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Page4I. Introduction:quipeutfairedelapublicitésurFacebooketàquellesconditions?Laréponsecourteest"toutlemonde»,maisencreusantunpeuplus,ilyadeuxmondeschezlesannonceursFacebook:lesrichesetlespauvres!Ouplusexactement,lesgrosconsommateursetlesconsommateursoccasionnels.Pourlesgros consommat eurs,c'estletapi srouge:un conseillé Facebookdédié,unmodedepaiementfacilitéetunaccèsauxespacesdepublicitéssetrouvantsurlapaged'accueildeFacebooketàdesformatsavancéscomprenantdessondages,desoffresd'échantillonsetc.Lacontrepartie?Dépenseraumoins10.000€enpublicitéetpayerentre10et20€leCPM(soitbeaucouppluscherquedanslemode"selfservice»).Pourlesautres(ceuxquidépensentmoinsde10.000€),vousn'aurezaccèsqu'àl'offreenselfservice.Cettedeuxièm ecatégoried'annon ceursreprésenteprobablementencorel'imme nsemajoritédesannonceurs(enquantité,peut-êtrepasenvaleur).1. Pourlesgrosbudgets:larégieFacebookLarégieFacebookestdoncunpassagenécessairepouraccéderauxespacespublicitairesdiffuséssurlapaged'accueildeFacebook.Lapaged'accueildeFacebookétantcellequevoitl'utilisateuraprèssaconnexionetquicorrespondàsonfluxd'actualité.CettepageétantlepointdepassageincontournabledetoutevisitesurFacebook,c'estcellequirassemblel'audiencelapluslargepossible.D'aprèslesdernièresstatistique,celatourneentre9et10millionsdevisiteursuniquesparjour...TF1n'aqu'àbiensetenir!Cesespacesnesontaccessiblesqu'auCPMetnonauCPC.Noussommesdoncdansunelogiqued'affichagedemasseetnondeciblageprécisetàlaperformance.Comptezentre10et20€pourmilleaffichages.Cesespacespermettentégalementdebénéficierdeformatsdepublicitésplusrichequelebasique"Titre+descripti on +imagede110pixels».Vouspouv ezeneffet yinclureun sondage, deséchantillonsàtester,lapromotiond'unévénementavecsystèmed'inscription,unevidéoouencorel'envoidecadeauvirtuelsàdesamis.

Page6Exemplesdepublicitéavecunsondageintégré:Exemplesdepublicitéavecunévénementintégré:Ilestdifficiled'avoirdeschiffresprécissurcespublicitéscarseuleslesgrandesmarqueslesutilisent,etellesrestentpeunombreuses,enFrance,às'yêtreessayées.D'aprèslesexpériencesaméricainesdontcertainsélémentsontpuêtrepubliés,lestauxdeclicsseraientsensiblementplusélevéssurcespublicités.VuleprixduCPM,heureusement...!Facebookproposeégalementauxannonceursdesrapportsstatistiquesplusdétaillésetprécisqueceuxdisponiblessurlaplate-formeselfservice.Nousn'iront pasplusloinsurcette formede public itésurFacebookcarelleestencor etropminoritaireetpeuutilisée.Nous sommesenc oredansla phasededécouvertedelapub licitéFacebook,l'offreselfserviceestdonccellequiestlaplusutiliséeàcejour.

Page72. Pourlespetitsbudgets:laplate-formeselfserviceLaplate-formeenselfserviceFacebookads,accessibleàl'adressewww.facebook.com/ads/estelleaccessibleàtous,quelquesoitlebudget.Vouspouvezdémarrervotrecampagneàpartird'uneuroparjour,labarrièreàl'entréefinancièreestdonciciinexistante.Parcontre,ilexisteunelimitehaute:votrebudgetquotidienmaximumestde200€,cequiestsuffisantdanslaplupartdescas.Parcontre,vousneserezjamaisaffichéssurlespagesd'accueildesmembres,l'audienceestdoncmoinsimportantequ'aveclarégie,etleformatdisponibleestunformatuniquecomprenantuntitre(25caractèresmaximum),unedescription(135caractèresmaximum)etuneimagedepetitetaille(110pixelsdelargepar80pixelsdehautaumaximum).Unautr einconvénientes tquevousêtesfacturépresquetousl esjours,ce quidémulti plielesfacturesetdonnelamigraineàvotrecomptablelorsdessaisiesmensuelles.Unannonceurfaisantdescampagnesencontinuepourunbudgetde15€parjourrisqued'avoir365facturesparan,etautantdelignesàsaisirdanssacomptabilité...Vousbénéfici ezparcontred'unegrandeliber tédanslag estiondescampagnes etpouvezcommenceràvousadonnerauxplaisirsdelapublicitécibléetrèsrapidementetfacilement.Deplus,lesoutils( statistiques,tra ckingetreporting)proposésenstandar dparlaplate-formesontsuffisammentrichespourréaliserunsuiviefficace,mêmesiquelquesaméliorationspourraientêtresouhaitables(commeparexemplel'archivagedesrésultatsquinesontpasconservés,cequiobligeàlescapturerrégulièrementpourlesintégrerdansuntrackingmaison,surexcelparexemple).Unpetitdétailsurprenant,lescoûtsannoncéssontàparitéeuro/dollars,unannonceurEuropéenpaieradoncsacampagne30%pluscherqu'unaméricaincarlecoûtauclicestlemêmeàl'unité,quellequesoitlamonnaie!Letauxdeclicmoyensurlaplate-formeFacebookadsestdel'ordrede0,035%.Ilvariebienentenduenfonctiondesciblesetdesmessagesetilestpossibledefairebeaucoupmieux.Maisvousavezaumoinsunétalondecomparaison.

Page8II. QuelquesgénéralitésutilessurlapublicitéFacebookFacebookdonneaccèsàunetelleaudienceaujourd'huiqu'ilestdésormaissouhaitabledel'intégrerdansseschoi xpublicitaire saumomentdel adéfinitiondesesfuturssupportsdepublicit é.Cependant,sesparticularitésenfontunmediaàpartetcertainementtrèsdifférentdeceuxauxquelsvousêteshabitués.Contrairementàlafausseimpressionquepeutdonnerl'importancedesonaudience,Facebooknedoitpasêtreabordécommeunmediademasse.Nonpasparcequelamassen'yestpasprésente,maisplutôtparcequelesmessagesadressés"enmasse»,sansciblageetsanspersonnalisations'avèrentpratiquementtoujoursinefficaces.Or,unmes sageinef ficacesurFacebook,co mmesurGoogled'ailleurs,vous serafacturé extrêmementcher.GoogleetFacebookonteneffetunepolitiquecommunedanscedomaine,moinslespublicitéssontefficaces(tauxdeclicspeuélevés),plusellessontchères.Inversement,plusellessontcliquées, moinsellessontchères.D'o ùl'importanced 'êtreefficace:no nseulementv otrecampagnegénèreraplusdeprospects,maisenplusellevouscoûteramoinscher.Ils' agîtdonc,pourêtr eefficace,debien comprendrece quifaitlesuccè sd'unepublicitésurFacebook.1. LesdifférencesentreFacebooketGoogleAdwordsa) GénéralitésVousêteshabituésàutiliserGoogleAdwordsetvouspensezquecetteexpériencevavousaideràréussirvoscampagnesFacebook?Détrompez-vous,GoogleAdwordsetFacebookrépondentàdeslogiquestoutàfaitdifférentes.Googleestunmoteurderechercheetaffichesespublicitésenfonctiondesmots-clésquisontrecherchés,pasconséquent,Googleesttaillépourdélivrersesmessagespublicitairesaumomentoùlesinternauteslesrecherchent.FairedelapublicitésurGooglec'estchercheràsepositionnerenréponseauxrecherchesdesutilisateurs.LeparfaitexempleestlevendeurdeséjourdevacancesenMartinique:lesinternautesauprèsdesquelsilvavouloirdiffusersonmessagepublicitaireserontceuxquiau rontcherchél esmotsclés"vacances»et "Martinique»et lemessa gequ'illeu r

Page9diffuseraressembleraprobablementàça"vacancesmoinschèresenMartinique,dès499€».Etcemessageaprobablement debo nneschancesd'intéresserl'interna utepuisq u'ilcherchetrèsprobablementàserenseignersursesprochainesvacancesenMartinique.C'estprécisémentunesituationquiestimpossiblesurFacebook,etunmessagequiatouteleschancesderéaliserdetrèsmauvaisesperformances.ContrairementàGoogleAdwords,surFacebookvousneciblezpaslesinternautessurlabasedecequ'ilsrecherchentmaissurlabasedequiilssont(unhomme,unefemme,unparisien,uncycliste,uncélibataireouencoreunquadragén aire).Il n'estdoncpasquest iondeche rcheràsavoircequiintéresselesinternautesàunmomentdonné(cequepermetlemoteurderecherche)maisplutôtdeparleràquiilssontouàcequiconstitueleurcentred'intérêtauquotidien.C'estparfoissimpl e:un serviced erencontrevacibler leshommes célibataires,unrestaurantparisienlesclientspotentielshabitantslemêmequartier.Maissouventbeaucoupmoins:commentfairelapromotiond'unecompagnieaérienne?Ouencored'unemarquedevoiture?Passisimple.Biensûr,grâceauciblagesurlescentresd'intérêts,ilserapossibled'allerparfoistrèsloindanslechoixdesdestinatairesdeteloutelmessagepublicitaire.Maispourreprendrenosdeuxexemplesprécédents,peud'utilisateursFacebookaurontdéclarédemanièrespontanéeaimerAirFranceouRenault.SicesdeuxmarquessouhaitentfairedelapublicitésurFacebook,ilvaleurfalloirêtrecréativescar,pardéfau t,leciblage "cléenmai n»qui leurconv iendraitn'est pasproposéparFacebook.b) GoogleAdwordsvs.Facebook:unexempleconcretPrenonsunexempledifficile,celuidel'investissementimmobilierdéfiscalisant.Ilestdifficilepourdeuxraisons:laconcurrenceyestrudeetlesujetn'ariendepassionnant,rienentouscasquienthousiasmelesfoulessurunréseausocialtelqueFacebook.SurGoogle Adwords,vousallez ciblerlespersonnesquirecherchentencemomentmêmedesinformationssurlesdifférentessolutionsd'investissementimmobilierdéfiscalisant.Lesmotsclésciblésvontêtre"investissementimmobilier»,"défiscaliser»,"scellier»outoutautretermeserapportantausujetrecherché.MaissurFacebook,cesmotscléssontinexistants.Sivousentrez"scellier»ou"défiscaliser»danslarech ercheparcentresd'intérêts, vousn'obtien drezaucunrésultat.Même surlemotclé"immobilier»pourtanttrèslarge,lacibleestiméeparFacebooknedépassepas400personnes...sur16millions!Ilvadoncfalloirprocéderautrement.Puisqu'ilfauttrouverunmessagesusceptibled'intéresservotreaudienceenfonctiondesasituation,vousallezparexempleciblerlescadressupérieursdelaquarantaineetcélibataires.Probablementceuxquipayentleplusd'impôtsetsontenâgedesesouciersérieusementdeleursretraitesetleursplacements.Votreciblagevadoncs'intéresseràtouslesmembrescélibatairesquiontentre35et55ansetquiontfaitdesétudessupérieures.Vouspouvezmêmeallerencoreplusloinetcibleruniquementceuxquiontfaitunegrandeécole,unebonneécoledecommerceoud'ingénieur.Leurspotentielsderevenusseront

