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UNIVERSITE MONTPELLIER 2

SCIENCES ET TECHNIQUES DU LANGUEDOC

THESE pour obtenir le grade de

Docteur de l'Université Montpellier 2

Discipline : Sciences de Gestion

Ecole Doctorale : Economie et Gestion

Présentée et soutenue publiquement le 29 novembre 2012 par Aurélie GIRARD

L'intégration des médias sociaux

dans les stratégies d'e-GRH : le cas du recrutement JURY M. Bernard FALLERY, Professeur, Université Montpellier II Directeur de thèse Mme Florence RODHAIN, Maître de Conférences, Habilitée à Diriger des recherches, Université Montpellier II Co-directrice de thèse M. Michel KALIKA, Professeur, Université Paris-Dauphine Rapporteur M. François-Xavier de VAUJANY, Professeur, Université Paris-Dauphine Rapporteur Mme Tanya BONDAROUK, Assistant Professor, University of Twente Examinatrice Mme Isabelle, BOURDON, Maître de Conférences, Habilitée à Diriger des recherches, Université Montpellier II Examinatrice L'Université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. " Il faut d'abord savoir ce que l'on veut, il faut ensuite avoir le courage de le dire, il faut ensuite l'énergie de le faire »

Georges Clémenceau

A ma famille,

REMERCIEMENTS

Les mots ne suffisent pas pour remercier toutes les personnes qui m'ont accompagnée, encouragée et soutenue tout au long de cette incroyable aventure intellectuelle mais surtout humaine. Merci à tous ceux qui ont contribué à la réalisation de ce travail.

En premier lieu, mes remerciements s'adressent à mes directeurs de thèse. Je tiens à

exprimer toute ma gratitude à Bernard Fallery pour m'avoir accueilli dans le laboratoire dès

le master 2 et m'avoir soutenu dans mon projet de réaliser une thèse. Merci pour ta

bienveillance, tes conseils et ta disponibilité, et ce même à l'autre bout de la planète. J'ai

beaucoup appris à tes côtés. Je remercie également Florence Rodhain pour avoir accepté de

co-encadrer ce travail. Merci pour ton enthousiasme et la confiance que tu m'as accordée.

Je tiens à remercier sincèrement Michel Kalika et François-Xavier de Vaujany d'avoir accepté

d'évaluer mon travail en tant que rapporteurs et de participer à mon jury. C'est un honneur. I also wish to thank Tanya Bondarouk for having kindly accepted to take part to the jury. Thank you for welcoming me during one month and a half in your research team at the University of Twente. Many thanks also for having facilitated my integration into the e-HRM academic community. Merci également à Isabelle Bourdon d'avoir accepté de faire partie de mon jury. Merci pour ta disponibilité et tes conseils toujours pertinents.

Je tiens également à m'adresser à tous mes collègues de l'équipe SI et à les remercier pour

leur écoute, leurs remarques et leurs conseils avisés. Un grand merci à Maryse et à Marie-Laure pour leur sympathie, leur soutien et leur aide concernant les procédures administratives mais pas seulement. Le travail doctoral est souvent ponctué de doutes et de remises en question. Je tiens à remercier tous les doctorants du laboratoire, anciens et nouveaux, qui ont partagé avec moi cette aventure et avec qui j'ai eu l'occasion d'avoir des échanges à la fois stimulants et réconfortants. Merci à Ilda, Sanae, Kaouther, Amira, Karine pour tous ces moments de folies

et d'émotions partagés. L'EVJD (enterrement de vie de jeune doctorante) est désormais

incontournable ! Merci également à Pauline, Antoine, Céline, Henry, Oliver, Rémi, Issa mais

également " aux anciens », Jérôme, Elisabeth, Inès, Benjamin, Maryline, Wadi, Adrien,

Thanawut,...

Merci aussi à tous ceux qui ont apporté leurs commentaires dans le cadre des diverses conférences et séminaires auxquels j'ai eu la chance de participer. Merci à la FNEGE et au programme du CEFAG (2010) pour m'avoir offert l'opportunité de

bénéficier des conseils de nombreux chercheurs et d'échanger en toute convivialité avec de

nombreux doctorants. Merci également de m'avoir permis d'effectuer un séjour de recherche à l'étranger. I had the opportunity to go to the University of Twente and I was very well received. Thanks again to Tanya Bondarouk and also Huub Ruël for their kindness and their recommendations. Thanks to all the member of NIKOS and OOHR for having welcomed me in their lab and in general. Many thanks to all the member of the e-HRM community. They make this community both scientifically and humanly rich.

