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![[PDF] Relations publiques et usage des médias sociaux - Archipel UQAM](https://pdfprof.com/Listes/21/9128-21D3483.pdf.pdf.jpg "[PDF] Relations publiques et usage des médias sociaux - Archipel UQAM")
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
RELATIONS PUBLIQUES
ET USAGE DES MÉDIAS SOCIAUX:
UNE PRATIQUE ENTRE INFLUENCE ET DIALOGUE
THÈSE
PRÉSENTÉE
COMME
EXIGENCE PARTIELLE
DU PROGRAMME
DE DOCTORAT EN COMMUNICATION
PAR
JOSIANNE
MILLETTE
JUILLET
2018
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
Service des
bibliothèques
Avertissement
La diffusion de cette thèse se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.03-2015). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise
l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des
copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
REMERCIEMENTS
La recherche et l'écriture sont bien solitaires par moments. Elles mobilisent cependant toujours toute une communauté. Au long des années qui ont mené à la réalisation de cette thèse, et au moment où l'énergie commençait à manquer, j'ai eu la chance d'être
entourée d'une véritable petite ruche, un réseau de soutien dont la présence a fait toute
la différence. Par ces quelques mots, je veux témoigner ici de ma chaleureuse reconnaissance envers celles et ceux qui m'ont accompagnée dans cette odyssée.
Je veux tout d'abord remercier Serge
Proulx, mon directeur de recherche, qui a agi en
véritable mentor tout au long du chemin parcouru ensemble ces dernières années. Au cours de nos longues discussions, je me suis découvert une passion et une identité de chercheure. Merci, Serge, de m'avoir fait confiance et de m'avoir soutenue dans cet apprentissage.
Je tiens aussi à remercier celles et ceux qui, à différentes étapes du projet, ont participé
à ma recherche et qui ont accepté de se livrer et de partager leurs expériences avec moi. Sans leur ouverture et leur généreuse contribution, ce projet n'aurait pas pu se réaliser. Merci également à mes collègues du Département d'information et de communication de l'Université Laval, qui m'ont chaleureusement accueillie et m'ont offert leur soutien. Merci tout particulièrement à Guillaume Latzko-Toth, qui m'a encouragée à me faire confiance et à plonger, ainsi qu'à Josette Brun, pour sa générosité et l'aide précieuse qu'elle m'a apportée, de même qu'à Arnaud Anciaux, pour sa solidarité et son amitié. Je remercie également les étudiantes et les étudiants que j'ai eu la chance
de côtoyer en séminaire et qui, par leurs riches échanges sur les thèmes de la culture et
des relations publiques, ont nourri ma réflexion. lll Mes remerciements vont également à l'équipe du LabCMO, dont les activités et les discussions ont été déterminantes dans. mon parcours, ainsi qu'aux amis et collègues rencontrés sur la route du doctorat. Je suis particulièrement reconnaissante envers Patricia Dias da Silva, pour son soutien sans faille et ses encouragements, ses conseils et son amitié. Je pense aussi spécialement à Mélanie Millette, fausse soeur et amie véritable, dont j'admire le cran et avec qui l'échange d'idées est toujours stimulant. Je veux dédier une mention spéciale aux amis du CRICIS Junior et au peuple des sans fenêtres, formidables complices dont j'ai eu la chance de subir l'humour désarmant et avec qui c'est toujours un plaisir de se creuser la tête et de débattre entre deux considérations frivoles. Sylvain, Simon, Bachir, Mathieu,
Marc-Olivier, Fabien : nos
discussions et nos rencontres se font certes plus rares, mais restent chères à mon coeur.
Un merci tout particulier
à Renaud, camarade et complice de tous les instants, pour ta générosité et ton écoute patiente. Je veux finalement remercier ma famille et mes proches, sans qui je ne serais pas la même et sans qui je n'aurais peut-être pas eu le courage de me lancer dans une telle aventure. Merci de croire en moi et de rn' aider à y croire aussi. Ma très chère amie Valérie, merci d'être là depuis toutes ces années et de m'avoir appuyée dans les dernières étapes. Marilyne et Claudia, merci pour votre amitié sincère, pour vos rires et votre écoute. Carole, merci pour ta présence et ta sensibilité. Merci également à mes parents, Diane et Robert, qui ont toujours encouragé ma curiosité et dont le soutien et la confiance sont indéfectibles.
