[PDF] Étude sur la digitalisation du commerce de véhicules neufs - ANFA PDF rapport-digitalisation-du-commerce-de-vehicules-neufs-resonance32.pdf

Les business models de la vente de véhicules Prospection, développement et fidélisation clientèle automobile ont fermé en France, ce qui ramène la couverture nationale à 13 en dit long à ce sujet et permet de saisir pourquoi il est si difficile de gagner Le choix d'un hôtel par exemple va se faire via cet outil , et

Il descend dans un hôtel de luxe (Rosewood) ou le révolutionner l'industrie automobile en rendant les véhicules électriques accessibles L'importance du rôle d'Elon Musk dans le développement de Tesla Motors modèles dits “de luxe” et supérieurs aux modèles d'entrées de gamme (Kia, Chevrolet) où la fiabilité fait

[PDF] Les véhicules autonomes UNE VÉRITABLE - BLG

Les technologies de véhicules autonomes, et en particulier les véhicules entièrement autonomes, sont Autonomous Cars: Self-Driving the New Auto Industry Paradigm Tableau 32 Ceci dit, la première évaluation donné que le développement du droit visant cars-disrupt-airline-hotel-industries-sleeping-

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[PDF] 5) "Générateur de nouveaux comportements"

[PDF] 5) Files Rappels: 6) Listes chaînées Type Abstrait de Données FILE - La Dépendance Au Tabac

[PDF] 5) La métamorphose du papillon - Anciens Et Réunions

[PDF] 5*giant - CyclesDOLL

[PDF] 5, 6 et 7 octobre 2007 - Marché des Pays de l`Aveyron

[PDF] 5, avenue de la gare 67150 ERSTEIN Tel : 06 79 40 44 65 Email - Anciens Et Réunions

[PDF] 5, avenue des Jardins d`Estelle

[PDF] 5, BCI-6, Cli-8, PGI-5, PGI-220, CLI

[PDF] 5, octobre 1992 - L`Association des descendants de Pierre Hudon - France

tude sur la

digitalisation du commerce de vhicules neufs

07-2018

CHANTIER COMMERCE DIGITAL

P.I.A. DEVELOPPER LES COMPETENCES NUMERIQUES DES SERVICES DE L'AUTOMOBILE FANNY DUFOUR - REGIS BOZEC // LIVRABLE JUILLET 2018

tude sur la digitalisation du commerce de vhicules neufs Ð P.I.A. ANFA 2018 Ð Fanny Dufour, Rgis Bozec

Sommaire

Volet 1 : tat des lieux ........................................................................................................................................................... 5

1.2. Caractristique du rseau de distribution (VN & VO) ............................................................................ 9

2. Le march du VN en France ............................................................................................................................................10

2.1. Un march dynamique .................................................................................................................................................10

2.2. Zoom sur les ventes VN par marques ............................................................................................................... 12

2.3. Prix de vente moyen dÕun VN en France ........................................................................................................ 13

3. Les business models de la vente de vhicules ................................................................................................. 15

4.1. Ventes de VN par canal ................................................................................................................................................. 17

5. Organisation des points de vente ............................................................................................................................. 20

5.1. Mtiers, postes, process ............................................................................................................................................... 20

5.2. Intervenants impliqus dans la vente dÕun VN : Ç client numrique È.................................. 21

5.3. Intervenants impliqus dans la vente dÕun VN : Ç client concession È ................................. 22

5.4. Intervenants impliqus dans la vente dÕun VN : Ç client socit ou VIP È ......................... 22

5.5. Zoom sur les conseillers commerciaux : co mptences, outils, formations,

recrutement .......................................................................................................................................................................................... 23

5.6. Recrutement des conseillers commerciaux............................................................................................... 23

6. Process de vente en concession.................................................................................................................................. 24

7. Les nouveaux fondements du mtier de Conseiller Commercial ................................................. 25

7.1. Les principales mutations du mtier ................................................................................................................ 25

7.2. Les outils utiliss au quotidien par les Conseillers Commerciaux ........................................... 26

7.3. Les qualits du Ç bon È Conseiller Commercial........................................................................................ 26

7.4. Les problmatiques engendres par le numrique ............................................................................ 27

7.5. Conseiller commercial secteur............................................................................................................................... 27

