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LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 1

THESE DE DOCTORAT

Discipline : Sciences de Gestion

Présentée et soutenue publiquement par

KWANE BEBEY Giscard Léon

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT

INCERTAIN

Thèse dirigée par :

Joël MÜLLER, Professeur, Université d

Emmanuel DJUATIO, Professeur, Institut Supérieur de Management (ISMA) Douala

Soutenue publiquement le 08 Mars 2017

Jury :

Mme Caroline MOTHE, Rapporteur, Professeur, Université Savoie Mont Blanc M. Robert PATUREL, Rapporteur, Professeur Emérite, Université de Bretagne Occidentale M. Eric SEVERIN, Président, Professeur, Université de Lille 1. M. Emmanuel DJUATIO, Co-Directeur, Professeur, Institut Supérieur de Management

Douala-Cameroun

M. Joël MÜLLER, Directeur, Professeur, Université d'Artois. LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 2

DEDICACES

A ma famille

et surtout a ma fille ADRIANA BEBEY LAURE HORTENSE LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 3

REMERCIEMENTS

Ce Travail de recherche n'aurait pu être mené à bien sans le soutien et les conseils de nombreuses personnes que je tiens à remercier aujourd'hui. Je tiens à exprimer mes remerciements à mes Directeurs de thèse, messieurs les Professeurs Joël MÜLLER et Emmanuel DJUATIO, pour leurs précieux conseils, leurs

encouragements et leur disponibilité chaque fois que j'ai eu besoin d'eux malgré leurs

multiples occupations et enfin pour leur soutien constant depuis bien avant cette thèse. J'exprime ma profonde gratitude au Père Etienne-Noël BASSOUMBOUL pour ses encouragements et l'opportunité qu'il m'a donnée de pouvoir faire cette thèse. Je remercie le Professeur Bob NGAMOE pour sa disponibilité et les facilités qu'il m'a accordées pour mon voyage.

Je remercie to

mon jury de thèse. Je remercie le Professeur Eric SEVErésider ce jury. Je remercie le Professeur Emérite Robert PATUREL et la Professeure Caroline MOTHE Je remercie toute l'équipe du RIME-Lab, pour l'accueil chalereux au sein du laboratoire ainsi que pour les échanges enrichissants lors des séminaires mensuels. J'exprime ma gratitude au Professeur Claude BEKOLO qui a guidé mes premiers pas vers cet immense exercice. Je remercie madame la Professeure Altante Désirée BIBOUM qui m'a offert un cadre de travail au tout début de ce projet, ainsi que de précieux conseils. Je remercie le Professeur François KOUM EKALLE pour ses nombreux et précieux conseils. Je remercie Mme Corinne MINJEAU pour sa disponibilité et sa diligence dans le traitement des dossiers administratifs ainsi que pour l'opportunité de logement qu'elle m'a donnée. A M. et Mme EBOUMBOU, Mmes Hortense EBEISSE, EBOUMBOU Rosine, EBOUMBOU Solange, EBOUMBOU Calixte, MOUEN Annie, YOYO Sandrine, je vous exprime ma profonde gratitude pour votre soutien sans faille. Je remercie M. et Mme YALLA pour leurs encouragements et leur légendaire disponibilité. Je remercie Mme Rosine DIKA épouse KOUOH pour sa disponibilité et ses précieux conseils. La famille NOUYADJAM et mes amis de GO1, messieurs Amadou NJIKAM, Elvis CHILA, Gérard NKOT, Jean Sébastien EPANDA, Parfait EKAMBI et tous ceux dont je n'ai pas cité les noms, je vous remercie pour vos encouragements. LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 4

SOMMAIRE

DEDICACES

REMERCIEMENTS

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................. 11

1ERE PARTIE : CADRE CONCEPTUEL DE LA RELATION ENTRE LES

COMPORTEMENTS STRATEGIQUES DES PME ET LEUR PERFORMANCE

DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN ........................................................................ 19

CHAPITRE I : APPROCHE THEORIQUE DES COMPORTEMENTS

STRATEGIQUES, DE LA PERFORMANCE, DE L'INCERTITUDE

ENVIRONNEMENTALE ET DES VARIABLES CULTURELLES ................................. 20

Section I: Les comportements stratégiques et la performance des entreprises: état de l'art....................... 21

1- La stratégie: définitions, évolution de la pensée et des pratiques ........................................................... 21

2-La performance des entreprises dans la théorie ....................................................................................... 55

Section II: Le concept d'incertitude dans la littérature et la théorie sur la culture en management ......... 62

1- Les définitions de l'incertitude dans la littérature ................................................................................... 62

2- Théorie sur la culture en management ..................................................................................................... 72

CHAPITRE II : ANALYSE DE LA RELATION ENTRE LES COMPORTEMENTS

STRATEGIQUES DES PME ET LEUR PERFORMANCE DANS UN

ENVIRONNEMENT INCERTAIN ET LE ROLE DES VARIABLES CULTURELLES

.............................................................................................................................................................. 89

Section I : Les relations entre l'incertitude environnementale, le comportement stratégique des PME, leur

performance et les variables culturelles ....................................................................................................... 90

1- .......... 90

2- Les relations hypothétiques envisageables ............................................................................................... 94

Section II: Identification et délimitation du terrain de recherche: le cas des PME de distribution du

matériel informatique ................................................................................................................................. 111

1- L'histoire de l'informatique et le formidable essor des technologies informatiques........................... 111

2- Les secteurs de la distribution du matériel informatique en France et au Cameroun ....................... 115

Conclusion première partie ........................................................................................................................ 131

2EME PARTIE : ANALYSE EMPIRIQUE DE LA RELATION ENTRE LE

COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME ET LA PERFORMANCE DANS UN

ENVIRONNEMENT INCERTAIN .......................................................................................... 132

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 5

CHAPITRE III : METHODE DE RECHERCTION DU

LIEN ENTRE LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME ET LA PERFORMANCE DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN ET LE ROLE DES

VARIABLES CULTURELLES ................................................................................................. 133

Section I : Positionnement épistémologique et approche méthodologique de la recherche ....................... 134

1- Positionnement épistémologique de la recherche .................................................................................. 134

2- ................................................................................... 143

..................................................... 149

1- Le recueil et les préalables à .............................. 149

2- confirmatoire ........................... 158

CHAPITRE IV: LES PRINCIPAUX RESULTATS DE LA RECHERCHE: LE ROLE

AMBIGU DES VARIABLES MODERATRICES ................................................................ 204

Section I: Les résultats de la phase exploratoire qualitative ...................................................................... 205

1- Les thèmes émergeants des entretiens auprès des dirigeants de PME informatiques ........................ 205

Section II: Les résultats de la phase confirmatoire quantitative de notre recherche ................................ 210

1- Les résultats de l'analyse statistique descriptive et de l'analyse factorielle ......................................... 210

2-Les résultats de l'analyse factorielle confirmatoire et le test de nos hypothèses .................................. 215

Conclusion deuxième partie ........................................................................................................................ 226

DISCUSSIONS, IMPLICATIONS ET CONCLUSION ...................................................... 227

1- Discussions .............................................................................................................................................. 227

2. Les implications managériales et théoriques .......................................................................................... 229

2-1- Implications théoriques ........................................................................................................................ 229

2-2- Les implications managériales ............................................................................................................. 230

3- Conclusion .............................................................................................................................................. 231

3-1- Les apports de la recherche .................................................................................................................. 232

3-2- Les limites de la recherche ................................................................................................................... 234

3-3- Les perspectives de la recherche .......................................................................................................... 235

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ................................................................................. 237

ANNEXES ....................................................................................................................................... 269

Annexe 1. Questionnaire .............................................................................................................................. 270

Annexe 2. Tableau des importations du matériel informatique au Cameroun ............................................. 279

Annexe 3. Nombre d'années de création des PME et nombre de salariés .................................................... 288