Page10encoreplusfort.Etvotremessagediraquelquechosecomme"àquoibonréussirsacarrièresic'estpourtoutdonne rauximpôt s?».C'est unexempleparmi d'aut res,maisilillustre biencettedifférence.Pourconclurecetteillustration,voicilesaudiencesciblesdenostroiscasdefigure:Centred'intérêt"immobilier»EtudessupérieursGrandesécoles**Pourladémonstration,seuleunevingtained'écolesontétéentréesalorsqu'ilenexisteplusde200membresdelaconférencedesgrandesécoles.Levraichiffreestdoncprobablementbiensupérieur.2. Lesparticularitésliéesà"l'esprit»FacebookSilapremièreparticularitédelapublicitéFacebookcomparéeàGoogleadwordsrésidedanssonmodedeciblage,laseconderésidedansletondesesmessages.Eneffet,surGoogle,onpartduprincipequelapersonnequivoitlemessagepublicitairevientd'entrerunerechercheconnexeausujetduproduitouservicemisenavant,ilestdoncpossible,voireparfoisrecommandé,d'avoiruntonpromotionneletvendeur.Lesujetestpotentiellementintéresséparcequej'aiàluivendre,ilfautdoncinsistersurlavaleurparticulièredemonoffre(sonprix,sesqualité,etc.).Enrésumé,lemessagediffuséseracentréautourduproduitouduserviceetdesesqualités,réellesousupposées.SurFacebook,cetypedemessagen'aaucunechancedefranchirlabarredes0,01%detauxdeclics.Ilyatroisraisonsmajeuresàcela:- Lapremièreraisonestquel'utilisateurFacebooknevientpassurFacebookpourrechercherdel'informationsurvosproduitsouservices,maispouréchangeravecsesamis,partagersavieetsespassionsenligne.L'aborderavecunmessagepublicitaireagressifreviendraità

Page11essayerd'interromprequelqu'unquiseraitenconversationavecsesamispourluivendreunproduitauquelilnepensaitmêmepas:rejetassuré;- LasecondeestqueFacebookestunlieudeconvivialité,derelationetdepartage,pasdecommerce.PersonneneseconnectesurFacebookpourdécouvrirdesoffrescommerciales.Ilfautdonctenircomptedecettemotivationpremièreetl'incorporerdansletonetlesujetdesesmessages.Ilserapréférabled'adopterunton"décontracté»etsipossiblepublierdesmessagesquipeuventavoirunsensetunintérêtdanslecadredesrelationsexistantesdespersonnesciblées;- Latroisièmeestquel'oncibledespersonnesseloncequ'ellessontet/oucequ'ellesaiment,lemessagedevradonctrèsclairemententenircompte.Quelquesexemplespourillustrer:Mauvaisespublicités:Aucunciblageaffinitaire,aucunerelationavecleréseausocial,discoursinsipide.Cequiauraitpuêtrefait:• CréerunT-shirtaveclesphotosdesesamis?• CréerdesvisuelsdeT-shirtaffichantuncentred'intérêtdel'utilisateurciblé(legolf,lavoile,lacourseauto,etc.)Aucunciblagesurl'âgeoularégionouautrecritèresd'intérêt.Discoursplatettropclassique.Cequiauraitpuêtrefait:• Préciserquelespersonnesrencontréeshabitelamêmeville(ourégion)quelacible• Créerunfiltreparcentred'intérêt:"rencontrerdesfemmesquiaimentlavoile(legolf,lacourseauto,etc.)Aucunciblagesurlescentresd'intérêts.Discoursinsipideetnonadaptéaveclacible(ici40ans).Cequiauraitpuêtrefait:• Proposerdesavatarsillustrantuncentred'intérêtdelacible(sport,parexemple)• Axerlediscourssurl'illustrationdesonprofilFacebook:"Créezunephotodeprofilfacebookquiparledevousetchangezlaautantquevousvoulez»

Page12Bonnespublicités:Cibleles"fans»deSebastienLoeb,tonadaptéàFacebook.Discoursaxésurune"bonneaction»plutôtquesurleproduitCréerdescampagnescibléesparcentresd'intérêtspourunproduitquinel'estpas(lecouponderéduction)3. L'impérieusenécessitédetestervospublicitéCommesurGoogle Adwords,Fac ebookvouspermetdec réerautantdepubli citésquevouslesouhaitezauseind'unemêmecampagne.EtcommesurGoogle,ilesthautementrecommandéd'utilisercettepossibilitépourtesterlesrésultatscomparésdedifférentespublicités.Lesélémentssurlesquelsvouspouvezintervenirsont:levisueletletextedelapublicité.SivousfaitesunepublicitépourunepageFacebook,vousnepourrezpaschangerletitredelapublicité(ilseraceluidevotrepa ge),mais sivousfaitesune publicitépourunsit eInternete ndeho rsdeFacebook,vouspouvezégalementmodifierletitredevotrepublicité.Cestestssontcruciaux,eneffet,pourpromouvoirlemêmeproduitouservice,nousconstatonsrégulièrement,d'unformatàunautre,desdifférencesdeperformancepouvantallerdusimpleaudouble,voireplus.Unepublicitédeuxfoisplusefficacec'estdeuxfoisplusdefanset/oudevisiteurspourlemêmebudget,lejeuenvautlachandelle.

Page13Pourvousdonnerunexempleconcret,voicideuxpublicitésdifférentespourlamêmepageFacebooketlesdifférencesdeperformancesontsignificatives:Publicité1Publicité2Résultats:CPCmoyen:0,04€Tauxd'action(nouveauxfans):0,09%Coûtmoyenparfan:0,10€Résultats:CPCmoyen:0,07€Tauxd'action(nouveauxfans):0,05%Coûtmoyenparfan:0,18€Résultat:lapublicité1(visueldifférent,textedifférent)génère,pourlemêmebudget,80%derésultatsenplus.Pourlemêmeobjectif,ellecoûteradonc40%moinschère!Danslecasprésent,letestaétéeffectuéavecunbudgetde10€quotidienspendant7jours.4. Lescyclesdevied'unepublicitéFacebookMêmesivotrepublicitéestparticulièrementréussieetbienciblée,elleconnaîtrasystématiquementlemêmecycledevie(touteslescampagnessuiventcecycle):- Leprix auCPC(ou auCPM)s uggéréparFac ebookestto ujoursre lativementélevé aumomentdelacré ationde lapublic itépuisilbaisserapideme nt.Surve illezdon ctrèsrégulièrementvotrepublicitéaucoursdes24premièresheuresetajustezvotreoffreenfonctiondessuggestionsdetarifsaffichés.

Page14- Letauxdeclic(etlenombredeclic)pourunmêmebudgetquotidienesttoujourstrèsélevéles2premiersjours,ilbaisseensuitepoursestabilisersurunediminutionpluslégèremaisrégulière.- L'efficacitéd'unepublicitébaisseirrémédiablementsurunepériodedetempsdonnée.Plusvotreaudiencecibleestfaible,pluscettebaisseestrapide.Ilestessentieldechangervotrepublicitéenpertedevitesse(visuelettexte)parunenouvelle,etcerégulièrement.Ilpeutaussiêtreopportundechangervosoptionsdeciblagesivousêtessurunefaibleaudiencecibleetquevousavezépuisélacapacitéd'attentiondecetteaudience.Exempletyped'unecourbed'efficacitéd'unepublicitéFacebook(entermesdetauxdeclics):5. Del'importancedenepasennuyerouagacerlesdestinatairesdelapublicitéContrairementauxpublicitésdiffusées surGoogle, Facebookprésenteunepart icularitét rèsdémocratiqueofferteauxdestinataires,celledepouvoirdéclarertrèsfacilements'ilsapprécientounonunepublicité.Chaquepublicitédisposeeneffetd'unepetitecroixsituéeenhautàdroiteet,unsimpleclicsurcettecroispermetdeneplusvoirlapublicitéenquestion.Aprèsceclic,Facebookproposeàl'utilisateurdedirepourquoiilnesouhaiteplusêtredestinatairedecetaffichage,voicileschoixquis'offrentàlui:L'effetseraimmédiatetsansappel:plusdediffusionverslepersonneconcernée.Pire,sicetyped'actionsestmenéparunc ertainnombrede personnes,Facebook varapide ment augmenter

Page15significativementlecoûtdevotrecampagne(assimila ntcesréa ctionàunem auvaisequ alitédepublicitéouàunmauvaisciblage)etpourraallerjusqu'àsuspendrevotrecampagne.Réussirsacampagne(m essagee tciblage)n'estdoncpass eulement"mieux»,c'es taussinécessaire!III. LesmerveillesetlimitesduciblagesurFacebookCommesurGoogleadwords,unbonciblageestlaclédusuccèssurFacebook.MaiscontrairementàGoogle,vousnepouvezpasciblersurdesmots-cléscorrespondantàunerechercheouattenteimmédiatemaisuniquementsurlescaractéristiquesd'unepersonne(sexe,âge,localisation,centred'intérêt,etc.).Cespossibilitésdeciblagesontparfoisunevéritableaubaine(sivotreciblecorrespondparfaitementàun critèrepr oposéparFacebooketà uneaudiencecorrespondant eimportant e)parfoisunvéritablecassetête(sivotr eciblenecorrespondpasàuncritèreproposéparFacebookousil'audiencecorrespondanteesttropfaible).1. MerveillesduciblagesurFacebooka) Desoptionsdeciblagesànulleautrepareille!Facebookestleseuloutilquivouspermetd'accéderdemanièreautonomeeten"selfservice»àdescritèresdeciblagepersonnelaussidétaillés.Votreaudiencecibleestconstituéedefemmesâgéesde30à40ansethabitantsenrégionparisienne?Enquelquesminutes,vouspouvezcréerunepublicitéquiseradiffuséeuniquementauprèsdecetteciblequireprésentetoutdemême1.835.000personnessurFacebook!Au-delàdel'âge,lasituationgéographiqueoulesexe,vousavezégalementaccèsàdesoptionsliéesauxcentresd'intérêt,àladateanniversaire,austatutamoureux,àlalangueparlée,auxétudes,aulieudetravail,etc.Bref,laprécisionduciblageestprobablementlapluscomplètequisoit.Leplusfortétantqu'elleestaccessibleenquelquesminutes, sans aucunecontrainteetaubud getquivousconvient.Unevéritablerévolution.Nousyreviendronsendétailunpeuplustard.

Page16b) CiblerlesaudiencesdevosconcurrentsGrâceauxfonctionnalitésdeciblageoffertes,vouspouvezdéciderdefaireapparaitrevotrepublicitéauprèsdespersonnesayant,commecentred'intérêt,lenomdevosconcurrents(oupartenaires,offrescomplémentaires,etc.)1.Ceciestd'autantplusintéressantsivousêtesunpetitacteursurvotremarchéetquecedernierestdéjàlargementoccupéparuneoudeuxgrandesmarques(etregroupentdonccertainementunvivierdefanspotentiels...pourvous!).Riennevousempêchealorsd'interpelerlesfans:"VousaimezX?AlorsvousadorerezY».Parexemple,admettonsquevoussoyezfabriquantd'appareilsphotosetquevoussouhaitezfaireunepublicitécomparantvotreappareilàunautreappareildemarqueCanon,vousaureztoutdemêmeaccèsàuneaudien ced epersonnes appréciantlamarqueou sespr oduitsdeplusde25.000personnesenFrance.Unautreexemple,voussortezvotrepremieralbumdemusiqueélectronique?PourquoinepasciblerlesfansdeDavidGuetta(834.000personnestoutdemême)enleurdisant"vousaimezDavidGuetta?VousadorerezlenouvelalbumdeX».Efficace,non?Lespossibilitésoffertesparcetteoptionsontréellementintéressantes,unpeudecréativitéetvouspouvezmettresurpieddescampagnesd'uneredoutableefficacité.Exempledepublici tépourunévénementciblant lesle cte ursd'unblogciblésurlethème del'événementetinterpellantleslecteurssurcettebase:c) CiblerlesamisdevosfansC'estl'unedesoptionsquiplaîtleplusauxapprentispublicitairessurFacebook.Enclair,sivousavezunepageFacebooketqu'elleauncertainnombredefans,vouspouvezchoisirdediffuserunepublicitéquineseradiffuséequ'auxamisdevosfans.1http://www.allfacebook.com/steal-customers-facebook-2010-08

Page17Lepremierintérêtestd'élargirvotreaudience.Dansnostests,unepageavec17.000fansdonneaccèsà1,8Mdepersonnesamies!Maismêmeavecseulement200fans,l'audiencepourratoutdemêmeviteatteindreplusieursmilliersdepersonnes.Lesecondintérêtestquecespublicitésserontsystématiquementdiffuséesentantque"publicitésociales».Unepublicitésocialeestunepublicitéquilorsqu'elleestaffichée,indiquequ'elleestappréciéeparl' undesamisde celuiquila voit.Orlespu blicitéss ocialessontprésen téesparFacebookcommeayantuntauxdeclicsplusimportant.Exemple:Letroi sièmeetdernieravantageestd epouvoir ciblervotremessageenf onctiondecetteparticularité.Parexemple,sivousorganisezunévénementouunconcoursquirequiertauxmembresdes'associeràleursamispouryparticiperoupourgagner,vouspourrezrédigerunmessageincitantspécifiquementàcela.Etl'affichagedunomd'undeleursamisdanslapublicitélesinciteraàcliquer.Exemple:

Page182. LimitesduciblagesurFacebooka) DesoptionsdeciblagesquirencontrentvitecertaineslimitesdanslapratiquePourcequiestdelaFrance,onserendtrèsvitecompteenfaisantquelquestestsquelabelleaudiencepromisepeutfondrecommeneigeausoleildèsqu'onmetenplaceunciblagetroppointu.Votreaudienceestconstituéede35ansetplusayantundiplômeuniversitaireetintéresséeparl'immobilier?Votreaudienceestde...380personnessur19millionsd'inscrits,unepeaudechagrin...Pourquoiuneportéesidérisoirepourcecas?QuasimentlestroisquartsdesusagersvivantenFranceontmoinsde35ans.Sivotrecibleaplusde35ans,vousavaitdéjàéliminélestroisquartdel'audience!Source:http://www.facebakers.com/countries-with-facebook/FR/

Page19Deplus,leciblageparcentred'intérêtsnécessitequelesutilisateursaient,soitdéclarésleurscentresd'intérêtdansleurprofil(rare)soit"aimé»despagesoucontenureconnusparFacebookcommereliéaucentred'intérêtrecherché(moinsrare,maisnousn'ensommesqu'audébut).Parconséquent,silecentred'intérêtquevouscherchezàcibleresttrèsrépanduet"sexy»(unchanteurconnu,unemarqueinternationale,unhobbyrépanduettrèsimpliquant)vousaurezunebonneaudienc ecible.Parcontre, danslecascontraire(centred'intérêt peurépanduoupeuimpliquantou"sexy»),cetteoptiondeciblageparcentred'intérêtréduiravotreaudiencecibleàlaportioncongrue.Danscederniercas,ilvousfaudradoncfairepreuvedecréativitépourarriveràtoucher,nonpasceuxquidéclarentunintérêtpourtelleoutellechosequicorrespondàvotreproduitouservice,maisplutôtquiontdéclarédesintérêtsconnexesouontunprofildémographiquequiestsusceptibled'appréciervotreoffre.Pourprendredeuxexemplesconcrets,sivousvendezdesvêtementsdegrossesse,voustrouverez6.700perso nnesquiontdanslecentre d'intérêt"lagros sesse»,"testdegrossesse»ou "enceinte»,cequipeutparaîtrefaiblequandonsaitquechaqueannéelaFrancecompteprèsde800.000accouchements.Danscecasprécis,ilseraprobablementutiledeciblerlesfemmesde25à35ans,latranched'âgelaplusconcernée.Votrecibleseraalorsde5.000.000depersonnes,dontunesur5seraprobablementdanslacible.Cen'estcertespasparfait(leciblageestimprécispour4/5èmedelacible),maiscomptetenuducoût,celapeutenvaloirlapeine.Unautreexemple,sivousfaiteslapromotiondeproduitsdeplacement,leciblagesurdesintérêtstels"qu'investissement»,"placement»ou"épargne»nevousdonneraquequelquescentainesdecibles.Ilestpréférabledanscecasdeciblerparprofildémographiqueleshommes(plusalertessurcessujets)deplusde35ans(lesjeunesplacentpeuleséconomiesqu'ilsn'ontpasencore),titulairesd'undiplômesup érieur(plussusc eptibledefairepartieduh autdelahiérarchiedessalaires).Vouspouvezmêmeallerplusloinenajouterdescritèresdeciblageparcentred'intérêtde"luxe»enretenantdesmarquesautomobilesoumotosdeprestiges,deproduitsdeluxes,etc.Ilneresteplusensuitequ'àoptimiserenfonctiondecescritères.b) Les"publicitéssociales»:dumytheàlaréalitéIlyaquelquesmois,Facebookaannoncélelancementd'unenouvellefonctionintitulée"socialads»(oupublicitéssociales).Ils'agissaitdepermettreauxutilisateursdedéclarerenunclics'ilsaimaientunepublicitéetdepermettreainsid'affichercettepublicitéauprèsdeleursamisaveclamention"XY(leurami)aimecettepublicité».NotezquesilapublicitéestfaitepourunepageFacebook,c'estlefaitd'aimerlapagequiestindiquédanslapublicité.Ilyadoncdanscecasplusdechancequ'unepublicitédeviennentrapidement"sociale».IlesteneffetplusnaturellededéclareraimerunepagesurFacebookqu'unesimplepublicitépourunsiteextérieur.