7.6. Conseiller commercial Socit .............................................................................................................................. 28

7.7. Conseiller Commercial Leads ou Community Manager .................................................................. 29

7.8. Product Genius (Star Expert, Expert ProduitÉ) ......................................................................................... 29

7.9. Le Metteur en main .......................................................................................................................................................... 30

7.10. La question de la rmunration....................................................................................................................... 31

8. Le management des quipes commerciales .................................................................................................. 32

8.1. Un point de vue insatisfait des managers sur leurs vendeurs ..................................................... 32

8.2. Manager les quipes commerciales .................................................................................................................. 32

9. LÕexistant : la formation initiale et continue .......................................................................................................33

9.2. Les formations existantes pour le Commerce de VP, finances par lÕANFA ....................33

9.3. Les principales formations de lÕducation Nationale ......................................................................... 34

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9.4. La satisfaction des Conseillers Commerciaux sur les formations initiales ........................ 34

9.5. La formation continue des Conseillers Commerciaux ...................................................................... 35

Volet 2 : Crises et renouvellement des pratiques et comptences .................................................... 36

1. volution des outils numriques ................................................................................................................................ 37

1.1. Utilisation du CRM (outil de gest ion du fi chier client s Ð Customer Relationship

Management) ...................................................................................................................................................................................... 37

1.2. Les retours des utilisateurs sur le CRM ............................................................................................................ 38

1.3. Prise de conscience des diteurs ......................................................................................................................... 39

2. La digitalisation des showrooms ................................................................................................................................ 40

2.1. Demain, des showrooms dans les centres commerciaux ? ........................................................... 41

3. Dans la peau du client : parcours dÕachat et outils numriques .................................................... 42

3.1. Parcours type sur internet .......................................................................................................................................... 42

3.2. Un acheteur indcis et influenable ................................................................................................................. 44

3.3. Tests de configurateur en ligne ............................................................................................................................. 45

3.4. Sites internet et rseaux sociaux des concessions ................................................................................ 46

4.1. Passer dÕun mode Ç outil È un mode Ç usage È ..................................................................................... 48

4.3. Faire voluer les mtiers et les profils recruts......................................................................................... 49

5. Perspectives dÕavenir : scnarii ......................................................................................................................................50

? 50

5.2. Piste 2 : Et si les constructeurs marquaient leur indpendance ? .......................................... 51

5.3. Piste 3 : Et si les Ç nouveaux entrants È p ntraient largement le march Grand

Public ? ........................................................................................................................................................................................................ 51

6. Quels autres secteurs le digital a-t-il rvolutionn ? .................................................................................. 54

6.1. Les cuisinistes ........................................................................................................................................................................ 54

6.2. Le tourisme .............................................................................................................................................................................. 55

6.3. Le recrutement .................................................................................................................................................................... 55

Volet 3 : Expression et dtection des besoins ................................................................................................... 56

1. Activits et comptences dvelopper/amliorer ..................................................................................... 57

1.1. Prsentation des 11 blocs dÕactivits .................................................................................................................. 58

1.2. Exploitation et actualisation dÕun CRM ......................................................................................................... 60

1.4. Commercialisation des vhicules / Dcouverte dynam ique accompag ne d'un

vhicule ..................................................................................................................................................................................................... 62

1.5. Explication et conseil sur l'utilisation des quipements numriques ................................. 63

1.6. Utilisation des logiciels informa tiques et o utils de bureautique (DMS, log iciel

financement, traitement de texte...) ................................................................................................................................. 64

1.7. Actualisation des comptences numriques ........................................................................................... 65

1.8. Accueil des clients ............................................................................................................................................................. 66

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1.9. Commercialisation des vhicules / Dcouverte dynami que accompag ne d'un

1.10. Organisation du parc Essais / VD / Showroom ................................................................................... 68

1.11. Actualisation des comptences (numriques) ........................................................................................ 68

1.12. Collaboration ................................................................................................................................................................... 68

3. Perspectives de dveloppement des mtiers et activits ....................................................................70

3.1. Les principaux dfis numriques court et moyen terme ...........................................................70

3.2. De nouvelles comptences dvelopper, pour les salaris .......................................................... 71

3.3. valuation des formations (et des OF) pour couvrir ces besoins .............................................. 72