Annexe 4. Tableaux croisés année de création x pays .................................................................................. 294

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 6

Annexe 5. Analyse factorielle en composantes principales (analyse exploratoire) ....................................... 297

Annexe 6. Moyenne des construits .............................................................................................................. 300

Annexe 7. Fiabilité des échelles .................................................................................................................... 305

Annexe 8. Fiabilité comparée des échelles (par pays)................................................................................... 313

Annexe 9. Corrélations construits comportement stratégique ..................................................................... 332

Annexe 10. Modèle des construits comportement stratégique .................................................................... 339

Annexe 11. Modèle conceptuel : test des hypothèses .................................................................................. 350

Annexe 12. Modèle proposé comportement stratégique ............................................................................. 385

Annexe 13. Modèle révisé comportement stratégique................................................................................. 402

Annexe 14. Effet modérateur du dynamisme et de la complexité environnementaux ................................. 407

Annexe 15. Modération des variables culturelles ......................................................................................... 412

Annexe 16. L'effet modérateur du pays ....................................................................................................... 419

Annexe 17. Les effets de l'interaction du complexe environnemental et de la flexibilité sur la performance422

TABLE DES MATIERES ........................................................................................................... 424

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 7

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 1: LES COURANTS DE PENSEE EN STRATEGIE............................................................................ 23

TABLEAU 2: LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT DE LA PME ............................................................. 53

TABLEAU 3: LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES DE LA PME .............................................................. 54

TABLEAU 4: LES MESURES DE LA PERFORMANCE ET LEURS INDICATEURS ......................................... 61

TABLEAU 5: EVOLUTION DES IMPORTATIONS DU MATERIEL INFORMATIQUE AU CAMEROUN DE

2011 A SEPTEMBRE 2014 EN FCFA ....................................................................................................... 125

TABLEAU 6: LES AVANTAGES ET LES LIMITES ATIVE (WACHEUX, 1996;

MILES ET HUBERMAN, 2003) ................................................................................................................. 146

TABLEAU 7: LES AVANTAGES ET LES LIMITES TATIVE (USUNIER ET AL.,

2000; GIANNELLONI ET VERNETTE, 2001; THIETART ET COLL., 2007) ........................................... 147

TABLEAU 8: LE GUIDE .......................................................................................................... 153

TABLEAU 9: LES AUTEURS SIGNIFICATIFS RETION DU QUESTIONNAIRE 162 TABLEAU 10: SYNTHESE DES VALEURS SOUHAITEES GENERALEMENT ADMISES DES PRINCIPAUX

....................................................................................................................... 202

TABLEAU 11: LES THEMES EMERGEANTS DU VERBATIM ET LEUR INTERPRETATION ....................... 205 TABLEAU 12: EXPERIENCE DES PME CAMEROUNAISES EN TERME DE NOMBRE D'ANNEES

D'EXISTENCE ........................................................................................................................................... 211

TABLEAU 13: EXPERIENCE DES PME FRANÇAISES EN TERME DE NOMBRE D'ANNEES D'EXISTENCE

.................................................................................................................................................................... 211

TABLEAU 14: TAILLE DES PME CAMEROUNAISES EN TERME DE NOMBRE DE SALARIES .................. 212

TABLEAU 15: TAILLE DES PME FRANÇAISES EN TERME DE NOMBRE DE SALARIES ........................... 212

TABLEAU 16: EXPERIENCE ET TAILLE MOYENNES DES PME PAR PAYS ................................................ 213

TABLEAU 17: TEST DE DIFFERENCE DES MOYENNES .............................................................................. 213

TABLEAU 18: RECAPITULATIF DES CARACTERISTIQUES DEMOGRAPHIQUES, LA FIABILITE ET LA

MOYENNE DES MESURES....................................................................................................................... 214

TABLEAU 19: LES CORRī VARIABLES LATENTES, (ET LES ERREURS

STANDARDS) ............................................................................................................................................. 216

