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IKEA : Une
réussite mondiale MARC BENOUN, MAÎTRE DE CONFÉRENCE UNIVERSITÉ PARISDAUPHINE
Table des
matièresObjectifs5
Introduction7
I - La révolution IKEA9 A.La distribution des meubles avant IKEA.........................................................9
II - Naissance et développement initial11 A.Création et créateur.................................................................................11
B.Développement initial...............................................................................12
C.Témoignage audiovisuel............................................................................12
III - Philosophie et valeurs de l'entreprise13 A.Le concept et la mission............................................................................13
1.Le concept.............................................................................................................13
2.La mission.............................................................................................................13
B.Les valeurs de l'entreprise.........................................................................13
IV - Le développement international15 A.Un magasin global....................................................................................15
1.Caractéristiques communes.....................................................................................15
B.Une publicité mondiale..............................................................................17
1.La publicité............................................................................................................17
2.Une communication décalée.....................................................................................18
C.Une présence internationale......................................................................18
D.Ikea en France........................................................................................18
1.En France..............................................................................................................19
2.Les consommateurs s'expriment...............................................................................19
E.Ikea en Suisse.........................................................................................20
1.Les consommateurs s'expriment...............................................................................20
2.Les consommateurs aiment / n'aiment pas................................................................21
3F.Ikea à Singapour......................................................................................21
1.Les consommateurs s'expriment...............................................................................21
G.Ikea en Chine..........................................................................................24
1.Les consommateurs s'expriment...............................................................................24
H.Ikea aujourd'hui dans le monde.................................................................27V - Le passé récent29 A.Faits marquants (2009-2012)....................................................................29
1.En 2009................................................................................................................29
2.En 2010................................................................................................................30
3.En 2011................................................................................................................30
4.De janvier à juin 2012............................................................................................30
B.Ikea face à la crise...................................................................................31
C.Le consommateur Ikea.............................................................................31
D.Ikea face à la critique...............................................................................31
E.Exercice rédactionnel................................................................................34
VI - L'avenir possible35 A.La croissance...........................................................................................35
1.La croissance implique deux types de choix...............................................................35
B.Les choix géographiques...........................................................................35
C.Global ou "Glocal"....................................................................................36
D.Réponses aux critiques.............................................................................37
1.A Singapour on aide le client à se retrouver...............................................................37
2.Un montage difficile................................................................................................38
3.Espionnage : mea culpa d'Ikea France.......................................................................39
E.L'effet de taille.........................................................................................39
F.La concurrence.........................................................................................40
G.La succession..........................................................................................40
VII - Les activités pédagogiques43 A.A vos crayons .........................................................................................43
VIII - Annexes et bibliographie45 A.Annexe 1 - Quatre fiches pays...................................................................45
B.Annexe 2 - Extraits de presse....................................................................45
C.Annexe 3 - Bibliographie et webographie.....................................................45D.Annexe 4 - Le cas papier...........................................................................46
4Objectifs
L'auteur de la ressource que vous allez découvrir aujourd'hui est Marc Benoun, Maître de Conférences à l'Université Paris Dauphine. Nous avons choisi de vous présenter Ikea, une réussite mondiale dans le domaine du meuble et de la décoration. En parcourant cette étude de cas vous pourrez découvrir différents mini témoignages de consommateurs Ikea, des vidéos, ainsi que de nombreux documents vouspermettant de retracer la naissance, l'évolution et le développement de cette
enseigne. Après avoir visionné cette étude de cas, vous aurez à rechercher les raisons du succès de cette enseigne et à réfléchir à ses possibilités d'avenir. 5Introduction
Objectifs et moyens pédagogiques présentés par Marc Benoun 7I - La révolution
IKEAILa distribution des meubles avant IKEA9
Témoignages9
A.La distribution des meubles avant IKEA
Dans la plupart des pays, avant l'arrivée d'Ikea la distribution du meuble repose essentiellement sur : Des artisans (menuisiers, ébénistes, tapissiers, décorateurs...) comme enFrance ou à Singapour.