3.4. Scnario organisationnel 1 : Ç privilgier le quantitatif È ................................................................... 72

3.5. Scnario organisationnel 2 : Ç des leads qualifis par des tiers È .............................................. 73

3.6. Scnario organisationnel 3 : Ç des leads qualifis en interne È ................................................... 73

3.7. Scnario organisationnel 4 : Ç + de 65% de clients Socit È ........................................................ 73

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4 Prsentation de la mthodologie de lÕtude :

LÕtude mene de Mars Juin 2018 a t valide, par tapes cls (Volets 1 et 2, puis 3), par le

groupe de travail des professionnels de la Branche engags dans le P.I.A. Commerce de

Vhicules Neufs.

Il sÕest agi de rpondre au cahier des charges de lÕANFA grce :

Internet)

- Des analyses collaboratives avec des experts ANFA et GNFA - Des entretiens qualitatifs semi-directifs : Catgorie de postes Nbe dÕentretiens raliss

Directeur Concession(s) 4

Responsable Marketing & CRM 3

Responsable Digital 1

Chef des ventes (Plaque, VN, VS) 4

Conseiller Commercial VN (Particuliers et Secteur) 4

Assistante Marketing, CRM & Digital 1

Metteur en main 1

Community Manager 1

Formateurs et organismes de formation 2

Les entretiens ont t principalement de 2 formes, puisque sÕadressant 2 types dÕacteurs :

- Par tlphone ou en face--face - Interroger sur les grands enjeux du numrique et de la vente VN, les stratgies actuelles et les perspectives dÕavenir court et moyen terme.

2. Entretiens sur lÕanalyse de lÕactivit des vendeurs, metteur en mainÉ :

- Sur le terrain (au bureau du vendeur, dans la concession) - Objectifs : - Drouler un process de vente classique - Comprendre le contexte global de la vente et lÕinteraction avec dÕautres corps de mtiers - Expliquer le fonctionnement des outils informatiques (logiciels CRM et dÕoffres de financement) - Identifier les points de difficult, de Ç pression È, les qualits et bonnes pratiques du vendeur - Cerner les points dÕamlioration court terme et les souhaits sur le moyen terme

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Volet 1 : tat des lieux

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Il existe aujourdÕhui 3 types dÕacteurs, qui peuvent commercialiser des vhicules neufs (VN).

En effet, les rseaux sont organiss en circuits de distribution Primaires et Secondaires, la

fois pour la v ente de prod uits neu f et dÕoccasion. Le rseau P rimaire est compos des

Succursales, Filiales des constructeurs dÕune part, et des concessions dÕautre part. Ces derniers

reprsentent environ 92% du nombre dÕentreprises du rseau primaire. En 2018, le rseau primaire reprsente 38,2 % des 13 450 points de vente franais. Le rs eau Secondaire est constitu dÕAgents de marques. I ls ont d Õabord un statut de

Ç rparateurs agrs È et ne peuvent pas toujours vendre de VN. Ce sont alors les Conseilleurs

eux et les commissionnent. Certains agents ont leur propre vendeur mais, dans tous les cas, pour le VN, ils ne contractent pas avec le constructeur mais avec son reprsentant local et les

ventes quÕils ralisent rentrent donc dans le Ç quota È de la concession. Du point de vue du

client, cela peut sembler Ç transparent È ; il pense a cheter son Agent de proximit, par

exemple.

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7 Le no mbre de points de ve nte (PDV ) est auscult chaque a nne pa r LÕArgus dont les

seulement lÕanne prcdente mais encore lÕanne 2009 et, dans le fil du texte, aux deux

dcennies passes qui ont vu sÕoprer un assez net mouvement de concentration qui a au fond trois dimensions : i) on a assist une rduction du nombre de points de vente puisque, en vingt ans, on est pass de plus de 22 000 points de vente 13 450 au 1 er janvier 2018 ; ii) on a assist une rduction du nombre de contrats de concession par transformation dÕun certain nombre de concessions en point de vente secondaire ou points relais venant complter les Ç sites principaux È porteurs du contrat entre lÕinvestisseur et le constructeur ;

iii) on a as sist une rduction du nombr e dÕin vestisseurs car les constructeurs ont

gnrale, assure la distribution de leurs marques ; la plupart du temps, les groupes

ainsi constitu s sont Ç multi-marques È Ç multi-constructeurs È ce qui signifie quÕils

investissent en diversifiant leur portefeuille et assurent par exemple non seulement la distribution des trois (quatre dsormais) marques du groupe PSA mais encore celle des quatre marques de lÕAlliance Renault-Nissan et des deux marques de Toyota.