Un grand merci également à tous les professionnels avec qui j'ai eu l'occasion d'échanger via

les médias sociaux et/ou In Real Life. Merci pour nos échanges et vos encouragements. Vive la communauté " RH 2.0 » ! Durant ces années, j'ai également eu l'opportunité d'enseigner, tout d'abord en tant que monitrice puis en tant qu'ATER. Je tiens à remercier mes collègues, et anciens professeurs,

du département TC de l'IUT et ceux de l'IAE de Montpellier pour m'avoir accordé leur

confiance. Merci à mes amis de longue date, Marjorie, Christophe, Amance, Claude, Romain, Sophie, Gregory, Laure, Yohan, Camille, Thomas, Lydia pour leur soutien et leur fidèle amitié. Je remercie également toute ma famille pour leurs encouragements. Je tiens à exprimer tout ma reconnaissance à mes parents, Cathy et Claude. Merci de m'avoir épaulée dans mes

choix, quoi qu'il advienne. Merci également à mon grand frère, Pascal, et à sa petite famille,

pour m'avoir soutenue et hébergée lors de mes nombreux déplacements sur Paris. Je tiens également à remercier mes beaux-parents, Jean et Sylviane pour leurs relectures et leur soutien. Merci aussi à Happy pour m'avoir accompagnée dans l'écriture de cette thèse et m'avoir permis de décompresser. Last but not least, je remercie de tout coeur Damien, mon ange gardien, avec qui je partage ma vie. Je ne te remercierai jamais assez pour ton écoute, ta patience, ton aide au quotidien, tes bons petits plats... Merci de m'avoir supportée, dans les deux sens du terme, dans les moments difficiles. L'achèvement de cette thèse ouvre un nouveau chapitre de notre vie à deux. Je t'Aime.

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE 13

PREMIERE PARTIE : REVUE DE LA LITTERATURE 25

CHAPITRE 1. ESSOR DES MEDIAS SOCIAUX ET E-RECRUTEMENT 29 SECTION 1. UNE DEFINITION PROBLEMATIQUE DES MEDIAS SOCIAUX 29

1.1 Origine de la notion de réseau social 30

1.2 Une multitude de termes pour définir de nombreuses plateformes 31

1.3 Vers une proposition de classement 36

1.4 Des enjeux pour les organisations en général 37

SECTION 2. LE DEVELOPPEMENT DE L'E-GRH ET DE L'E-RECRUTEMENT 39

2.1 Evolution de la fonction RH et apparition de l'e-GRH 39

2.2 L'introduction d'Internet dans le recrutement 44

SECTION 3. LES MEDIAS SOCIAUX ET L'E-RECRUTEMENT 50

3.1 Panorama des principaux médias sociaux concernés 50

3.2 Grands enjeux des médias sociaux pour le recrutement 53

3.3 Les résultats d'une étude pré-exploratoire 59

CONCLUSION DU CHAPITRE 1 65

CHAPITRE 2. MEDIAS SOCIAUX : L'EMERGENCE D'UN CAPITAL RELATIONNEL DE L'ORGANISATION 69

SECTION 1. THEORIE DU CAPITAL HUMAIN 69

1.1 Origine du concept et postulats 69

1.2 Définitions et typologie 70

1.3 Trois principales critiques : 71

SECTION 2. RESEAUX SOCIAUX ET THEORIE DU CAPITAL SOCIAL 74

2.1 Deux grandes approches des réseaux sociaux 74

2.2 Théorie du Capital Social : des origines diverses et une définition difficile 75

2.3 Les approches bien privé et bien public du capital social 79

SECTION 3. CAPITAL RELATIONNEL, RECRUTEMENT ET INTERNET 85

3.1 Capital relationnel et recrutement 85

3.2 Capital relationnel et Technologies de l'Information et de la Communication 89

CONCLUSION DU CHAPITRE 2 93

CHAPITRE 3. MEDIAS SOCIAUX : LA NECESSAIRE MISE EN PLACE D'UNE STRATEGIE DE BRICOLAGE 97 SECTION 1. DEUX GRANDES APPROCHES STRATEGIQUES EN SYSTEMES D'INFORMATION 97

