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Promotion des ventes :

effets stratégies comportements

Par Pierre Chandon et Gilles Laurent

Janvier 1998

Ce projet a été élaboré grâce au soutien de la Fondation HEC 1

TABLE DES MATIÈRES

Résumé 3

Le paradoxe de la promotion des ventes 6

Contributions et limites de la recherche sur la promotion des ventes 9

Ce que ce document propose: 10

Ce que ce document ne propose pas: 12

Définitions 13

I Les effets des promotions 15

Résultats généraux 16

Efficacité des différentes techniques promotionnelles 18 Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits 21

Les questions encore en suspens 25

Synthèse: les limites de l'influence des promotions 28 II Les stratégies promotionnelles optimales des producteurs et des consommateurs 32 Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? 32

Les promotions et la concurrence 35

Les promotions et les stratégies des consommateurs 38 Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le long terme? 40 III Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 40 Qui sont les grands utilisateurs de promotions? 41 Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? 44 Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétaires des promotions 52

Conclusion générale 53

Bibliographie 56

2

RÉSUMÉ

Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent

de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement.

Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est important d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des consommateurs face aux promotions.

I LES EFFETS DES PROMOTIONS

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n'ont pas d'impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché - sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et... la sensibilité des consommateurs aux promotions.

Résultats généraux

1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs oc

casionnels

3. Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes ap

rès les promotions Efficacité des différentes techniques promotionnelles

1. L'élasticité promotionnelle est supérieure à l'élas

ticité prix

2. Les mises en avant et les "features" (prospectus ou communication de la promotion dans

des journaux locaux) multiplient l'impact des promotions

3. Les coupons "on pack" à remboursement immédiat sont plus efficaces et plus rentables

que les réductions de prix

4. Les offres de remboursement différé sont plus rentables que les offres de remboursement

immédiat Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits

1. L'impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites

marques

2. Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes

marques nuisent davantage aux petites marques que l'inverse

3. L'efficacité des promotions dépend de la catégorie de produi

ts

Les questions encore en suspens

1. Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire?

2. Les promotions sur les marques ou les catégories de produit établies attirent-elles de

nouveaux acheteurs?

3. Quel est l'impact des promotions au niveau du choix du magasin?

4. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque?

5. Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions

Synthèse: les limites de l'influence des promotions

1. La force d'une marque est mesurée par sa pénétration

2. Les choix des consommateurs sont aléatoires autour d'une tendance

stable 3

3. La plupart des marchés sont stationnaires

4. Les promotions sont bien adaptées aux marchés stationnaires

II LES STRATÉGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES

PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Le constat précédent n'est pas pessimiste dans la mesure où les promotions sont l'outil marketing le mieux adapté, même sur le long terme, aux marchés stationnaires dans lesquels il existe une proportion substantielle de consommateurs opportunistes. Dans ces circonstances, les promotions peuvent permettre d'offrir des prix adaptés à la demande de chaque segment de consommateurs et à attirer ponctuellement les acheteurs opportunistes

tout en maintenant des prix moyens élevés. De même, les promotions ont une utilité même

pour les consommateurs rationnels qui modifient stratégiquement leur comportement d'achat pour profiter de la présence des promotions. Pourquoi les entreprises font-elles des promotions?

1. Pour attirer de nouveaux acheteurs

2. Pour réduire les coûts de stockage des distributeurs

3. Pour offrir un prix adapté à la demande des consommateurs occasion

nels

Les promotions et la concurrence

1. Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidè

les aux marques

2. Les petites marques ont intérêt à offrir des promotions plus fr

équemment que les grandes

marques

3. Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas

le contraire

4. La situation du distributeur

Les promotions et les stratégies des consommateurs

1. Le consommateur rationnel cherche à anticiper les promotions

2. Dans la réalité, les consommateurs réagissent "trop" aux

promotions Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le lo ng terme? III LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR

FACE AUX PROMOTIONS

Les stratégies décrites dans la partie précédente ne sont optimales que si l'on postule que les économies monétaires sont la seule motivation des consommateurs sensibles aux promotions. La réalité est plus complexe et il est important de prendre en compte l'ensemble

des bénéfices économiques, hédoniques et symboliques des promotions. Il importe également

de bien comprendre les différents mécanismes par lesquels les promotions influencent les consommateurs. 4

Qui sont les grands utilisateurs de promotions?

1. Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts

2. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risquée

3. Ceux dont l'environnement familial et social est réceptif aux prom

otions Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ?

1. Prix psychologique

2. Applications de la notion de prix psychologique à la promotion des ve

ntes

3. Les croyances des consommateurs

4. La perception des coûts et des bénéfices des promotions

5. La force de l'habitude

Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétai res des promotions 5

LE PARADOXE DE LA PROMOTION DES VENTES

Il est très difficile d'obtenir des chiffres précis sur les sommes investies dans la promotion des ventes et sur le nombre d'entreprises qui y ont recours. Il est certain cependant que ces deux chiffres sont en progression constante depuis vingt ans (cf. figure 1). On estime qu'aujourd'hui les trois quarts des budgets marketing des entreprises américaines sont consacrés aux promotions, contre seulement un quart pour la publicité [34] . Pour ne prendre que l'exemple des coupons, un sondage montre qu'ils sont utilisés par la totalité des entreprises de produits de grande consommation on estime à 314 milliards le nombre de coupons distribués aux Etats-Unis en 1991. Cette tendance est commune à l'ensemble des pays industrialisés ; les chiffres concernant la France sont tout à fait comparables [11] Le paradoxe de la promotion est que, plus les sommes investies dans les promotions augmentent, plus les annonceurs, les distributeurs ou les pouvoirs publics s'inquiètent de leur multiplication et déclarent vouloir mettre un terme à leur développement. Les exemples récents et très suivis d'entreprises comme Procter & Gamble, Wal-Mart ou Home Depot qui ont décidé d'éliminer les promotions en faveur d'une politique de prix bas constants nous montrent que ces déclarations ne sont pas seulement théoriques. On constate une tendance

similaire du côté des experts : les livres les plus récents sur les promotions ou sur la grande

distribution invitent producteurs et distributeurs à assainir le marché en réduisant le nombre

de promotions [54, 115] 6 Figure 1: Evolution de la part des investissements marketing aux Etats-Unis [34] 0.0% 10.0% 20.0% 30.0%
40.0%
50.0%
60.0%

Publicité

Promotion distributeurs

Promotions consommateur

Le recours aux promotions comporte des inconvénients majeurs. On reproche aux

politiques promotionnelles leurs coûts croissants, le dérèglement de la chaîne logistique et

leur tendance à dégénérer en guerre des prix. On s'inquiète également de leurs effets à long

terme sur le capital de la marque et sur la sensibilité aux prix des consommateurs. Avec la généralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et par les consommateurs,

l'impact réel des promotions sur les ventes et, a fortiori, leur rentabilité, est de plus en plus

difficile à déterminer. En bref, la capacité des promotions à créer de la valeur pour l'entreprise et pour l'industrie toute entière est fréquemment remise en cause. La vision dominante est que les promotions constituent un outil très efficace d'augmentation des ventes à court terme mais qu'elles sont dommageables sur le long terme.

Cette perspective suggère que, sur le long terme, l'industrie toute entière se porterait mieux si

les concurrents pouvaient s'entendre pour mettre un terme aux promotions. Dès lors, compte 7

tenu des difficultés à établir de telles ententes, chaque entreprise continue à mettre en place

des politiques promotionnelles, afin de protéger ses parts de marché. Il est certain qu'aucun mécanisme concurrentiel ne saurait être plus rentable qu'une entente sur les prix. Dans ce document, notre objectif est de dépassionner le débat sur la promotion des ventes en examinant posément l'état des connaissances sur les effets des promotions, sur les circonstances dans lesquelles les entreprises ont intérêt à offrir des promotions et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. Dans cet objectif, nous présentons les conclusions de plus de deux cents travaux de recherche sur la promotion des ventes. Ces conclusions sont organisées en trois parties. - La première partie aborde directement les résultats substantiels de la recherche statistique en promotion des ventes qui s'est développée à partir de données de panels

scannérisés de magasin ou de consommateurs. Ces travaux sont à l'origine du développement

de modèles permettant de mesurer et d'expliquer les effets des promotions. Ces modèles

examinent une grande variété de phénomènes liés à la promotion (son impact sur le choix de

la marque, sur le réachat, sur la date de cet achat, sur la quantité achetée) dans une grande

variété de cas (catégories de produit, et types de consommateurs). Ceci permet de présenter

