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Puis, nous nous intéressons à la gestion des marques existantes et à la conception des stratégies de marque 1 Qu'est-ce que la marque et le capital marque ?

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III Les fonctions d'une marque 23 1 Le rôle de la marque pour le consommateur Gestion des portefeuilles de marques jusque dans les années 1990 109 2

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La gestion de la marque vise également à créer un cercle vertueux : s'engager au- tour d'une promesse de marque, fédérer les équipes autour de valeurs et d' 

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Chapitre 9

Développer le capital marque

La stratégie de marque constitue l'une des priorités actuelles des politiques marketing et même financières. Les entrepri- ses cherchent à créer, développer et protéger leurs marques. Des marques telles que Coca-Cola, Microsoft, IBM, Nokia, Sony ou Nike permettent aux entreprises d'adopter des prix plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier des concurrents. La construction de marques fortes exige une planification marketing soignée, associée à des investissements sur le long terme. Au coeur d'une stratégie réussie, on trouve un excel- lent produit ou service, accompagné d'un marketing créatif. GOOGLE. Fondé en 1998 par deux étudiants en doctorat de Stan- ford, ce moteur de recherche représente aujourd'hui 56 % des requêtes sur Internet et 200 millions de recherches quotidiennes. En

2004, il a doublé son chiffre d'affaires pour atteindre 3,2 milliards

de dollars, et quadruplé ses bénéfices pour parvenir à 342 millions de dollars. Résultat : un an seulement après son introduction en bourse, son cours avait déjà triplé et sa capitalisation boursière représentait près de 80 milliards de dollars. La politique marketing de l'entreprise s'appuie sur un moteur de recherche fondé sur le texte lui-même et un algorithme sophistiqué, sur un service rapide et fiable, ainsi que sur l'absence de publicité sur le site. Les bénéfi- ces de Google reposent sur la vente de listings utilisables pour une recherche, et sur celle de la licence de sa technologie à des entrepri- ses comme AOL et le Washington Post. Google a également diversi- fié ses logiciels en permettant désormais d'identifier un itinéraire avec Google Maps, d'afficher la photo satellite de n'importe quelle région du monde avec Google Earth, de comparer les prix avec Froogle... L'entreprise n'a jamais dépensé d'argent en communica- tion et s'est développée grâce au bouche-à-oreille. En 2005, Google a été classée 38 e marque mondiale par Interbrand, avec une valori- sation de 8,5 milliards de dollars pour la marque. Elle est l'une des marques les plus récentes parmi les cent premières mondiales 1

Dans ce chapitre,

nous examinerons les questions suivantes : ?Qu'est-ce qu'une marque ? ?Qu'est-ce que le capital marque ? ?Comment peut-on le construire, le mesurer et le gérer ? ?Quelles décisions doit-on prendre lorsque l'on définit une stratégie de marque ?ST189.book Page 313 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15

314QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

La prise de conscience de la valeur des marques par les responsables d'entre- prise date des années 1980 sous l'effet conjugué de plusieurs phénomènes : l'arrivée à maturité de nombreux marchés de grande consommation, provo- quant une intensification de la concurrence ; le nombre très élevé de marques encombrant les linéaires et l'esprit des consommateurs ; l'augmentation des coûts de publicité et donc des dépenses nécessaires pour construire la notoriété et l'image des marques 2 En réaction, les entreprises ont été amenées à investir fortement dans leurs marques, quitte à en limiter le nombre. Cette volonté s'est traduite par de nom- breuses fusions-acquisitions dans l'objectif d'acquérir des marques leaders. Ainsi, Pernod Ricard a acheté les marques Chivas, Martell et Glen Grant, tandis que Unilever a acquis Slim Fast, Tetley, Amora et Maille. En parallèle, certaines entre- prises (Danone, Nestlé, Philip Morris, par exemple) se sont séparées de nombreu- ses marques afin de concentrer leurs budgets marketing sur celles qui leur paraissaient avoir le plus fort potentiel. Procter & Gamble a ainsi réduit son por- tefeuille à 300 marques et concentre ses efforts sur 16 d'entre elles, qui valent plus d'un milliard de dollars. Aujourd'hui, toutes les entreprises analysent avec soin leur portefeuille de marques afin de déterminer sur lesquelles investir et lesquelles supprimer. Elles considèrent leurs marques comme un actif immatériel, valorisé comme tel par les marchés financiers et à développer en conséquence. Pour étudier cette composante essentielle de la politique marketing, nous ana- lysons le rôle de la marque et le contenu du capital marque, avant d'étudier com- ment le construire et le développer. Puis, nous nous intéressons à la gestion des marques existantes et à la conception des stratégies de marque.