que la rengociation de lÕexemption dite 1475/1995 a jou un rle dclencheur. En effet, pour

pouvoir refuser de ve ndre les vhicules quÕi ls produi sent nÕimporte quel o prateur qui

voudrait les vendre et ne pas tre attaqu pour Ç refus de vente È, il faut que les constructeurs

obtiennent des autorits de la concurrence un statut spcifique : s lectionner ses distributeurs correspond en droit de la concurrence ce que lÕon appelle une Ç pratique

verticale restrictive È et est a pr iori pr ohib ; il faut, po ur lever cette in terdiction, pou voir

montrer que les consommateurs ont davantage y gagner quÕ y perdre et obtenir alors une Ç exemption au droit commun de la concurrence È.

Dans lÕUnion Europenne, les Etats o nt transfr leurs comptences en ces domaines

lÕUnion et ce sont les services de la DG Competition qui examinent ces questions. Ils ont

propos que soit accord une telle exemption lÕensemble du secteur Ð et non pas firme par

firme Ð et propos que soit accorde une Ç exemption en bloc È (BER pour Block Exemption

lÕexemption avait t renouvele en 1995 mais les doutes sur le bilan et les inflexions apportes

au texte avaient alors conduit ce que cette reconduction ne soit accorde que pour 7 ans :

Concurrence de lÕpoque (Mario Monti) a alors manifest de claires vellits de libraliser le

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secteur pour favoriser la concurrence, les nouvelles entres, le multimarquisme et lÕinnovation

(ventes par internet par exemple). Pour favoris er par exemple lÕarrive de la grande dis tribution, il a souhait que les concessionnaires ne signent plus avec le constructeur un seul contrat mais trois contrats

correspondant chacune des activits Ç couvertes È par lÕexemption : la vente de VN, la vente

reconnaissait comme lgitime une distribution non seulement slective qualitativement (cd conforme aux standards de la marque) et quantitativement (cd soumise des objectifs chiffrs de volumes vendus) mais encore exclusive (cd accordant un monopole des ventes aux distributeurs sur un territoire dfini contractuellement), Mario Monti a souhait que les constructeurs choisissent entre distribution slective et distribution exclusive. Son intention

claire tait dÕouvr ir le champ de no uveaux oprateurs issus pa r exemple de la grande

distribution qui auraient pu obtenir le droit de vendre les produits dÕune marque et vendre

sur tout le territoire europen sans sÕencombrer de lÕactivit PR ou dÕassurer lÕAV.

CÕest dÕabord en raction ces volutions que, avant mme quÕelles ne soient effectives avec

le 1400/2002, les constructeurs ont prvenu les nouvelles entres en augmentant fortement

leurs exigences (leurs Ç standards È) tout en rduisant significativement les marges faciales. Ils

dans ses points de vente les autres mtiers plus porteurs de marges que sont la vente de PR

a dclench la rduction du nombre dÕagents qui ont souvent renonc obtenir lÕagrment

en rparation. CÕest galement ce qui a conduit la rduction du nombre de points de vente

primaire, les plus petits ne pouvant se mettre aux standards. CÕest enfin ce qui a conduit

simplifier la gouvernance des rseaux en rduisant le nombre dÕoprateurs et en sÕadossant

aux plus Ç solides È dÕentre eux aptes financer leur mise aux normes et leurs rachats dÕautres

affaires.

Ainsi, les constructeurs ont djou la stratgie volontariste de la DG Competition qui avait

europenne qui aurait permis de voir merger de nouveaux intervenants. Le contrle des

conditions de rmunration Ð et donc de la profitabilit des affaires Ð par les constructeurs et

de rester dcisionnaires. Bruxelles en a pris acte et la rengociation suivante qui a dcid des

conditions sous lesquelles volue aujourdÕhui la distribution a assez clairement renonc aux

de sa dmarche et est revenu sur lÕessentiel des changements quÕil avait introduit. Dans les

faits, la principale volution qui est intervenue en 2010 a consist faire passer lÕautomobile

sous le rg ime gnr al de la franchise qui appara"t comme beauc oup plus favorable au contrle par les constructeurs de leur distribution.