TABLEAU 20: LES RESULTATS DES MESURES DU MODELE, N = 303 ...................................................... 217

TABLEAU 21: LES COEFFICIENTS STANDARDISES DU MODELE PROPOSE ET DU MODELE REVISE

LES COEFFICIENTS DE MODERATION ................................................................................................ 218

DES EFFETS DIRECTS, INDIRECTS ET TOTAUX DES VARIABLES CULTURELLES, DE L'ENVIRONNEMENT INCERTAIN ET DES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES

SUR LA PERFORMANCE ......................................................................................................................... 220

TABLEAU 23: L'EFFET MODERATEUR DU DYNAMISME ENVIRONNEMENTAL ET DE LA COMPLEXITE ENVIRONNEMENTALE SUR LES RELATIONS ENTRE LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE ET LA

PERFORMANCE ....................................................................................................................................... 221

TABLEAU 24: L'EFFET MODERATEUR DE LA DISTANCE HIERARCHIQUE, DE L'INDIVIDUALISME, DE LA MASCULINITE ET DU CONTROLE DE L'INCERTITUDE SUR LA RELATION ENTRE LE

COMPORTEMENT STRATEGIQUE ET LA PERFORMANCE. ............................................................... 222

TABLEAU 25: LA PERFORMANCE MOYENNE (ECART-TYPE) EN FONCTION DE LA FLEXIBILITE POUR

LES DIFFERENTS ETATS DE LA COMPLEXITE ENVIRONNEMENTALE .......................................... 222

TABLEAU 26: L'EXAMEN DE L'EFFET MODERATEUR DU PAYS SUR LA RELATION ENTRE LE

COMPORTEMENT STRATEGIQUE ET LA PERFORMANCE ................................................................ 223

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 8

LISTE DES FIGURES

FIGURE 1 ELE DE BASE DE LA PLANIFICATION STRATEGIQUE ................... 25

FIGURE 2: SCHEMA DE LA DEFINITION THEORIQUE DE LA PERFORMANCE ........................................ 57

FIGURE 3: MODELE CONCEPTUEL DE LA RELATION ENTRE LES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES

ET LA PERFORMANCE .............................................................................................................................. 88

FIGURE 4: L'HYPOTHESE UNE SUR LA RELATION ENTRE LES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES DES

PME ET LEUR PERFORMANCE ................................................................................................................ 96

FIGURE 5: L'HYPOTHESE DEUX SUR LA RELATION ENTRE L'INCERTITUDE ENVIRONNEMENTALE

PERÇUE ET LES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES DES PME ........................................................ 98

FIGURE 6: L'HYPOTHESE TROIS SUR LA RELATION ENTRE L'INCERTITUDE ENVIRONNEMENTALE ET

LA PERFORMANCE DES PME ................................................................................................................ 100

FIGURE 7: L'HYPOTHESE QUATRE SUR L'INFLUENCE DE L'INCERTITUDE ENVIRONNEMENTALE PERÇUE DANS LA RELATION ENTRE LES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES DES PME ET LEUR

PERFORMANCE ....................................................................................................................................... 102

FIGURE 8: L'HYPOTHESE CINQ SUR LA RELATION ENTRE LES VARIABLES CULTURELLES ET LA

PERFORMANCE DES PME ...................................................................................................................... 105

FIGURE 9: L'HYPOTHESE SIX SUR LA RELATION ENTRE LES VARIABLES CULTURELLES ET LES

COMPORTEMENTS STRATEGIQUES DES PME .................................................................................... 107

FIGURE 10: L'HYPOTHESE SEPT SUR L'INFLUENCE DES VARIABLES CULTURELLES DANS LA RELATION ENTRE LES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES DES PME ET LEUR PERFORMANCE

.................................................................................................................................................................... 110

FIGURE 11: DIAGRAMME DES IMPORTATIONS DU MATERIEL INFORMATIQUE AU CAMEROUN EN

2011 ............................................................................................................................................................ 122

