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CRM

Travail encadré par : M. ELHAOUSS

Travail réalisé par :

Zineb KHADDARI Soifia HAMMANI Salwa ALAOUI ISMAILI Ilyas RAHIMI Mehdi SOUHAILI

Sommaire

Introduction

Chapitre I ; Des renseignements sur le concept du CRM

A.Introduction à la CRM

B.Déifinition du CRM

C.L'évolution du système CRM

Chapitre II ; comprendre CRM

A.Ses fonctions

B.Sa vision stratégique

C.Ses outils technologiques

Chapitre III ; les composantes et les enjeux de la GRC

A.Les composantes de la GRC

B.Les enjeux de la GRC

C.Les secteurs d'applications d'un CRM

Chapitre IV : l'avenir du CRM

Conclusion

Introduction :

Compte tenu de l'environnement concurrentiel actuel, il est de devenu primordial qu'une entreprise puisse trouver de nouveau client et les conserver. Il est aussi moins couteux de conserver les clients existants que d'en trouver de nouveau. Le concept de GR avec les clients a été crée pour ces raison. Il s'agit d'un processus stratégique qui permettre aux entreprises d'aborder les questions de la relation avec la clientèle de façon systématique et eiÌifiÌicace. Les systèmes de GRC permettent aux entreprises de gérer les relations avec la clientèle de façon méthodique et stratégique. En pratique, c'est-à-dire l'entreprise doit renforcer ses capacités à utiliser ses méthodes, ses activités internes le logiciel et internet pour mieux répondre aux besoins et rentabiliser les besoins de la clientèle. L'utilisation de la GRC permette à l'entreprise d'obtenir des données importantes sur ses clients(liste de contacts, messages électroniques, comptes, historiques d'achat et préférences) de manière à leur proposer des produits et services qui répondent précisément à leurs besoins ,l'analyse de ces données aide notamment les entreprises à déterminer qui sont leur meilleurs clients ,à enrichir et à personnaliser les relations avec ces clients , à gérer leur compagne de marketing et à réduire les délais de réponses Chapitre I ; Des renseignements sur le concept du CRM

A.Introduction a la CRM

Il existe plusieurs types de système GRC ; certains très simples, d'autre très complexe. Sous sa forme la plus simple il peut s'agir d'un chifffrier au d'un logiciel de gestion de contact dans le quelle sont consignés tout les renseignements concernant les interactions avec les clients. Les système les plus eiÌifiÌicace qui intègrent les stratégies en matière de l'information , les ressources humains d'orientation, des processus et de système, exigeant tout fois un engagement totale a l'échelle de l'entreprise aifin d'attirer et de conserver les clients. Ils supposent également le recours à un processus inter fonctionnel puisqu'aucun service au sein d'une entreprise ne peut s'occuper seul à la GRC.

B.Déifinition

Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identiifier, à retenir et à développer les clients les plus proifitables et en acquérir des nouveaux. C'est une stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la ifidélité du client, elle est axée sur le marketing diffférencié, personnalisé ou One to One. Il repose sur deux principes : tous les clients ne sont pas égaux. le comportement suit la promesse de la récompense. Ainsi, le CRM est une réponse à trois problématiques d'entreprises : L'accroissement de la ifidélité des clients : se mettre à l'écoute du client aifin de proposer de meilleur services ,plus personnalisés . L'intégration multi canal : intégrer les données clients par diffférentes modes commerciaux ; point de ventes catalogues internet L'accroissement de la productivité (réduction des cout) : automatisée les diffférentes services (forces de vente, prise de commande ...) et optimiser les dépenses marketing en améliorant la cible. De manière plus simple on peut aussi dire que la GRC permet d'attirer plus de client, de ifidéliser les meilleures clients et d'accroitre le revenu générer par client. La GRC ne se limite pas à l'utilisation d'un logiciel de CRM mais implique une évolution dans la culture d'entreprise dans le cadre d'un projet de mise en oeuvre d'une stratégie CRM.

C.Les avantages de système de CRM

Un système GRC intégré procure a l'entreprise les avantages suivants ; Base de donne centrale : tout les employée ont accès a une base de donne centrale dans lesquelles elles peuvent consulter et mettre a jour les donne sur les clients ce qui permet au bout du compte, d'améliorer le service avec la clientèle, la ifidélité et la rétention des clients, Analyse de la clientèle : la clientèle existante au potentiel peut être segmentée aifin de personnaliser les campagnes de marketing et de ventes, de mieux les cibler et améliorer les taux de conclusion des ventes, Service à la clientèle : permet au client de commander et d'obtenir de l'aide à partir d'un site web accessible avec un mot de passe, réduisant ainsi les couts reliés à la prise des commandes et au service à la clientèle, Recherche de clients potentiels : permet d'efffectuer un suivi du début jusqu'à la ifin du cycle de ventes auprès de clients éventuels tout en analysant les probabilités et les taux de conclusion de vente, les propositions, les produits et les prix offferts aux clients potentiels peuvent être suivi de près, Production des rapports ; les prévisions de revenus, la production de rapport automatisée de l'analyse des tendances permettent d'améliorer le processus de prise de décision

