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©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition Dave Chaffey & Fiona Ellis-ChadwickTable des matières

Préface XIII

Table des matières

VII

Auteurs

XXV

PARTIE I LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL

Chapitre Introduction au marketing digital

. Introduction

Qu"est-ce que le marketing digital?

Définition du marketing digital

Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)

Développement des plateformes digitales

L"écosystème digital

Introduction à la stratégie de marketing digital

Caractéristiques d"une stratégie digitale

Applications du marketing digital

Bénéfices du marketing digital

Modèles d"aaires du digital

Diérentes formes de présence en ligne

Défis à relever

Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale .. Focus sur les comportements en ligne Focus sur les dimensions politiques d"une stratégie digitale

Introduction à la communication digitale

Communication traditionnelle versus communication digitale Concepts spécifiques à la communication digitale

Types de canaux ou leviers digitaux

Types de réseaux et d"outils sociaux

Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés Spécificités et intérêt des médias digitaux

Défis à relever

Résumé

Activités

PARTIE II L"ÉLABORATION D"UNE STRATÉGIQUE DIGITALE Chapitre Marketing digital: quelles stratégies? . Introduction

Comprendre l"impact des disrupteurs digitaux

Les spécificités des stratégies marketing à l"heure du digital ©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition

Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

MARKETING DIGITALviii

?.?.? Les implications d"une bonne stratégie digitale

Les stratégies digitales génériques

Une stratégie de marketing digital intégrée

Une démarche stratégique générique

L"analyse de la situation

L"audit interne du marketing digital

Les études marketing

L"analyse des ressources et des compétences

La maturité digitale de l"entreprise dans le domaine du marketing

L"analyse de la concurrence

L"analyse des intermédiaires

L"analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces

La fixation des objectifs stratégiques

La contribution d"Internet au chire d"aaires

Fixer des objectifs SMART

Des cadres conceptuels pour la fixation des objectifs

La formulation de la stratégie

Décision - Stratégies de développement de marchés et de produits Décision - Modèles d"aaires et modèles de revenus

Décision - Segmentation et ciblage

Décision - Positionnement et diérenciation (mix marketing) Décision - Distribution multicanal/cross-canal Décision - Communication multicanal/cross-canal Décision - Engagement des clients et présence dans les médias sociaux Décision - Mix et budget de communication en ligne

Décision - Capacités et gouvernance

La mise en œuvre de la stratégie

Résumé

Activités

Étude de cas - ASOS saura-t-il survivre face à ses problèmes de livraison?

Chapitre Internet et le mix marketing

. Introduction

Produit

Options visant à faire varier le noyau du produit Options relatives à l"ore de produits numériques Options relatives à la modification du produit étendu

Réalisation d"études en ligne

Rapidité de développement de nouveaux produits

Rapidité de diusion de nouveaux produits

Le concept de la longue traîne

Le branding au sein d'un environnement numérique Prix

Transparence accrue des prix

Pression à la baisse sur les prix

Nouvelles démarches de fixation des prix, enchères ascendantes et inversées

Place

Lieu d"achat

Nouvelles structures de canaux ©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition

Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

TABLE DES MATIÈRESiX

?.?.? Conflits entre canaux

Organisations virtuelles

Promotion

Personnes, processus et preuve physique

Personnes

Processus

Preuve physique

Résumé

Activités

Étude de cas - Spotify développe de nouveaux modèles de revenus Chapitre L"utilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel . Introduction

Les défis de la relation client aujourd"hui

L"engagement des clients

La dimension sociale de la relation client

Les technologies digitales au service du management de la relation client Jusqu"où aller en matière de digitalisation de la relation client? Les données, au cœur des processus de relation client Les applications de gestion de la relation client Les canaux digitaux au service de la relation client

Les réseaux sociaux

Les technologies mobiles

Gérer le cycle de vie des clients

Les activités marketing associées aux étapes du cycle de vie

Le marketing de la permission

Le développement de stratégies de contact en ligne

La personnalisation et le sur-mesure de masse

Satisfaire, fidéliser et encourager lesrecommandations

Les deux dimensions de la fidélité

Identifier les leviers de la fidélité

La relation entre satisfaction et fidélité

Générer des recommandations

Diérencier les clients selon leur valeur

La mesure d"activité des clients comme point de départ La modélisation de la valeur à vie des clients La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant)

Le regroupement des clients selon le score RFM

La recommandation de produits par modélisation de l"appétence

Utiliser les technologies sociales et mobiles

Les réseaux sociaux et l"animation de communautés de clients

Le mobile au service de la relation client

Au-delà de la relation client, l"expérience client Concevoir l"expérience client et l"implication du client Déployer l"expérience client sur les diérents canaux

Piloter l"expérience client

Résumé

Activités

Étude de cas - Zalando.com, l"expérience client au cœur de la stratégie ©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition

Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

MARKETING DIGITALX

PARTIE III MARKETING DIGITAL, MISE EN ŒUVRE ET PRATIQUES Chapitre Concevoir une expérience client digitale . Introduction Planifier la conception et la construction d"un site Web Qui doit être impliqué dans un projet digital?

