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Le marketing de luxe Plan
Introduction
I) Le marché du luxe
A) Présentation, définition, caractéristiques.
B) Paradoxes.
II) Les principales stratégies marketing :
A) Le marketing intuitif.
B) Le marketing élaboré.
C) Le marketing scientifique.
III) Etude de cas : LOUIS VUITTON.
A) Présentation du groupe.
B) La stratégie marketing pratiquée par LOUIS VUITTON.
Conclusion.
INTRODUCTION
I) Le marché du luxe
A)Le luxe, son marché, ses produits et ses
marques.
B) Paradoxes.
Le luxe?Trois strates superposées :
surtout 19iéme, dominé par l'objet (ex : Hermès). Etats-Unis, début du 20iéme, dominé par le créateur (ex: Chanel). années 70, dominé par les médias (ex: Ralph Lauren).
Le marché du
luxe?Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde, et emploie plus de
125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de
haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette dernière est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ce marché est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au premier semestre 2007.
Les produits
luxueux et leurs caractéristiquesLes différents objets de luxe présents sur le marché sont:
H Les produits de mode
(couture,maroquinerie,bijoux...)
H Les parfums et cosmétiques
H L'automobile
H Les vins et spiritueux
H L'hôtellerie et la restauration.
Ces produits possèdent différents
attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produits de luxe : Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produits de luxe :
HUne excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, soit par l'expertise et la munitie du processus d'élaboration.
HUn prix très élevé : qui est en général, une conséquence de l'excellente qualité du produit.
HLa rareté : Pour un client comme pour le producteur, un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par trop de gens.
HUn appel à tous les sens : Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste et sensuelle.
HUn rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.
Le luxe et la
marque
Pôle des relations
Le luxe classique et le luxe
moderne pratiquent contradictoirement l'émotion et l'inaccessibilité.
Le luxe contemporain joue
plutôt sur une gamme de relations froides. Tous ces trois privilégient les rituels plutôt que les jeux.Pôle des projets
Excellence technique et surtout
création. Explicitement la création d'objets chargés d'une forte intention esthétique, implicitement la création d'une utopie, d'un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir et l'immortalité.Pôle des normes
Les luxes classique et moderne
sont attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire.Pôle physique
Survalorisation de l'élaboration des
produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique. Elle s'estompe dans le luxe contemporain.Pôles des positions
Les luxes classique et moderne privilégient
les positions de supériorité.
Le luxe contemporain préfère les positions
symétriques.Pôle de l'espace
Le luxe classique, c'est l'atelier.
Le luxe moderne et contemporain est
la boutique + l'espace médiatique.
L'espace virtuel peut encore être
exploité pour des démonstrations de savoir-faire, de créativité, d'influence et non pour des contacts réels avec les clients. Pôle du temps Les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. Les marques du luxe moderne font référence au passé mais sont tournées vers le présent.
Les marques du luxe contemporain
revendiquent leur modernité intemporelle et se rapprochent, en ce sens, des marques de grande consommation.
La marque de
luxeEmpreinte 7 pôles
Paradoxes du luxe :
Paradoxe de la communication : Les produits eux même sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. le produit et sa marque sont le message et n'ont, s'ils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire valoir. Paradoxe de la demande : En devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations particulières d'achat et de consommation. Autrefois alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. Paradoxe du prix : Les coûts conservent bien sûr leur importance mais, en même temps, la valeur imaginaire attachée au produit surtout à sa marque. Quand à la concurrence, son rôle semble moins déterminant, la référence à celle ci n'est pas aussi systématique, ni pour le consommateur ni pour l'entreprise. A la limite, un produit luxueux n'a pas de véritable
Concurrent.
Paradoxe de la distribution: La plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution. Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent davantage que sa surface. Les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre service et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et compétent. Paradoxe du produit:
Le produit de luxe est une simple
proposition, où l'initiative est toujours dans le champ du créateur. Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles.
Elles seront simplement plus confirmatoires
qu'exploratoires, centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et préférences du marché.
II) Les principales stratégies marketing
Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe : -Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible -Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire -Le marketing scientifique pour le luxe accessible
A) Le marketing
intuitif Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d'extrême qualité et minutieusement réalisé . Pour ce faire, les créateurs produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et parfait aux créations. Ces produits hauts de gamme s'adressent à une clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d'être toujours plus original.
