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Tabelle 5: Beliebteste Ausprägungen von Sponsoring-Objekten Sponsoring verfolgt in erster Linie die Absicht einen Imagetransfer auf eine Marke, ein höhere emotionale Bindung an das Unternehmen („Wir-Gefühl“) können positive

Signifikante Effekte der emotionalen Bindung sind jedoch nicht nachweisbar In diesem Beitrag wird analysiert, ob der Imagetransfer durch Sponsoring stärker ist ,

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Sportsponsoring kann genutzt werden, um eine bestehende affektive Bindung eines Sponsoring von vornehmlich Sportereignissen oder Sportakteuren ( seien es emotionale Qualität die mit Sportereignissen oder Sportakteuren ver- bunden wird kenimages durch einen Imagetransfer vom Sponsoringobjekt auf den

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Die Wirkung von Sponsoring nach dem Modell der klassischen von Sponsoren mit potentiellen Kunden auf einem Festival wird eine Bindung geschaffen, Durch den Prozess des Imagetransfers werden die Meinungen und Einstellungen Musik lässt sich als globales Medium darstellen, das Emotionen vermittelt, eine

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Wirkung von Sportsponsoring auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor 56 7 3 3 Imagetransfers stärker ausfällt, wenn das Unternehmen zum gesponserten Ereignis passt Je höher die emotionale Bindung der Fans mit einer

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14 juil 2014 · Dazu gehören Image-Transfer durch Sportsponsoring, der Sportler als Deshalb sind es die emotionalen Erlebniswerte, die Marken, Produkte soll das Vertrauen und die Bindung der Kunden und Partner wiederspiegeln

4 Sponsoring und Markenevents im Sport als

Imagetransfer von Imagedimensionen des im Mittelpunkt stehenden Contents auf Marke über einen Imagetransfer, der Aufbau einer emotionalen Bindung der

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Emotionale Bindung und Imagetransfer durch Sportsponsoring Werbeforschung Pra- xis, (3), 32-35 Glogger, A (1999) Imagetransfer im Sponso- ring

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Inhalt I

Inhalt

Inhalt ............................................................................................................................... I

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ III

Tabellenverzeichnis ..................................................................................................... IV

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ V

1 Einleitung ................................................................................................................ 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung ..................................................................... 1

1.2 Aufbau und Methodik ...................................................................................... 3

2 Sponsoring ............................................................................................................. 5

2.1 Definition Sponsoring ...................................................................................... 5

2.2 Abgrenzung Sponsoring ................................................................................ 10

2.3 Einordnung im Marketing ............................................................................... 12

2.3.1 Kommunikationspolitik im Marketing.............................................................. 13

2.3.2 Sponsoring in der Kommunikationspolitik ...................................................... 15

2.3.3 Bedeutung des Sponsorings ......................................................................... 18

2.4 Historische Entwicklung................................................................................. 20

2.5 Grundsystematik ........................................................................................... 23

2.5.1 Subjekte im Sponsoring................................................................................. 24

2.5.2 Ziele und Motive ............................................................................................ 29

2.5.3 Leistungsaustausch ....................................................................................... 33

2.6 Erscheinungsformen ..................................................................................... 36

2.6.1 Sportsponsoring ............................................................................................ 37

2.6.2 Kultursponsoring ........................................................................................... 37

2.6.3 Soziosponsoring ............................................................................................ 38

2.6.4 Öko- oder Umweltsponsoring ........................................................................ 39

2.6.5 Mediensponsoring ......................................................................................... 41

2.7 Wirkungen in der Praxis ................................................................................ 42

2.8 Vor- und Nachteile ......................................................................................... 46

II Inhalt

3 Sportsponsoring .................................................................................................. 49

3.1 Definition Sportsponsoring ............................................................................ 49

3.2 Charakteristische Besonderheiten ................................................................. 50

3.2.1 Unternehmen als Sportsponsoren ................................................................. 50

3.3 Stellenwert von Sportsponsoring ................................................................... 56

3.4 Managementprozess ..................................................................................... 59

3.4.1 Analyse ......................................................................................................... 62

3.4.2 Planung ......................................................................................................... 64

