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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL�
MESURE
DES COMPOSANTES HÉDONISTE ET UTILITAIRE�
DE L'ATTITUDE ENVERS DIFFÉRENTES CATÉGORJES DE PRODUIT�
COSMÉTIQUE SELON
DES MARQUES APPARTENANT�
À DES DEGRÉS DE LUXE DISTINCTS�
MÉMOIRE�
PRÉSENTÉ�
COMME EXIGENCE PARTIELLE�
DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION�
PAR�
JOËLLE MICHAUD�
NOVEMBRE 2006�
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL�
Service des bibliothèques�
Avertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.01-200G). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
REMERCIEMENTS
L'achèvement de ce mémoire n'aurait jamais pu être possible sans le soutien de nombreuses personnes qui ont cru en mes compétences et qui m'ont donné la force et le courage d'aller au bout de mes ambitions. J'aimerais tout d'abord remercier ma directrice, madame Hana Chérif, pour son
support, sa compréhension et sa générosité hors pair. Passionnée, elle a été une source de
motivation tel un second souffle lorsque l'énergie et la rigueur semblaient vouloir s'estomper. Je remercie également les membres du jury pour leur disponibilité et le temps qu'ils ont consacrés à la lecture de ce mémoire. Un immense merci à mes parents, mes soeurs, mon frère et mes amies, Julie, Paule et Marie-Ève pour leur appui moral, leur écoute et surtout leur patience. Ils ont toujours eu les mots justes pour m'encourager et pour me montrer qu'ils avaient une confiance inouïe en mes capacités.
Finalement,
c'est avec beaucoup de nostalgie que je remercie mes deux consoeurs MBA, Geneviève et Sophie, pour tous ces fous rires, ces moments de découragements, ces joies que nous avons surmontés à titre de trio indestructible. Ces merveilleux souvenirs resteront gravés
à tout jamais dans ma mémoire.
TABLE DES MATIÈRES
LISTE DES FIGURES..................................... Vlll� LISTE DES TABLEAUX........................................................................ ......... XII
RÉSUMÉ
............................. xv
INTRODUCTION .
CHAPITRE 1
LA REVUE DE LITTÉRATURE....................... 3
1.1 Le luxe aujourd'hui........................................................................
....... 3
1.1.1 Les représentations et significations du luxe............................................ 4
1.1.2 Les composantes des produits de luxe................................................... 9
1.1.3 La démocratisation du luxe............................................................... 10
1.104 Les clientèles du luxe...................................................................... 12
1.1.5 Les visions du luxe........................................................................
. 14
1.1.6 Les stratégies du luxe..................... ................................................. 16
1.2 La marque et le secteur du luxe.................................................................. 16
1.2.1 La perception et le degré de prestige des marques de luxe............................ 18
1.2.2 L'extension de marques.................................................................... 20
1.2.3 Vers la conception d'une identité émotionnelle......................................... 21
1.204 L'univers symbolique des marques de luxe.............................................. 22
1.3 Le secteur des cosmétiques......... 25
1.3.1 Les définitions et les caractéristiques générales......................................... 25
1.3.2 Un luxe accessible........................................................................
... 27
1.3.3 Les cosmétiques et leurs significations................................................... 29
IV
1.3.4 Les besoins émotifs et les cosmétiques '" 31
1.4 La dimension hédoniste.................. 34
1.4.1 Les définitions et les significations....................................................... 34
1.4.2 Le luxe et l'hédonisme..................................................................... 36
1.5 La recherche de prestige............ 40
1.5.1 Les groupes de référence..................... 43
1.5.2 Le statut et le matérialisme................................................................. 45
1.6 L'attitude........................................................................
................... 46
1.6.1 Les composantes hédoniste et utilitaire de l'attitude...... 47
1.7 L'implication...... 50
1.7.1 La double conception de l'implication................................................... 50
1.7.2 Les mesures de l'implication.............................................................. 51
1.7.3 Le processus d'implication....................................... 53
CHAPITRE II�
LE CADRE CONCEPTUEL ET LE DÉVELOPPEMENT DES HYPOTHÈSES DE ............................... 56�
2.1 La problématique de recherche.................................................................. 57
2.2 La question de recherche........................................................................
. 58
2.3 Le cadre conceptuel........................................................................
....... 58
2.4 Les composantes du cadre conceptuel................................. 61
2.4.1 Les catégories de produits cosmétiques................................................. 61
2.4.2 Les marques de luxe........................................................................
62
2.4.3 La recherche d'un statut sociaL...................................................... ..... 63
2.4.4 La consommation privée et publique.................................................... 65
2.4.5 L'implication........................................................................
........ 66
2.5 Conclusion........................................................................
.................. 68
CHAPITRE li
MÉTHODOLOGIE
................ 69� v
3.1 Le design expérimental........................................................................
... 69
3.1.1 Lerésumédel'expérimentation.......................................................... 69
3.1.2 La sélection des marques de l'expérimentation...... 71
3.1.3 Les types de produits utilisés.............................................................. 73
3.1.4 Lepré-test. ................................................................................... 74
3.2 Les échelles de mesure utilisées................................................................. 75
3.2.1 L'attitude envers le luxe en général................................................... ... 76
3.2.2 Familiarité et comportement envers
le luxe en général................................ 76
3.2.3 Attitude envers les marques................................... 76
3.2.4 L'implication envers les différentes catégories de produits........................... 77
3.2.5 Dimension hédoniste et utilitaire de l'attitude...... 77
3.2.6 Consommation privée et publique des catégories de produit. ,. 77
3.2.7 Perception du degré de luxe des marques... 78
3.2.8 La consommation d'un statut social...................................................... 79
3.2.9 L'intention d'achat........................................................................
. 79
3.3 Laforme duquestionnaire.......................................... ............ .. .. ..... ......... 79
3.4 L'échantillon... .. .................................................................................. 81
3.4.1 Latechniqued'échantillonnage........................................................... 81
3.4.2 La collecte de données..................................................................... 82
CHAPITRE IV�
ANALYSE
DES DONNÉES ET RÉSULTATS....................................................... 84
4.1 Vérification de la manipulation.................................................................. 84
4.2 Fidélité des échelles
de mesure.............. 86
4.2.1 Attitude envers le luxe...................................................................... 86
4.2.2 Comportement envers le luxe............................................................. 87
4.2.3 Consommation privée et publique............... 87
4.2.4 L'implication........................................................................
........ 87
4.2.5 Attitude utilitaire et hédoniste......... 88
4.2.6 Attitude envers les marques............................................................... 89
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[PDF] Lhédonisme - Espace culturel protestant à Reims