Page20Cettenouvellefonctions'annonçaitrévolutionnairecarelleallaitpermettred'afficherdespublicitésdansuncontextesocialetderenforcerfortementleursimpacts.Eneffet,surlepapier,lefaitdesavoirquemesamisaimenttelleoutellepublicitédevraitattirermonattentionetaugmentermacuriositévis-à-visdel'a nnonceet, parconséquent,avoirunef fetpositif surletaux declicsetd'actions.Cac'étaitlathéorie.Ilfautavouerqu'elleétaitplausible.Malheureusement,l'expériencemontrequelaréalitén'estpasàlahauteurdecetteattente.Eneffet,uneétudeappr ofondiemen éeparleblogam éricainAllfacebook2adémontréquelefaitqu'unepublicitésoit"sociale»n'avaitaucuneffetsurletauxdeclicouletauxdeconversion.Denotrecôté,nousavonseffectuélemêmetypedetestssurdeuxdenoscampagnesetavonsconstatélesmêmerésultats:l'effetesttotalementabsent.C'estmêmepire,entreunecampagnecibléesurdebonscri tèresdém ographiqu esoudecentr esd'intérêts,maispeu sociale,etunecampagnedontleseulcritèreseraitlecaractèresocialdelapublicité(cequ'ilestpossibledefaireenciblantuniquementlesamisdeses"fans»),lacampagnesocialeprésentedesréultats4à5foismoinsbonsentermesdetauxdeclicsetd'actions.CQFD.Encequinousconcerne,àcejour,lespublicitéssocialessontunéchecetnousnelesutilisonsquetrèspeu.c) Ciblagedesfansd'unemarque:tropbeaupourêtrevraiCommenousl'avons vupréc édemment,ilestpossi bledec iblerdescentresd'intérêtscorrespondantsàsesconcurrents.Sivousêteslamarqueadidas,ilestassezfaciledecréerunepublicitéquis'adresseraauxutilisateursayantlamarqueNikeindiquéedansleurscentresd'intérêts.Cesderniersserontdansleurtrèsgrandemajoritélesfansdelapagedelamarque,puisquec'estl'unedessourcesmajeuresdecaptationdescentresd'intérêts.Danslecasprésent,ontrouveprèsde50.000personnesenFrance.Cettepossibilitéapparentefaitmêmedireàcertainsconsultants,emportésparleurenthousiasme,quevousa llezpouvoir capterfacilementl 'audiencedevos concurrentsenvousadres santdirectementàleursfans.Cen'estquepartiellementvrai.Toutd'abord,ildemeureunecertaineopacitédanslesystèmedeciblageparcentred'intérêt:lenombredepersonnesconcernéesparleciblagenecorrespondpratiquementjamaisaunombredefansd'unepageofficielledemarque.Iln'yadoncpasdecertitudessurlacorrélationdirecteentrecentred'intérêtetfansd'unemarque.2http://www.allfacebook.com/facebook-ad-algorithm-2010-10

Page21Ensuite,ilfautquelenomdelapagesoitidentiqueaunomdelamarque.DanslecasdeNikecitéplushaut,c' estfacile. Maisdansd' autrescasçal'estbeaucoup moins. Parex emple,lapage FacebookdeVirginMegastoreenFrances'appelle"only@virgin».Vousnetrouverezaucunrésultatsurcenom.Plusimportant,ilapparaîtclairementquepourqu'uncentred'intérêtsoitaccessibledanslemoteurdecréa tiondepublicités,ilfaut qu'ilc orrespondeàunnombredepersonneimportant .Sileconcurrentquevousciblezamoinsde1.000fans,vousn'avezaucunechancedepouvoirlescibler.Celalimitedonclaportéedecetusageauxmarquesdegranderenommée.Pourillustrerlepropos,quelquesexemplesdedéceptionsdanscedomaine:MarqueounomcibléNombredefansurlapagecibleAudiencecibleannoncéeparFacebookadsFédérationInternationaledel'Automobile18.0000Nurun(agenceweb)1.3820Involver(applicationsFacebook)7.78060Enclair ,sivosco ncurrentsso ntAppleouCoca-Cola,vouspo urrezciblerleursfansà loisir.En revanche,celasecompliquerasivousêtesdansunmarchédeniche,oùmêmelesmarquesdevosconcurrentsneréunissentpasdesdizainesdemilliersdefanssurFacebook.IV. Faut-ilfairedelapublicitépourunepagefanouunsiteInternet?Vousêtesmaintenantdécidéàprofiterdel'audiencedeFacebook:vousallezyfaireparaitrevotrepublicité.Maisvoilàqueseposedéjàunepremièrequestion,etnondesmoindres:jefaisdelapublicitépourmonsiteweboumapageFacebook?Commepourchacunedesquestionsquevousvousposerezdansceprocessus,laréponsedépendradevotreprofiletdevotrebut.Fairedelapublicitépoursonsitewebconviendratoutparticulièrementauxmarques...n'ayantpasencoredepageFacebook!Cen'estpasparcequevousn'endisposezpasencorequevousnepouvezpasyfairevotrepublicité.C'estmêmel'occasiondesefamiliariseravecFacebook.

Page22L'undesinconvénientslorsquel'onfaitdelapublicitépoursonsitewebrésideradansladifficultéàobteniruntauxdeconversion.Eneffet,contrairementàGoogle,Facebookneproposepasàcejourdemoyens techniquespermett antdetracerlaconversi ondesinternautesenvoyésdepuisses publicitésversvotresite.Unsystèmedetrackingéquivalentàceluid'AdwordsaétéproposéenBetami2010maisilaétéarrêtédepuissansraisonparticulière.FairedelapublicitépoursapageFacebook,aucontraire,permetdesuivreplusfacilementlestauxdeconversiongrâceauxoutilsfournisparfacebook.Vouspourreztoutd'abordavoirdesstatistiquesconcernantlesinternautesayan tcliquésu r"j'aime»dir ectementdepuisvotrepublicité.Cette actionlesauraautomatiquementcomptabiliséscomme"fans»devotrepage.Lesstatistiquesdevotrecampagnevousindiquentcombiendefanslesontdevenusdirectementdepuisvotrepublicité("Actions»et"Tauxd'Actions»)Maisvousbénéficierezégalementdutauxdeconversiondepersonnesayantaimévotrepage.Lesrapportsvouspermettentdesavoirprécisémentcombiendefansvousavezacquispourunecampagnedonnéeainsiquelecoûtdechaqueconversion.("Conversion»et"Coûtparconversion»)Vouspourrezenfinsavoircombiendetempsaprèsl'affichagedevospublicités(oulesclics),unfanafranchilepasetaétéconverti(instantdeconversion).Cemêmerapportvousfourniraledétaildelaprovenancedevosconversions:soitdepuislapublicité,soitdepuislapage,soitdepuisunwidgetexterne(fanboxsurvotresiteouencoreboutonlikeintégrédansuneapplication).

Page23Lesrapports"conversionparinstantd'impression»vousindiquelenombretotaldeconversionsdefansmaiségalementlapériodedetempsqu'illeuraurafallupourdevenirfanaprèslepremieraffichagedevotrepublicitéetaprèsleclic.Cerapportvousindiqueenfincommentvosfanslesontdevenus:soitdirectementdepuislapublicité(like_page_inline),soitsurlapage(like_page),soitdepuisunwidgetexterne,fanboxouboutonlikeintégrédansuneapplication(like_page_connect).V. TrucsetastucesconcretspourcréerunecampagneFacebookefficace1. Choixdutitre,del'imageetdutexteChaquepublicitédisposede3élémentspersonnalisables:- Letitre- L'image- LadescriptionSivousfaiteunepublicitépourunsiteouuneoffresetrouvantendehorsdeFacebook,vousdevrezégalementindiquer uneURL,celle-ciappa raîtradanslapublicitéetestdon cunélément depersonnalisation.a) LetitreDeuxcasdefigurepeuventseprésenter:soitvousfaitesunepublicitépourunsiteInternetsituéendehorsdeFacebook,soitvousfaitesunepublicitépourvotrepageFacebook.SivousfaitesunepublicitépourunsiteInternetsituéendehorsdeFacebook,letitreestlibre.Ilestcependantlimitéà25caractères.Lechoixdutitredevraêtretestécarl'onconstatedesvariations

Page24allantparfoisjusqu'à10ou20%detauxdeclics.Augmentersaperformancede20%enchangeantsimplementquelquesmotsenvautlapeine.Quelquesastuces:- poserunequestion,celaàtendanceàaugmenterletauxdeclics;- seservirdes"peurs»del'audiencesicelaestjustifié(exemplepourunavertisseurderadar:"Retraitdepermisenvue?»,oupourun produit d'éparg ne:"LeSMIC pourlaretraite?»);- S'inspirerdethèmesd'actualitédumoment(celarenforceralacuriosité).Sivousfaitesdelapublicitépourvotrepage,letitreseraautomatiquementimposéparFacebooketcorrespondraaunomdevotrepage.Celaestparfoisennuyeuxcarcertainespagesontdesnomsassezlongsetsontcoupésparlapublicité,les25caractèresrestantlalimite.Ilestdoncpréférable,lorsquel'onchoisilenomdesapage,deresterendessousde25caractèresetdechoisirunnomquiauradusensentantquetitredepublicité!Cependant,sivousavezchoisiunnomdepagevraimentpeuadaptéàêtreletitred'unepublicité,ilyauneastuce!Prenezparexemplelapagesuivante:SiellevoulaitfairedelapublicitésurFacebook,letitreseraitdonc:"parcequejeconnaispar»...Vousvoyezleproblème...Danscecasprécis,horsdequestiondefaireunepublicitéavecletitredelapageentitredelapublicité.Vousallezdo nc"simuler»une publicité pourunsitetiersennec hoisissa ntpa sl'option"jesouhaitepromouvoirquelq uechosesurFacebook»ma isallerentrer l'adressedevotrepa geFacebookcommeURLexterne.Celafonctionneratoutaussibienetvousaurezmêmelestauxdeclicsetcoûtsauclic.Celavouspermettraparexempledetesteruneversiondepublicitéaveclenomdevotrepageentitreetuneavecuntitrepersonnalisé.Ilyaparfoisdesdifférences,notammentsilenomdepagen'estpastrèsexplicite.Parcontre,vousnepourrezpasavoiraccèsauxstatistiquesdeconversion(nombredeconversionsdeclicsenfans,sourcesdesconversionsetcoûtsdesconversions).Vousperdezdonctoutdemêmel'accèsàunestatistiqueimportante.b) LadescriptionLadescriptiondevotrepublicitéestlimitéeà135caractères.VousavezdoncbeaucoupplusdelibertéquesurGoogleoùlenombredecaractèresestbeaucouppluslimité.Cependant,iln'estpas

