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Mémoire n° 115

Octobre 2007

ETUDE DU SUPPORT

PUBLICITAIRE DES CRITERES

DE CHOIX ET DE LA

SATISFACTION DES PATIENTS

DE DEUX CENTRES DENTAIRES

Nadia Rottet

Ce mémoire a été réalisé dans le cadre du DESS en économie et management de la santé - Master

in Health Economics and Management (MHEM) COREMetadata, citation and similar papers at core.ac.ukProvided by Serveur académique lausannois

ETUDE DU SUPPORT PUBLICITAIRE,

DES CRITERES DE CHOIX ET

DE LA SATISFACTION DES PATIENTS

DE DEUX CENTRES DENTAIRES

INSTITUT D"ECONOMIE ET DE MANAGEMENT DE LA SANTE

UNIVERSITE DE LAUSANNE

TRAVAIL DE MEMOIRE

Master of Advanced Studies en économie

et management de la santé (MHEM)

Par Nadia ROTTET

Licence és Sciences économiques,

mention management de l"Ecole des HEC Lausanne

Directeur de mémoire :

Dr. med. Jean-Blaise WASSERFALLEN :

Privat Docent et MER à la Faculté de Biologie et de Médecine de l"Université de Lausanne,

Chargé de cours à l"Ecole des HEC de

Lausanne et Directeur médical adjoint des

Hospices-CHUV de Lausanne

Expert :

Dr. med. dent. Michel PERRIER :

MER à la faculté de Biologie et de Médecine de l"Université de Lausanne

Octobre 2007

Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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REMERCIEMENTS...................................................................................................................................... 3

1. RESUME............................................................................................................................................. 4

2. INTRODUCTION............................................................................................................................... 4

3. METHODE......................................................................................................................................... 4

3.1. ACQUISITION DES DONNEES....................................................................................................... 4

3.2. CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE........................................................................................... 4

3.3. STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE................................................................................................... 4

3.3.1. 1ère partie : " Votre premier rendez-vous »........................................................ 4

3.3.2. 2ème partie : " Votre satisfaction »....................................................................... 4

3.4. PRE-TEST DU QUESTIONNAIRE......................................................................................................4

3.5. ANALYSE DES RESULTATS............................................................................................................. 4

4. RESULTATS......................................................................................................................................... 4

4.1. DONNEES SOCIO DEMOGRAPHIQUES......................................................................................... 4

4.2. 1ERE PARTIE : " VOTRE PREMIER RENDEZ-VOUS » - RAISONS.................................................... 4

4.2.1. Fréquence par centre et pour les deux centres dentaires............................ 4

4.2.2. Nombre de raison données.................................................................................... 4

4.2.3. Raison principale........................................................................................................ 4

4.2.4. Crosstab : comparaison entre les deux centres................................................ 4

4.3. 1ERE PARTIE : " VOTRE PREMIER RENDEZ-VOUS » - SUPPORT MEDIA........................................ 4

4.3.1. Fréquence par centre et pour les deux centres dentaires............................ 4

4.3.2. Comparaison entre les deux centres................................................................... 4

4.4. 2EME PARTIE : " QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION ».................................................................. 4

5. DISCUSSION DES RESULTATS........................................................................................................ 4

5.1. MESSAGE PUBLICITAIRE............................................................................................................... 4

5.1.1. Analyse des réponses aux questionnaires.......................................................... 4

5.1.2. Conclusion du message publicitaire.................................................................... 4

5.2. SUPPORT MEDIA.......................................................................................................................... 4

5.2.1. Analyse des réponses aux questionnaires - type de support....................... 4

5.2.2. Analyse des réponses aux questionnaires - publicité...................................... 4

5.2.3. Analyse des réponses aux questionnaires - annuaire téléphonique.......... 4

5.2.4. Conclusion du support media................................................................................ 4

5.3. SATISFACTION DU PATIENT........................................................................................................... 4

5.3.1. Analyse des réponses au questionnaire de satisfaction................................. 4

5.4. REVUE DE LA LITTERATURE............................................................................................................ 4

5.4.1. Message et support média dans le domaine dentaire.................................. 4

5.4.2. Satisfaction du patient d"un centre dentaire.................................................... 4

5.5. LIMITES DE L"ETUDE..................................................................................................................... 4

5.6. PERSPECTIVES............................................................................................................................. 4

6. BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 4

ANNEXE A : QUESTIONNAIRE DISTRIBUÉ AU CENTRE DE FRIBOURG (DENTOMED)................... 4 ANNEXE B : QUESTIONNAIRE DISTRIBUÉ AU CENTRE DE ZÜRICH (DENTAL CENTER

VOLKILAND).............................................................................................................................................. 4

ANNEXE C................................................................................................................................................. 4

Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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REMERCIEMENTS

Je remercie tout particulièrement le Dr. Jean-Blaise WASSERFALLEN pour son aide et pour le temps qu"il m"a accordé bien que le domaine dentaire ne soit pas au centre de ses recherches. Un grand merci au Dr. Michel PERRIER pour sa disponibilité malgré son programme chargé.