Prototypage et développement agile

Amorçage d"un projet digital

Enregistrement d"un nom de domaine

Choix d"un hébergeur

Optimisation de la performance d"un site Web ou d"une application mobile

Disponibilité du site

Définition des exigences pour le site Web ou une application mobile

Exigences pour l"entreprise

Exigences d"usabilité

Exigences d"accessibilité Web

Localisation

Analyser les sites Web et les applications mobiles desconcurrents

Concevoir une architecture informationnelle

Concevoir l"expérience utilisateur

Éléments de conception d"un site

Organisation du site

Schémas de navigation

Développement et test du contenu

Critères de sélection d'un système de gestion de contenu (CMS,

Content Management Systems

Tester l"expérience

Le merchandising en ligne (e-merchandising)

Qualité de service

Les deux principaux modèles d"évaluation de la qualité d"un site

Valeurs matérielles

Fiabilité

Réactivité

Assurance

Empathie

Conclusion: relation entre la qualité de service, la satisfaction du client et sa fidélité

Résumé

Activités

Étude de cas - i-to-i.com peaufine l"expérience client en ligne

Chapitre Planifier une campagne digitale

. Introduction

Les caractéristiques des médias digitaux

Du push au pull ???

Du monologue au dialogue et du dialogue au trilogue Du "one-to-many » au " one-to-some » et au " one-to-one » ???

Du "one-to-many » au " many-to-many » ???

Du média passif ( lean-back) au média interactif ( lean-forward) ???©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition

Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

Table des maTIÈRESxi

?.?.? Le média modifie la nature des outils de communication marketing standard

Augmentation du nombre d"intermédiaires

Intégration

Le timing d"une campagne: l"ère du real-time marketing ??? Fixation et suivi des objectifs pour les communications marketing interactives Terminologie pour l"évaluation des campagnes digitales Exemples d"indicateurs pour les campagnes digitales

Mécanismes de réponse aux campagnes

Insight des campagnes

Segmentation et ciblage

Ores, élaboration des messages et créations Budgétisation et sélection du mix de médias digitaux Niveau d"investissement dans les médias digitaux, encomparaison des investissements hors ligne Définir le mix adéquat des outils de communication digitale

Niveau d"investissement dans les actifs digitaux

Intégration au sein du plan ou du calendrier médiaglobal

Résumé

Activités

Étude de cas -

L"évolution du modèle de Facebook et ses enjeux Chapitre L"utilisation des médias digitaux en communication . Introduction

Présentation des médias digitaux

Le marché du Search ???

Qu"est-ce que le SEO?

Avantages et inconvénients du SEO

Bonnes pratiques pour la planification et la gestion du SEO

Les liens sponsorisés

Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion desliens sponsorisés

Relations publiques en ligne

Segmenter les influenceurs

Évaluer l"influence

Créer un contenu eicace pour soutenir sa diusion grâce aux influenceurs Communication avec les propriétaires de médias en ligne (sensibilisation des influenceurs)

Politique de liens ou linkbaiting ???

L"utilisation de contenus Web .

Partenariats en ligne (incluant l"ailiation)

Qu"est-ce que l"ailiation? Un marketing à la performance Bonnes pratiques pour la planification et la gestion del"ailiation

Publicité display ???

Qu"est-ce que la publicité display ? ???

Avantages et inconvénients de la publicité display ??? Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes de publicité display

L"e-mailing et le SMS

Qu"est-ce que l"e-mailing?

L"acquisition de clients

Conversion de prospects et rétention de clients ©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition

Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

MARKETING DIGITALXII

?.?.? Avantages et inconvénients de l"e-mailing Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes d"e-mailing

Les SMS comme levier marketing

Marketing des médias et réseaux sociaux, marketing viral Élaboration d"une stratégie des médias et réseaux sociaux

Marketing viral

Avantages et inconvénients du marketing des médias et réseaux sociaux et du marketing viral

Résumé

Activités

Étude de cas - Baidu ou la plateformisation du monde Chapitre Évaluer et améliorer les performances des canaux digitaux . Introduction

Gestion de la performance des canaux digitaux

Création d"un système de gestion de la performance Définition du cadre de mesure de la performance Outils et techniques pour la collecte de mesures des données et la compilation des résultats Expérience utilisateur et processus de gestion d"un site

Responsabilités dans la gestion d"un site

Prise en charge du format?

Gérer la technologie

Systèmes de gestion de contenus

Résumé

Activités

Étude de cas -

Intelligence artificielle, machine learning, de nouvelles sources de performances pour Amazon Index ©2020 Pearson France - Marketing digital, 7e édition

Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick

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