICATORIA

Quiero dedicar este proyecto, con todo mi cariño y afecto a las personas que siempre han estado presentes en este camino, que nunca han dejado de apoyarme y que han sido el pilar en mi vida para lograr todos mis sueños. En los momentos más difíciles he encontrado en ellos, el apoyo, el cariño, la sabiduría necesaria para continuar con mis metas, mis ilusiones y mis propósitos. Siempre estarán conmigo en mis pensamientos y mi corazón. A mis padres, mi hermana, mi marido y en especial a una personita que cambio mi vida, mi hijo Nachete. 8

AGRADECIMIENTOS

A lo largo de este proyecto son muchas las personas que han intervenido y me han brindado su apoyo, su consejo, su amistad y su conocimiento para orientarme en la evolución del mismo y a lo largo de mi formación. La dirección de la Dra. Dª Teresa de las Heras Ballell (Profesora Titular de Derecho Mercantil / Associate Professor in Commercial Law./Vicerrectora adjunta de Relaciones Internacionales y Cooperación / Deputy ViceChancellor in International Relations. Universidad Carlos III de Madrid) ha sido fundamental desde el inicio de mi investigación, para el desarrollo y culminación de este trabajo. Por su visión siempre abierta e innovadora, enriquecedora y receptiva, lo que ha permitido que estos años hayan sido plenamente satisfactorios a nivel académico, profesional y personal. Quiero agradecer a Ph.D. Dª María Belén Ruiz Mezcua (Profesora Asociada en la Universidad Carlos III de Madrid) por confiar en mí como estudiante y conectarme con mi directora de tesis para dar comienzo a este proyecto, sin lo cual este propósito no se hubiera iniciado. Finalmente, corresponder mi gratitud, a mi entrono más próximo como es mi familia política, quienes me han acogido como hija y hermana más, brindándome su afecto, estimulo, paciencia y confianza que facilitan la dedicación y la constancia para culminar esta meta. Para cerrar estas líneas me gustaría agradecer el apoyo incondicional de mis amigas en Colombia que siempre han estado a mi lado para animarme a perseguir mis sueños sin importar la distancia en que nos encontremos. 9

ABREVIATURAS

AACC Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial AECE Asociación española de Comercio Electrónico AECE Asociación española de Comercio Electrónico AENOR Asociación española de normalización y certificación AEPD Agencia española de Protección de Datos ALADI Asociación Latinoamericana de Integración AMA

American Marketing Association

ANDA Asociación Nacional de Avisadores.

ap. Apartado

APD Agencia de Protección de Datos

ARCO Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición

Art. Artículo

ACCID Asociación Catalana de Contabilidad y Dirección. ASCOFAME Asociación colombiana de Facultad de Medicina

ASN Agencia de Seguridad Nacional

B2B

Bussines to Bussines

B2C

Bussines to Consumer

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