Ce travail n"aurait également pas pu être possible sans l"efficacité et la bonne volonté de M.

PAXION (administrateur) et des réceptionnistes des centres dentaires lors la collecte des

questionnaires.

Je remercie également RAPHAEL pour son aide dans la création de la base de données, avec nos

longues heures passées devant l"ordinateur à transformer les réponses en " 0 », " 2 », " 0 », " 1 ».

Pour finir, une pensée particulière à ALEXIA et ANTHONY pour leur patience et leur soutien inconditionnel. Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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1. RESUME

Le propos général de ce mémoire est de déterminer pourquoi un nouveau patient choisit de

prendre rendez-vous dans un centre dentaire et d"évaluer son niveau de satisfaction. L"étude est

basée sur un questionnaire distribué lors du premier rendez-vous des nouveaux patients. Il est

constitué de trois sections (socio-démographie, critères de choix, satisfaction) et est complété par le

patient en deux phases, les parties socio-démographiques et critères de choix avant le traitement par

le dentiste et la partie satisfaction après le traitement. L"échantillon de patients provient de deux

centres dentaires ayant les mêmes exigences en termes d"accueil et de qualité des soins, l"un étant

situé dans le canton de Zurich et l"autre dans le canton de Fribourg.

En résumé, on constate cinq raisons différant significativement entre Fribourg et Zurich

concernant la raison de leur venue dans les centres dentaires. Alors que la proportion de patients

motivés par la possibilité de se faire traiter en urgence et d"avoir un rendez-vous rapidement est

significativement plus élevée à Fribourg qu"à Zurich, la proportion de patients sensibles à la

recommandation d"un proche, à la facilité d"accès ainsi qu"à la multidisciplinarité est

significativement plus élevée à Zurich qu"à Fribourg.

Pour ce qui est du support media, on remarque que la proportion de patients utilisant les

annuaires téléphoniques papier ainsi que l"équivalent électronique ( www.directories.ch) est

significativement plus élevée à Fribourg qu"à Zurich. Il y a également une différence significative en

ce qui concerne les sites Internet des centres dentaires, qui est largement plus utilisé par les patients

de Zurich que ceux de Fribourg. Les résultats de ce premier questionnaire permettront de définir le message marketing le plus

ciblé ainsi que le support media le plus adéquat, ceci afin d"optimiser les investissements marketing.

En ce qui concerne la satisfaction des patients, il semble que d"une manière générale les patients

de Fribourg soient plus satisfaits de leur prise en charge que ceux de Zurich. Il existe toutefois deux

exceptions où les patients de Zurich mettent une meilleure note que les patients de Fribourg. Il

s"agit de leur satisfaction quant à un traitement approprié et l"acceptabilité des formalités

administratives.

Les résultats du second questionnaire permettront de cibler les domaines où une amélioration

du service offert aux patients est possible et de prendre les mesures adéquates. Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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2. INTRODUCTION

En Suisse, jusqu"à il y a une dizaine d"années, l"offre de soins dentaires était exclusivement

composée de cabinets dentaires où pratiquaient un voire deux médecins-dentistes. Depuis lors, la

création de structure de type " clinique » ou " centre dentaire » s"est développée pour plusieurs

raisons. D"une part, l"accroissement de la demande, que ce soit pour les prothèses et implants dû au

vieillissement de la population ou pour les traitements à buts esthétiques, ce qui par ailleurs laisse

supposer que l"avenir des dentistes en Suisse est plutôt prometteur. D"autre part, au niveau de

l"offre, la reconnaissance des diplômes européens permet aux centres dentaires de recruter au

dehors des frontières des dentistes ayant une excellente formation (allemands, scandinaves), surtout

si l"on considère qu"il n"y a environ que 60 dentistes qui sortent chaque année des universités

suisses. Pour finir, une pression générale sur les coûts de la santé aura un effet sur les prix des soins

dentaires qui devront peu à peu baisser. Avec une répartition des charges communes sur plusieurs

chaises, il est bien clair que les centres dentaires ont une structure avantagée pour supporter cette

pression des prix.