1. Qu'est-ce que la marque et le capital marque ?

Avant d'examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s'impose : Une marque est " un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » 3 La marque est un élément-clé de la stratégie d'une entreprise. Elle ajoute des dimensions au bien ou au service, et le différencie des autres offres répondant au même besoin. Les différences peuvent être fonctionnelles et rationnelles, c'est-à- dire liées à la performance du produit, ou encore symboliques et émotionnelles, c'est-à-dire fondées sur ce que la marque représente.

1.1.Le rôle de la marque

La marque joue un rôle essentiel auprès des clients et des entreprises : pour les premiers, elle sert de repère et d'identificateur ; pour les entreprises, elle consti- tue un outil stratégique. a)Le rôle de la marque auprès des clients La marque permet aux consommateurs d'identifier le fournisseur d'un produit ou d'un service. Elle est une garantie, une source de confiance, car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance. ST189.book Page 314 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15 CHAPITRE 9 • Développer le capital marque315 La marque influence également la manière dont le produit est perçu parce qu'elle permet aux clients d'identifier l'entreprise qui le commercialise, de faire le lien avec les opérations marketing dont elle fait l'objet et avec des expériences de consommation antérieures avec d'autres produits signés de la même marque. Lorsqu'elle est associée à des valeurs et à un imaginaire, la présence de la mar- que peut également influer sur la manière dont les clients perçoivent la perfor- mance des produits. La marque peut alors conduire les clients à mieux évaluer les caractéristiques intrinsèques du produit (la voiture est jugée plus puissante, plus rapide, mieux aménagée) et à lui associer une valeur symbolique liée à l'identité de la marque et non au produit lui-même (cette voiture apparaît comme un signe de réussite sociale ou semble mieux adaptée au mode de vie du client). Les consommateurs déterminent quelles marques sont susceptibles de répon- dre à leurs besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. La marque leur permet de simplifier leur processus d'achat et de réduire le risque perçu 4 Enfin, la marque joue un rôle d'identification pour ses clients, qui expriment ce qu'ils sont à travers les marques qu'ils achètent. Les femmes qui achètent du Dior se reconnaissent comme à la pointe de la mode, tandis que les jeunes qui appré- cient Quicksilver se trouvent " cools » et décontractés. De même, les possesseurs d'équipements hi-fi Bose se considèrent comme de véritables amateurs férus de technologie.

BOSE. Cette entreprise, créée par le Dr Amar Bose, alors professeur en génie électrique au

MIT, exprime ses valeurs, et donc celles de ses clients, dans sa communication : " Bose a

forgé sa réputation grâce à la très haute qualité de ses systèmes audio, tant dans l'univers

de la maison, avec ses systèmes hi-fi et home cinéma, que dans les domaines profession-

nels. Partout où le son revêt une importance majeure, Bose est là. [...] La recherche nourrit

la technologie. Or une technologie supérieure entraîne des performances supérieures.

Chez Bose, nous finançons la recherche en réinvestissant 100 % de nos bénéfices dans notre

entreprise 5

Source illustration : www.bose.co.uk.

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316QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

b)Le rôle de la marque pour les entreprises Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages 6 . D'abord, elle facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. Ensuite, elle offre une protection légale pour éviter la copie du produit et de certaines de ses caractéris- tiques techniques ou perceptuelles 7 . Ainsi, les noms des marques sont déposés par zones géographiques et catégories de produits, empêchant d'autres entrepri- ses du même secteur de réutiliser des noms existants. Les logos et les emballages sont également protégés. Les processus de fabrication peuvent faire l'objet de

brevets. Ces différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et

permettent à l'entreprise d'investir dans sa marque et d'en faire un actif sans craindre la copie par les concurrents. En outre, les marques constituent un signal de qualité à l'attention des consommateurs 8 . La fidélité à la marque varie considérablement selon les sec- teurs, mais dans la plupart des catégories de produits, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrière à l'entrée pour les nouvelles entre- prises susceptibles de commercialiser des produits de la même catégorie. CÔTE D'OR. Née en Belgique en 1883, la marque appartient depuis 1987 au groupe Kraft Foods, numéro deux mondial de l'agroalimentaire qui détient également les marques Milka, Toblerone et Suchard. Mais l'identité de Côte d'Or est spécifique. Elle évoque un chocolat au goût intense, une grande qualité fondée sur un savoir-faire plus que centenaire et un cacao soigneusement sélectionné. Même si la gamme est large et couvre l'ensemble de la catégorie, depuis les tablettes familiales jusqu'aux carrés de chocolat, du chocolat au