C'est avec tout mon amour que
je veux finalement remercier mon compagnon et partenaire de vie Frédéric, dont la présence, les encouragements et les petits soins
m'ont aidée à tenir le coup, à persévérer et à prendre confiance en moi. Merci d'avoir
employé ta rigueur domestique à t'assurer que je sois toujours bien nourrie et de m'avoir soutenue à travers les rigueurs de la rédaction et malgré les intempéries. Ta IV sincérité, ton engagement, ta curiosité et ton intelligence suscitent mon admiration et m'inspirent
à devenir meilleure.
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS ........................................................................ ii
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX .................................................................... xi
RÉSUMÉ ........................................................................ ............................................ xii INTRODUCTION ........................................................................ ................................ 1
CHAPITRE 1
PROBLÉMATIQUE
DE RECHERCHE ...................................................................... 7
1.1 Introduction ........................................................................
.................................. 7
1.2 Contexte : La communication publique et professionnelle au temps du Web
social
et des promesses du " 2.0 » .......................................................................
8
1.2.1 L'émergence du Web social.. ..................................................................... 8
1.2.2 La communication publique et professionnelle au temps
du numérique. 11
1.2.3 L'imaginaire du" 2.0 »et les relations publiques .................................... 16
1.2.4 Les RP et la communication en ligne ....................................................... 18
1.3 Relations publiques et médias sociaux : un état des lieux ................................. 19
1.3.1 La diffusion et l'adoption des médias sociaux par les RP ........................ 21
1.3.2 Les médias sociaux appliqués à la pratique des relations publiques ........ 24
1.3.3 Symétrie, gestion des relations et dialogue: un paradigme dominant.. ... 27
1.3 .4 Valeurs de dialogue, pratiques promotionnelles ...................................... 29
1.3.5 Les enjeux éthiques et la critique des relations publiques en ligne .......... 32
1.4
Positionnement de la recherche : une analyse
critique des RP en ligne ............. 36 1.4.1 Une perspective sociotechnique : la communication en ligne ................. 36 VI
1.4.2 Une perspective critique : le phénomène social des RP ........................... 39
1.5 Questions générales et objectifs de recherche ....................................................
41
1.5.1 Objectifs de recherche ........................................................................
...... 41
1.5 .2 Questions de recherche ........................................................................
..... 42
CHAPITRE
II CADRE THÉORIQUE ........................................................................ ....................... 44
2.1 Introduction ........................................................................
................................ 44
2.2 L'éthique des relations publiques : définitions
et postulat de recherche .......... .46
2.2.1 La double identité des relations publiques ............................................... 4 7
2.2.2 L'éthique des RP et de la persuasion: éléments de définition ................. 52
2.2.3 Influence, manipulation et propagande:
la" part d'ombre» des RP ....... 57
2.2.4 L'idéal normatif des
RP: le débat éclairé et les cadres du dialogue ........ 59
2.2.5 Postulat : une dialectique constitutive des RP .......................................... 62
2.3 Une approche critique des relations publiques ................................................... 64
2.3.1 Arrimer critique et relations publiques ..................................................... 64
2.3.2 La philosophie sociale du pragmatisme critique ...................................... 67
2.3.3 Une critique culturelle immanente ........................................................... 71
2.3.4 Mésadaptations et" contradictions paradoxales» ................................... 78
2.4 Analyser la culture et la pratique des relations publiques ..................................
81
2.4.1 Une approche interactionniste de la culture ............................................. 82
2.4.2 Un "tournant socioculturel » : les RP comme pratique sociale ............... 84 2.4.3 Une pratique située : la pluralité des contextes ........................................ 88 2.4.4 Une pratique normative : le modèle culturel des relations publiques ...... 91 vu 2.4.5 Une pratique professionnelle: la culture et l'expertise des RP ................ 98