FIGURE 12: DIAGRAMME DES IMPORTATIONS DU MATERIEL INFORMATIQUE AU CAMEROUN EN

2012 ............................................................................................................................................................ 122

FIGURE 13: DIAGRAMME DES IMPORTATIONS DU MATERIEL INFORMATIQUE AU CAMEROUN EN

2013 ............................................................................................................................................................ 123

FIGURE 14: DIAGRAMME DES IMPORTATIONS DU MATERIEL INFORMATIQUE AU CAMEROUN DE

JANVIER A SEPTEMBRE 2014 ................................................................................................................. 124

FIGURE 15: EVOLUTION DES IMPORTATIONS DU MATERIEL INFORMATIQUE AU CAMEROUN DE

2011 A SEPTEMBRE 2014. ....................................................................................................................... 125

FIGURE 16: LE PROCESSUS GLOBAL DE LA RECHERCHE ........................................................................ 148

FIGURE 17: SCHEMA GENERAL DE LA MESURE ........................................................................................ 169

FIGURE 18: REPRESENTATION DU PARADIGME DE CHURCHILL (1979) ............................................... 171

FIGURE 19: LE MODELE GENERAL DES EQUATIONS STRUCTURELLES AVEC VARIABLES LATENTES

.................................................................................................................................................................... 191

FIGURE 20: LES EFFETS DE L'INTERACTION DE LA COMPLEXITE ENVIRONNEMENTALE ET DE LA

FLEXIBILITE SUR LA PERFORMANCE .................................................................................................. 223

FIGURE 21: LES RELATIONS ENTRE L'INCERTITUDE ENVIRONNEMENTALE, LES VARIABLES CULTURELLES, LES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES ET LA PERFORMANCE : MODELE

REVISE AVEC L'ECHANTILLON TOTAL. ............................................................................................... 224

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 9

RESUME

Cette recherche réalisée auprès des PME implantées en France et au Cameroun, montre que le comportement stratégique de l'entreprise exerce une influence positive significative sur la performance. L'environnement incertain n'exerce pas d'effet direct sur la performance, mais modère positivement la relation entre le comportement stratégique et la

performance. En revanche, le rôle des variables culturelles est plus contrasté. Certaines

exercent à la fois un effet direct sur les variables du comportement stratégique et jouent aussi

le rôle de variables modératrices de la relation entre le comportement stratégique et la

performance. D'autres exercent à la fois un effet direct sur la performance, en même temps

qu'elles modèrent les relations entre le comportement stratégique et la performance. Les

résultats par pays ne montrent pas de relation significative entre le comportement stratégique et la performance. Le pays n'est pas, non plus, une variable modératrice, mais exerce un effet

direct significatif sur la performance. Les implications sur le plan managérial et théorique sont

nombreuses. Mots clés: PME, environnement incertain, variables culturelles, comportement stratégique, performance, France, Cameroun. LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 10

ABSTRACT

This research of SMEs in France and Cameroon, shows that the strategic behavior of the company has a significant positive influence on performance. The environmental uncertainty has no direct impact on the performance, but positively moderate the relationship between strategic behavior and performance. However, the role of cultural variables is more contrasted. Some have both a direct effect on the strategic behavior variables and also play the role of moderating variables of the relationship between the strategic behavior and performance. Others are both a direct effect on performance, as they moderate the relationship between strategic behavior and performance. Results by country show no significant relationship between strategic behavior and performance. The country is not a moderator, but has a significant direct effect on performance. At the managerial and theoretical levels implications are numerous. Key words: SMEs, environmental uncertainty, cultural variables, strategic behavior, performance, France, Cameroon. LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 11