des conclusions généralisables, cas assez rare dans en gestion. - La deuxième partie étudie quel devrait être le comportement optimal des entreprises et des consommateurs en présence des promotions. Les travaux présentés dans cette partie étudient les circonstances (marché et concurrence) dans lesquelles les entreprises ont intérêt à faire des promotions plutôt qu'à proposer des prix fixes. La contribution principale de ces recherches est d'ordre conceptuel : en montrant que les promotions peuvent être une stratégie optimale à long terme pour des entreprises et pour des 8 consommateurs rationnels, ces recherches ouvrent de nouvelles perspectives sur l a question des objectifs et de la légitimé des promotions. - Plutôt que de chercher à déterminer le comportement optimal des consommateurs en

présence des promotions; les recherches présentées dans la troisième partie s'intéressent à

leurs comportements réels. Leur contribution essentielle consiste à souligner que, si la promotion des ventes semble avoir un impact mécanique sur les ventes, les consommateurs, eux, ne réagissent mécaniquement aux promotions. Dès lors, ces travaux montrent qu'il est indispensable d'examiner non seulement les effets des promotions mais aussi les mécanismes par lesquels ces promotions influencent les consommateurs.

CONTRIBUTIONS ET LIMITES DE LA RECHERCHE SUR LA

PROMOTION DES VENTES

Dans ce document, nous avons recours à une source d'information encore souvent sous-exploitée: les études et les recherches sur la promotion des ventes. Il s'agit de travaux

réalisés le plus souvent par des chercheurs en marketing des Business Schools américaines et

européennes. Ils se caractérisent par une grande rigueur méthodologique et par un niveau de

conceptualisation très poussé. Les procédures de sélection et de révisions en vigueur dans les

revues scientifiques assurent un niveau de qualité très élevé. D'un autre côté, ces procédures

de publication ont des inconvénients pour leur diffusion auprès des entreprises. Pour commencer, ces recherches sont difficilement accessibles aux non chercheurs en raison de la

très faible diffusion des revues scientifiques. Par ailleurs, étant avant tout destinées à un

public de chercheurs, ces recherches l'accent sur des considérations méthodologiques pointues au détriment de la clarté de l'exposition et de la prise directe avec la pratique des entreprises. 9 Ce document est né de notre confiance dans l'utilité de la recherche en marketing et de notre volonté de diffuser ses conclusions auprès des entreprises. Toutefois, les raisons

présentées plus haut nous incitent à présenter brièvement ce que la recherche peut apporter et

ce qu'elle ne peut pas apporter.

Ce que ce document propose:

Des indications sur l'existence de phénomènes, pas sur leur mag nitude D'une manière générale, les recherches que nous étudions ici mettent en évidence l'existence de relations. Par exemple, de nombreuses recherches ont montré que les promotions ont un impact sur les ventes supérieur à celui d'une baisse de prix. Nous ne donnons cependant pas d'indications sur la magnitude de ces phénomènes. En effet, rien

n'indique que cette magnitude soit généralisable. D'une part, ces résultats sont obtenus sur la

base de certaines catégories de produits aux Etats-Unis. D'autre part, sans vouloir suggérer

que les comportements des consommateurs soient totalement aléatoires et indéterminés, il est

impossible de prédire à coup sûr les réactions des consommateurs ou le succès de telle

stratégie promotionnelle à une date donnée et dans un marché particulier. Dès lors, c'est au

responsable marketing, avec sa connaissance de son marché, d'estimer l'ampleur de ces phénomènes pour le cas qui l'intéresse, ou, encore mieux, de créer ou d'adapter un des modèles proposés de façon à répondre aux questions qui l' intéressent. Des outils de mesure et des résultats généraux Le courant de recherche que nous présentons dans la première partie revendique

l'appellation "d'ingénierie marketing". Ces recherches ne prétendent pas apporter de résultats

scientifiques généralisables à tous les cas : leur objectif est plutôt d'aider les managers en

10

leur fournissant des modèles quantitatifs, c'est-à-dire des outils de mesure de l'efficacité et de

la rentabilité des promotions qu'ils peuvent appliquer à leurs situations. Les meilleurs

exemples de cette approche sont les modèles utilisés par les sociétés de panels comme IRI-

