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Philip Kotler
Kevin Lane
KellerDelphine Manceau
Bernard
Dubois
MarketingManagementpages titre Kotler.indd 2pages titre Kotler.indd 23/04/09 10:08:403/04/09 10:08:40
Chapitre 19
Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d'un dialogue entre l'entreprise et ses clients. Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone mobile et les applications sans fil. Ces technologies permet- tent de passer d'une communication de masse à une com- munication plus ciblée et à double sens, dans laquelle les consommateurs jouent un rôle croissant. COCA-COLA. Quand l'entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce n'était plus un site institutionnel classique présentant des in forma- tions, des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique, participer à des blogs, télécharger des fonds d'écran, re garder des films sur la " happiness factory »... Le site propose à chacun de créer sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà créées, et permet de faire un " mash-up » de ces bouteilles. Près de
100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.
Comme l'entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas générer de l'audience, elle a fondé sa stratégie web sur l'expéri- mentation afin d'identifier les axes les plus porteurs 1
Ce chapitre étudie
quatre questions :
Comment intégrer
le marketing direct
à la politique
de communication ? Comment utiliser efficacement le marketing interactif ? Comment tirer le meilleur parti du bouche-à-oreille à travers le marketing viral ?
Comment mettre en place et piloter une force de vente de manière à favoriser son efficacité ?
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682SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
Il est aujourd'hui essentiel pour les entreprises d'adopter un dia logue avec les consommateurs et de s'adresser à chacun de manière personnalisé e au moment adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de la communica- tion individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.
1. Le marketing direct
Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue dÕobtenir une rponse et/ou une transaction. Ses caractéristiques spécifiques sont l'absence d'intermé diaire entre l'entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l' attente d'une réaction rapide du client (souvent une commande ou une dema nde d'information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courr ier, fax, e-mail ou SMS, l'envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone) , ou encore la télévision interactive 2 CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l'enseigne de distribution écrit à 1,5 million de por- teurs de sa carte de fidélité, ciblés en fonction de leur compo rtement d'achat. Elle édite par- fois jusqu'à 14 variantes d'un même mailing afin de l'adapter au profil des cli ents. Ces courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des données sur leur historique d'achat en magasin et des informations sur leurs centres d'intérêt (club vin, bébé, animaux 3 Aujourd'hui, le marketing direct représente un budget annuel de 9,7 milliards d', soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-média. Après avoir considérablement augmenté pendant des années et doublé en dix ans, les montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec u ne baisse de 3 % au cours des trois dernières années. L'importance du marketing direct dans les plans de communication s' explique par de multiples raisons : la fragmentation des marchés et la recherche d'une approche personnalisée du client ; le développement du marketing relationnel,
Source illustration : www.coca-cola.fr.
ST268-Kotler13.book Page 682 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13 CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 683 incitant les entreprises à envoyer des cartes d'anniversaire, des documents d'information, des invitations et d'autres messages pour construir e une relation suivie avec les clients les plus fidèles et les plus rentables 4 ; et la richesse crois- sante des bases de données permettant un marketing direct réelleme nt per- sonnalisé. Dans les activités business-to-business, le coût cro issant des visites commerciales incite à les réserver aux prospects les plus importan ts et à les pré- parer par du télémarketing, de l'e-mailing et l'envoi de cou rrier.
