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MER CA TOR

© Dunod, 2017

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-075822-7

Couverture: Pierre-André Gualino

Maquette intérieure: Yves Tremblay

Mise en page : Belle Page

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BAYNAST

LENDREVI

E LE VY

Sommaire

Introduction à la 12

e

édition

Le rôle du marketing est de créer de la valeur

Étudier les

marchés

Qu'est-ce qu'un marché ?

Le comportement des consommateurs

Études de marché et data marketing

Utiliser les

leviers du marketing-mix

La politique de produit

La politique de prix

Distribution et politique de distribution

Les fondamentaux de la communication

Publicité, promotion des ventes

et marketing direct Construire de nouvelles relations avec ses clients

Le marketing relationnel

et les politiques de ?délisation

Le marketing des réseaux sociaux

IV V

Sommaire

597

Chapitre 12

599

Chapitre 13

713

Chapitre 14

743

Chapitre 15

769
819

Chapitre 16

821

Chapitre 17

855

Chapitre 18

897
Table des matières

Introduction à la 12

e

édition

Chapitre 1 Le rôle du marketing est de créer de la valeur 1

Section 1

Le rôle du marketing est d'in?uencer .................................................... 2

Section 2

Le marketing in?uence en créant de la valeur perçue ........................ 7

Section 3

Le marketing est-il manipulateur, idéologique ou immoral ? ........... 17

Étudier les

marchés 25

Chapitre 2

Qu"est-ce qu"un marché ? 27

Section 1

Qu'est-ce qu'un marché ? Trois approches complémentaires .......... 28 Les cinq grands types d'acteurs du marché des médicaments sur ordonnance ........................................................................ ............................... 30

Quel est le marché d'Ovomaltine ? .................................................................... 33

Section 2

La diversité des marchés ........................................................................

.. 34

Section 3

L'analyse quantitative des marchés en volume et en valeur ............. 39

Section 4

L'analyse des facteurs d'environnement ............................................... 49

Chapitre 3

Le comportement des consommateurs 53

Section 1

Les variables explicatives psychologiques ............................................ 54

Section 2

Les variables explicatives sociologiques et culturelles....................... 67 Eram s'empare des nouveaux types de familles .............................................. 69

Section 3

L'analyse du processus de décision, l'implication et la situation ...... 88 Comment générer un milliard et demi de dollars de chiffre d'affaires grâce à des avis de clients .......... 90 Febreze ou comment s'intégrer dans les habitudes des consommateurs ......... 103

Section 4

Y a-t-il un consommateur digital ? ........................................................ 110 VI

Table des matières

VII

MINI CAS

MINI CAS House of cards

PARTIE 2

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

Table des matières

VIII

MINI CAS l'IP tracking

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

push

MINI CAS

pull

MINI CAS

Table des matières

IX

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

PARTIE 3

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

Table des matières

X 597

Chapitre 12

599
Toute stratégie repose sur un avantage concurrentiel..................... 600 Les stratégies de différenciation, domaine privilégié du marketing .... 612 MINI CAS La stratégie du groupe Volkswagen : avantage coût dans la production,

avantage de différenciation sur le marché....................................................... 622

La strategie de low cost ........................................................................ . 623 La structure concurrentielle des marchés à l'ère digitale ................ 633

MINI CAS La stratégie de pénétration d'un marché par un pure player ....................... 656

MINI CAS Webimm.com : une alliance sur le marché de l'immobilier d'entreprise .... 660 La démarche d'élaboration d'une stratégie et d'un plan marketing .... 662 MINI CAS Valrhona : " Le fondement d'une stratégie, c'est choisir ce qu'il ne faut pas faire » ............................................................. 673 MINI CAS De la vision stratégique au plan d'actions : l'exemple de Pernod Ricard ..... 680 L'organisation du département marketing à l'heure du numérique .... 688 MINI CAS Quand le marketing peine à trouver sa place dans le département marketing d'une compagnie d'assurances ....................................................... 693

Chapitre 13

713
Les principes et la dé?nition de la segmentation et du ciblage ...... 714 Les principaux critères de segmentation ............................................ 719 MINI CAS Quick halal ........................................................................ ..................................... 720

MINI CAS Segmentation RFM pour une association caritative ...................................... 725

La classi?cation statistique (typologie) .............................................. 729 Les techniques de ciblage en ligne ....................................................... 732 Les conditions d'une bonne segmentation ......................................... 738

Chapitre 14

743
Qu'est-ce que le positionnement ? ..................................................... 744 MINI CAS Comment le positionnement peut redonner de la valeur

à un produit de commodité ........................................................................

........ 745

MINI CAS Qu'est-ce que ce produit ? ........................................................................

......... 747

Table des matières

XI

Section 2

Section 3

Section 4

La marque

Section 1

Section 2

Section 3

Section 4

Section 5

Section 6

Annexe

PARTIE 5

S'adapter aux spéci?cités sectorielles et multinationales

Le marketing des services

Section 1

Section 2

Section 3

Le marketing B to B

Section 1

Section 2

Table des matières

XII

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

MINI CAS

À la mémoire de Jacques Lendrevie

(1942-2016) XIV Jacques Lendrevie, après avoir obtenu un diplôme d'HEC, a intégré cette école en tant qu'assistant puis Professeur pour créer avec quelques autres le département marketing. Cette discipline, alors nouvelle, apportait toutes les promesses de la modernité. Quelques années plus tard, une étape était franchie avec la publication de la première édition du en 1974, qui devint le manuel de marketing le plus vendu en langue française. Si le lecteur - souvent né des décennies plus tard - pouvait lire la première édi- tion aujourd'hui, il serait sans doute étonné de constater que les concept s majeurs du marketing étaient déjà af?rmés, comme la segmentation, les 4P, et le marke- ting-mix, ou qu'ils émergeaient, comme le positionnement des marques. Mais il constaterait également que ces concepts ont profondément évolué et surtout que leur mise en oeuvre s'est radicalement transformée. Les douze éditions du ont annoncé ou accompagné ces évolutions. Cette dernière édition fait naturellement une très large place à la révolution numérique dont l'impact sur le marketing est déterminant depuis plusieurs années. Du reste, il devient dif?cile de distinguer le marketing du marketing digitalfi: , autant pour la multitude des offres en ligne, que pour des offres hors ligne qui - ne serait-ce que sous les aspects des services associés, de la communication ou de la commercialisation - ont désormais une dimension numérique. Le marketing est de plus en plus complexe et technique dans sa mise en oe uvre. C'est pourquoi il est plus que jamais nécessaire d'être clair et créatif en matière de stratégie. Plus le monde est complexe et plus les outils d'action sont nombreux, plus une bonne capacité d'analyse et une vision claire sont indispensables pour ne pas se perdre. Comme toujours, nous nous sommes attachés à expliquer les fonda mentaux et les évolutions du marketing le plus clairement et le plus simplement possible, en faisant le tri entre les changements majeurs et pérennes d'un côté, et les vieilles idées maquillées dans un jargon anglo-saxon, les conceptualisations fragiles ou inexistantes, les recettes miracles, etc. d'un autre. Cette édition papier se double d'une version digitale qui permet de consulter le n'importe où sur PC, Mac et tablette. Nous avons actualisé les complé- ments numériques de chaque chapitre. Ils sont accessibles sur le site mercator.fr et réservés aux acheteurs du fi: résumés des chapitres, quiz, liens vers des études et des articles, sélections d'ouvrages majeurs, d'é tudes et de ressources

Web sur les thèmes de chaque chapitre.

Cette édition a un caractère spéci?que, qui nous remplit de tristesse, car c'est la première qui n'a pas été co-rédigée par , décédé en novembre

2016. Il a été à HEC le Professeur de Julien Lévy et son co-auteur pendant plus de

quinze ans. Il a été également le co-auteur du avec Arnaud de Baynast. Avant sa disparition, il discutait avec nous de la prochaine édition du et nous avait remis un exemplaire annoté de ses multiples remarques. À la relecture de chaque édition (un travail indispensable avant de se lancer dans la suivante),

Introduction à la 12

e

édi

tion XV

Introduction

REMERCIEMENTS

Pierre Hermé ou comment créer de la valeur

dans la pâtisserie Sacré meilleur pâtissier du monde en 2016 par le classement des World's 50 Best Restaurants, Pierre Hermé a révolutionné le secteur tradition- nel des boutiques de pâtisserie. Issu d'une lignée de boulangers pâtissiers et formé par Gaston Lenôtre, il s'associe en 1998 avec le publicitaire Charles Znaty pour créer une première boutique

à son nom, suivie par son adresse parisienne

72?rue Bonaparte, à Saint-Germain-des-Prés.

L'innovation Pierre Hermé consiste à proposer une vision créative de la pâtisserie, à transposer le savoir-faire gastronomique des restaurants trois étoiles à la vente en boutique, et à faire entrer la pâtisserie dans l'univers du luxe. Tout concourt à soutenir ce nouveau concept?: le génie créatif de Pierre Hermé qui expérimente sans cesse et propose de nouveaux gâteaux - parfois devenu des classiques - au goût mémo- rable?; la très haute qualité des produits propo- sés?; des boutiques, une qualité de service et un packaging qui reprennent tous les codes du luxe?; et un prix... en adéquation (le gâteau individuel Ispahan est proposé 7,50?€ en boutique, une boite de 18?macarons, 41 €). Pierre Hermé et Charles Znaty ont inventé et mis en oeuvre le concept de boutiques de "?haute-pâtis- serie?», à l'image de la haute-couture qui s'appuie sur le talent d'un créateur et qui s'insère dans l'univers du luxe. Leur succès (600?collaborateurs,

42?boutiques dans 11?pays) est la démonstration

qu'on peut créer de la valeur en se différenciant dans un secteur d'activité traditionnel, voire conservateur (les pâtisseries) et fortement concur- rentiel (la France compte 32 000?pâtisseries).

Pierre Hermé ©Stéphane de Bourgies

Plan du chapitre

Section 1

Section 2

Section 3

Le sens donné au marketing a beaucoup évolué depuis son origine, mais son rôle a toujours été d'in?uencer (section?1). Aujourd'hui, il in?uence?en créant de la valeur pour les clients a n de créer de la valeur économique pour les entreprises (section?2). Pour échapper aux propos jargonnants, nous expliquons ce qu'est la valeur perçue et quels sont les leviers que le marketing utilise pour la créer. Nous concluons cette section en présentant le concept de proposition de valeur. Ce premier chapitre ne pouvait pas se terminer sans que les auteurs ne reviennent sur les critiques du marketing faites dans le discours commun, ou par des activistes et des intellectuels?: le marketing est-il manipulateur, idéologique ou immoral?? (section?3). Des critiques à prendre au sérieux, qui permettent de mieux comprendre les spéci ci- tés et les limites de cette discipline.

Le rôle du marketing

est de créerquotesdbs_dbs18.pdfusesText_24