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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC

MÉMOIRE PRÉSENTÉ À

L'UNIVERSITÉ

DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES

PAR

PIERRE JETTÉ

COMMENT LES ENTREPRISES

DE SERVICE UTILISENT-ELLES LES

STRATÉGIES MARKETING POUR SE CRÉER UNE IMAGE

DE MARQUE:

LE CAS DE TROIS PME SPORTIVES QUÉBÉCOISES

MAI 2016

Université du Québec à Trois-Rivières

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Avertissement

L'auteur de ce

mémoire ou de cette thèse a autorisé l'Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse Cette diffusion n'entraîne pas une renonciation de la part de l'auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d'auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d'une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation.

SOMMAIRE

Cette recherche tente de mieux comprendre les stratégies qui pourraient être utilisées par les responsables marketing de

PME sportives québécoises afin de

maximiser l'attachement des consommateurs envers leurs marques. Plus précisément, il s'agit de mieux connaître les stratégies pour que les organisations sportives se créent une image de marque à forte résonance. L'attachement entre le consommateur et la marque traverse trois phases: celle de l'introduction, celle de la performance et la phase de résonance de la marque. Cette dernière est celle souhaitée de la part des organisations. Pour que le projet soit complété, le chercheur a effectué l'étude de trois (3) cas d'organisations sportives québécoises comportant des niveaux d'attachements différents. Le Rouge et Or football de l'Université Laval, les Aigles de Trois-Rivières et les

Patriotes hockey de l'Université

du Québec à Trois-Rivières sont les trois organisations

sportives qui ont été analysées par le chercheur. Le modèle de l'attachement à la marque

a permis de cibler les stratégies qui ont été utilisées par les responsables marketing. Les

résultats du présent travail de recherche confirment les différences entre les niveaux d'attachements vis-à-vis la marque ainsi que les stratégies marketing qui différencient une image de marque dans la phase de performance en comparaison avec une image de marque qui se retrouve dans sa phase de résonance.

À la suite de l'identification et de la

mise en place des aspects physiques liés à la marque, le chercheur remarque que l'entraîneur ainsi que les partenaires d'affaires sont les deux aspects sur lesquels les responsables marketing accordent le plus d'importance. 1

TABLE DES MATIÈRES

SOMMAIRE

........ 1

TABLE DES MATIÈRES

................................................................. .11 LISTE DES FIGURES ................................................................... VI

LISTE DES TABLEAUX

............................................................... VII

REMERCIEMENTS .....

............................................................... VIII

INTRODUCTION

..................................................................... 9

Problématique managériale

............................................................ 12 CHAPITRE 1 LA RECENSION ÉCRITE DE LA REVUE LITTÉRAIRE.... 21

1.1 Aspects évolutifs de la marque ............................................ 21

1.1.1 Le logo ...................................................................... 22

1.1.2 L'acronyme ou le sigle ..

................................................. 25

1.1.3 La signature... . ......... ... ... ... .. ....... ... .. ........ ... ... ... ........... 26

1.1.4

Le slogan

................................................................... 27

1.1.5 Les caractéristiques

d'un bon nom de marque ........................ 28

1.1.6 L'identité de la marque .................................................... 29

1.1.7 Modèle du prisme de Kapferer (1988) et ses six facettes .............. 30

1.1.8 Les aspects tangibles et intangibles d'une marque ...................

.. 36

1.1.9 Stratégies de marque

....................................................... 38

1.2 Définition de l'image de marque

......................................... .40

1.2.1 La notion de personnalité de marque ............

........................ 41

1.2.2 Co-Branding ou co-marquage ........................................... 44

1.2 .3 Commandites et partenaires ............................................. 47

1.2.4 Média social.

................................................................ 49

1.2.5 Innovation dans la marque..... ...

......... ..... ...... ... ...... ....... ... 56

1.2.6 Marketing sportif

............................................................ 59

1.2.7 Secteur géographique de la marque .......

............................... 64

1.2.8 Les autres facteurs ou attributs liés

à la réussite de la marque ..... 68

1.2.9 Modèles d'évaluation du capital de marque ........................... 69

II

1.3 Les étapes d'une stratégie de marque ..................................... 75

CHAPITRE 2 PRÉSENTATION DU CADRE CONCEPTUEL RETENU POUR

L'ÉTUDE

..................................................................... 81

2.1 Le prisme de l'identité de la marque de Jean-Noël Kapferer (1988) ... 81

2.2 Les aspects tangibles et intangibles de la marque ....................... 82

2.3 La pyramide de résonance de la marque (consommateur) ................. 86

2.4 La pyramide de la résonance de la marque........ ........ .... ........... 87

2.5 Récapitulatif des quatre objectifs de la recherche... ....... . ......... ... 88

2.5.1 Objectifun OJ ............................................................... 88

2.5.2 Objectif deux O

2 ... ... .................................••...••.••.•.. ..... 89

2.5.3 Objectif trois 0

3 ..... ..•.•..•..•.....•................ ............. .•.•. 89

2.5.4 Objectif quatre 0

4..•

..•.•..•..................................•.. ...... 90

2.6 L'utilité du modèle..... ........ .... ........ ......................... ...... 91

CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE. .. . ....... . . ... . . ... ... .... .... 93