1.1.Les avantages du marketing direct
Par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offr e le double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L'entrep rise ne s'adresse qu'à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertin ent pour contacter son client ou son prospect. Les fabricants de couches, par exemple, util isent le marketing direct pour s'adresser aux parents de jeunes enfants à l 'âge habituel où la taille des couches change afin de leur présenter le produit nouvel lement adapté aux besoins de leur bébé. De même, Nestlé construit en permanence un fichier d'adresses de jeunes mamans et leur envoient des informations sur les produits, des conseils, des bons de réduction, des échantillons et des cadea ux. En général, le marketing direct bénéficie d'une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication du fait de la pertinence du messa ge pour le prospect. Parmi ses autres avantages, le marketing direct permet de réaliser fa cilement des expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre , les opéra- tions réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d' autres actions de communication. Enfin, on peut calculer précisément l'impact et la rentabilité des opérations. Une étude a été réalisée par BehaviorScan sur une centain e d'opérations de marketing direct effectuées en France et en Allemagne dans les secteu rs de l'ali- mentaire et de l'hygiène-beauté. Elle montre que 58 % des opérations permettent à la marque de faire progresser sa part de marché d'au moins 10 % et, qu'en moyenne, le gain de part de marché atteint 34 % dans les six mois 5 . Ce gain pro- vient principalement du recrutement de nouveaux acheteurs, tandis que le niveau de consommation par acheteur augmente à peine. Parmi les diffé rents types d'opérations, l'envoi de coupons est le plus souvent effi cace (89 % des actions conduisant à un gain de part de marché supérieur à 1
0 %), devant l'envoi
de magazines de consommateurs (58 %) et d'échantillons (43 %). Enfin, la pré- sence d'une opération publicitaire en parallèle renforce fortem ent l'efficacité du marketing direct en faisant passer son taux de succès à 80 %, même si cette pra- tique reste relativement peu courante (30 % des opérations testées). En effet, il est souhaitable d'intégrer le marketing direct avec l es autres opé- rations de communication et de vente pour maximiser son efficacité. L 'identité de la marque se construit et se nourrit des différentes opérations réalisées, depuis les mailings et e-mailings jusqu'à la publicité et aux o pérations de rela- tions publiques. Dans la mesure où le marketing direct intègre des outils assez div ers, nous les présentons successivement dans les paragraphes suivants. ST268-Kotler13.book Page 683 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13
684SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
1.2.Le mailing
Les mailings sont prpars partir de fichiers internes ou ach ets (ou lous) lÕextrieur. On peut trouver une liste de nÕimporte quel groupe : les gauchers, les futurs maris, les parents dÕenfants de 4 5 ans, les grands voyageurs, les adeptes de musique classique, les fans de body-buildingÉ En gnral, un fichier est dÕabord lou Ç lÕessai È, puis test pour vrifier le taux de rponse. marketing direct. Il permet une grande slectivit, une personnalisation et une flex ibilit maximales en mme temps quÕil se prte bien aux oprations de test. Po ur des produits tels que les livres ou les abonnements aux magazines, il constitue un outil m arketing de Le mailing peut se faire sur diffrents supports. diver- ses : lettre, prospectus, chantillon, magazine, coupon, etc. Avec la mon te en puissance des autres supports et notamment de lÕe-mailing, le courrie r papier a d redfinir ses spcificits. Il prsente lÕavantag e dÕoffrir des possibilits cratives importantes et de jouer sur lÕmotionnel. Pour renfor cer cette dimen- sion, les agences travaillent aujourdÕhui sur de nouvelles textures e t de nou- 6 crivait ses meilleurs clients. La tradition a t reprise
Nol 2007 avec un courrier parti-
bre de collection et cata- logue haut de gamme rserv quelques milliers de bons clients 7 L'e-mailing permet un envoi simultan une multiplicit de destinataires assorti dÕun lien avec le site Internet de lÕoffreur, ce qui facil ite la prise de commande. Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier classique : le routage dÕun message lectronique cote environ 2 centimes contre 45 pour une lettre 8 de destinataires ayant lu le message, travers le taux dÕouverture et le ta ux de clic 9 . Cependant, lÕe-mailing se multiplie et voit, par consquent, son taux dÕouverture et son efficacit diminuer. Dans un sondage rcent,
