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U N I V E R S I T E P A R I S S O R B O N N E

E N A Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication

Master Professionnel 2e année

Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

" Le marketing des régions françaises : Construire une image de la région autour de la marque »

Sous la direction de

Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités au CELSA Paris-Sorbonne et

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon,

Secrétaire général, Service d'Information du Gouvernement

Nom et Prénom : HODA Daniel

Promotion : Marie Curie 2011 - 2012

Option : Communication des Institutions Publiques

Soutenu le :

Mention :

Note du mémoire :

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Introduction

L"émergence de nouvelles destinations touristiques et de nouvelles puissances économiques, la mondialisation, les mutations économiques, le développement du transport, et la décentralisation dans le cas français... autant de facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel pour attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents.

Mais la

pression sur le territoire, et avant tout sur son administration, peut également venir d"autres acteurs : les territoires sont de plus en plus un objet d"évaluation, de critique et de comparaison, par exemple de la part de leurs résidents ou des médias. Pour se distinguer des autres territoires par l"intermédiaire de la définition de leur identité, pour valoriser leurs atouts et devenir ainsi attractif, et enfin pour influencer le regard de tous les acteurs concernés, les territoires recourent de plus en plus aux outils du marketing. Les campagnes et les projets des territoires, notamment des villes en Europe et en France, ont prouvé que le marketing n"était plus le domaine réservé des entreprises ou du secteur privé. C"est ici qu"apparaît la notion de marketing territorial. Puisque le marketing territorial est un sujet très vaste, ce mémoire se focalisera sur deux axes : la région française en tant que territoire concerné et la marque en tant qu"outil du marketing. Le travail sur l"ensemble des régions françaises ne pourrait être que très superficiel. C"est pourquoi trois régions seront étudiées plus particulièrement : la Bretagne, l"Auvergne et l"Alsace. Quand on parle de marque, on pense souvent simplement à un logo, un nom ou un slogan. Ce mémoire ne suivra pas cette simple perception. Au contraire, il va traiter la marque comme une stratégie dont le champ est beaucoup plus large. Pourquoi la région et pourquoi la marque ? Les territoires privilégiés du point de vue du marketing territorial sont les villes et, dans une moindre mesure, les États. La notoriété des campagnes de marketing comme par exemple la création de la marque " ONLY LYON »® ou " I amsterdam »® ou des grands projets dans le domaine de l"événementiel ou du développement urbain soutiennent cette

affirmation. De même, la littérature spécialisée française et étrangère traitant du

2 marketing territorial est également dans la plupart des cas ciblée sur les villes.

1 De plus, les régions françaises sont le résultat de la décentralisation introduite par les lois de mars 1982 et de juillet 1983, ainsi, leur histoire en tant que territoires est relativement courte en comparaison aux villes. 2 Toutefois la situation commence à changer : la Bretagne, l"Auvergne et l"Alsace ont récemment lancé de grands projets de marketing, déployés autour d"une marque. Ces projets, bien que récents, représentent une occasion exceptionnelle pour pouvoir traiter l"échelon régional comme nouveau sujet du marketing territorial. La valeur ajoutée de ce mémoire sera donc de présenter les perspectives de la région dans le domaine du marketing territorial, en contribuant ainsi à la discussion sur ce thème. En ce qui concerne la marque en tant qu"une des stratégies du marketing, ce mémoire s"efforcera également de révéler si la marque est une stratégie pertinente pour la région. D"un point de vue personnel, le stage de cinq mois que j"ai effectué dans le

cadre de mes études à l"ENA au Conseil régional d"Alsace a été une occasion

exceptionnelle d"observer l"élaboration et l"évolution du projet " Marque Alsace » qui

a demarré en février 2011 et qui a pour l"objectif de développer l"attractivité du

territoire alsacien sur la base de la définition de l"identité profonde de la région et sur sa perception, aussi bien par les acteurs de la vie de la région que par ses partenaires externes. 3 De plus, l"élaboration de ce mémoire m"a permis de comparer la réalisation des projets de création de marques et leur évolution en France avec ceux réalisés dans la République tchèque, mon pays d"origine. Les villes ainsi que les régions tchèques s"efforcent de renforcer leur attractivité, toutefois pour le moment les grands projets du marketing manquent toujours. En 2011 la ville de Brno a présenté sa marque, inspirée par les projets similaires des grandes métropoles européennes,

mais qui, en l"espèce, n"ait pas porté des fruits escomptés. Ainsi, l"idée elle-même de

doter le territoire de sa propre marque ne suffit pas. L"élaboration de ce mémoire m"a

1 Par exemple : B. MEYRONIN, Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009. Malgré le titre, cet

ouvrage se concentre presque seulement sur les villes.