Chapitre II : comprendre le CRM

A.Ses fonctions

Les fonctions d'un CRM peuvent être résumées à quatre fonctions : connaître, choisir, conquérir et ifidéliser la clientèle. HConnaître la clientèle : l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. HChoisir la clientèle : l'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de diffférentes sources aifin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En efffet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie : (commerciale, marketing, canaux de vente, ifidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires. Ainsi il faut diffférencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale et à en augmenter l'eiÌifiÌicacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information. HConquérir de nouveau client : la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur eiÌifiÌicacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. H- Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de ifidélisation bénéificient de nouvelles possibilités technologiques, telle que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offfre encore mieux adaptée à ses besoins Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offfre adaptée à ces besoins.

B.Sa vision stratégique

Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une stratégie d'entreprise, supportée par des technologies. Une vision CRM, se décline sous les aspects suivants : Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit se ifixer des buts clairs et des objectifs mesurables qui déifinissent l'ambition du programme, pour éviter des actions disparates à court terme. Il s'agit précisément, ou au moins estimer les objectifs en termes de dépenses, de parts de client, de rentabilité. .etc. Au même titre d'une bonne politique marketing, la vision relationnelle commence par la déifinition d'une segmentation et ciblage. Un programme relationnel ne doit pas nécessairement inclure toutes les cibles du politique marketing général, on peut ne destiner le programme qu'aux meilleurs clients, ou à des segments spéciifiques de clients dont on pense qu'ils répondront de façon favorable à celui-ci. Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation des clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur actuelle mais aussi de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de croissance. 1 De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en fonction de la valeur des clients. En d'autres mots, au lieu de niveler son service également entre ses clients indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on a plutôt intérêt à offfrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de chacun des clients. Le programme relationnel doit être un contrat, par le quel, en échange de temps (attention) et d'argent (achat), le client obtient de la marque des informations, des services, un dialogue, une expérience qui soient intéressants et utiles. La vision stratégique doit précisément déifinir le propos de la relation et les bénéifices que peut en tirer le client. La satisfaction des clients ne constitue pas un gage de loyauté à long terme. En fait, la satisfaction est nécessaire mais n'est pas suiÌifiÌisante pour conserver ses clients. Il semble que les clients privilégient la qualité de la relation humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise. Incidemment, on perd des clients essentiellement à la suite de ce que l'on pourrait qualiifier de bavure relationnelle. Ces conclusions ont un impact stratégique évident. Puisque le coût d'acquisition d'un nouveau client est largement supérieur à celui d'en conserver un, la rétention des bons clients constitue un impératif catégorique. Quant au dilemme apparent entre acquisition et rétention, il faut bien comprendre qu'une entreprise, quelle qu'elle soit, ne peut se permettre de perdre ses clients plus rapidement qu'elle en acquiert

C.Ses outils technologiques

Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de gérer l'identiification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction et l'évaluation de la relation dans une activité de masse. La diiÌifiÌiculté est de mener à bien ces opérations quand on a des milliers, des centaines de milliers voire des millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux entreprises de gérer cette complexité. On se contentera de ne donner que quelques indications sur les architectures technologiques du CRM, qu'on développera plus en détail dans le chapitre suivant.

· Les outils analytiques :

Ils ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer les données sur le client. On citera dans ces outils les datawarehouse et datamining (on les décrira dans le chapitre suivant), les outils statistiques, les outils de reporting.

Les outils opérationnels :

ils ont pour objet de gérer les phases d'interaction et de participer à la productivité des moyens commercialisation et de communication on distinguera : - les outils de gestion de la relation : personnalisation des messages, gestion du contact client à travers les diffférents canaux, enrichissement des bases de données client. - Les outils d'automatisation de la force de vente : optimisation de la prospection, aide à la conifiguration d'une offfre commerciale, automatisation de prise de commande. - Les outils d'automatisation du marketing : suivie des plans d'action marketing, gestion de compagne marketing, etc.

Les outils de restitution :

il ne sert a rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir de nombreuses sources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de données plus spécialisées et de réaliser un travail important d'analyse, si les résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou utilisables .ces outils de restitutions prennent la forme d'écrans qui résument les points les plus importants du client. Chapitre III : les composantes et les enjeux de la GRC

A.Les composants du CRM :

Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en deux grands domaines : opérationnel et analytique. a.Opérationnel : le traitement de la commande. Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients : commercial, marketing, et services clients, via les diffférents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou SFA). Dont nous parlerons plus en détail dans le chapitre suivant b.Analytique : basé sur le décisionnel. Le CRM analytique regroupe les applications qui servent à analyser les données collectées sur les clients. Les outils de gestion de la relation client (force de vente, service client, marketing) sont généralement pourvues de simples générateurs de rapports. Elles ne permettent pas de découvrir des comportements clients, de construire des cibles, de comparer des informations transversales entre applications, contrairement au CRM analytique qui le permet. Ce dernier se rapproche des solutions décisionnelles, mais appliquées à un métier, celui de la relation client.