3.4.2.1 Planungsprozess des Sponsors .................................................................... 64

3.4.2.2 Planungsprozess des Sportvereins ............................................................... 72

3.4.3 Durchführung, Organisation .......................................................................... 77

3.4.4 Kontrolle ........................................................................................................ 79

4 Empirische Untersuchung ................................................................................... 81

4.1 Ausgangspunkt der Untersuchung ................................................................ 81

4.2 Untersuchungsdesign ................................................................................... 82

4.3 Empirische Ergebnisse ................................................................................. 85

4.3.1 Analyse des Erfüllungsgrades ....................................................................... 85

4.3.2 Analyse der Abweichungen ........................................................................... 88

4.3.3 Korrelationsanalyse ....................................................................................... 90

4.4 Implikationen und Handlungsempfehlungen .................................................. 93

5 Fazit und Ausblick ............................................................................................... 95

Literatur ....................................................................................................................... 99

Anlagen...................................................................................................................... 115

Anlagen, Teil 1 ............................................................................................................... 1

Anlagen, Teil 2 ............................................................................................................... 3

Anlagen, Teil 3 ............................................................................................................... 6

Abbildungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Methodische Vorgehensweise .................................................................... 4

Abbildung 2: Wirkungspfad Sponsoring ......................................................................... 12

Abbildung 3: Die klassischen Marketinginstrumente (4Ps) im Marketingmix .................. 13 Abbildung 5: Verteilung des Kommunikationsbudgets (Schweiz)................................... 19

Abbildung 6: Grundsystematik des Sponsorings ........................................................... 23

Abbildung 7: Das "magische Dreieck" des Sponsorings ................................................ 24

Abbildung 8: Beteiligte im Sponsoring ........................................................................... 27

Abbildung 9: Entwicklung der Sponsoringbereiche (2008 - 2012) .................................. 36

Abbildung 10: Sportsponsoring als Instrument .............................................................. 59

Abbildung 11: Sponsoringmanagementprozess ............................................................ 60

Abbildung 12: Grobauswahl - Ausschlusskriterien der STLG ......................................... 67

Abbildung 14: Abweichungen nach Rubriken ................................................................ 88

Abbildung 15: Top sechs Abweichungen ....................................................................... 89

IV Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2: Entwicklungsphasen des Sponsorings .......................................................... 21

Tabelle 3: Leistungen des Sponsors ............................................................................. 34

Tabelle 4: Sponsoringspezifische Bestimmungsfaktoren für den Imagetransfer ............ 44

Tabelle 6: Beurteilungsraster für die Feinauswahl ......................................................... 71

Tabelle 7: Abgeleitete Soll-Informationen der Sponsorenmappe ................................... 76

Tabelle 8: Erzielter Rücklauf ......................................................................................... 83

Tabelle 9: Erfüllungsgrade der Vereine ......................................................................... 85

Tabelle 12: Erhobene Vereinsdaten ................................................................................ 1

Tabelle 13: Auswertung aller Korrelationen ..................................................................... 3

Abkürzungsverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

o.a. oben angeführt(en) etc. et cetera bzw. beziehungsweise n. Chr. nach Christus v. Chr. vor Christus

USA United States of America

i.d.R. in der Regel

PR Public Relations

bspw. beispielsweise z.B. zum Beispiel ggf. gegebenenfalls

IOC International Olympic Committee

NOK Nationales Olympisches Komitee

Mio. Millionen

STLG Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg

FASPO Fachverband für Sponsoring e.V.

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Neben Medienberichten über vergangene und bevorstehende Sportereignisse sind heutzu- Kosten des Spielbetriebs durch entsprechende Einnahmen auszugleichen. Kaum ein Ver- der Lage einen Gewinn auszuweisen, um somit das Fortbestehen des Vereins auch zu- künftig zu sichern. Betrachtet man die Summe der Jahresergebnisse der Liga ergibt sich gar ein Verlust von -0,279 Millionen Euro für die Saison 2011/20122. Diese Tatsache erfor- dert einen genauen Blick auf die Ausgaben- und Einnahmenstruktur der Vereine. Auf der Ausgabenseite der Vereine ist man vor allem mit hohen Personalkosten konfron- Kosten für das Personal der Zweitligavereine durchschnittlich bei 60 Prozent des Gesam- der Verwaltung an4. Um die angeführten Ausgaben zu decken sowie in weiterer Folge einen Die Einnahmenstruktur der Vereine untergliedert sich laut einer Studie von Ernst & Young in folgende Hauptbereiche: Einnahmen aus Transfers, Merchandising, Medienrechten, Spielbetrieb sowie Sponsoring. Die wichtigsten Einnahmequellen stellen mit jeweils knapp