2 Toutefois il y a des régions, par exemple l"Alsace, l"Auvergne, la Bretagne ou la Bourgogne, qui

correspondent grosso modo aux anciennes provinces qui existaient jusqu"à la fin de l"Ancien Régime.

3 Marque alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, dossier de presse, Strasbourg, le 7

février 2011

3 démontré combien importante était non seulement une préparation soigneuse mais

également la communication et la gestion de la marque après son lancement.

Problématique

Nous avons placé la région, d"un point de vue territorial, et la marque, d"un point de vue du marketing, au cur de notre recherche. Cette liaison soulève beaucoup de questions nouvelles. Quelles sont les perspectives des régions françaises en tant que sujets du marketing territorial ? Si les stratégies de marketing

des villes sont déjà plus évoluées, peut-on les utiliser également pour les régions ou

les régions nécessitent-elles des stratégies particulières de marketing ?

La marque

est-elle la stratégie pertinente pour les régions ? Naturellement, ce mémoire ne pouvait pas ignorer ces questions. L"objectif de la marque comme outil du marketing est de distinguer les produits ou les services, de créer de la valeur à la fois pour l"entreprise et pour les clients et de construire une image. La délimitation de ce mémoire nous conduit à formuler une question primordiale à laquelle ce mémoire aspire à répondre: " Est-ce que la marque, en tant qu"outil de marketing territorial, est susceptible d"aider à construire une image de la région ? ». Pour y répondre, basons-nous sur les affirmations provisoires suivantes, résultants des explorations initiales.

Hypothèses

1. La marque en tant qu"une stratégie est devenue un outil important du

marketing territorial pour faire émerger l"identité et renforcer l"attractivité d"un territoire. Cette hypothèse se montre pertinente dans le contexte des projets marketing de grande ampleur qui ont été lancés dans les pays européens, y compris en France. Pour le moment, les pionniers de cette stratégie de marketing d"un point de vue territorial sont plutôt les villes. Les marques " ONLY LYON® », " I amsterdam® » ou " BE BERLIN® » sont des exemples bien connus. Parmi les régions, les pionniers sont le canton du Valais en Suisse, et en France la Bretagne, l"Auvergne et l"Alsace.

4 2. Un diagnostic poussé de l"identité et de l"attractivité de la région est

une condition essentielle à la création de la marque en tant qu"instrument pour la construction de l"image de la région. Selon cette hypothèse la création d"une marque pour la région ne peut se passer d"un diagnostic poussé de l"identité et de

l"attractivité de celle-ci. Puisque les régions résultent de la décentralisation, et que

leur histoire comme territoires est relativement courte, la question de leur identité se montre très importante.

3. Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la

pérennisation de l"image d"une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-ci. Cette hypothèse peut s"avérer délicate, car nous mettons ensemble deux domaines qui certes proches n"en restent pas moins distincts - le marketing et la communication. Néanmoins la construction de l"image de la région ne peut pas se passer de la communication. Il est possible de dire que la stratégie de marque est un moyen pour la construction de l"image de la région et que la stratégie de la communication est un moyen pour promouvoir cette image et la

pérenniser. On peut alors considérer la stratégie de marque et la stratégie de

communication comme " des vases communicants ».

Méthodologie utilisée

Pour vérifier les hypothèses et répondre à la question de départ, la

méthodologie utilisée dans le cadre de l"élaboration de ce mémoire s"articulera

autour de trois axes : a) le travail à partir de la documentation spécialisée dans le domaine du marketing territorial : pour établir le cadre théorique, le mémoire s"appuiera sur les ouvrages français ainsi qu"étrangers ; b) quatre entretiens, notamment avec des responsables des régions concernées et avec des experts des cabinets qui ont participé aux projets de création et de la mise en uvre des marques, et le cas échéant avec des experts universitaires traitant du sujet; c) l"observation et la comparaison des projets existants que sont la marque Alsace, la marque Bretagne et la Marque Auvergne Nouveau Monde. On

5 observera notamment leur évolution, leur mise en uvre, leur perception par les

acteurs concernés et enfin les stratégies de communication.