Bien que les atouts d"un centre dentaire soient faciles à expliquer d"un point de vue économique

et organisationnel, il n"en reste pas moins qu"il faut convaincre le patient que cette structure a

également des avantages pour lui. Citons tout d"abord, les horaires. Alors que les cabinets

consultent habituellement pendant les heures de bureau, les centres dentaires offrent des services de

soins dentaires sur une large plage horaire (habituellement de 7 heures à 21 heures). Ensuite, la

possibilité d"avoir un rendez-vous rapidement en cas de douleurs aigues. Les cabinets privés

n"acceptent pas volontiers les urgences qui chamboulent leur planning, alors que les centres

dentaires, grâce aux nombreux fauteuils et à la présence de plusieurs dentistes, sont en mesure de

traiter les urgences rapidement sans que les patients ayant des consultations sur rendez-vous ne

subissent de retard. La possibilité de bénéficier de plusieurs spécialistes sous un même toit est

également un avantage pour le patient. Pour finir, les centres dentaires sont habituellement dans des

lieux bénéficiant d"un accès facile ou des possibilités de parking proches.

Reste le problème de la communication. Il était, jusqu"à il y a peu, interdit à cette profession

libérale de faire de la publicité. Toutefois, les règles (spécifiques à chaque canton) quant à la

publicité pour les professionnels de la santé se sont quelque peu assouplies et il est désormais

permis de faire de la publicité pour autant que celle-ci soit uniquement informative. Par exemple à

Fribourg, selon l"article 16 du " Règlement du 21 novembre 2000 concernant les fournisseurs de soins et la Commission de surveillance », concernant la publicité, précise :

1 Par publicité, on entend les annonces ou réclames dans les médias (presse, radio, télévision, cinéma et autres

moyens électroniques) ainsi que par voie d"enseignes, d"affiches, de prospectus, de circulaires, de communiqués,

d"articles, de conférences ou d"autres moyens analogues.

2 La publicité à caractère purement commercial, allant au-delà de messages contenant des informations

objectives et utiles au public, est interdite. Toute forme de publicité est également interdite aux personnes

pratiquant à titre dépendant une profession de la santé.

3 Les personnes autorisées à exercer dans le canton une profession de la santé et les institutions de santé

doivent s"abstenir de diffuser toute information trompeuse, tapageuse ou excessive. Les informations doivent se

limiter aux faits objectifs et ne doivent pas comprendre d"affirmation sur les résultats thérapeutiques ni de

comparaison avec les soins fournis par d"autres professionnels de la santé ou institutions de santé.

Au vu des ces changements et de tous les avantages d"un centre dentaire par rapport à un cabinet

privé, il nous est apparu judicieux de déterminer lesquels de ces avantages sont les plus importants

pour les patients et d"évaluer leur satisfaction avec ce type de prise en charge. Cette étude a donc deux objectifs distincts. Tout d"abord, déterminer pourquoi un nouveau

patient décide de prendre rendez-vous dans un centre dentaire, c"est-à-dire quel est l"argument qui a

été le plus convainquant et quel a été le support qui a attiré son attention. Le but de cette première

Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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partie étant de permettre à la direction du centre d"élaborer un plan marketing en ligne avec les

critères de choix du patient et les coûts très variés des supports publicitaires utilisés. Dans un

deuxième temps, il s"agit d"évaluer le niveau de satisfaction du patient lors de sa prise en charge

depuis la fixation du rendez-vous jusqu"au paiement de la première consultation. Ceci permettra de

prendre les mesures nécessaires à l"amélioration de la qualité de son accueil et de son traitement.

Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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3. METHODE

Cette étude porte sur les nouveaux patients1 traités dans deux centres dentaires, qui se situent l"un à

Volketswil dans le canton de Zurich et l"autre en ville de Fribourg. Comme ces deux centres

dentaires sont dirigés par l"auteur de ce mémoire, les mêmes supports marketing et les mêmes

messages sont actuellement utilisés aux deux endroits. Ils ont également les mêmes exigences en

termes d"accueil et de qualité des soins. Bien que le mode de fonctionnement soit très similaire, il

existe quelques différences. Le Tableau 1 ci-dessous, dresse la liste des similitudes et des différences principales entre les deux centres en question. Tableau 1 : caractéristiques des deux centres dentaires

Centre de Fribourg Centre de Zürich

Ouverture juin 2005 août 2003

Personnel* 4 dentistes

1 hygiéniste

6 assistantes dentaires

9 dentistes

3 hygiénistes

15 assistantes dentaires

1 technicien de laboratoire

Population 70% francophone et 30%

germanophone 100% germanophone

Traitement des

urgences patient avec douleur aiguë sera traité le jour même patient avec douleur aiguë sera traité le jour même Heures d"ouverture lundi à vendredi : 7h - 21h samedi : 9h - 17h fériés : 12h - 15h lundi à vendredi : 7h - 21h samedi : 9h - 17h dimanche et fériés : 15h - 18h