INTRODUCTION GENERALE

La découverte au début des années 1970, du microprocesseur, constitue le point de

départ de l'émergence d'un ensemble de technologies nouvelles à l'origine de la troisième

révolution industrielle (Benhamou, 2013)1. Ce microprocesseur, technologie générique de

traitement de l'information, va progressivement être intégré dans la plupart des machines que

nous utilisons et contribuer ainsi à bouleverser les systèmes productifs. Cette révolution

industrielle correspond non seulement à l'apparition du micro-ordinateur mais également à la

généralisation des dispositifs technologiques du traitement de l'information. Cette dernière

correspond à tout ce qui peut être numérisé, c'est-à-dire codé sous forme d'une série de 0 ou

de 1. La technologie permet de stocker, rechercher, retirer, copier, filtrer, manipuler, visualiser, transmettre et recevoir de l'information. Depuis les années 1990, la place des technologies numériques dans l'économie n'a

cessé de grandir. Pour en mesurer le poids, il faut considérer le développement du secteur des

TIC, fabrication, distribution, services. Les technologies numériques, ou technologies de l'information et de la communication (TIC), sont alors définies comme l'ensemble des

technologies dont la vocation principale est la collecte, le codage, le traitement et la

transmission des informations. Le secteur des TIC tel qu'il a été défini en 2008 par l'OCDE,

comprend les secteurs producteurs de TIC (fabrication d'ordinateurs et de matériels

informatiques, de télévisions, de radios, de téléphones...), les secteurs distributeurs de TIC

(commerce de matériel informatique...) ainsi que les secteurs des services des TIC (télécommunications, services informatiques, services audiovisuels...). Internet, principal avatar de l'informatique, a contribué à l'explosion des ventes de matériels informatiques. Entre 2000 et 2010, en France, la proportion des ménages disposant

d'un accès à internet est passée de 12 à 64% (Insee, 2012). En 2010, les taux d'équipement en

ordinateurs et internet sont de l'ordre de 75% pour les individus de moins de 60 ans (Insee,

2012)2. Concernant les entreprises, en 2010, la quasi-totalité est connectée à internet via un

ordinateur. Cependant, selon une étude du cabinet américain Gartner3, depuis 2012, on

observe une chute des livraisons de PC dans le monde. Le cabinet estime que les livraisons

globales de PC reculeront en 2016 de 1,5% à 284 millions d'unités. Toutefois du côté des PC

traditionnels, la baisse sera nettement plus prononcée, de l'ordre de 6,7% à 228 millions de

1 Benhamou F. (2013): "L'irrésistible ascension de l'internet", Cahiers Français, Janvier-Février, N°.372, pp. 2-11.

2 Insee (2012): Enquête sur les TIC.

3 Source: http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-des-pc-39380521.htm

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 12 PC, contre 244 en 2015. En effet, le marché des PC (Personal Computer) n'a pas démarré en

2016 sur une meilleure tendance qu'en 2015. Au cours du 1er trimestre 2016, les livraisons

reculent de 9,6% et passent sous le seuil des 65 millions d'unités. La dernière fois que les fabricants sont passés sous ce plancher remonte à 2007. Le cabinet Gartner observe que les nouveaux foyers n'adoptent plus un PC comme par le passé, en particulier dans les pays émergents. Dans ces derniers, la priorité c'est le smartphone. En ce qui concerne le segment entreprise, le cabinet estime qu'un renouvellement des parcs, via Windows 10, ne débutera pas

avant la fin 2016. La seconde moitié de 2015 n'a pas été plus positive. Lors de la période

phare de l'année, le 4e trimestre, la seule région Europe/Moyen-Orient, Afrique a enregistré

un déclin sur un an de 16% à 22,5 millions de PC et 13,6% sur l'ensemble de l'année 2015 à

82,7 millions de PC.