Annonce du plan

Les résultats de la recherche, la vérification des hypothèses et la réponse à la question de départ seront exposés en trois parties : Première partie est consacrée au marketing territorial et à la marque en tant que son moyen d"action. Cette partie de départ représente un cadre théorique du sujet. Elle analyse tout d"abord la notion de " marketing territorial », son histoire, ses acteurs et ses outils. Elle se concentre ensuite sur la notion de " marque » et sa perception comme un outil de marketing territorial, sur les types des marques et l"évolution de cet outil de marketing ces dernières années, en partant d"exemples de marques des territoires en Europe et en France. Deuxième partie traite de la création de la marque sur le base de l"analyse-diagnostic de l"identité et d"attractivité de la région - la démonstration sur les projets des régions de la Bretagne, de l"Auvergne et de l"Alsace. Cette partie se focalisera sur la région en tant que sujet du marketing territorial et sur ses particularités en comparaison avec les autres territoires. Elle s"appuiera sur l"observation des projets de la création de marques de la Bretagne, l"Auvergne et l"Alsace. On se concentrera notamment sur la définition de son identité en tant que point de départ pour la marque, l"identification de ses points forts et

points faibles, résultant de l"analyse-diagnostic, et la définition de la stratégie de

marque. Nous allons également essayer de déterminer si la signalétique de marque est susceptible de matérialiser l"identité et les valeurs de la région. Troisième partie est consacré la marque en tant que vecteur de la communication des régions de la Bretagne, de l"Auvergne et de l"Alsace. La dernière partie du mémoire va traiter de la marque comme un vecteur de la communication de la région. Elle présentera également des outils de communication qui sont regroupés autour des marques étudiées. 6 Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d"action

Introduction partielle

En 1948, le marketing a été défini par l"American Marketing Association comme suit : " Le marketing est la réalisation des activités de l"entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs. » A travers cette définition, nous voyons apparaître deux pôles : d"une part, l"entreprise, et d"autre part, les consommateurs et les utilisateurs. La discipline du marketing, qui est représentée par un ensemble d"activités multiples, doit traiter de ces deux pôles. Dans des années 1970, la même association a

présenté la définition suivante en réaction à l"évolution rapide du marketing dans le

deuxième milieu du XX ème siècle : " Le marketing consiste à planifier et mettre en uvre l"élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d"une idée, d"un bien ou d"un service en vue d"un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. »

4 Dans cette définition le pôle

" entreprise » a été remplacé par " organisations » et les " individus » ont remplacé

les " consommateurs » et les " utilisateurs ». Un élément nouveau, " l"idée », a été

introduit. Cette dernière montre que le marketing n"est plus le domaine réservé seulement aux entreprises ou au secteur privé. En effet, les différents moyens d"action du marketing sont utilisés par les organisations du secteur public par exemple par les partis politiques, par les organisations internationales ou par les territoires comme des villes, des régions voire des Etats. Nous avons mis la région du point de vue territorial et institutionnel et la marque en tant que moyen d"action de marketing au cur de notre recherche. Pour

mieux comprendre cette liaison particulière, qui sera étudiée à partir des projets

actuels de la création et de mise en uvre des marques des régions françaises, et pour pouvoir déterminer les perspectives de la région en tant qu"un sujet du marketing territorial, cette partie nous servira de cadrage théorique. Tout d"abord nous allons nous focaliser sur l"évolution du marketing territorial, en partant notamment des notions de " marketing » et de " territoire », et des facteurs qui sont devenus les leviers de cette évolution. Ensuite nous nous

4 J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing,

Paris, Dunod, 2009, p. 2

7 focaliserons sur les éléments essentiels du marketing territorial, notamment sur ses

composants, acteurs et moyens d"action. Leur spécificité nous permettra de délimiter le marketing territorial dans le cadre du marketing. Enfin nous nous occuperons de manière plus détaillée de la marque en tant que moyen d"action du marketing territorial. Nous allons essayer de déterminer quelle est la perception de la marque et quels types de marques peuvent être utilisés par les territoires. Pour cela, nous partirons des exemples des marques qui ont été créées par les territoires en France ainsi qu"en Europe. Bien que cette partie représente plutôt un cadrage théorique du sujet, elle vise à vérifier l"hypothèse n° 1 " la marque en tant qu"une stratégie est devenue un outil important du marketing territorial pour faire émerger l"identité et renforcer l"attractivité d"un territoire ».

1. Du marketing au marketing territorial

1.1 Notion de " marketing » et ses composants

Si nous voulons traiter le sujet de marketing territorial et savoir quel est son sens précis, il faut partir tout d"abord de la notion de " marketing ». Cela nous permettra de distinguer le marketing territorial dans le cadre du marketing et

déterminer ses spécificités. Partant des définitions citées ci-dessus, nous voyons que

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