Page25nécessairementrecommandéd'abuserdecettelibe rté,lespluscourtesétant souventlesmeilleures;-)Quelquesastuces:- Posezunequestion;- Adapterletonenfonct iondevotre cible( parex emple:tu toiementpourlesjeunes,vouvoiementpourlesplusâgés);- Parlezdescentred'intérêtsdevotreciblesiceux-cifontpartieduciblage;- Utilisezlesbonnesviellesméthodes:lagratuitésielleestproposée,l'urgences'ilyaunedeadline,lasimplicité,larapidité,etc.).c) LaphotoLesexpertsenmatièredepublicitésurFacebooks'accordentàdirequel'imagecomptepour70%del'efficacitéd'unepublicité,letitre10%etladescription20%.Mêmesijesuisbienincapabledecorroborerceschiffresavecprécision,jedoisavouerquejesuisassezd'accordaveccesratios.Ilestentouscascertainquel'imagejoueunrôleprimordial.C'estd'autantplusvraisivousciblezuncentred'intérêtparticulier,sil'imagecolleaveclecentred'intérêtvisé,l'effetdelapublicitéseratrèsfortementamélioré.Source:www.shoemoney.com3Quellesrèglessuivrepourlechoixdevotreimage:- Choisissezunvisuelauxcouleursmarquées:plusl'imagedétonneradanslerestedelapage,pluselleattireraleregardetpluselleauradechancesd'êtrecliquée;- Choisissezplutôtdesimagesaulookamateurqueprofessionnel:celapeutparaîtreétonnantmaisellesfo nctionnentmieuxs urFacebook:les imagespr ofessionnellesontu neconnotationcommercialesûrementtropélevée;4http://www.shoemoney.com/facebook-advertising-soup-to-nuts-guide/

Page26- Sivousciblezuneniched'intérêt,utilisezuneimagequireprésentecetintérêt.Parexemple,enciblantdesfansdefootball,unephotodejoueurconnuoud'uneéquipeconnueauraprobablementlebonimpact.Demêmequelaphotod'unevoiturederallyeauprèsdesfansderallye;- Sivousfaitesunciblagelocal,utilisezuneimagequireprésentefortementlavilleoularégionciblée;- Touteschoseségale sparailleurs(titres etdescriptionsi dentiques ),lesphotosdejolies femmesavecundéco lletévisibleg énèrentjus qu'à10fois plusdecli csquelesphotos d'hommes,maiscen'estpastoujoursévidentàcaser!Source:www.shoemoney.com4d) L'ongletdedestination(pourlespagesFacebook)DanslamesureouvotrepublicitéestfaitepourpromouvoirvotrepageFacebook,vousaurezégalementlechoixdel'ongletdevotrepageverslequelvoussouhaitezrenvoyerletraficacquisparlapublicité.Cettepossibilitéoffertedepuisfévrier2011vouspermettradeconservervotreongletd'arrivéepardéfautetd'encréerunautrespécialementréservéautraficpublicitaire,celapeutêtreutiledanscertainscas.Vouspourreznotammentcréerplusieurscampagnesdifférentesetlesfaireaboutirversdes"landingpage»distinctes.Unecampagnedestinéeauxfemmespourraavoirunongletd'arrivéecalibrépourparleràunepopulationféminineetuneautrecampagnedestinéeauxhommespourraavoirsonpropredispositiftaillépourséduirelesmâles;-)Cepeutaussiêtreunmoyendefairedel'A/Btestingcommecelasepratiquesouventaveclescampagnesdepublicitéadwords.Ilesteneffetrecommandédetesterplusieurspaged'atterrissagepourvoscampagneafind'identifiercellesquitransformentlemieux.Cettenouvelleoptionvouslepermettra.

Page272. Lecasparticulierdunouveauformatdepublicité:lesactualitéssponsoriséesa) PrincipeLesactualitéssponsoriséesontétémiseàdispositionenfévrier2011surlaplateformepublicitairefacebookself-service.Pardéfinition,ellesnesontdisponiblesquepourlespublicitésdepagesetnonpourunsiteexterne,puisqu'ellespermettentd'inclureuneactualitéconcernantlesamisdel'utilisateurouuneactualitéconcernantlespublicationsdelapage.Unpasenavantverslespublicitéssociales.Vousnepourrezdoncdéfinirniletitre,niletexteniladescription:lapublicitéseragénéréeautomatiquement.Ellessontégalementdisponiblespourlesapplicationsetlieux(unepagefusionnéeavecunlieuserad'ailleursconsidéréecommeunlieupardéfaut).D'unpointdevupratique,lesactualitéssponsoriséessuiventlamêmetarificationetlemêmecalendrierquelespublicitésFacebook.b) Lesactualités"j'aime»Ceformatdepublicitéfaitlapromotionauprèsdesamisdevosfansdufaitquel'undeleursamisaimevotrepage.Leformatestlesuivant:Iln'estpaspossibled'ajouterunedescriptioncomplémentaire.Cettepubliciténepeutciblerquelesamisdepersonnesquiaimentdéjàvotrepageouontvisitévotrelieusivotrepagecorrespondégalementàunlieuphysique.

Page28Nousn'avonspasencoreeul'occasiondetesterceformatdepublicité,nousnepouvonsdoncvousdonnerd'informationsursonintérêtousonefficacitéversusunepublicité"standard»quiincorporedéjàl'indicationdesamisaimantlapagepourlaquellelapublicitéestfaite.Leseulintérêtquepourraitavoirceformatestjustementqu'ilneressemblepasdutoutàunepublicitéetsusciteralacuriositésansengendrerderejet"antipublicitaire».Atesterdonc.Maispourl'instant,noussommesréservéssurl'efficacitédeceformat.c) LesactualitésdepublicationdePageCeformatd'actualitésponsoriséeferalapromotiondecequevousavezpubliésurvotrepage(liens,statuts,photos,vidéo,etc.).Vousnepourrezpaschoisirlapublicationmiseenavant,cenepourraêtrequ'unereprisedevotredernièrepublication.Leformatestlesuivant:Commevouspouvezleconstater,mieuxvautavoirunepublicationtrèsbrèvesil'onveutquesaversionpublicitairesoitlisibleetaitunsens.Mieuxvataussiyadjoindreunmedia(photoouvidéo)pourlarendreplusvivanteetillustrée.Ceformatdepubliciténepeutêtrediffuséqu'auprèsdespersonnesaimantdéjàvotrepage.Enclair,Facebookvousproposedepayerpourdiffuserl'actualitédevotrepageauprèsdes"fans»quin'auraientpaseul'occasiondelalire(gratuitement)dansleurfild'actualité.Nousnevoyonspasd'autresintérêtàceformatqui,probablement,nevapasconnaîtreunfrancsuccèsauprèsdelamajoritédesgestionnairedepagequipréfèrerontdépenserdel'argentpourrecruterdenouveauxfansplutôtquepouraugmenterlavisibilitédeleurspublications.

Page29d) LesactualitésdevisiteRéservéesexclusivementauxlieux,pardéfinition.Cetyped'actualitéferalapromotiondesactualitésconcernantlesamisdel'utilisateurquiindiquentsetrouverdansvotrelieu.Ellespourrontdoncêtrevuesparlesamisdespersonnesquiontindiquésetrouverdansvotrelieu(mêmes'ils'agitd'unepagefusionnéeavecunlieu).Unautremoyendemisersurlaviralitédusystème(sivotrelieuaétévisitésuffisamment!)Leformatesttrèsprochedeceluidesactualités"j'aime»citéplushaut:ComptetenudutrèsfaibleusagedeslieuxenFranceàl'heureactuelle,ceformatrisqued'êtretrèspeuutilisépendantlesmoisàvenir.Ilfaudraprobablementqueles"bonsplans»Facebooksegénéraliseets'installentdanslesusagespourqueceformatprenneunsenspourlamajoritédesannonceursprésentssurFacebook.

Page303. Quellessontlesoptionsdeciblageàvotredispositionetquevalent-ellesvraiment?Lesoptionsdeciblageproposéesparlaplate-formedepublicité"selfservice»deFacebooksontprésentéessurl'écranci-dessous:

Page31Les5grandsthèmessont:- Lesdonn éesgéographiques:lieu etlangue parlée( utilepourlespaysb ilinguestelslaBelgique,laSuisse,leCanada);- L'étatcivil(âge,sexe,situationmatrimoniale),ilestnotammentpossibledeci blerlespersonnesdontc'estl'anniversaire;notezquelespréférencessexuellesquisontproposéesauxEtats-Unisneleso ntpase nFrance, laCNILaduso rtirsonfu sildege ndarmedesdonnéespersonnelles...;- Lasituationprofessionnelle(étudesetlieudetravail);- Lesintérêts(cequelesutilisateursontdéclarésdansleurscentresd'intérêtsetlespagesouautrescontenusqu'ilsaiment);- Lesconn exions(permettentdeciblerlesutilis ateurs quiaimentl'unedevos pages,ouuniquementceuxquinelesaimentpasencore.Permetégalementdeciblerlesamisdespersonnesquiaimentl'unedevospages).e) LesdonnéesgéographiquesD'unemanièregénérale,vousciblereztoujoursvotrepayscible(laFrance!),maisvouspouvezaussiêtreintéressépardesacheteursFrancophonesdansdespayslimitrophes(Belgique,Suisse).Lasecondeoptioncorrespondauciblageparville,ilestassezimpressionnantetutilesivousavezdespointsdeventeslocaux.Eneffet,unemarquedistributeurpourraainsichangersonmessageenfonctiondelavillecibléeetpourrayinclurelenomdupointdeventeprochedecetteville.Ilseraégalementpossiblede fairedespromotionouévénem entslo caliséetdeco ncentrerle feupublicitairesurlespersonneshabitantsdanslesenvirons.Ilestpossibledeciblerunevilleuniquementoudeciblerunevilleettouteslesvillesavoisinantes(dansunrayonde16km,40kmou80km).Ilseradoncpossibledeciblerunemétropoletouteentièreenélargissantlerayonautourd'unegrandeville(MétropoleLilloise,Lyonnaise,Marseillaise,etc.).CetteoptionestenfinunepépitepourlesPMElocalesetlespetitscommerces.