1.1 L'approche managériale 98

1.2 L'approche basée sur les ressources 98

SECTION 2. LA PERSPECTIVE IMPROVISATIONNELLE DE CIBORRA 100

2.1 Un nouveau vocabulaire pour faire sens des pratiques organisationnelles 101

2.2 Le développement d'une théorie improvisationnelle basée sur 7 oxymores 105

SECTION 3. DISCUSSIONS AUTOUR DES TRAVAUX DE CIBORRA 107

3.1 La notion d'improvisation dans la littérature 107

3.2. Un rapprochement avec la notion de stratégie chemin-faisant 109

3.3. Valeur d'appropriation et médias sociaux 110

CONCLUSION DU CHAPITRE 3 113

CONCLUSION DE LA PARTIE THEORIQUE ET PROPOSITION D'UN CADRE D'ANALYSE 117

SECONDE PARTIE : METHODOLOGIE ET RESULTATS 121

CHAPITRE 4. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 125

SECTION 1. POSITIONNEMENT ET STRATEGIE DE RECHERCHE 125

1.1 Une posture interprétativiste et une démarche abductive 125

1.2 Le design de la recherche 128

SECTION 2. SELECTION DES ETUDES DE CAS ET ANALYSE DES DONNEES 130

2.1 Choix des cas et mode d'accès aux terrains 130

2.2 Collecte des données des études de cas 132

2.3 Analyse des données des études de cas 136

SECTION 3. METHODOLOGIE DE L'ETUDE DELPHI 139

3.1 Origine et justification de l'étude Delphi 139

3.2 Mise en oeuvre de la démarche de l'étude Delphi 140

3.3 Analyse des données de l'étude Delphi 144

SECTION 4. FIABILITE ET VALIDITE DE LA RECHERCHE 146

CONCLUSION DU CHAPITRE 4 151

CHAPITRE 5. LES RESULTATS DE QUATRE ETUDES DE CAS 153 SECTION 1. LES RESULTATS PARTICULIERS DE CHACUN DES CAS 155

1.1 Le cas Alpha 155

1.2 Le cas Bêta 168

1.3 Le cas Gamma 179

1.4 Le cas Delta 198

SECTION 2. LES RESULTATS GENERAUX ISSUS DES QUATRE CAS 213

2.1 Deux résultats sur les usages des médias sociaux 213

2.2 Deux résultats sur l'évolution de la relation candidat 218

2.3 Deux résultats sur les stratégies RH 220

CONCLUSION DU CHAPITRE 5 227

CHAPITRE 6. LES RESULTATS DE L'ETUDE DELPHI 233

SECTION 1. RAPPEL DE LA DEMARCHE DE RECHERCHE 233

1.1 Origine et justification de la démarche 233

1.2 Mise en oeuvre de la démarche 233

SECTION 2. RESULTATS 236

2.1 Trois résultats quantitatifs 236

2.2 Cinq résultats qualitatifs 239

CONCLUSION DU CHAPITRE 6 255

CHAPITRE 7. DISCUSSION 257

SECTION 1. LE RETOUR AUX PARTICIPANTS 259

1.1 Le retour aux personnes interrogées 259

1.2 Le retour aux praticiens de façon générale 260

SECTION 2. LE RETOUR A LA LITTERATURE 261

2.1 Discussion concernant les résultats sur les usages 261

2.2 Discussion concernant les résultats sur la relation candidat 266

2.3 Discussion concernant les résultats sur les stratégies RH 272

CONCLUSION DE LA DISCUSSION 281

CONCLUSION GENERALE 283

REFERENCES 291

LISTE DES TABLEAUX 317

LISTE DES FIGURES 317

TABLE DES MATIERES 319

ANNEXES 323

INTRODUCTION GENERALE

13

INTRODUCTION GENERALE

Ils s'appellent Facebook, Youtube, Twitter, Viadeo, ou encore Linkedin et prennent désormais une place grandissante dans les usages de nombreux internautes. Trois quart des

internautes français sont membres d'au moins un " réseau social » (IFOP, 2011), ils n'étaient

que 27% en 2008 (IFOP, 2008). Pour atteindre 50 millions d'utilisateurs il a fallu 38 ans à la

radio, 13 ans à la télévision, 4 ans à Internet, et à peine 1 an à Facebook. Le réseau social

vient d'ailleurs de franchir la barre symbolique du milliard d'utilisateurs (octobre 2012).