1 [Schmeh, 2005] S. 104

2 [Fiala, 2013] online

3 [Sander, 2011] online

4 [Deutsche Fußballliga, 2009] S. 145

5 [Ernst & Young, 2013] S. 18

2 Einleitung

che in Österreich durch den Ligaverband verteilt werden und dadurch nicht von den Verei- nen selbst beeinflussbar bzw. steigerbar sind. Anders sieht dies im Bereich des Sponso- rings aus. Betrachtet man die Erkenntnisse der oben angeführten Studie von Ernst & Y- oung, sind 58 Prozent der Befragten der Meinung, dass die Sponsoring-Einnahmen in der kommenden Saison steigen werden6. reich durchgeführte Studie hat ergeben, dass lediglich 20 Prozent der Unternehmen kein Sponsoring-Engagement in den kommenden zwei Jahren planen. Desweiteren ergab die Studie, dass sich 93 Prozent der sponsernden Unternehmen für Sportsponsoring entschei- den.7 Damit das Sportsponsoring jedoch seine volle Wirkung im Hinblick auf die Zielerrei- chung entfalten kann, bedarf es eines systematischen sowie professionellen Sponsoring- managements.8 Hierbei hat die Studie von Sport+Markt ergeben, dass die Unternehmen den Professionalisierungsgrad der Akteure im Bereich des Sports weiterhin als verbesse- Dieses Verbesserungspotential ist Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit. Die Wichtigkeit von Sponsoring wurde sowohl aus Sport- als auch aus Unternehmenssicht dargestellt. Doch wie kann es gelingen einen potentiellen Sponsor für eine Zusammenarbeit zu gewin- Fragen, stellt die sogenannte Sponsorenmappe dar. Diese wird von Sportlern, Sportver- Sponsoring-Objekt versehen und im Rahmen der Sponsorenakquise an potentielle Unter- nehmen verteilt10. Unternehmen hingegen werden im Planungsprozess des Sponsorings mit der Phase der Feinauswahl konfrontiert, in welcher eine Entscheidung über die spezifi- sche Sponsoring-Form sowie über einen konkreten Sportler, Sportverein, Sportverband o- der eine Veranstaltung getroffen wird11. Für diese Entscheidung sind Informationen über Sponsorenmappen entnommen werden sollen. Für den Abschluss eines Sponsoring-Ver- trags gilt somit nicht nur die Existenz, sondern vor allem ein hoher Professionalisierungs- grad der Sponsorenmappe als Voraussetzung.

6 [Ernst & Young, 2013] S. 22

7 [Sport+Markt, 2013] S. 9ff

8 [Kolmer/Mühlmeier/Tomczak] online, [Bruhn, 1989] S. 15, [Mussler, 1989] S. 29

9 [Sport+Markt, 2013] S. 9ff

10 [Bruhn/Mussler, 1991] S. 50

11 [Bruhn, 1987] S. 159ff

Einleitung 3

Vor diesem Hintergrund ist die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, folgende Leitfragen zu beantworten:

1. Welche Entscheidungskriterien sind aus Unternehmenssicht bei der Auswahl eines

Sportsponsoring-Objektes von besonderer Bedeutung und welche Informationen sollen demzufolge die Sponsorenmappen der Sportvereine beinhalten, um den Entschei- dungsprozess der Unternehmen zu unterstützen? liga den potentiellen Sponsoren in ihren Sponsorenmappen zur Verfügung?

2.1. Inwiefern werden die Anforderungen der Unternehmen an die Sponsorenmappen

2.2. Welche Abweichungen lassen sich in der untersuchten Saison 2013/2014 feststel-

len?

2.3. Welche Handlungsempfehlungen lassen sich aus den Forschungsergebnissen für

die Praxis und die Zukunft ableiten?