De fait, la seule volution marquante qui a t conserve est celle qui consiste supprimer

lÕexclusivit territoriale pour une concession. Elle donne une concession la facult dÕaller

chercher des clients dans la zone de chalandise de ses voisins. Les constructeurs ont appris se servir de cette disposition lgislative pour mettre en concurrence leurs distributeurs et amliorer ainsi leur couvert ure du territoi re en faisant e n sorte que les in suffisances

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potentielles dÕun point de vente soient compenses par lÕagressivit dÕun de ses voisins. CÕest

ainsi quÕil faut interprter ce propos dÕun chef des ventes rencontr :

Ainsi, le triple processus entam alors ne sÕest plus arrt depuis et, mme sÕil tend ralentir,

assiste depuis quelques annes une dclration de cet tiolement. Entre 2016 et 2017, 267

tablissements avaient disparu. Et lÕon ta it loin de lÕhmorragie qui avait saign la

distribution automobile pendant deux dcennies, au rythme de 500 disparitions par an, soit lÕvaporation de plus de 10 000 sites, essentiellement du fait des agents de marque.

succursales de constructeurs (Ð 9,4 %) et des rseaux secondaires (Ð 1,4 %), alors que le tissu

des concessions sÕest stabilis (+ 0,4 %). È

1.2. Caractristique du rseau de distribution (VN & VO)

Le rseau VN-VO est domin par les petites structures. En 2015 : les entreprises de moins de 3

salaris reprsentent 77,3% de lÕeffectif (source : tude Xerfi Ç Le march et la distribution

automobile È, Septembre 2017). - En 2015 : hausse du nombre dÕtablissements de 0,6% et de 0,1% des effectifs salaris. - Une concentration des grands groupes (Ç GDSA È) : - les 100 premiers groupes => 49,3% des immatriculations de VN en 2015 contre moins dÕ1/3 en 2002 - Les 10 premiers groupes => 17% des ventes (VN & VO confondus). La digit alisation des activits est ici un des enj eux de ces c oncentrations , puisque les concessionnaire seul ou Ç petit È. Verbatim Entretien : Ç Notre contexte est hyper concurrentiel. On vend 40% de nos VN lÕextrieur de notre secteur, 50% pour les VN Socit. DÕo lÕintrt de se regrouper È (Chef des Ventes Plaque)

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2. Le march du VN en France

2.1. Un march dynamique

France sont lies la demande automobile et ses orientations majeures dÕune part et la

place quÕoccupent les distributeurs pour y rpondre dÕautre part.

Sur le premier point, on assiste, en Europe en gnral et en France en particulier, une relative

embellie conjoncturelle qui fait suite aux deux crises profondes qui ont correspondu la crise

France en 2016 et se poursuit jusquÕ la fin du premier semestre 2018 peut tre illustre par

lÕanne 2017. En effet, en 2017, le march des VN en France atteint 2 millions dÕimmatriculations, soit, une croissance de +4% en 1 an. Ceci peut sÕexpliquer par plusieurs points favorables : - Le maintien des taux dÕintrts bas, pour lÕinvestissement des mnages, - Les offres de financements type LOA, qui favorisent le renouvellement plus frquent des achats de VN,

Pour le march des vhicules utilitaires lgers, une hausse est aussi constate : +6,5% en 2017

galement. Cela sÕexplique notamment par un secteur porteur, le BTP, et le renouvellement des gammes des constructeurs franais, qui sont attractives.

Malgr cela, vendre des vhicules ne ufs et dgager des marges sur cette activit ressort

comme structurellement difficile et lÕembellie conjoncturelle ne saurait le masquer. En effet, essentiellement un march de renouvellement. Dans la mesure o les kilomtrages moyens parcourus baissent du fait de la multi-motorisation croissante des mnages dÕune part et de lÕusage de plus en plus systmatique dÕautres moyens de transport pour effectuer de grandes distances dÕautre part, le besoin de renouvellement structurel baisse. - lÕallongement des dures de dtention ; - le vieillissement du parc ; - la propension dcroissante des mnages acheter des vhicules neufs.