La notion de " réseau social » n'est certes pas apparue avec Internet, elle a été

introduite dans les années 1950 dans le champs des sciences sociale par l'anthropologue

britannique Barnes (1954). Elle désigne de façon générale des ensembles d'individus et les

relations qu'ils entretiennent les uns avec les autres (Mercklé, 2003). Toutefois, les réseaux

sociaux en ligne démultiplient les possibilités d'expression et d'interconnexion. L'expérience

dite du " petit monde » réalisée par Milgram (1967) indiquait qu'il suffisait de passer par 6

intermédiaires pour entrer en relation avec n'importe quelle personne dans le monde. Or selon une étude récente (Backstrom et al., 2012) la distance moyenne entre chaque utilisateur de Facebook serait désormais de moins de 4 intermédiaires. Le monde semble devenir de plus en plus petit. Respect de la vie privée, apéritifs géants, révolution tunisienne, espionnage, tweets politiques : les médias sociaux représentent des enjeux importants dans tous les domaines de la société, y compris dans le domaine professionnel.

INTRODUCTION GENERALE

14 En 2010, près de deux tiers des cadres ayant répondu à l'enquête mondiale du cabinet McKinsey (Bughin and Chui, 2010) ont déclaré utiliser les médias sociaux dans le cadre de

leur travail. Toutefois, les bénéfices retirés via les médias sociaux ne semblent pas

automatiques et il semblerait nécessaire d'adopter une stratégie et un management

différents (Chui et al., 2009; Martin et al., 2009). Les ouvrages professionnels (et les activités

de conseils) se sont alors multipliés afin d'aider les entreprises à utiliser les médias sociaux :

Balagué and Fayon (2010), Blancot et al. (2012), Ertzscheid et al. (2010), Media Aces et al.

(2011)... Les entreprises sont amenées à intégrer les médias sociaux dans leur stratégie pour

différentes raisons telles que communiquer autour de leur marque, nouer des partenariats,

élargir un circuit de distribution, améliorer la gestion de la relation client, favoriser la

collaboration interne et même (bien entendu) recruter des collaborateurs. Alors qu'Internet est aujourd'hui le canal majoritairement utilisé pour recruter (APEC,

2010; CSA, 2012), les médias sociaux apparaissent comme de nouveaux moyens d'e-

recrutement.

D'après une enquête récente (RegionsJob, 2011), la moitié des recruteurs français

utilisent des sites comme Viadeo, Linkedin, Facebook, Twitter ou encore les blogs dans le cadre de leur stratégie de recrutement. 43% d'entre eux admettent " googler » des candidats (c'est-à-dire taper le nom des candidats sur un moteur de recherche). 8%

déclarent avoir déjà écarté un candidat au vu des résultats obtenus et autant sont ceux

disant avoir engagé un candidat suite à des traces en lignes positives. A contrario, et selon la même enquête, 88% des candidats se renseignent en ligne avant de postuler. Une autre étude indique que 74% des salariés pensent qu'il est facile d'endommager la réputation d'une entreprise sur les médias sociaux (Deloitte LLP, 2009). Ces quelques chiffres à eux seuls suscitent de nombreuses interrogations : pour quelles

raisons les recruteurs se tournent-ils vers les médias sociaux ? Les médias sociaux

représentent-ils de réelles opportunités pour le recrutement ? Leur utilisation menace t-elle

le respect de la vie privée des candidats ou permet-elle d'obtenir des informations (professionnelles) plus riches sur ces derniers ? Comment les employeurs réagissent-ils face au risque de réputation induit par les médias sociaux ?

INTRODUCTION GENERALE

15 Nous avons voulu aller plus loin dans la compréhension de ces phénomènes. En effet,

la littérature n'apporte pas encore de réponses à ses questions, questions pourtant

pertinentes étant donné l'intérêt croissant des recruteurs pour les médias sociaux. Avant d'exposer notre travail de façon plus précise, il convient tout d'abord de préciser

les trois univers rattachés à notre étude : celui des " réseaux sociaux », de l'e-GRH (dont l'e-

recrutement en particulier) et celui de l'intégration stratégique des TI.quotesdbs_dbs21.pdfusesText_27