lait aux chocolats noirs et parfumés, l'identité s'inscrit d'abord dans l'univers de la dégus-

tation avec des plaquettes fines et des mignonnettes aux parfums originaux comme noir orange, noir framboise ou truffé intense 10 La fidélité à la marque permet également de proposer des prix supérieurs aux concurrents, parfois de l'ordre de 20 à 25 % 9 . Même si ces derniers peuvent copier les processus de fabrication et imiter le design des produits, il leur est difficile de récupérer à leur compte les perceptions des clients et leur expérience antérieure, accumulée au cours des années, avec les produits de la marque. En ce sens, les stratégies de marque contribuent à la constitution d'un avantage concurrentiel, qui se renforce avec le temps. Aujourd'hui, la notion de marque recouvre des activités extrêmement hétéro- gènes, depuis les biens tangibles (shampooings Mixa, voitures Renault, yoghourts Danone), les services (Air France, Société Générale), les magasins (Carrefour, Réso- nance), jusqu'aux lieux (le Gers, l'Australie) ou encore les organisations (l'Unicef ou Médecins sans Frontières). Même les magazines sont aujourd'hui des marques (voir encadré 9.1). Pour analyser leur portée auprès du marché, on peut se poser une série de questions à rassembler dans un tableau de bord des marques (voir encadré 9.2). 1.2.

La marque, outil essentiel de différenciation

Parce qu'elle permet l'identification du produit, la marque constitue un outil fon- damental de différenciation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu'elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond à ce qu'elle doit être et à ce qu'elle doit per- mettre à ses clients. La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l'entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis à la tenir. Au final, la ST189.book Page 316 Vendredi, 5. mai 2006 3:12 15 CHAPITRE 9 • Développer le capital marque317 valeur de la marque dépend de ce que les clients perçoi- vent et croient à propos de la marque, en fonction de sa politique marketing et de leur expérience avec les pro- duits. La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transférés aux produits. Il s'agit de créer des associations mentales afin d'aider les clients à organiser leurs connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait, articuler le concept de marque autour de six pôles :

1.Un ensemble d'attributs. Une marque évoque des

caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c'est solide, cher, durable, etc.

2.Un ensemble d'avantages ou bénéfices clients. Au-delà des attributs, une marque

communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels, qui lui sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : " Je n'aurai pas besoin d'acheter une autre voiture avant des années » ; la solidité : " Je suis en sécurité en cas d'accident ».

3.Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de l'entreprise qui en est

à l'origine. Mercedes, c'est aussi la performance, le prestige, la tradition.

4.Une culture. La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mer-

cedes est allemande tout comme Fiat est italienne et Renault française.

5.Une personnalité. La marque projette une certaine personnalité

11 . Que serait-elle si elle était une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un palais austère. Certains chercheurs ont appliqué aux mar- ques des échelles de personnalité humaine. Par exemple, Jean-Marc Ferrandi et Pierre Valette-Florence ont appliqué l'échelle de Saucier centrée sur cinq dimen- sions : introverti, aimable, consciencieux, neurotique et ouvert 12 . Ils ont ainsi observé que, dans l'esprit des consommateurs, la marque Nescafé était conscien- cieuse et aimable, tandis que Perrier était ouverte et extravertie, BMW introver- tie et non ouverte. Les deux chercheurs considèrent que les marques attirent des consommateurs ayant des personnalités proches des leurs. Source illustration : Australian Tourist Commission.

Source illustration : Unicef.

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318QUATRIÈME PARTIE • Construire des marques fortes

6.Un profil d'utilisateur. Enfin, la marque évoque un profil d'utilisateur type, par

exemple un homme d'affaires d'une cinquantaine d'années pour Mercedes. Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom 13 . Gérer une marque implique d'analyser et de faire évoluer ces significations

9.1Cas dÕentreprise

Quand les magazines deviennent des marques

L'exemple le plus emblématique est probablement le magazine

Elle, qui décline sa marque sur des chaussu-

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