Des marchands de meubles traditionnels travaillant sur catalogue et à la contre-marque (fabrication lancée après la commande client). Des brocanteurs et des antiquaires (France, Suisse...). Un minimalisme (qu'on peut appeler "non meuble") qui s'explique surtout par les conditions de vie (Chine). Signalons aussi que les meubles peuvent provenir d'un héritage familial. Pour illustrer les circonstances et les lieux d'achat du meuble avant l'arrivée d'Ikea laissons la parole à quelques témoins.B.Témoignages
Pour illustrer les circonstances et les lieux d'achat du meuble avant l'arrivée d'Ikea laissons la parole à quelques témoins.Exemple:Témoignage 1
Homme de plus de 60 ans
Directeur du développement dans la grande distribution (cliquez sur le lien pour lancer l'interview audio)Exemple:Témoignage 2
Homme de plus de 60 ans
Cadre commercial
(cliquez sur le lien pour lancer l'interview audio) 9Exemple:Témoignage 3
Femme de plus de 60 ans
Enseignante
(cliquez sur le lien pour lancer l'interview audio)La révolution IKEA
10II - Naissance et
développement initialIICréation et créateur11
Développement initial12
Témoignage audiovisuel12
A.Création et créateur
Fondamental
La société a été créée en 1943 par Ingvar Kamprad alors âgé de 17 ans. Le berceau de l'entreprise est Småland, une région traditionnelle et pauvre du sud de la Suède. L'acronyme IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) a été composé à partir des premières lettres du nom du créateur, du nom de la ferme de ses parents (Elmtaryd) et du nom de son village (Agunnaryd). À ses débuts IKEA vendait par correspondance et à prix réduit une gamme d'objets divers de faible taille : De la papeterie Des portefeuilles Des montres Des cadres...Photo d'Inkvar Kamprad : créateur
d'Ikea (3ème en partant de la gauche). Ici à Spreitenbach enSuisse, en 1973.
bach_chB.Développement initial
En 1947, les meubles sont introduits dans le catalogue. En 1951, le catalogue ne compte que quatre pages. À partir de 1956, Ikea crée ses propres meubles. En 1958, un premier magasin ouvre à Ålmhult, Småland. En 1965 Ikea crée un très grand magasin (55 000 m2) dans la banlieue de Stockholm. (voir ci-contre) Le premier meuble en kit vendu par Ikea.Ce système de
conditionnement en "paquet plat" deviendra une caractéristique et une force de l'enseigne Ikea. (Ici une table basse).C.Témoignage audiovisuel
Exemple:Témoignage audiovisuel de Christine Brassens À propos du développement initial de l'entreprise en Suède regardons le témoignage de cette Franco-Suédoise. (Cliquez sur le bouton "Play" pour lancer la ressource.)Naissance et développement initial
III - Philosophie et
valeurs de l'entrepriseIIILe concept et la mission13
Les valeurs de l'entreprise13
A.Le concept et la mission
1.Le concept
Fondamental
Le concept sur lequel repose l'entreprise peut se définir ainsi : " proposer en libre- service des meubles et des objets de décoration, présentés en ambiance. Le client emporte immédiatement ses achats et monte lui même ses meubles. Pour attirer et libérer l'esprit des clients lors du processus d'achat, la vente de meubles est assortie de services, un restaurant (scandinave) et une garderie d'enfants.»Source Wikipedia.1
2.La mission
Fondamental
La mission de l'entreprise définie par Ingvar Kamprad est " d'apporter un meilleur quotidien au plus grand nombre. »B.Les valeurs de l'entreprise
Fondamental
Les valeurs de l'entreprise sont directement issues du caractère de son créateur : modeste, économe, courageux et innovateur.1 - http://fr.wikipedia.org/wiki/Ikea
13 Sur le site internet d'Ikea on peut relever les mots suivants : Le respect de l'argent, le désir de renouvellement, le courage de prendre ses responsabilités.Les valeurs imprègnent aussi les
propos de Mikael Ohlson, l'actuelDirecteur Général du groupe.
Ainsi dans le message introductif de
Welcome Inside Ikea 2011, document
de présentation de l'entreprise, on peut relever les propos suivants : " Baisse des prix de vente malgré l'augmentation du prix des matières premières ». " Nous recherchons tous les moyens de préserver les ressources ». " Nous voulons stimuler l'innovation et la créativité ». " Rendre la vie quotidienne plus agréable au plus grand nombre est plus important encore aujourd'hui (dans la crise) ». " Nous croyons en la diversité et en l'intégration et nous voulons que nos associés soient le miroir de la diversité de notre clientèle afin de mieux la servir ». " Nous aidons, au travers de notre fondation en collaboration avec l'Unicefet d'autres organismes non gouvernementaux, ceux qui ont le moins. ». Philosophie et valeurs de l'entreprise