23 % des per-
sonnes interroges avaient reu plus de 20 messages e-mail au cours des 10 peu apprci, dÕo lÕimportance dÕutiliser lÕe-mail propres clients que des prospects. L'envoi de SMS sur tlphone mobile rpond au mme principe, mais exige conna"t un engouement croissant car il se caractrise par un taux de lecture tion) et la possibilit de localiser le destinataire par puce RFID d lui envoyer une information encore plus personnalise. Tout comme pou r lÕe-mailing, un lien peut tre tabli avec le site Internet de la marque. Parfois, un dialogue peut sÕinstaurer, le destinataire rpondant par SMS po ur indiquer son produit prfr ou son ge. Un frein rside toutefois dans lÕobtention des numros de tlphones portables. Les entreprises peuvent demand er cette ts spcialises, mais celles-ci sont limites par la rglementation stricte sur lÕ autorisation divulguer ces donnes 11 ST268-Kotler13.book Page 684 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13 CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 685 GO SPORT. LÕenseigne utilise les SMS commerciaux depuis plusieurs annes. En proposant systmatique- ment sa carte de fidlit gratuite, elle a rassembl une base de donnes de 1,5 million de clients renseigne sur les sports prfrs et lÕge de chacun, dont 500 000 ont donn leur numro de portable. Go Sport ralise huit dix campagnes SMS par an autour de promotions et de soldes prives. Ainsi, lorsque le rayon matriel de plon- ge liquide ses fins de sries en janvier, Go Sport peut en informer par texto les 20 000 amateurs de plonge de son fichier. Rsultat : 5 10 % des SMS entra"nent un achat, contre 1 % pour lÕe-mail 12 Le mailing par télécopie, enfin, est rserv aux offres destines aux entreprises, mais en dclin. LÕlaboration dÕune campagne de mailing suppose successivement de dfinir ses objectifs, cibler les destinataires, choisir les supports, tester la campagne et en mesurer les rsultats. a)Les objectifs En gnral, une opration de marketing direct a pour but dÕe ngendrer des com- la campagne. dpende de la catgorie de produit et du type de mailing. En amont des ventes, la campagne peut dvelopper la notorit o u lÕintention dÕachat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas lÕachat im mdiat. Il peut sÕagir de procurer des pistes la force de vente, de renforcer lÕ image ou les venir les clients dans un point de vente. b)Les cibles Il faut identifier prcisment les caractristiques des clients et prospects les plus susceptibles dÕacheter. On utilise souvent la formule RFM (rcence, frquence, montant) pour les slectionner 13 : on value lÕattrait de chaque client en fonction du temps coul depuis son dernier achat, de la frquence des a chats passs et des montants dpenss depuis quÕil est devenu client. On peut galement adopter une approche de segmentation classique, fon de sont intresses par les petits pots et les jouets ducatifs ; les lycens par la musi- que et les vtements ; les jeunes maris par lÕlectromnager et le mobilier. Les styles de vie et les centres dÕintrt fournissent galement une base de dpart : il y a des fans de sport, de cuisine ou dÕinformatique. Une fois la cible dfinie, il faut obtenir les noms des prospects. On
labore sou-
ant des fichiers, tarifs lÕadresse. Les fichiers externes prsentent certains inconv nients : duplication lleurs dÕentre eux contiennent, au-del de lÕadresse, des informations prcises su r les caractris- tiques sociodmographiques et les habitudes dÕachat de chaque pers onne 14
Source illustration : www.go-sport.com.
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686SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
c)L'offre proposée Le taux de rponse un e-mail est influenc par la formulation de Ç lÕobjet È du message, ainsi que par lÕoffre propose 15 . Pour un mailing papier, le taux de rponse est affect par plusieurs facteurs 16 LÕenveloppe externe doit attirer le regard, lÕaide par exempl e dÕune illustra-tion en couleurs ou dÕun slogan accrocheur. LÕenveloppe est plus e fficace, maisaussi plus coteuse, si elle contient un timbre de collection, est res). La lettre doit tre personnalise et commencer par un titre qui do nne envie delire la suite. Le papier doit tre dÕun bon grammage et le texte p onctu deremarques et dÕannotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que la s ignaturedÕune personne haut place dans lÕentreprise accroissent le tau x de rponse. Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accro"t le taux de r ponse,compensant ainsi son cot. De meilleurs rsultats sont galement obtenus si lÕon indique u n numro vertet si le bon de commande est prdcoup. Enfin, la carte de rponse, couple une enveloppe T, doit d)Les testsquotesdbs_dbs27.pdfusesText_33
[PDF] MERCATOR 12è édition