2.5 La sociologie des usages ........................................................................
104
2.5.1 Des effets au" prisme» de la sociologie des usages ............................. 105
2.5.2 Affordances et" double médiation» sociotechnique ............................. 108
2.5.3 Usages des technologies et pratiques de relations publiques ................. 113
2.6 Conclusion: une critique réflexive de la pratique des relations publiques ...... 118
CHAPITRE III
DÉMARCHE
MÉTHODOLOGIQUE ..................................................................... 122
3.1 Introduction ........................................................................
.............................. 122
3.2 Posture et épistémologie de la recherche ......................................................... 123
3.2.1 Posture de recherche : une approche qualitative et critique ................... 124
3.2.2 Fiabilité et rigueur de la recherche ......................................................... 126
3.2.3 En-dedans et en-dehors: quelques constats réflexifs ............................. 128
3.3 Stratégie méthodologique ........................................................................
131
3.3.1 Veille en ligne et rencontres pré-terrain ................................................. 132
3.3.2 Analyses de contenu
et observations participantes ................................ 134
3.3.3 Entretiens
et observations en ligne ......................................................... 138
3.3.4 Échantillon et recrutement ..................................................................... 143
3.3.5 Considérations éthiques, confidentialité et anonymat ............................ 145
3.4 Codage et analyse des données ........................................................................
145
3.4.1 Premier axe
d'analyse: affordances et contexte sociotechnique ........... 147
3.4.2 Deuxième axe d'analyse :discours professionnel
et représentations du Web social ........................................................................ ...................... 147 Vlll
3.4.3 Troisième axe d'analyse : logiques et normes d'usage .......................... 148
CHAPITRE IV
CONTEXTE
SOCIOTECHNIQUE et AFFORDANCES DU WEB SOCIAL ........ 150
4.1 Introduction ........................................................................
.............................. 150
4.2 Affordances et formation des usages
............................................................... 152
4.2.1 Les plateformes et leurs fonctions: un aperçu .......................................
153
4.2.2 Algorithmes et patterns d'usage: l'exemple de Facebook .................... 155
4.2.3 Le formatage et 1' optimisation des contenus .......................................... 159
4.2.4 L'appropriation et la plasticité des plateformes .....................................
163
4.3 Apprivoiser les médias sociaux : un apprentissage en continu ........................ 164
4.3 .1 L'expérience personnelle et les échanges entre pairs ............................. 165
4.3.2 L'autoformation et les pratiques de veille .............................................. 167
4.3.3 Les sources de référence ........................................................................
170
4.4 Entreprises du Web social et industries de la communication numérique ....... 171
4.4.1 Les entreprises du Web social et la promotion des médias sociaux ....... 171
4.4.2 La communication numérique :les" péri-industries» du Web social .. 175
4.4.3 Les tableaux de bord et les applications de
"tierces parties » ............... 176
4.4.4 Médias et plateformes spécialisés .......................................................... 178
4.4.5 Expertise-conseil, conférences et formations ......................................... 179
4.4.6 Divergences et appropriations ................................................................
180
4.5 Conclusions partielles ........................................................................
.............. 183 lX
CHAPITRE V
DISCOURS PROFESSIONNELS
ET REPRÉSENTATIONS DU WEB SOCIAL 186
5.1 Introduction ........................................................................
.............................. 186
5.2 Le thème des médias sociaux dans le milieu québécois des RP ...................... 187
5.3 Les représentations du Web social ................................................................... 190
5.3 .1 Une représentation instrumentale : des outils à maîtriser ...................... 191