HLa politique produit du luxe inaccessible :
La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. Une grande réflexion et de nombreux travaux de recherche précédent la constitution de ces produits. Les grands groupes de création font appel à des génies de l'invention dont la mission est de dessiner le produit parfait composé de matériaux rares. Par ailleurs, le packaging raffiné est une adéquation avec l'originalité, l'esthétisme, la qualité et la perfection des produits.A) Le marketing intuitif
HLa politique prix du luxe inaccessible:
Les prix sont basés sur la rareté des matériaux, sur la composition finale du produit (ex : manteaux de fourrure ou pierres précieuses), sur une recherche très pointue, sur l'utilisation d'éléments naturels (ex : parfumerie), sur les coloris les plus recherchés ainsi que sur des méthodes de fabrication très élaborées (métier artisanal) : c'est pourquoi ces produits de luxe dit inaccessible ont un prix extrêmement élevé. La fixation des prix passe aussi par un contrôle très minutieux de la qualité. A) Le marketing intuitif
HLa politique distribution du luxe inaccessible :
Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du produit et de la marque concernée. Ainsi selon le secteur d'activité, le type de distribution sollicité varie : exemple pour la haute couture, les modèles sont présentés à la clientèle dans les salons de présentation de la maison, alors que pour la haute joaillerie les modèles réalisés sont mis en vente dans différents magasins propres à la marque. Le mode de distribution est donc réduit mais surtout très sélectif. A) Le marketing intuitif
A) Le marketing
intuitifHLa politique communication du luxe inaccessible Les entreprises choisissent de laisser faire la communication par le produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. L'esthétisme, la perfection du produit communiquent la beauté même de la création. Les compagnes de communication mises en place passent par la médiatisation des présentations des produits (ex: défilé de mode pour la haute couture). Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de relations extérieures très prestigieuses.
B/ Le marketing
élaboré Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de qualité haute de gamme, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours très originaux et rares. Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. Cependant, ces produits peuvent être moins somptueux et moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit leurs prix.
B/ Le marketing
élaboréHLa politique produit du luxe intermédiaire : Les marques proposent des créations de grande qualité basées sur l'esthétisme et l'originalité ainsi qu'une grande richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. Il faut rester original, simple mais toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basics. Une différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon industrielle ou semi industrielle, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un aspect plus simple aux produits.
B/ Le marketing
élaboréHLa politique prix du luxe intermédiaire : Cependant, pour ce type de création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. C'est pourquoi se sont des produits un peu moins coûteux que ceux du luxe inaccessible.
B/ Le marketing
élaboréHLa politique distribution du luxe intermédiaire : Les créations sont fabriquées en plus grande série mais toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus accessible (ex: très sélective pour le prêt-à-porter puisque les modèles sont uniquement exposés dans les boutiques propres à la marque). Les promotions de ventes sont plus nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés.
B/ Le marketing
élaboréHLa politique communication du luxe intermédiaire: La communication est un peu plus poussée afin de faire connaître leurs créations partout dans le monde dans le but d'assurer la notoriété de la marque. Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver son image de produits hauts de gamme et presque inaccessibles à tous.
B/ Le marketing
scientiifique Le marketing scientifique est associé à des produits de qualité hauts de gamme fabriqués industriellement, ce qui diminue ses différents coûts. L'objectif étant de créer un objet de grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité/prix. Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier.
Ils cherchent à toucher un plus grand nombre
d'acheteurs.
B/ Le marketing
scientiifiqueHLa politique produit du luxe accessible: Les produits de luxe accessible sont moins distinctifs et peuvent se substituer avec des produits de grandes marques. Les recherches et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe inaccessible par tous. Pour ce faire, les marques créent des packagings plus sobres et plus simples mais qui demandent néanmoins un des plus grands savoirs faire.
B/ Le marketing
scientiifiqueHLa politique prix du luxe accessible: Le prix de base est plus faible. En effet, les marques cherchent à réduire leurs coûts de production en fabriquant en grande série de façon industrielle. Les matériaux utilisés pour la confection des produits de luxe accessible sont moins nobles et moins rares mais restent cependant d'une grande qualité. Le contrôle de la qualité est certes moins poussé que pour les autres créations de luxe mais reste tout de même très élevé. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale élevée.
B/ Le marketing
scientiifiqueHLa politique distribution du luxe accessible: Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux. Les créations de la marque sont distribuées même dans des magasins réservés à la grande clientèle. Les modèles sont plus abondants et les produits les plus précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques. On trouve parfois des distributions d'échantillons de produits (ex: pour les produits de beauté comme les parfums de grandes marques).
B/ Le marketing
scientiifiqueHLa politique communication du luxe accessible: Opter pour une véritable promotion de ventes afin de positionner la marque parmi les plus prestigieuses et la faire connaître de tous. La communication est variée selon les périodes de l'année. (ex: plus de communication durant les fêtes de noël ainsi que la saint valentin). Les campagnes de publicité sont très nombreuses, elles font appel à tous types de médias : télévision, radio, presse magazine.quotesdbs_dbs22.pdfusesText_28
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