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MODULE 3 : LE MARCHE

CHAPITRE 9 : I·MQMO\VH HP OM SUpYLVLRQ GH OM GHPMQGHB I.

consommateurs. Étudier la demande, consiste à analyser ses aspects quantitatifs et qualitatifs.

Il est très utile pour les entreprises de mesurer cette demande, mais aussi de prévoir son

évolution.

La demande peut être comprise de façon globale et correspond alors à la demande exprimée su. - Les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, matérielles ou psychologiques (ex : une voiture pour les aveugles). - Les non-consommateurs relatifs : ils ne consomment pas actuellement le produit aux offres

Non consommateurs

absolus (NCA)

Marché potentiel total

Non consommateurs relatifs (NCR)

Marché actuel du produit

Clients des

concurrents

Clients de

O·HQPUHSULVH

ou marché de

O·HQPUHSULVH

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ª Exemples :

- Le marché des concurrents, - Le marché actuel total é des concurrents. - Le marché potentiel total = NCR. représentés sur le graphique). concurrents et de fidéliser ses clients les plus intéressants.

II. Les indicateurs de la demande globale.

De nombreux indicateurs permettent de mesurer la demande ou de comprendre son évolution :

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1. Les indicateurs quantitatifs.

Sur le plan quantitatif, la demande se mesure en répondant à la question combien ?

Indicateur Définition

Demande en volume

Quantité moyenne achetée par personne X nombre Ex : tonnes ou litres de marchandise, nombre de nuitées en hôtellerie.

Demande en valeur

Nombre de clients.

Nombre de fois où le produit est acheté.

Le taux de pénétration du produit teurs/nombre de consommateurs potentiels) X 100 potentiels) X 100. Ex : de 86 % en 2005 Le taux de renouvellement (Volume des achats de remplacement/volume total des achats) X 100.

Budget annuel moyen

Ex : articles de sport.

2. Les indicateurs qualitatifs.

Sur le plan qualitatif, la demande se mesure par les questions suivantes : ª Méthode QQOQCP (essayez de répondre aux questions suivantes pour analyser le marché : qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi ?).

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Le comportement consommateur QUI ?

1. Qui achète ? = acheteur habituel ou autre intervenant.

même. Ex : les femmes achètent les chemises de leur mari. - le consommateur

Ex : le mari

- le prescripteur bonbons. - influence : un sportif pour des baskets.

2. Qui consomme ?

= le profil du consommateur : âge, sexe, Profession catégorie socio Ex : le consommateur de produits bio habite Paris, sa proche banlieue ou les grandes villes, ses média préférés sont la presse quotidienne nationale,

Internet le cinéma et les magazines.

QUOI ?

Quel produit ? Marque habituelle ? Dernière marque achetée. OU consomment-ils ? (ex : sur place, à emporter).

QUAND consomment-ils ? (

délai).

COMMENT consomment-ils ?

Les variables sociales, culturelles et économiques qui agissent sur le consommateur

POURQUOI consomment-ils ?

Quelles sont ses motivations : hédonistes (se faire plaisir), oblatives (faire

III. La prévision de la demande.

é. Les entreprises doivent

1. Les objectifs.

La prévision de la demande a de nombreux objectifs : - Anticiper la production et la gestion des approvisionnements (besoins en matières premières, cadences d - Anticiper les besoins en personnel,

Chapitre 9 - Page 5 sur 7

- Déterminer le besoin en investissement, - Construire le budget des ventes pour mettre en place une gestion prévisionnelle - Élaborer une stratégie commerciale (plan mercatique, lancement de nouveaux produits,

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