5.3.2 Une représentation du changement : s'adapter pour survivre ................ 196
5.3.3 Une représentation à double tranchant: opportunités et risques ............ 208
5.4 Conclusions partielles ........................................................................
.............. 222
CHAPITRE
VI
LOGIQUES
ET NORMES D'USAGE ..................................................................... 225
6.1 Introduction ........................................................................
.............................. 225
6.2 Des logiques superposées ........................................................................
......... 226
6.2.1 Trajectoires d'usage et contextes de pratique ........................................ 227
6.2.2 Logique de visibilité : les luttes pour l'attention .................................... 229
6.2.3 Logique demonstration : cultiver les réputations .................................. 233
6.2.4 Logique d'interaction : réponse, réseautage et contribution .................. 23 7
6.2.5 Logique de gestion : analyse stratégique, veille et mesure .................... 241
6.3 Normes d'usage : une pluralité de registres ..................................................... 245
6.3.1 Les standards technologiques : outils et compétences techniques ......... 248
6.3.2 L'éthique professionnelle :déontologie et responsabilité ......................
250
6.3.3 Le cadre managérial : bonnes pratiques et performance stratégique ..... 253
6.3.4 Contenir les échanges : les politiques et la
nétiquette ............................ 256 x
6.3.5 Information et intérêt public :accès, vérité et transparence ................... 259
6.3 .6 L'art de la conversation en ligne : style et personnalité ......................... 262
6.3.7 L'esprit de communauté: la contribution .............................................. 266
6.3.8 Zones grises, tensions
et bricolages ....................................................... 269
6.4 Conclusions partielles ........................................................................
.............. 272 CONCLUSIONS ........................................................................ ............................... 277
7.1 Saisir le phénomène social des RP et les modalités de la pratique .................. 278
7.1.1 L'idéal du dialogue
et la qualité "humaine »de la communication ...... 280
7.1.2 Une partie prenante des industries de la communication numérique ..... 282
7 .1.3 Tensions et paradoxes de
la pratique des RP au prisme du Web social. 285
7.2 Limites de la recherche ........................................................................
290
7.3 Perspectives ........................................................................
.............................. 292
ANNEXE A
CARACTÉRISTIQUES DES PARTICIPANTS ...................................................... 296
ANNEXEB
ANALYSES DE CONTENU ET OBSERVATIONS PARTICIPANTES .............. 297
ANNEXEC
CANEVAS D'ENTRETIEN ........................................................................ ............. 299
ANNEXED
CANEVAS DE SUIVI: TRAME GÉNÉRALE ....................................................... 301 RÉFÉRENCES ........................................................................ .................................. 302
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX
Figure Page
2.1 Les figures de Peithô (repris de Marsh, 20 15) ............................................... 56
Tableaux Page
4.1 Médias sociaux abordés dans les contenus de formation et présents
dans le portrait des usages ........................................................................ 153
6.1 Registres normatifs ........................................................................
............. 24 7
RÉSUMÉ
Cette thèse propose une analyse critique de l'usage des médias sociaux dans la pratique des relations publiques au Québec. La littérature sur ce thème dans le domaine des relations publiques témoigne d'un écart persistant et d'une tension apparente entre des valeurs de dialogue et des pratiques qui relèveraient davantage de la promotion ou de l'influence. Considérant, d'une part, la performativité des différents usages des technologies du Web et, d'autre part, les enjeux éthiques ainsi que les débats critiques soulevés par la pratique des relations publiques, la recherche veut décrire et comprendre l'usage des médias sociaux dans la pratique des relations publiques au Québec, à travers ses finalités, ses représentations, ses logiques et ses horizons de valeur. L'objectif général de la recherche est de comprendre les modalités de la pratique des relations publiques dans le contexte du Web social, afin de contribuer au développement d'une réflexivité critique quant à celles-ci. La perspective théorique de la thèse se situe à l'intersection des approches critiques des études en relations publiques et de travaux sur la communication dans le contexte des technologies Web. S'appuyant sur le postulat d'une tension constitutive entre différents modèles de la persuasion au coeur de l'identité éthique des relations publiques, le cadre théorique est ancré, premièrement, dans un pragmatisme critique inspiré de la philosophie sociale de John Dewey. Un deuxième pôle théorique mobilise des travaux qui s'inscrivent dans une approche socioculturelle pour traiter de l'expertise professionnelle et de la pratique des relations publiques comme d'une activité sociale située et dont les normes sont constitutives des modèles de la communication publique. Un troisième pôle reprend le cadre d'analyse de la sociologie des usages des technologies d'information et de communication, lequel offre une prise pour appréhender les manières de faire et les analyser en relation avec leurs contextes. L'enquête présentée dans la thèse s'appuie sur une méthodologie qualitative qui s'inscrit dans une approche compréhensive dite de densification des données (thick data). Cette stratégie méthodologique comprend deux volets complémentaires, menés par phases itératives. Le premier volet repose sur des analyses de contenu et sur
1' observation participante de formations et de conférences sur le thème des médias
sociaux. Le deuxième volet consiste en un protocole en trois étapes, réalisé avec un groupe de dix personnes. Ce protocole a consisté en une série d'entretiens en profondeur, incluant des visites commentées des plateformes utilisées, suivis de périodes d'observation en ligne et de captation des traces échelonnées sur plusieurs semaines et, finalement, d'entretiens de retour destinés à obtenir une rétroaction et àquotesdbs_dbs33.pdfusesText_39
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