Page32f) L'étatcivilLeciblageenfonctiondel'étatcivilpermetdeciblerenfonctiondusexe(hommesoufemmes),del'âgeetdelasituationmaritale.Unecaseàcocherpermetdedéfiniruneplaged'âgestrict,sachezquesivouslefaîtepas,lespersonnesayantunandeplusetunandemoinsserontincluesdansvotrecible.Quelquesdonnéesutiles:- ilyaàpeuprèsautantd'hommesquedefemmessurFacebook;- Latrancheadosetjeunesadultes(13-23ans)représente11.400.000personnes,soit55%delapopulationFacebook;- Lesseniors(plusde60ans)représentent1.340.000personnes,soit5,8%- Sivousciblezlespersonnesdontc'estl'anniversaire,vousobtiendrezentre6.000et10.000personneschaquejour.Enmultipliantcettemoyennepar365,lechiffreobtenuesttrèsinférieuràlapopulationtotaledeFacebook(10%seulementenviron).Cettedifférenceestétonnanteetjenemel'expliquepas;- Lespersonnesquisedéclarentencouple(encouple,fiancéesoumariées)représentent7.220.000personnes,soit35%delapopulationFacebook.g) LasituationprofessionnelleDans"situationprofessionnelle»nousincluonsleniveaud'étudeetlelieudetravail(ouplutôtl'employeur).Cecritèresembletrès intéressan tpourceuxquisouha iteraientneciblerqu elespersonnesayanteffectué desétudessupérie ures(CSP+àpriori)outrava illantch ezteloutelconcurrent(pourdurecrutement,parexemple).Maislaréalités'avèreunpeudécevante.Sur14.500.000personnesdeplusde25ans(doncenâgedetravailler),seule1.135.000personnedéclarentdétenirundiplômeuniversitaire,soitmoinsde8%delapopulation.LesstatistiquesINSEEdonnentlechiffrede19,8%pourl'année20085,ilestdoncclairquececritèredeciblageneserapasexhaustif.Maisladéceptionnes'arrêtepaslà,sivouspensiezpouvoirciblertouteslespersonnesayantfaitdesétudesdedroit,d'économieoud'informatiqueenciblantparfilière,vousallezvitevousrendrecomptequeFacebook aétéconçuau xEtats-Unis.Eneffet, lesseule sfilièresproposées sontanglophones.Lemot"droit»n'estpasproposé,parcontre,"Law»ou"BusinessLaw»etproposé.Idempouréco ouéconomie.M aisbienenten du,aucu nrésultatenFrancesurce sfilièresanglophones.5http://fr.wikipedia.org/wiki/Syst%C3%A8me_%C3%A9ducatif_fran%C3%A7ais

Page33Conclusion,larechercheparfilièrenesertàriensurunpublicFrançais.Concernantleciblageparécoleouuniversité,laconclusionestplusmitigée.Parexemple,pourl'écoleHECquicomp te43.000anc iensétudia ntsHEC6,se uls8250résultats apparaissent surFacebook,environ22%deseffectifsréels.C'estmoinsquecequel'onpourraitespérer,maiscen'estpasrien.Onpourraainsitrouver44.600anciensdelaSorbonne(Paris1)etd'Assas(Paris2),deuxfacsdedroitparisiennes.Unmoyendecontournerl'inutilitédelarechercheparfilière.MaislefiltrageserafastidieuxsionveutleréalisersurtoutelaFrance.Enfin,leplusdifficilepourlafin:leciblageparemployeur.Toutd'abord,sachezquelesTPE/PMEserontbienentenduabsentesdececiblage.Toutedonnéeconcernantmoinsde100personnesneseraprobablementpasproposéeparl'outildesuggestionautomatiquedeFacebook.Celanenouslaissedoncquelesgrandesentreprises.Etlapêcheestmaigre:- Orange3320personnes;- IBM,2340personnes;- AirFrance:6760personnesEtquandonsaitqu'AirFranceàelleseulerassembleplusde74.000employés7,onmesurelafaibleprésencedececritèredanslesprofilsFacebook.Necher chezpasnonplusdefonct ionnairessu rFacebook, pratiquementa ucunmini stèren'estidentifiabledanslarecherche.Mêmelaposteestauxabonnésabsents!Conclusion,unciblageintéressantenthéorie,maisquivousprendraunpeudetempspourêtreefficace.h) LesintérêtsC'estprobablementlavéritablekillerappdusystèmepublicitairedeFacebook.Eneffet,lestauxdeclicsetlescoûtsauclicrésultantsdesautresclésdeciblagesontsouventassezélevésparrapportauxstandardsdumarché(GoogleAdwordsentête),maisdèsquel'onestenmesuredecibleruncentred'intérêtssuffisammentfort(hautdegréd'affinité)etrépandusurFacebook,c'estlebingoassuré.6Source:associationdesanciensd'l'écoleHEC7http://fr.wikipedia.org/wiki/Air_France#G.C3.A9n.C3.A9ralit.C3.A9s

Page34Enciblantcertainsintérêtsparticuliers,nousavonspuréaliserdescampagnesd'acquisitionàdescoutssibasqu' aucune autresolu tiondegénérationdelead n'auraitpuarri veràlachevilledeFacebook.Ilyacependant3conditionspourquelemiracleseproduise:- Quelecentred'intérêtsoitsuffisammentrépandu(qu'ilaitdoncpuêtredéclaréparunnombreimportantd'utilisateur);- Qu'ilsoitsuffi sammentimporta ntpourlesutilisateurs(certainscen tred'intérêtvontdéplacerlesfoulesplusqued'autres);- Qu'ilsoitenrapportavecvotreoffre,ouquevouspuissiezcréercerapportsansdiffuserdemessagedéceptif(créerunmessagedestinéauxfansduPSGpourensuiteleurvendreuneassurancehabitationsansr apportavecl eurpassionrisquede nepasfaire illusionlongtemps).Surlesujetdesintérêts,ilyaiciaussidegrandesinégalitésentermedenombre.Troisexemplespourillustrerlepropos:FansdeDavidGuettaFansdemotositaliennesFansdesnowboardVousl'avezcompris,touteslespassionsn'ontpaslemêmepoidsdansFacebook.Nonpasqu'ilyaitplusdepassionnésdeDavidGuettaquedesnowboard,jen'ensuispascertain,maisl'uneaétébienplus"aimée»quel'autredansl'écosystèmedelaplate-forme.D'unemanièregénérale,leschanteurs,artistes,sportifsetautrespersonnalitésmédiatiquesontunebonnecotedepopularitésurFacebook,profitez-en!Parcontre,faitesensortedenepascréerdemessagedéceptif,organisezparexempleunjeuconcoursavecàlaclédesplacespourunconcertdeDavidGuetta?Ousondernieralbum?OuunséjouràIbizapourallerlevoirmixer?Bref,ilyadesmoyensd'êtrecréatif.Rappelez-vous,pourqu'unciblagedecentred'intérêtfonctionnesurlelongterme,ilfautquelaciblesoitnombreuse(sinonelles'épuisetrèsvite)etquevotreoffresoitenrapportavecelle.Avousdetrouvercommentfairelelienintelligemment!

Page35Pourvousmot iver,sachezqu'av eclemêmemessage,vouspouvezdiviservotreCPCpar4enchoisissantlebonciblaged'intérêt.Lejeuprenddutempsetdemandeunpeud'effortmaisenvautlachandelle.i) LesconnexionsLeciblageparconnexionestrelativementsimple,ilconcernelespagesdontvousêtesadministrateur(engénéral ,uneseule,lavôtre!).Cec iblagefon ctionneégalementpourl esapplications,lesévénementsetlesgroups,maisces3casseprésententtrèsrarement.Troisoptionss'offrentdoncàvous:- Ciblerlespersonnes quin'on tpasencoreaimévot repage.Le butest defairedu recrutementdenouveauxfans etd'évite r,danslecadredevoscamp agnesencou rs,d'affichervospublicitésderecrutementauprèsdepersonnesayantdéjàaimévotrepage,cequiseraitinutile.Ilestdoncrecommandédesélectionnercetteoptiondèslelancementdetoutesvospublicitésderecrutementde"fans».- Ciblerlespersonnesquiaimentdéjàvotrepage.Cetteoptionestutilepourdiffuserunecommunicationauprèsdespersonnesquiaimentdéjàvotrepage.Aquoibonmedirezvous,puisqu'ilsontdéjàaccèsàvotrepageetdoncàvospublications?Laréalitéestquetousvosfansneverrontpastoutesvospublications,loindelà.Toutd'abord,vospublicationsnesontpasassuréesdepasserlesfourchescaudinesdel'algorithmedufild'actualitédeFacebook(voirnotreétudedecesujetdanscelivreblanc).Ensuite,ilestévidentque100%devosfansnesontpasassisderrièreleurordinateurpourlirevospublications.Ilsontunevieendehorsdevotrepage(;-)et ilssu iventdenom breusesautrespersonnes etmarques etvotrepublicationpasserapeut-êtreàtraverslesmaillesdeleurfilet.Sivousvoulezcommuniquerauprèsd'unmaximumdefans,doublervospublicationsdemiseàjour(messagesinterneFacebook)etdepublicitésestunebonnestratégie.Ced'autantplus,qu'ayantdéjàaimévotrepage,ilsdevraientêtreplusréceptifsàvospublicitésetlestauxdeclicsdevraientêtremeilleurs.- Ciblerlesamisdespersonnesquiaimentdéjàvotrepage.CetteoptionafaittressaillirdeplaisirlesexpertsdelapublicitéFacebookquandelleaétéannoncée8.Effectivement,lapromessedepouvoirfaireune communic ationadressée auxamisd'unepersonnequi déclaredéjàsonintérêtpourvosproduitsetservicesembleextrêmementexcitante.Lesmarquesnerêvent-ellespastoutesdevoirleursclientssetransformerenambassadeursrépandantleurbonneparoleauprèsdeleurentourage?VoilàqueFacebookpermettraitcemiraclesansmêmesolliciterlesambassadeursmalgréeux!Ma lheureusement,laréalitén'estpasàlahauteurdurêve.Lespromessesdela"publicitésociale»n'ontpasrésistéàl'épreuvedufeu.Aprèsplus de10ca mpagnesdiffé rentespourlesque llesnousavon ssystématiquementmisenplaceuneversiondumessageadresséauxamisdes"fans»,lestauxdeclicsetlescoûtsauclicsesontavérés,aumieuxidentiques,aupirebienmoinsbons.Cetteanalyseestd'ailleurspartagéepard'autres9.Jecontinueraicertainementlestestspour8http://www.allfacebook.com/facebook-ads-secret-2010-069http://www.webmarketing-ecommerce.fr/webmarketing/facebook-algorithme-publicitaire-decrypte/