1.2 Aufbau und Methodik

werden. Anschließend soll auf Sportsponsoring, der für die Empirie relevanten Erschei- des Sportsponsoring-Managementprozesses. Dabei wird im Hinblick auf die Beantwortung der ersten Fragestellung der Planungsphase des Sponsoring-Prozesses besondere Beach- tung beigemessen. Als Basis für die empirische Untersuchung soll mit Hilfe diverser Fach- literatur sowie Studien herausgearbeitet werden, welche Informationen aus Sicht der Un- ternehmen bei der Auswahl eines Sportsponsoring-Objektes von wesentlicher Bedeutung sind. welchem Umfang die bestehenden Sponsorenmappen der Vereine, die für die Unterneh- men notwendigen Informationen beinhalten und welche Abweichungen feststellbar sind. Durch die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die jeweiligen Vereine und einem Fa- zit wird die Arbeit schließlich eine entsprechende Abrundung erfahren.

4 Einleitung

Die nachstehende Abbildung soll grafisch und verlaufsbezogen darstellen, wie in dieser

Arbeit vorgegangen wird:

Problemstellung /

Ausgangspunkt

geringe Professionalisierung, mangelhafte Informationsversorgung (Sponsorenmappe)

Grundlagen

Definitionen u. Abgrenzungen,

Grundsystematik, Vor- u. Nachteile,

Managementprozess

Sponsoring

Sportsponsoring

Empirische Untersuchung

Analyse der Erfüllungsgrade,

Korrelations- u. Abweichungsanalyse

Soll-Informationsstand

Theoretische Ergebnisse

(Fachliteratur, Studien)

Ist-Informationsstand

Sponsorenmappen der

Fußballliga

Handlungsempfehlungen

und Fazit

Abbildung 1: Methodische Vorgehensweise

Sponsoring 5

2 Sponsoring

abgegrenzt wird. Darüber hinaus behandelt das Kapitel die Einordnung des Themas im breiten Fachgebiet des Marketings sowie die Grundsystematik des Sponsorings, wobei hierbei der Fokus auf die Beteiligten und den Leistungsaustausch gerichtet wird. Die ge- schichtliche Entwicklung von Sponsoring, die Abhandlung der erzielbaren Wirkungen so- Grundwissen ab. Durch die Betrachtung der unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsorings erfolgt schließlich eine Überleitung zum nachfolgenden Kapitel Sportspon- soring.

2.1 Definition Sponsoring

tensive Auseinandersetzung mit dessen unterschiedlichen Definitionen voraus. Im Zuge der Literaturrecherche wurde eine Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen vorgefunden, wobei der Fokus auf Definitionen, die der Betriebswirtschaft entstammen, gelegt wurde. Dennoch konnte sich bis heute noch keine einheitliche, eindeutige und allgemein aner- Walliser im Jahre 2003 mit folgender Aussage auf die Frage, was unter Sponsoring ver- still does not exist a generally accepted definition of sponsorship13. Die Uneinigkeit in Bezug auf die Festlegung einer einheitlichen Definition Jahre ausgeübt wird14 und andererseits innerhalb seiner kurzen Existenz bereits rasante Entwicklungen erlebt hat15. Ähnlich begründet auch Bailom das Vorhandensein der vielen

12 [Drees, 1992] S. 11

13 [Walliser, 2003] S. 7

14 [Brockhaus, 1997] S. 617

15 [Walliser, 1995] S. 2

6 Sponsoring

Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen hat sich Bruhn zufolge bei Unterneh- weise die Taschengeldvergabe der Eltern an die Kinder, bereits als Sponsoring verstan- den.17 Diese vorherrschende Verwirrung über die Bedeutung des Begriffs Sponsoring un- termalt die Wichtigkeit dieses Kapitels. Anschließend werden verschiedene Definitionen chend der im weiteren Verlauf der Arbeit behandelten Thematik als Grundlage herangezo- gen werden kann. sei an dieser Stelle die aus Großbritannien stammende erste Definition des Begriffs ange- führt. So legte das Sports Council of the United Kingdom im Jahre 1971 fest: to provide publicity for the donor.18 Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, jedoch wurde diese Definition im Laufe der Zeit mehrfach kritisiert und gilt aus heutiger Sicht als obsolet. Die Literatur

[PDF] [PDF] 21 Definition Sponsoring