Pour lÕexpliquer, il faut saisir que Ð contrairement ce que lÕon entend dire frquemment Ð les

vhicules ont vu leur fiabilit cro"tre considrablement et, tant donns les kilomtrages

parcourus annuellement par les mnages, conserver un vhicule acquis neuf une dizaine concurrentes È co mme les tlco mmunications ou le logement, la Ç fentre de tir commercial È des constructeurs et des vendeurs de VN sÕest troitise.

Pour faire face ces volutions dfavorables et tenter de Ç faire boire ses nes qui nÕont pas

soif È que sont les consommateurs, les constructeurs ont dploy des trsors dÕnergie pour

attirer leur attention et tenter dÕar racher les rares acheteurs p otentiels de VN leurs

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11 concurrents. Ils ont ainsi toff leurs gammes pour tenter dÕoccuper la moindre niche en multipliant les silhouettes, les motorisations et les options. Ils ont renouvel leurs gammes de

trois ans. Il en est rsult, malgr les efforts de rationalisation industrielle, une augmentation

des Ç valeurs unitaires moyennes È qu i a rendu les VN moins accessibles encore. Il e n est encombr les lancements de produits so nt tout sauf srs et conduisen t pour quelques Ç bonnes È surprises beaucoup de mauvaises.

Le rseau de distribution qui, gntiquement, a pour rle dÕajuster la politique produit Ð et le

dynamique. CÕest lui qui doit convaincre le client que la publicit du constructeur nÕa pas convaincu. CÕest lui qui doit faire les rabais et les reprises avantageuses qui corrigeront le vhicules de dmonstration que son constructeur lui impose pour compenser la dynamique

immatriculations, et Ç faire son quota È immatriculera une part de ses vhicules en stock et

les vendra Ð lui mme ou via un marchand Ð en occasion 0 km. De ce point de vue, le fait que

sur une anne faste comme lÕanne 2017, les vhicules de dmonstration aient reprsent

presque 16% des ventes et dpass pour certaines marques comme Nissan ou Mazda les 25%

en dit long ce sujet et permet de saisir pourquoi il est si difficile de gagner de lÕargent avec

le VN. Comme le disait un chef de vente, dans ce contexte, dfendre ses marges ressort comme

quasi-impossible : on y renonce pour accder la prime et, mme lorsque lÕon lÕobtient, la

sant de lÕaffaire nÕest pas assure. Verbatim Entretien : Ç On va plutt aller chercher nos primes de volume plutt que nos marges È (Chef des Ventes Plaque)

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2.2. Zoom sur les ventes VN par marques

diesel a chut, de fait de leur rputation et pollution. Les clients sont de moins en moins

de rpondre ces craintes, en permettant dÕutiliser un vhicule qui sera coup sr repris par

son concessionnaire ou succursale. La rpartition des immatriculations des VN, par marque, est la suivante, en 2015 et 2016 :

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2.3. Prix de vente moyen dÕun VN en France

Le prix de vente moyen dÕun VN est de 25 828 euros en 2016. En 2013 , ce chiffre tai t de 23 407 euros en moyenne, et en 2010 : 19 767 euros. Cette hausse dÕaides la conduite, beaucoup aux urbains comme aux ruraux, - LÕesthtisme des vhicules, avec d es intrieu rs

Cette volution est commune lÕensemble de lÕUE et renvoie la dynamique commerciale

dessous :

On y constate que les 8000 euros supplmentaires correspondent 188kg, 16 chevaux, 16

cms en longueur et 8cms en largeur supplmentaires. Au del de la volont forcene de la

part de beaucoup de constructeurs de Ç monter en gamme È, se manifeste ici lÕimportance quipements correspondant que la dpollution. Alors que les mnages avaient de moins en

moins dÕargent consacrer lÕautomobile, les constructeurs et les rgulateurs semblent sÕtre

ligus pour limiter la demande de VN. Ceux des constr ucteurs qui vendent les vhicules les plu s chers et, en particulier, les

travaillent plutt sur les gammes basses ont davantage souffert. Il en est globalement rsult

une difficult croissante vendre des vhicules aux mnages qui, lÕinstar de ce que lÕon a

constat lÕEst de lÕ Europe , sÕquipent de pl us en plu s systmatiquement en vhicules

dÕoccasion.

