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2 KOTLER, P y ARMSTRONG, G , Fundamentos de Marketing, 6º edición, Prentice Hall editorial, 6 COHEN, W , El Plan de Marketing, Editorial Deusto, 5º edición, Bilbao-España 1989, Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a marcha; existe un control automático o manual”
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undécima edición, que constituye el libro de texto más empleado en las escuelas de ciación estadounidense de marketing, y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care 6 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los Manual del instructor: John R Brooks, Jr NHouston Baptist University
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Marketing
Decimocuarta edición
PHILIP Kotler Nortwestern University
GARY Armstrong University of North Carolina
TLeticia Esther Pineda Ayala
Traductora especialista en temas de marketing
Adaptación
María Merino
Departamento académico de Administración
Instituto Tecnológico Autónomo de México
María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera
Departamento de Mercadotecnia, División de Negocios Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de MéxicoRevisión técnica
José Habvi de Jesús Espinosa Reyna
Academia de Investigación de Mercados
y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESOA01_KOTL7123_14_SE_FM.indd iii6/1/12 10:12 AM
Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing,
14 thedition, by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice
Hall, Copyright © 2012. All rights reserved.
ISBN 9780132167123
Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing, 14
aedición por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice
Hall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada.Edición en español
Dir ección Educación Superior: Mario ContrerasEditor: Guillermo Domínguez Chávez
e-mail: guillermo.dominguez@pearson.com Editor de Desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández Supervisor de Producción: Gustavo Rivas RomeroDiseño de portada: Edgar Maldonado
Gerencia Editorial
Educación Superior Latinoamérica: Marisa de AntaDECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012
D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o trans-
mitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico,
mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo
por escrito del editor.El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del
editor o de sus representantes.ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9
ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6
ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY
Marketing
Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
ISBN: 978-607-32-1420-9
Área: Administración
Formato 21 × 27 cm Páginas: 720
Datos de catalogación bibliográ? ca
www.pearsonenespañol.com A01_KOTL4209_14_SE_i-xxvii_FM.indd iv6/5/12 12:31 PMDedicatoria
A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica.A01_KOTL7123_14_SE_FM.indd v6/1/12 10:12 AM
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Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singular- mente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en la materia en todo el mundo. El profesor Armstrong es cate- drático de licenciatura en negocios y ha obtenido muchos reconocimientos. Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido. PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marke- ting Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía enel M.I.T. Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su
decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de
negocios de todo el mundo. También ha escrito más de 100 artículos en revistas especializadas.
Es la única persona que ha sido galardonada en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado por el Journal of Marketing. El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives Interna- tional Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consul- tants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar "las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing". Una encuesta reciente de Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, con 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, fue considerado como el cuarto "escritor o gurú de mayor influencia en los negocios" del siglo xxi. El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management Scien- ces, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Ins- titute. Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses), en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional. Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo con- ferencias a compañías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de educación de licenciatu- ra Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de merca- dos, administración de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, su primer amor ha sido siempre la enseñanza. Su reconocida cátedra Blackwell es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Su actividad admi- nistrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros. A lo largo de su vida académica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. Recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill.