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Management

des entreprises du tourisme

Stratégie et organisation

Cécile Clergeau

MANAGEMENT SUP

STRATÉGIE DE L"ENTREPRISE

© Dunod, 2014

5 rue Laromiguière, 75005 Paris

www.dunod.com

ISBN 978-2-10-070428-6

Partie 1

Les entreprises du tourisme

1 section 1 Le tourisme dans le monde section 2 Un monde désirable mais aussi impitoyable section 3 Le tourisme malgré tout 2 section 1 Le tourisme, une histoire déjà longue section 2 La révolution numérique section 3 La révolution low cost section 4 Une filière en ébullition 3 section 1 de la tPe au grand groupe international, diversité des entreprises du tourisme section 2 Les mondes du tourisme section 3 Les réseaux d'entreprises

Table des matières

Management des entreprises du tourisme

73

Section L'organisation de l'activité 74

Section Les structures d'entreprises 80

Section Le gouvernement des entreprises 89

99
Section Le touriste cocréateur et coproducteur de son expérience 100 Section Un management spécifique des activités 110

Partie 2

Stratégie des entreprises du tourisme

123

Section Un processus 124

Section Deux perspectives à réconcilier 130

Section Une stratégie au service d'ambitions

et soutenue par des valeurs 133
147

Section Le diagnostic externe 148

Section Le diagnostic interne 161

Section La synthèse du diagnostic 166

business 175

Section Développer un avantage en coût 176

Section Développer les avantages de la différenciation 184 Section Développer un avantage par la focalisation 190 Section Développer l'avantage de la flexibilité dynamique 192

Table des matières

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit.

Les stratégies corporate 197

Section La spécialisation 198

Section La diversification 205

Section Les stratégies de filière : intégration verticale ou externalisation ? 212

Les stratégies mondiales 221

Section La mondialisation : état des lieux 222

Section Les stratégies d"internationalisation 230

Partie 3

Les moyens du développement

Les tactiques relationnelles 245

Section Les fusions-acquisitions 246

Section Partenariats financiers : les levées de fonds 255 Section Les partenariats et alliances stratégiques 257

L'innovation 267

Section Le management de l"innovation 268

Section Un levier stratégique 274

Section Un secteur qui sous-utilise son droit

à la propriété intellectuelle

283

Les politiques marketing 289

Section Une orientation client 290

Section La distribution multicanal 296

Section La tarification 304

Management des entreprises du tourisme

309

Section La gestion des ressources humaines dans

le tourisme 310

Section Le management des équipes 322

Section Le management interculturel 327

333
339
341

World travel and tourism

Council

low cost

émergentes

Management des entreprises du tourisme

Introduction

1 T

Les entreprises du tourisme

ou intégrées. Elles côtoient de très grands groupes internationaux, do nt certains sont devenus emblématiques du tourisme à la française. Ce sont aussi de s entreprises de service et d"accueil. En ce sens, elles ont des préoccupations communes qui tiennent à l"importance du partenariat avec les clients, à celle des ressources humaines, et à une approche bien spécique de la qualité. 1

Sec tion 1

Sec tion 2 Sec tion 3

Partie 1 Les entreprises du tourisme

L e tourisme se dénit comme une mobilité pratiquée par des in dividus en fonc tion de leurs projets. Cette mobilité a pour cadre le monde car c' est la diversité de la planète qui les inspire. nous exposerons dans un premier temps l'état du monde touristique et son évolution récente. nous aborderons ensuite les facteurs qui rendent compte de ces déplacements et nous montrerons notamment que, si les des tinations nous attirent, elles nous opposent aussi des contraintes. en n, nous verrons que, malgré tout, les touristes sont de plus en plus nombreux à ci rculer dans le monde grâce aux moyens mis en oeuvre par les acteurs du tourisme et aux compé tences accumulées par les individus et les sociétés.