3.1 Le choix du type d'étude. . . . . . ...... . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...... 94

3.2 Le choix de l'étude de cas ................ ....................... ....... 94

3.2.1 L'étude de cas ..... .... ... ..... ... ... ...... .... ..... ............ ........ 95

3.3 Le milieu de recherche............................................ .... 95

3.4 La méthode et l'outil de collecte de donné...... .................. .... 96

3.4.1 Les entrevues semi-dirigées .... ... .... ............ ........ ..... ..... 97

3.4.2 Les questions d'entrevue..... ............................ ........ .... 98

3.4.3 Le pré-test.............. ............................ .............. ..... 98

3.5 La constitution de l'échantillon (les participants................. ... 99

3.5.1 L'échantillonnage............................. ................ ........ 100

3.5.2 Le type d'échantillonnage.

......................... ................ 101

3.6 La sélection des organisations sportives québécoises... .................. 101

CHAPITRE 4 ANALYSES DES ORGANISATIONS. .... .... . .... ......... ...... 104

4.1 Présentation générale des cas étudiés ........................................ 104

4.1.1 Le Rouge et Or de l'Université Laval .

..................................... 104 III

4.1.2 Description des personnes ressources qui ont participé aux entrevues

.................................................................................. 107

4.1.3 Couverture de presse sur le Rouge et Or football de l'Université

Laval. .

........................................................................... 108

4.1.4 Présentation des résultats .................................................... .11 0

4.1.5Analyse du site web du Rouge et

Or football de l'Université Laval...119

4.2.1 Les Aigles de Trois-Rivières ........

........................................ 122

4.2.2 Description des personnes ressources chez les Aigles de Trois-Rivières

............................................................... 124

4.2.3 Couverture de presse sur les Aigles de Trois-Rivières ..................... 125

4.2.4 Présentation des résultats d'entrevues des personnes ressources

des Aigles de Trois-Rivières .............. ................................ 126

4.2.5 Analyse du site web des Aigles de Trois-Rivières .....

.................. 133

4.3.1 Les Patriotes de l'UQTR ................................................. .136

4.3.2 Description des personnes ressources qui

ont participé aux entrevues semi-dirigées .... ............................ 138

4.3.3 Couverture de presse sur les Patriotes hockey de

l'Université du Québec à Trois-Rivières ................................ 13 9

4.3.4 Présentation des résultats d'entrevues des personnes ressources

pour les Patriotes de l'UQTR .. ............................................. 140

4.3.5 Analyse du site web des Patriotes hockey de l'UQTR

................ 147

4.4 Analyse et interprétation des résultats ...

............................... .153

4.4.1 Le Rouge et

Or de l'Université Laval .................................. 153

4.4.2 Les Aigles de Trois-Rivières ................................................... 161

4.4.3 Les Patriotes hockey de l'UQTR ........................................ 166

CHAPITRE 5 CONCLUSIONS, RECOMMANDATIONS

ET LIMITES

DE L'ÉTUDE ................................................ 170

5.1 Points à retenir au sujet du projet de recherche ......................... 170

5.1.1 Le Rouge et Or football de l'Université Laval ......

............... 170 IV

5.1.2 Les Aigles de Trois-Rivières .......................................... 171

5.1.3 Les Patriotes hockey de l'UQTR ..................................... 172

5.2 Retombées théoriques de l'étude ............................................... 174

5.3 Retombées pratiques de l'étude ......................................... 175

5.4 Limites de la recherche ................................................... 176

5.5 Recherches futures possibles ............................................ 176

RÉFÉRENCES ............................................................................. 178 . ANNEXES ................................................................................... 190 v

LISTE DES FIGURES

Figure

1 Les acteurs en lien avec le responsable marketing ......................... 10

II Le modèle du prisme de Kapferer (1988) .................................. 34 III

Le prisme de Kapferer (Desjardins)

................................................. 36 IV Exemple de la marque-mère et marques filles Danone ................... .40 v Le co-branding ................................................................. 46 VI

La pyramide de résonance de la marque

............................................... 75 VII Déroulement du processus lié au développement de la marque .......... 78 VIII Le processus d'attachement envers une marque ............................ 92 IX Méthodologie de la recherche ................................................. 93 x Visualisation de la variation maximale du niveau de résonance des trois organisations qui font partie de la présente étude .................. .... 152 VI

LISTE DES TABLEAUX

Tableau

1) Les dix équipes, tout sport confondu, qui ont la plus grande valeur dans le monde .. 17

II) Les neufs buts de Yan (20 Il) sur ce que les marques qui utilisent les médias sociaux doivent tenter d'atteindre ......... ............................................................ 55

III) Principes qui sont liés à la marque .................................................................. 79

IV) Présentation des candidats et les raisons de leur participation à la recherche ......... 103

V) Indicateurs liés aux stratégies marketing de l'organisation du Rouge et Or football .. ........................................................................................ 121 VI) Indicateurs liés aux stratégies marketing de l'organisation des Aigles de Trois-

Rivières

......................................................................................... 135 VII) Indicateurs liés aux stratégies marketing de l'organisation des Patriotes hockey dequotesdbs_dbs6.pdfusesText_11