En France, un rapport de l'Insee sur les comptes du commerce réalisée en 2014, montre une faible progression des ventes dans l'ensemble du secteur ordinateurs, équipements

informatiques périphériques et logiciels en 2011 et 2012, suivi d'un repli en volume (-3,6%) et

en valeur (-2,5%) en 2013. Ce recul est imputable aux marchés des ordinateurs, des

équipements informatiques périphériques et des logiciels, dont la baisse des ventes (- 9,2 % en

volume) est en partie compensée par une hausse des prix (+ 4,2 %). Les équipementiers informatiques sont engagés dans une course permanente à la performance stimulée par la

pression sur les prix. La crise les a lourdement affectés avec une décroissance de près de 8 %

de leurs revenus. Une enquête de l'Insee sur les taux de marge commerciale par produit dans

la distribution réalisée en 2013 montre une réduction relative pour l'équipement informatique

(10%). Le constat est donc établi que le secteur de la distribution du matériel informatique qui

comprend en majorité des entreprises de petite taille fait face un environnement incertain. En

marchands non agricoles. La quasi totalité relève de la catégorie des PME y compris les micro

entreprises. Ces PME représentent près de la moitié des emplois et de la valeur ajoutée des

entreprises. Cependant, à cause d'une croissance atone, l'activité des PME peine à se

redresser, la croissance des ventes est faible dans le commerce. Le chiffre d'affaires et la valeur ajoutée n'augmentent que légèrement4.

unités de petites tailles (en 2010 on a enregistrée 73% de nouvelles entreprises dont le capital

4 Source: Laurence Tassone: "Synthèse du rapport annuel sur l'évolution des PME", 2015, observatoire

des PME. LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 13 social initial est compris entre 500 mille FCFA et 1 million de FCFA, catégorie dans laquelle sont classées les PME)5

reconnaissance administrative6. Or dans une économie mondialisée, l'entreprise doit être

capable de coller aux évolutions de son environnement (Müller et Djuatio, 2011), qu'elle soit grande ou petite, car d'après Ansoff stratégique. cependant systématiquement moins complaisant et n'offre pas toutes les ressources habituelles que sont des infrastructures adaptées, un personnel bien formé, un cadre juridique stable, des communications

faciles, ou bien tout simplement un approvisionnement en eau courante et en électricité

sans coupures et délestages fréquents. En outre, la conjoncture économique,

l'internationalisation des marchés, les goûts changeants du public et la concurrence

grandissante des firmes au sein d'un secteur font que l'environnement des entreprises est

instable, voire turbulent (Gueguen, 2001

évoluer dans une atmosphère de déterminisme stratégique: leurs stratégies, commandées de

l'extérieur, ne visent qu'à se conformer aux exigences de l'environnement. Marchesnay (1992) résume ainsi cette position : " la grande entreprise modèle son environnement; la moyenne l'aménage; la petite s'y intègre ». , nous soulevons donc la question centrale de cette recherche, à savoir : Quels sont les Comportements Stratégiques des PME dans un environnement incertain ? Deux questions subsidiaires découlent de celle-ci à savoir : performantes dans un environnement incertain ? comportements stratégiques des PME et leur performance ?

5 Source: INS (2010), p.51.

6 Source: INS (2010), p.51.

LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 14 De nombreuses recherches ont établi une association positive entre (Gueguen, 2001 ; Bouhanna Ali, 2004 et Torres et Gueguen, 2008).

1997 ; Bouhanna Ali, 2004 et Banham, 2010) ont trouvé un lien fortement significatif entre la

perception du dirigeant d orientée dans la même veine afin de montrer que la PME peut adopter des postures stratégiques indépendamment du poids du contexte. Dans cette approche stratégique

hétérodoxe, les spécificités managériales des petites entreprises (Torres et Julien, 2005)

concurrentielle. Trois " axes stratégiques » fédèrent la majorité des décideurs des petites

entreprises : comment attirer et conserver les clients en allant au-delà de la satisfaction,

comment innover pour les contenter, comment réaliser des économies (Rigby, 2005).