LE TOURISME DANS LE MONDE

1

Un monde pluriel

La répartition des touristes dans le monde présente de profondes d isparités. on peut l'apprécier selon deux catégories : l'une se focalise sur les destinations (gure 1.1) et l'autre sur les départs (gure 1.2). La hiérarchie des pays les plus fréquentés du monde distingue trois ensembles qui soulignent que l e tourisme est, pour l'essentiel, un privilège des pays du nord. Le premier, l'ensemble européen, domine largement. mais cette prééminence tient en partie au morcellement politique du continent et, compte tenu des pra tiques des touristes, il pourrait être étendu aux pays d'afrique du nord e t du moyen-orient. Le deuxième est constitué de l'asie orientale et extrême-orientale. Le troisième regroupe l'amérique du nord et les Caraïbes. L'espace des pays de départ est iden tique avec un écart encore plus marqué. en effet, l'afrique disparaît encore plus et l'amérique du sud est moins présente dans cette seconde repré sentation. Cet espace touristique international, au sens où il est marqué par les franchisse ments de frontières et ignore les mobilités intérieures, est in uencé, surtout pour les départs, par la répartition de la population mondiale. dès lors que plus de 60 % de la population mondiale réside en asie, 15 % en europe et 10 % en amérique du nord, alors que les autres continents sont moins peuplés, les conditi ons de départ sont différentes. S ection 1

Le monde du tourisme 1

© Dunod

Toute reproduction non autorisée est un délit.

80 000Nombre de voyageurs (en milliers)

Source : OMT, 2010-2011. Conceptio-Réalisation : ESO-Angers, Universi té d'Angers, 2014.

Nombre de voyageurs

en 2012 (Arrivées) 8 000

5 0002 500

Kilomètres0

40 000

Source : OMT, 2010-2012. Conception-réalisation: Ph. V., S. G., ESO Angers.

Figure

1.1

Nombre de voyageurs (en milliers)

80 000

40 000

8 000

Nombre de voyageurs

en 2012 (Départs)

05 0002 500

KilomètresSource : OMT, 2010-2011-2012. Conception-Réalisation : ESO-Angers, Un iversité d'Angers, 2014. Source : OMT, 2010-2012. Conception-réalisation: Ph. V., S. G., ESO Angers.

Figure

1.2

Partie 1 Les entreprises du tourisme

Focus D

éfinitions du tourisme

et problèmes de production des données statistiques

L"Organisation mondiale du tourisme,

agence de l"ONU basée à Madrid, s"est attachée à dénir le tourisme internatio nal. Est touriste international tout individu qui séjourne pour une nuit au moins dans un autre pays que celui où il a sa rési dence permanente. La notion de franchis sement de frontière est ici essentielle. À la suite de l"OMT, les institutions dénissent le tourisme comme une mobilité de courte durée, supérieure à une nuit mais d"une durée inférieure à un an, et ce, pour n"importe quel motif.

Au-delà de son apparente rigueur, la dé

nition l"OMT collecte des données que les États s"emploient à produire selon des modalités différentes: décompte des passages de frontières des touristes, personnes non résidentes (au sens strict) qui passent une nuit ou plus dans le pays visité; décompte des visiteurs, c"est-à-dire des mobilités touristiques courtes, sans nui tée sur place; décompte des individus ayant passé une nuit au moins dans les hôtels et

établissements assimilés;

décompte de tous les individus ayant passé une nuit au moins sur le lieu visité, quel que soit le mode d"hébergement.

Certains États fournissent les quatre don

nées, mais d"autres optent pour une seule modalité, ce qui a des incidences sur la réalité prise en compte.

Si les différences de mesures entre les visi

teurs et les touristes peuvent être considé rées comme mineures lorsqu"il s"agit d"un État insulaire isolé comme la Nouvelle-Zélande, il n"en est pas de même pour des États enclavés au milieu d"un continent, par exemple l"Ukraine. Dans ces derniers, toute mobilité à la journée pour proter des avan tages liés à la situation de zone frontière, des tarifs plus faibles pour différents pro duits comme l"essence ou le tabac, est considérée comme du tourisme. La plus grande prudence est donc recommandée dans l"analyse des données.

S"ajoutent quelques particularités telle la

question de la continuité territoriale. Par exemple, les dénombrements sont dis tincts entre la France métropolitaine et les territoires d"outre-mer, mais Hawaï n"est pas distingué des États-Unis, pas plus que les Canaries de l"Espagne ou Madère du

Portugal.

Enn, les statistiques du tourisme les plus

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