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14 tranche de prix. On note que, depuis 2015, la part de march des vhicules vendus entre 10 et

15 000 euros est passe en-dessous de celle des vhicules plus de 35 000. On comprend

mieux alors comment la part des vhicules vendus particuliers sÕest rode au profit des

ventes flottes. se recr utent dans des catgories de p opulation b eaucoup plus ges et riches que la moyenne (voir infograph ie des Echos ci-dessous). Si tel est le cas , cÕest e n raison des elles dpendent fortement de la composition des mnages (enfants charge ou non) et surtout du statut dÕocc upation de logement : lo rsque lÕon atteint 55 an s, on a moins de

chances dÕavoir des enfants charge et davant age dÕtre propritaire Ð et non plus

propritaire accdant. Il est alors possible aux mnages et leur banquier de faire face la

mensualit dÕun vhicule 20 000 euros financ sur 60 mois.

2619161615131246454346454442232830282930305811101013162010201120122013201420152016Rpartition des ventes par niveau de prixMoins de 15K-De 15K- 25K-De 25K- 35K-Plus de 35K-

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3. Les business models de la vente de vhicules

Lors dÕune confrence sur ce sujet, le patron dÕun grand groupe de distribution automobile dcrivait la situation en indiquant que dans lÕ automobile Ç les anciens membres du club

payent pour ceux que lÕon veut y faire rentrer È. Il voulait indiquer que les magnifiques show-

rooms, les gnreux rabais et les reprises perte servent Ç pousser du mtal È et conduisent

faire en sorte que le peu que lÕon gagne avec le VN ne permettrait pas de faire face au cot

du foncier et aux frais de structure en gnral. Heureusement, le parc install (dtenu par les

Ç anciens membres du clu b È) susc ite des demandes en AV et en PR po ur lesquels la concurrence est plus faible et permet de dgager les marges qui vont permettre au rseau de survivre voire de gagner de lÕargent.

Dans la littrature qui a t produite pour Bruxelles lÕoccasion des diffrentes rengociations

de lÕexemption voque plus haut, on parle ainsi explicitement de Ç subventions croises È

structure du Chiffre dÕAffaire ne se retrouve pas dans la structure des marges : ainsi le VN et le

taux de marge sur le VN ressort en de de 3% alors que celui sur la PR est au dessus de 5% et celui de lÕatelier de 17%.

En terme dÕvolution, ce schma qui reste gnralement vrai a eu tendance se modrer en

raison dÕune volut ion plutt dfavora ble de lÕAV constructeur. En ef fet, les volutions

oblig les rseaux de marques rogner sur leurs marges pour faire face une concurrence

grandissante. Si tel a t le cas, cÕest entre autres raisons parce que la dfinition lgale de la

distribues par leurs rseaux avaient jusquÕen 2002 le droit de se prvaloir de lÕintitul, il est

marges moyennes sÕroder en mme temps que le chiffre dÕaffaire croissait. Ainsi, la marge

lÕatelier, on a assist une importante rosion de lÕactivit associe dÕimportantes pertes de

le parc rcent, les ateliers des concessions sont structurellement mal placs pour faire face au

dport de lÕactivi t vers l es plus de 7 voire de 9 ans. Les s eules ractions envisageables

consistent proposer des prestations Ç prix serrs È moins porteuses de marges.

Le rsultat est que le business model dcrit plus haut sÕaffaiblit. Ainsi, les professionnels ont

lÕhabitude de se rfrer un ratio qui rapporte les marges gnres par les deux composantes

franaises en France notamment. Il est aujourdÕhui couramment et de de 55% voire de 50%.