Proximité, facilité

d"accès situé au centre ville en face de la gare et des arrêts de bus parking d"un centre commercial payant à 50m banlieue de Zürich gare à 500m arrêt de bus à 100m parking d"un centre commercial gratuit en sous-sol

Disciplines dentiste généraliste

chirurgien oral hygiéniste dentiste généraliste chirurgien oral hygiéniste orthodontiste * Remarque : correspond à des unités de travail de 100%

1 Note : Un nouveau patient est par définition celui qui n"a pas encore suivi de traitement dans le centre

dentaire. Il peut être venu en urgence, pour un contrôle ou pour un traitement. Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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3.1. ACQUISITION DES DONNEES

Afin de maximiser le nombre de questionnaires dûment remplis, l"assistante dentaire à la réception

propose à chaque nouveau patient entre mars et juin 2007 de remplir un questionnaire en deux

parties (elle explique en quelques mots les raisons motivant cette étude). La première partie du

questionnaire " Votre premier rendez-vous » (1 page) est donnée au patient à sa première visite au

centre dentaire et doit être remplie avant le rendez-vous, en même temps que l"anamnèse. La

deuxième partie " Votre satisfaction » (2 pages) est remplie après le premier traitement alors que le

patient attend que le dentiste prépare sa facture.

Lors des premiers tests effectués, on proposait aux patients de remplir la seconde partie à

domicile et de retourner le document plus tard grâce à une enveloppe pré-affranchie.

Malheureusement, il n"y a eu que très peu de retour et il a donc été décidé de demander aux patients

de remplir la deuxième partie également sur place.

3.2. CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire a été préparé en se basant sur le schéma ci-dessous :

A titre d"exemple, nous avons pris les questionnaires qui ont été utilisés dans les études

suivantes : · Satisfaction of patients on chronic haemodialysis and peritoneal dialysis (Swiss Med

Wkly 2006, 136 :210-217)

· Parents" willingness to pay for dimininishing children"s pain during blood sampling (Pediatric Anesthesia 2006, 16 : 11-18) · SEQUS : un système d"information souple et convivial pour connaître les perceptions des usagers au sujet de la qualité des services santé (CALASS 95 - 6 e Congrès annuel de l"Association latine pour l"Analyse des Systèmes de Santé 1995; 55-9) Travail de mémoire - MHEM - Octobre 2007 Nadia Rottet

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Nous avons également tenu compte des éléments suivants :

· Le questionnaire a été construit de telle manière qu"il puisse être rempli par chaque

nouveau patient dans un laps de temps raisonnable (maximum 10 minutes) et ceci au sein même du centre dentaire afin d"avoir le maximum de questionnaires complétés. · L"architecture du questionnaire est la même dans les deux centres dentaires. Cela permet de fusionner les résultats des questionnaires en une seule base de donnée, facilitant ainsi l"analyse comparée des données.

· Les questions posées sont identiques, à l"exception de points spécifiques tels que le nom

des journaux utilisés pour la publicité. · Le questionnaire ne comporte que des questions fermées. Ceci facilite la compréhension des questions étant donné qu"une partie de l"échantillon n"est ni de langue française ni allemande. Cette technique facilite également l"analyse statistique des données.

3.3. STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire se décompose en deux parties distinctes qui permettent de répondre aux deux objectifs de cette analyse.

3.3.1. 1ère partie : " Votre premier rendez-vous »

La première section (Questions Générales) permet d"obtenir des données socio-économiques

(socio-professionnelles) telles que l"âge, le sexe, l"origine et l"activité professionnelle. La deuxième

section (Pourquoi êtes-vous venu dans notre Centre Dentaire ?) traite du choix du centre dentaire :

pourquoi et comment le patient a fait son choix.

Le pourquoi du choix est essentiellement traité sous l"angle de l"offre de service que le centre met

en avant. Le point du questionnaire y relatif propose plusieurs raisons telles que (a) la possibilité de

soins en urgences, (b) les rendez-vous rapides, (c) les heures d"ouvertures étendues, (d) la facilité

d"accès et (e) l"offre multidisciplinaire. Le dernier choix offert, pour lequel les administrateurs du

centre n"ont aucune influence, est celui de la recommandation, par un proche ou par un dentiste. Il

est autorisé de cocher plusieurs raisons et en conséquence il est également demandé de citer la

raison la plus importante aux yeux du patient. Le comment du choix est déterminé en demandant au patient par quels moyens il a entendu parler

du centre. A l"exception d"une recommandation par un tiers, toutes les options font référence à de

l"information active par le centre, telle que publicité dans les journaux locaux, annuaires

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