Cependant, les spécificités des petites entreprises ne sont pas les seuls facteurs qui orientent

les choix stratégiques. Les contingences environnementales pèsent également très fortement

ses (Rickettsgaskill, Van Auken et Manning, 1993) et influencent fortement la congruence des stratégies (Jogaratnam, Tse et

Olsen, 1999).

contingents : la taille, l (1994) même individu (le dirigeant), et dépendent nisationnelles (Marchesnay, 1992 fonction des compétence contexte. concurrence et des marchés permet de moduler les composantes essentielles de la stratégie LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 15 dans le temps. Le " nouveau consommateur

1992 ; Badot, 2002 ; Boyer, 2004) aspirant à recevoir un service unique, doit être intégré

dans la conception et dans la livraison du service (Drancourt, 2006). Si Stambouli et Briones (2002) nomment cela " co-parenting », la tendance actuelle parle du " consommacteur ». Il e dont il a besoin maintenant et dont il aura besoin demain, sans en avoir lui -même conscience. En effet, selon Gilles (2005), toute

entreprise doit chercher " à mettre ses pas dans ceux du consommateur », puisque les

changements dans les comportements de consommation induisent des implications en termes de stratégie des entreprises. Selon Porter (1996), des grands changements dans une industrie impliquent des choix stratégiques. L'environnement est une dimension majeure de l'analyse stratégique (Ansoff, 1987) et c actuelle des académiciens et des praticiens (Diestre et Rajagopalan, 2011). En fonction de ses

caractéristiques, les opportunités ou les menaces se feront jour, permettant à la grande

entreprise comme à la petite de maintenir ou d'améliorer ses positions concurrentielles, gages de réussite (Gueguen, 2001). Mais c'est aussi en adoptant un certain positionnement

stratégique volontaire en forte adéquation ou en opposition avec les nécessités présumées de

l'environnement, que l'entreprise saura mettre en évidence la qualité de ses ressources et

compétences (Penrose, 1959 ; Barney, 1990). De ce fait, l'intégration des forces environnementales dans le processus stratégique global des organisations est envisagée dans

notre recherche. Deux époques sont marquées par des développements intensifs pour la

compréhension des relations organisation-environnement. La première va de la fin des années

1950 au début des années 19

seconde époque de développement commence, quant à elle, à la fin des années 1970 et se

(Oberson, 2009) agit. Une réflexion sur l'environnement, couramment menée, est celle concernant le degré de liberté de l'entreprise (Child, 1972, 1997 ; Burns et Stalker, 1961). Est-elle contrainte par son environnement, subissant ainsi ses effets? Ou peut-elle s'émanciper de toutes contraintes environnementales, soit en ne subissant pas ses effets, soit en les créant? En management LE COMPORTEMENT STRATEGIQUE DES PME DANS UN ENVIRONNEMENT INCERTAIN 16

stratégique, la relation des entreprises avec l'environnement s'est inscrite dès l'origine dans

une perspective déterministe. Chandler (1962, p. 62) souligne que " l'histoire montre que les gestionnaires n'ont sauf exception, modifié leur routine journalière que sous l'influence des pressions les plus puissantes es à l'entreprise ». Divers

courants théoriques ont régulièrement alimenté ce paradigme déterministe, et en particulier les

théories issues de l'Ecole du contrôle externe (Biardeau et al., 2003). Les contraintes exercées

par l'environnement suffisent à expliquer les comportements des entreprises. Celles-ci sont sujettes à des pressions nombreuses qui les maintiennent dans un état d'inertie structurelle

(Desreumaux, 1996). Dans ces contextes, les stratégies des entreprises sont qualifiées

d'hétéronomes (Braguier, 1992), car conçues en fonction de pressions déterministes qui leur

sont extérieures. La thèse classique du déterminisme environnemental (Burns et Stalker,

1961 ; Chandler, 1962 ; Cyert et March, 1963 ; Lawrence et Lorsch, 1967 ; Hannan et

Freeman, 1977 ; Mintzberg, 1982 ; Miller, 1986) avec les théories de la contingence, de la environnemental. En effet, elle soutient que du fait du manque de ressources, l'entreprise de

petite taille est contrainte dans son action stratégique. Tout au plus, peut-elle mettre à profit

les parcelles de l'environnement que lui laissent les organisations de plus grande dimension.

Ce le choix stratégique », une vision

. Il convient de relever me et

volontarisme reste le fondement dual de la théorie des organisations, même si ce débat

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