Il en rsulte que les constructeurs doivent tre beaucoup plus slectifs puisquÕils ne peuvent

Ç aides È permettent aux professionnels de maintenir la tte hors de lÕeau. Comme lÕindique

lÕArgus, on peut penser que cette slectivit et les consquences quÕelle a eu en terme de

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16 rduction du nombre de points de vente atteint aujourdÕhui ses limites. On peut galement craindre quÕen cas de r etournement de conjon cture et dÕrosion de leurs profits les

constructeurs ne cherchent limiter leurs cots de distribution et Ð donc Ð le montant de leurs

aides aux rseaux. Les rseaux sont Ç sous perfusion È et cela place les constructeurs dans une

position de force car les rmunrations associes aux diffrentes activits sont de plus en plus

ncessaires et de plus en plus discrtionnaires. Dans ce conte xte le comm erce VN est paradoxalement revigor non quÕil s oit

Ç naturellement È plus porteur et profitable mais parce que les autres business lÕtant moins,

les constructeurs ont tendance dployer leurs aides sur le VN dÕabord. CÕest pour eux un

moyen de mieux contrler cette activit en choisissant les investisseurs et en se dotant des moyens de faire ex cuter lÕ ensemble des proces s de vente conformment leurs prconisations. Le numrique vient de ce point de vue complter une panoplie dÕoutils de

contrle qui correspondent un progressif glissement dÕun rgime dÕobligation de rsultats

(les quotas) un rgime dÕobligation de moy ens (res pect des standards et des process, satisfaction clientÉ

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4.1. Ventes de VN par canal

Les achats de particuliers ont reprsent 48% du march du VN, en 2016 et en 2017. On tait

47,2% sur les 6 premiers mois de 2018 qui ne sont traditionnellement pas les meilleurs mois pour lesdites ventes.

De fait, depuis plusieurs annes, le march franais a rejoint les marchs allemands et anglais

et a vu les ventes particulier passer sous la barre des 50%. On a ensuite 22% du march qui correspond aux ventes aux entrep rises qui se font de plus en p lus via la L LD mais qui correspondent aussi encore des ventes flottes. Restent 30% qui correspondent peu ou prou

de s Ç ventes tactiques È : l les con structeurs c herchent couler des vhicules qui ne

tourner leur outil de production.

On a ainsi trois Ç sous-marchs È assez distincts dans leur profitabilit et leurs logiques. Leurs

dynamiques respectives expliquent galement ce que nous avons observ plus haut.

les 13 000 points de vente ont couler un million de vhicules plutt que 2. En effet, les

ventes loueurs courte dure et lÕessentiel des ventes aux grands acteurs de la LLD sont des

Ç ventes directes È assures par le constructeur. Il existe certes des vendeurs socits mais

ceux ci traitent une assez faible part des 22% voqus plus haut. Ceci ne signifie pas que les concessionnaires ne sont pas in fine concerns par les autres

ventes. Ceci signifie quÕils font peu de profit par ce biais et que ce sont des flux quÕils subissent.

Il en est ainsi bien videmment des VD et Garages qui correspondent des vhicules quÕils

subissent et qui viennent constituer une concurrence indirecte et problmatique aux vrais

vhicules neufs. Il en va de mme pour les ventes aux Loueurs Courte Dure qui sont assorties

ou six mois les vhicules concerns. Il demande alors son rseau de les couler. L encore

consentir dÕimportants rabais.

La location longue dure et les ventes entreprises sont Ð le plus souvent - des ventes perdues

pour le rseau qui se contente de les livrer (hors quota) et souvent de les entretenir et les

qui sÕtait longtemps concentre sur les Ç grandes flottes È mais a depuis plusieurs annes fait

des PME ou des artisans, clients naturels des concessions en ventes flottes, sa Ç nouvelle

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celui que lÕon observe dans les ventes particulier, les rseaux de marque tendent voir leur

part quantitative et qualitative des ventes de VN rduite bien peu alors que sur le VO par

exemple ils ont grer tous les effets plus ou moins bien contrls des ventes par divers autres

canaux.

Ainsi, dans lÕactualit rcente, on souligne que la demande de diesel par les mnages est, en

neuf comme en occasion, en berne. Pourtant, en sortie de location courte et Ð surtout Ð longue

durs, ce sont essentiellement des vhicules diesel que lÕon a vendre. On va donc demander

aux rs eaux de se dbrouiller pour vendre sans sÕloigner trop des valeurs thori ques de

reprise du matriel q ue ne ve ulent plus les particulie rs et quÕils ne vont donc accepter dÕacheter que moyennant dÕimportants rabais.

Plus gnralement, la question pose au commerce est celle de savoir si la distance croissante

que lÕon constate entre le march Ç entreprises È et le march particuliers va pouvoir continuer

de sÕaccro"tre sans dommages : aujourdÕhui les vhicules chers sÕcoulent principalement par

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