Page36nepasrestersurunedéception,maispourl'instant,cetteoptiondeciblagenefonctionnepas.4. Faut-ilchoisirleCPC(paiementauclic)ouleCPM(paiementauxmillesaffichages)Lepaiementauclicestplusintéressantsivoussouhaitezmesureravecprécisionleseffetsdevotrepublicitéetsivousavezunobjectifquantitatifdirectliéàcettepublicité:ventedeproduitsouservices,nouveauxmembr esinscritssurvotresiteouà votrenewsletter,tél échargementd'undocumentetbienentendu,acquisitiondenouveauxfanspourvotrepage.LepaiementauCPMestplusintéressantsivousêtessurtoutintéressépardelanotoriété.LestarifsauCPMsurFacebooksonteneffetrelativementbasetbattentàplatescouturetouslesprixquel'onpeurencontrersurlessitestraditionnelsavecdesbannières.Certes,leformatpublicitairen'estpasaussigrandniaussi"sexy»,maisleprixesttellementbasqu'ilpallieàcetinconvénient.Iln'esteneffetpasraredepayermoinsde1€pour1.000affichages.Uncertainsnombresd'expertsrecommandededémarrervoscampagnesauCPMavantdelespasserenCPC, d'autresl'inv erses.Danslecadredenos propresexpérimentations,nousn' avonspasconfirmél'efficacitédecesconseilset,d'unemanièregénérale,lescampagnesauxCPMonttoujoursgénérédesCPCbeaucoupplusélevésquelesmêmescampagnesauCPC.DoncnousrestonssurduCPCpourtoutesnoscampagnesd'acquisitions.5. Commentfonctionnelesystèmed'enchèresetcommentsepositionner?Lesystèmed'enchèrefonctionnepeuouprouecommeceluid'Adwords.Touslesannonceurssontenconcurrencepourl'espaceet,si laconcurrenceest faible,leprixsera bas,siellee stfort e,ilaugmenteraetcesontlesannonceursquiaurontproposélestarifsauclicouauxmillesaffichagesquiserontleplusaffichés.

Page37L'interfacedecréationdepublicitévousproposetoujoursunefourchetteestimative.Vousaurezainsidéjàuneidéesurlaconcurrenceprévisible.Parexemple,surlapopulationdesplusde60ans,leclicestproposéà0,85€enplancher,alorsquesurunepopulationcibledejeunesadultes(18à22ans),leclicplanchersuggéréestde0,3€.Lesseniorssontdonccertainementunepopulationplusrecherchéeparlesannonceursetdoncvenduepluschère.Cependant,cettefourchett en'estqu'uneestimat ion.Levraiprixdevotreca mpagnevasedétermineraprèssondémarrageetce,selonplusieursfacteurs.Laconcurrence,toutd'abord,sielleestplusfaibleouplusfortequ'anticipéeparFacebook,feravariervotreprixàlahausseouàlabaisse.Ilconviendrad'allerajustervotreoffreenconséquencedepuisvotreinterfacedegestionpublicitaire.Ledeuxième(etplusimportant)facteurdevariation,seralesuccèsdevotrepublicitéentermesdeclicsetd'actions(clicssur"j'aime»depuislapublicitéelle-même).Plusvotrepublicitéauradusuccèsetseracliquéeetaimée,plusvotreprixbaissera.C'estvraimentlecritèredéterminantcarnousavonspuvoirdespublicitésdémarrerà0,4€parclicpuismonterà0,8€pourcausedefaiblesperformances,ouaucontraire,baisseràmoinsde0,05€grâceàd'excellentesperformances.6. Commentorganisereffi cacementlesdifférentesversionsdevospublicitésL'interfaced'administrationdevospublicitésFacebookaunfonctionnementassezsimplediviséendeuxniveaux:lesannonces(chaquepublicitéindividuellement)etlescampagnes(quiregroupentplusieursannonces).Lescampagnesoffrentdonclapossibilitéderegrouperplusieurspublicitésenfonctiond'unthèmespécifique.Maisvousvousrendrezvitecomptequesivousnevousfixezpasunminimumderèglesd'organisationspersonnelles,votreinterfa cedegestiondepublicitépeutvitedev enirunchaosingérable.Ilconvientdoncdes'organiserméthodiquement.Maisquelleméthodologiedeclassementutiliser?Aprèsplusieursmoisdetest,j'airéaliséquelemeilleurclassementquisoitétaitceluiquiévitaitderetrouverunemêmecibledansdeuxcampagnesdifférentes.Eneffet,celaengendreuneconséquenceidiote:voscampagnesseferontconcurrenceentreellesetvousaugmenterezbienmalgrévouslestarifsd'enchèreparcetteconcurrenceinutile!Organisezdoncvoscampagnespartypologiedecible,etvariezauseindechaquecampagne,créezdesvariationsdetextesetd'imagepourchaquecible.Deplus,lalecturedesstatistiquesderésultatsn'enseraquepluslisible.Enfin,commeilestrecommandéd'effectuerdesrotationsdeversiondevospublicitéssurunemêmeciblepouréviterunefatiguetroprapidedel'audience,laméthodedeclassementparaudiencevous

Page38permettradecréerplusieursve rsionspr éalablementtestées etd'alternerleuraffi chagechaquesemaineparexemple,letoutd'unsimpleclic.7. Commentcalculervotrecoûtd'acquisi tionaveclespublicitésFacebooka) Calculerlecoûtd'acquisitiond'unacte(achat,inscription,etc.)surunsitetiersLorsquevotrepublicitéenvoielesprospectsversunsitetiers,Facebookneproposepasdesystèmedetrackingintégré.Cefutlecaspendantquelquesmois,leserviceétaitd'ailleursindiquécommeétantenBeta,maisilaétédésactivéetn'estplusdisponible.Parconséquent,ilvafalloirvousarmerdepatience,detempsetd'Excelpourparveniràvosfins.Ils'agiraeneffetderécupérerlesstatistiquesdeclicsquivoussontfourniesparFacebookdepuisl'interfaced'administrationdescampagnespuisdecréerunepaged'atterrissagespécifiquesurvotresitepourvot recampagneFace book(lesliensdans lespublicitésFacebookd evrontsystématiquementrenvoyerverscettepagedédiée )puisdecomptabiliserleno mbred'achats effectués,dedemandesd'informationtransmisesoudeformulairesremplis.Certes,cesdonnéesnepourrontêtreà100%fiables,maisellesvousdonnerontaumoinsunaperçudel'efficacitédevotrecampagneentermedetauxdetransformation.b) Calculerlecoûtd'acquisitiond'un"fan»surunepageFacebookContrairementauxcampagnesquisontmenéesauprofitdesiteInternetendehorsdeFacebook,lescampagnesmenéespouracquérirdesfanssursapageFacebookpermettentunsuiviplusprécisdesactionsetconversionsdespersonnesayantréagisàlapublicité.Pourobtenircesstatistiques,ilvousfautallerdanslesrapportsproposésparFacebooketd'éditer,pourlacampagneoul'annonceenquestion,lerapportde"Performancedespublicités».Vousobtiendrezunrapportcommecelui-ci:

Page39Vouspourrezdonccalculerprécisémentvotrecoûtd'acquisitiondefans,ici,chaquefanacoûtéentre4et6centimes,unebelleperformance!c) Combienpeutcoûterl'acquisitiond'unfan?C'estprobablementl'unedespremièresquestionsquevousvousposerezavantdedémarrervotrepageFacebook.Effectivement,avantdetransformervos"fans»enambassadeursouclientsfidèlesgrâceàunestr atégied 'animatio nefficace,ilvousfau dratoujourscommencerparlecommencement:recruterdesfans!Lecoûtd'acquisitiondecesderniersestdoncunedonnéeimportantedel'équationdevotrefuturROIsurFacebook.Malheureusement,iln'existepasderéponsestér éotypée, etlescasdefigurepeuve ntêtrenombreux.Atitred'illustration,nousavonspumenerdesopérationsd'acquisitiondefanssesoldantparuncoûtd'acquisitioninférieurà0,10€etd'autressemontantàplusde3,5€.Uncoûtvariantdoncde1à35!Trèsconcrètement,voicideuxexemplesextrêmes,l'unpourunemarqueàtrèsforteconnotationaffinitaire,l'autrepourunemarqueavecpeudeconnotationaffinitaire.LapremièreauraitpuêtreAppleouHarleyDavidson,lasecondeauraitpuêtreunecompagnied'assuranceouunfabriquantd'électroménager.Voicilesrésultats:Marqueàtrèsforteconnotationaffinitaire:

Page40Marqueàfaibleconnotationaffinitaire:Conclusion:pourlemêmebudget(oupresque),lecoûtauclicest18foisplusimportantdanslesecondexempleetletauxdeclicsest6foisplusfaible.Enclair,pourunbudgetidentique,6foismoinsdeclicsetunclic18foispluscher,celarisquedegénérerunfanbeaucoup,beaucouppluscherdansledeuxièmecas.Maisnousavonsprisicideuxvraisextrême,lepremiercasestuncas"facile»,l'autre"difficile».C'estlebutdelamanoeuvre:vousmontrerquetouteslesmarquesnesontpaségalesdevantlecoûtd'acquisitiondeleursfans,certainsétantmoinségalesqued'autres.Ensuite,ilestextrêmementdifficiledemesureravecprécisionlecoûtd'acquisitiond'unfanpourunesimpleetregrettableraisonquitientdanslemanqued'outilsstatistiqueducôtédeFacebook.Eneffet,Facebookvousindiquelenombredenouveauxfansquotidiensmaisnevousrenseignepassurleurprovenance.Lecomptagedevientdonctrèsdifficilelorsquevousrecrutezsimultanémentparplusieursbiaisdifférents.Imaginezquevotrecamp agnederecrutementdecemois -cicombi neuneinclusiondansvot renewsletter,unebannièresurvotresiteunecampagnedepublicitéFacebooketunjeuconcoursàcaractèreviral.Danscecas(t rèsfréquent),vous nedisposerezd 'aucun outil demesurevous permettentdesavoiravecprécisioncombiendefansontétégagnésparchacunedesinitiatives.Vouspourrezavoirdesestimationsenvousbasantsurlenombredeclicsdepuislabannière,lemailingouencorelacampagneFacebook,maisconstruirecesestimationvousprendradutempsetneserajamais100%exact.Enparti culier,etcontrairementàcequel'o npourrai tpenser,iln'estmêmepaspossiblede connaîtrelenombredefans exactsqu'un ecampagnedepublicit éFacebook aurapugéné rer.Facebookvousindiqueralenombredeclicssurlapublicitéetlenombred'actions.Maislesactionsnecorrespondentpasauxnombredefansgénérés,uniquementauxnombredepersonnesayantcliquésur "j'aime»dir ectementdanslapublicité.Vousnesa urezdonc pascombiendeclicssurlapublicitéaurontgénérédefansunefoisarrivéssurvotrepage.Leseulmoyend'avoirunindicateuràpeuprèsfiableestdenemenerqu'uneseulecampagnederecrutementàlafoispourisolerleurseffets.Danslecasdutableauci-dessus,lamarquenemèneaucuneautreactionderecrutementquecelledespublicitésFacebook,ilestdoncfaciled'isolersoneffet.Enl'occurrence,56nouveauxfansontétéenregistréle19décembre,soit34directementdepuislapublicitéet22depuislapageaprèsleclicsurlapublicité,soituntauxdetransformation