B.Les enjeux du CRM :

Le CRM répond aux préoccupations fondamentales suivantes : · Un meilleur service clients : les clients attendent plus de services de la part des marques .L'information sur les produits, le conseil, la facilitation des achats, l'automatisation, le service client sont autant de services associés qui jouent un rôle croissant dans l'appréciation des clients sur la valeur d'une offfre. Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c'est-à- dire qu'ils sont personnalisés. Le développement de ces services associés passe ainsi de plus en plus par celui d'un marketing relationnel. · L'intégration multi canal : les entreprises étendent progressivement leurs modes de communication et de distributions auprès de leurs clients. Toutes une panoplie de canaux s'offfrent à elles (représentants, points de vente, catalogues, mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux électroniques, etc.). Les clients veulent avoir une expérience continue et interagir avec la même entreprise, quelque soit le canal utilisé. Mieux identiifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec eux, faire partager cette connaissance entre les diffférents canaux, permettre au client d'interagir de façon cohérente avec l'entreprise à travers multitude de canaux, sont autant d'enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation des entreprises. · Le développement des ventes : sur des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la ifidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part des dépenses consacrées à la marque. Une politique relationnelle n'est pas seulement destinée à accroître la qualité de service, à l'image d'un service clients, mais une façon privilégiée de développer les ventes. Plutôt que de se focaliser seulement sur la par de marché (qui est un solde ifinal qui ne permet pas d'identiifier le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise par rapport ce ceux qui ont été recrutés), une entreprise soucieuse de développer ses ventes doit s'intéresser au capital client. · L'accroissement de la productivité : il existe, dans la gestion de la relation avec le client, de nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que de commercialisation. Cette automatisation peut conduire à des réductions de coût, c'est-à-dire à des gains de productivité que recherche constamment les entreprises. Le CRM s'inscrit dans cette perspective.

C.Les secteurs d'application d'un CRM :

On Peut appliquer le CRM aux entreprises qui transigent avec un client dans un marché concurrentiel. Surtout les entreprises pour qui le client a une valeur

élevée et des attentes diversiifiées.

Pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout d'abord répondre aux questions suivantes : - L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suiÌifiÌisantes pour proposer de vrais services personnalisés ? - Est-elle capable d'identiifier les clients les plus rentables ? - A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ? - Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, aifin de réduire les charges et accroître les bénéifices. Les études montrent que Le système CRM est appliquer à : - 75% dans le secteur des services : Banques, caisses, assurances, entreprises de téléphonies, et société d'informatique. - 25% industriel: aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques Le fait que les entreprises de la banque et des services ifinanciers, de l'énergie, des télécommunications, et de l'assurance soient les plus dynamiques en termes d'investissement CRM n'est pas vraiment surprenant. Ces entreprises ont à gérer une base de clients très large - de plusieurs centaines de milliers de clients à plusieurs millions.

Chapitre IV : l'avenir du CRM :

La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable clé dans la détermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions CRM vont évoluer dans le sens d'une fusion entre les systèmes opérationnels et

le back-oiÌifiÌice pour fournir une expérience intégrée et un environnement évolutif

en temps réel. Le terme CRM peut bien sembler désuet: les systèmes de gestion de clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles façons pour les petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'élaborer des stratégies pour gérer leur personnel, leurs clients et prospects. "Le grand avantage du CRM est la visibilité de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offfrir un meilleur service à vos clients, vous devez être capable de tout gérer: des plaintes aux opportunités de ventes en passant par la gestion de contacts.

Conclusion

C'est au milieu des années 1990 qu'est mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ces principaux intérêts pour l'entreprise ; la proifitabilité considérable générée par une relation qui perdure. Aujourd'hui le CRM est une discipline en plein évolution.

Bibliographie ;

Lefébure, René " Gestion de la relation client : panorama des produits et conduite de projets » Paris : Eyrolles, 2000 Brown, Stanley " La gestion de la relation client » Paris : Editions

Village mondial, 2001

Optique relationnelle et gestion de la relation client In Revue française du marketing / éd. Association nationale du marketing

Numéro : 202. - Année : 2005

m http://www.arvatoservices.fr/quotesdbs_dbs5.pdfusesText_9

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Gestion de la relation client

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Chapitre II ; comprendre CRM

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A.Les composantes de la GRC

B.Les enjeux de la GRC

C.Les secteurs d'applications d'un CRM

Chapitre IV : l'avenir du CRM

Conclusion

Introduction :

A.Introduction a la CRM

B.Déifinition

C.Les avantages de système de CRM

Chapitre II : comprendre le CRM

A.Ses fonctions

B.Sa vision stratégique

C.Ses outils technologiques

· Les outils analytiques :

Les outils opérationnels :

Les outils de restitution :

A.Les composants du CRM :

B.Les enjeux du CRM :

C.Les secteurs d'application d'un CRM :

élevée et des attentes diversiifiées.

Chapitre IV : l'avenir du CRM :

Conclusion

Bibliographie ;

Village mondial, 2001

Numéro : 202. - Année : 2005