Page41d'environ30%.Letoutpour2€,soit3,5centimeparfan.Maisencoreunefois,cecasesttrèsexceptionnel.D'unemanièreg énérale,lessitesaméri cainsréférentsannonceuncoûtd'a cquis itiondufan sesituantentre1et5$10.VousnetrouverezquetrèspeudechiffressurcettequestionsurInternet,lesmarques(ouleursagences)quienparlentsonttrès(très)rares.Quefaut-ilretenir?1°lecoûtd'acquisitiond'unfanvarieénormémentd'unemarqueàuneautre.Miseàpartquelquesraresmarquesàtrèsfortdegréaffinitaire,ilestrarededescendreendessousde50centimeslefanetuncoûtmoyende1,5à2€estcourantpourdesmarques"standard».2°Ilesttrèsdifficiledemesureravecprécisionl'effetd'unecampagnesurlenombredefansacquis.L'usaged'excelestp ratiquementobligatoi reetrendl 'exercicechronophageet,ilfautledir e,ennuyeux.Sivousvoulezisolerleseffetsdevosdifférentesinitiativesderecrutement,mieuxvaut-illesmeneràdesmomentsdifférents,lecomptageseraplusfacile.3°Sil'oncomparelecoûtd'acquisitiond'unfanàceluid'uneadresseemailqualifiée,onconstatequelesniveauxsontlesmême,maislacommunicationultérieureavecvotre"fan»seragratuiteàvie!Lejeuenvautdonclachandelle,d'autantqueFacebookpermettradecréerune"vie»entrelamarqueetsesfans,cequel'emailnepermetpas(oupeu).4°Laméthodelamoinsonéreusepourrecruterdesfansestd'utiliservoscanauxactuels(newsletter,siteweb,blog,etc.).Vousnerecruterezcertesquedesaudiencesexistantes,maiscerecrutementvouscoûterapeuetc'estlemeilleurmoyendedémarrer.8. Commentrecruterdes" fans»pourm oins de5 centimes aveclespublicités.E st-cepossiblepourtoutlemonde?LerêvedetoutmarketeurselançantsurFacebookestd'obtenirunebasedefanslaplusimportantepossibleendépensantle moinsd'a rgentpossible.A5cent imesle fan,ilsera possibled'en rassembler100.000pour5.000€,uneperformance!Parcontre,silecoûtd'acquisitionpasseà50centimes,lemêmebudgetnepermettraderecueillirque10.000fans.Moinsalléchant.Etàuneurolefan,vousn'enaurezque5.000.Jesais,jesuisincollableenmathématiques;-)10http://www.clickz.com/clickz/news/1741756/brands-facebook-ads-studies

Page42Lecoûtd'acquisitionmoyenestdoncunedonnéeclédel'équationdevotreROIsurFacebook.Etnousconstatonsqu'ilexistedescampagnesà5centimesparfans,d'autresà1€,voirplus.Alorscommentfairepourbaissercecoûtd'acquisition?Ya-t-ilunsaintgraalqu'ilfailleconnaîtrepourêtreparmileschanceuxquibénéficierontd'unfanpourquelquescentimes?Unsaintgraal,non,maisdesastucesefficaces,oui!a) 1èreastuce:fairedelapublicitépourquelquechosed'attractifOui,j'enfoncedesportesouvertesmedirez-vous.Ehbienlesportesnesontpassiouvertesqueça,sij'encroiscequejeconstatetouslesjoursdanslespratiquespublicitairesdesnouveauxannonceurssurFacebook.Vouspensezsansdoutequevosproduitsouservicessontattractifsetqu'enfairelapublicitésuffit.Biensûr,puisqu'ilssontattractifs!C'estbienlàlepiège,cequiestattractifsurFacebook,cenesontpaslesproduitsetservicesvenduspardesannonceurs,c'estuneexpérience.LesinternautesvontsurFacebook,nonpaspourchercherdel'informationoudesproduits(pourcelailsvontsurGoogle),maispourpas serunbonmoment .Unbonmomentavecl eursamis, avecdesj euxenligne,àpartagerdessouvenirsenphotosetvidéos,àpartagerleursvécus,etc.LesinternautesnevousattendentpassurFacebookpourachetervosproduitsetservices,maispourcontinueretpoussercetusageludiqueunpeuplusloin.CequivadoncêtreattractifpouruninternautesurFacebook,cen'estdoncpaslapromessed'unbeauproduitoud'unservicesansfaille,c'estlapromessedepasserunbonmoment,ludiqueetintéressant.Imaginezcequedevraêtrecebonmomentetfaitesdelapublicitépourcedernier,paspourvosproduitsouservices.Ilestimpossiblededonnerlarecettedecequiseraattractifdansvotrecasprécis,celavaried'uncasàl'autre,maispourvouséclairer,voici3exemplesconcrets:

Page44b) 2èmeastuce:respecterlescanonsdelapublicitéenligne:lalandingpageetl'expérienceutilisateurAprèsavoiroptimisésontauxdeclics,commepourtoustypesdepublicitésenligne,ils'agîtdemaximisersontauxdetransformation.Pourcela,lapagesurlaquellearriveravotreprospectdoitrespectercertainesrègles.Toutd'abord,ellesnedoiventêtreenlienaveclemessagedevotrepublicité.Sivousavezpromisdevivreuneexpériencedistrayante,ilfautimpérativementquelapaged'arrivée(landingpage)soittrèsclairementcellesurlaquellecetteexpériencevapouvoirdémarrer.Ilestdonchorsdequestiondefairearrivervosprospectssurlapaged'accueildevotresite(silapublicitéestdestinéàunsitetiers)ousurlemurdevotrepage(silapublicitéestdestinéeàpromouvoirvotrepageFacebook).Danslesdeuxcas,unepaged'arrivéedédiéedoitêtremiseenplace.Ensuite,ilfautéviteràtousprixlesmessagesdéceptifs.Sivotrepublicitévanteunechose,ilnefautpasquel'internauteendécouvreuneautreaprèssonclic.Ilestbondepersonnalisersapublicitéenfonctiondesdifférentesau diencescib léesmaislesmessages doiventrestercohérentsaveclapromessefinale.Enfin,l'expériencedel'utilisateuraprèsleclicdevraêtrelameilleurepossible:simpleàcomprendre,rapideàintégreretàtester,bref,nemettezpasdesbâtonsdanslesrouesdevosprospects,faitesensortequ'ilsrentrentdansvotre"jeu»leplusfacilementpossible.Plusl'expérienceseracompliquée,moinsvoustransformerez.c) 3èmeastuce:intégrerunélémentàforteconnotationaffinitairedanslamécaniqueVousl'avezcompris,pourmaximiserl'efficacitédevospublicitéssurFacebook,ilfautquecelle-ci"vende»unepromesseattractive.EtsurFacebook,lemeilleurmoyend'êtreattractifestdeparleràl'audiencedecequil'intéresse,dessujetsaveclesquelselleestenaffinité.Lorsquenousavonsmis enplaceuneopérationderecrutementdefanspourlaFédérationInternationaled'Automobile,nousn'avonspasaxénotreopérationsurlaFédération,sesactionsetsesréussites,aussiintéressantesetimportantessoient-elles.NousnoussommesdemandésquellesétaientlesaudiencesquipouvaientêtreintéresséesparcequelaFIAavaitàdireetquelspouvaientêtrelescentred'intérêtsconnexesquiauraientuneforteconnotationaffinitaire.Iles trapidement apparuquelesfansdeRallyeW RCFrançaisétaientmajo ritairementfansdeSébastienLoebetquetoutcequitouchaitàcedernier,enpassededevenirchampiondumondepourlaseptièmefois,généraituntauxd'engagementparticulièrementélevé.

Page45LadécisionadoncétépriseaveclaFIAd'axerlacampagnederecrutementautourd'untestderéflexesdeconduiteseffectuéavecSébastiendanslerôledel'examinateur.Letauxdeclicaétéexceptionneletlecoûtdelacampagneincroyablementbas.Bienentendu,toutlemonden'apaslachancedepouvoirs'offrirlesservicesd'unchampionsportifpourparrainersamécaniquederecrutement,maisilyad'autresmoyens.PourquoinepasfairegagnerdesplacespourallerécouterDavidGuettaàIbizaouMiami?Ses500.000fansrépondrontsûrementpositivementaumessage.Faitesgagnerunstagedepilotageaux90.000passionnésdeFerrari,unweek-endàNewYorkau130.000personnesquidéclarentaimerlavilleouencoreunweek-endàHossegorpourles30.000passionnésdesurfs?VouspouvezaussioffriruneplacepourunmatchdeNBAàLasVegasau150.000fansdéclarésdebasket!Bref,vousl'avezcompris,surFacebook,ensecreusantunpeulatête(etlescentred'intérêts),ilyamoyendecréerdel'affinitésurlesimplechoixduthèmedevotrecampagnederecrutement.Restebienentenduàvousassurerquelapopulationcibléeestégalementcellequivousintéresseinfine.9. Quandfaut-ilpr ivilégierFacebooksurAdwords,etl'inverse?Commecelaaétéexpliquéeninquotesdbs_dbs29.pdfusesText_35