Secodip, Nielsen ou Gfk, modèles qui permettent d'estimer l'impact des opérations promotionnelles. Par conséquent, l'essentiel de la recherche de cette approche est d'ordre méthodologique. Plutôt que de rentrer dans des considérations techniques, nous exposerons les résultats qui ont été observés avec régularité. A la lecture, certains résultats pourront

paraître aller de soi aux professionnels du marketing qui les auront déjà observés. Il serait

toutefois erroné de penser que ce genre de recherches se cantonnent à ces évidences. Une fois

encore, ces modèles ne donnent la pleine mesure de leur utilité qu'une fois utilisés pour

répondre à des questions précises qui sont trop spécifiques aux situations étudiées pour

donner lieu à des généralisations. Ainsi, l'impact des promotions sur la fidélité à la marque

n'est pas général. Des concepts et des théories, c'est-à-dire des outils d'anal yse Il existe de nombreuses traditions de recherche en marketing. Le courant de recherche que nous présentons dans la deuxième partie et dans l'annexe met l'accent sur l'étude du comportement des consommateur et des entreprises en soi, dans le but bien évidemment d'avoir des implications marketing in fine. Pour prendre un exemple, au lieu de se demander "quels sont les effets des promotions sur l'image de la marque?", cette approche s'attache à mieux comprendre les mécanismes par lesquels les consommateurs réagissent aux promotions. 11

Ce que ce document ne propose pas:

Un recueil de stratégies promotionnelles "gagnantes" La recherche en marketing n'a pas la prétention de proposer des réponses toutes faites

à chaque problème promotionnel. Elle adopterait plutôt une position critique vis-à-vis des

tendances et des modes qui se succèdent - tout en étant elle-même soumise à d'autres modes.

Par ailleurs, la recherche en marketing utilise comme matériau les actions promotionnelles des entreprises. Elle ne peut prend donc généralement pas en compte les pratiques les plus récentes et fait rarement de prospective. C'est pourquoi nous mettons l'accent dans ce

document sur des résultats généraux. A chacun de les utiliser pour en dériver des stratégies

promotionnelles gagnantes.

Un recueil des opinions des managers

Les opinions et les recommandations des managers concernant les effets des promotions, les circonstances dans lesquelles il est préférable de faire des p romotions plutôt que d'investir dans la publicité on été synthétisées p ar ailleurs [60, 76, 90] . Nous ne les reproduisons pas ici.

Un panorama du marché promotionnel

Il existe de nombreux documents mis à jours régulièrement qui présentent des informations détaillées sur les différentes techniques promotionnelles, les principales

tendances, la jurisprudence etc. Ces références sont indiquées à la fin du document. D'une

manière générale, l'immense majorité des recherches résumées dans ce document concernent

des promotions monétaires, c'est à dire des baisses de prix éventuellement signalées par des

mises en avant dans le magasin ou dans des médias locaux (journaux, prospectus). Sont donc 12 oubliées l'ensemble des promotions non monétaires qui constituent pourtant la majorité des offres promotionnelles en France (cf. Figure 1).

Un compte rendu de chaque recherche passée

Ce document fait référence à plus de 130 études et recherches. Il se rait illusoire de vouloir en indiquer ici tous les résultats. Les références bibliographique permettent de retrouver facilement les articles originaux.

Définitions

Nous utiliserons la définition suivante de la promotion : "La promotion des ventes est une modification temporaire et tangible de l'offre dont l'objectif est d'avoir un impact direct sur le comportement des clients de l'entreprise et sur la force de vente" 1 . Cette définition

souligne la diversité des phénomènes liés à la promotion des ventes. Sont, en effet, considérés

comme faisant partie de la promotion des ventes, les réductions de prix temporaires, les coupons (immédiats, sur un prochain achat ou sur l'achat d'un produit tiers), les offres de remboursement, les promotions girafe (offrant gratuitement une quantité supplémentaire de produit), les packs promotionnels (liant plusieurs unités d'un même produit ou de deux

produits différents à un prix unitaire réduit), les programmes de fidélité (dans lesquels la

récompense est fonction du nombre d'achats), les échantillons gratuits, les primes (avec

obligation d'achat), les cadeaux gratuits (sans obligation d'achat), les loteries (où les gagnants

sont déterminés aléatoirement, lors de l'achat ou ultérieurement), les concours (avec 1

Les promotions peuvent aussi servir à constituer un fichier de clients dans une optique de marketing

direct [25, 124] . Cependant, c'est rarement leur objectif principal. Des travaux récents, mais épars, ont

proposé de compléter cette définition en suggérant que les promotions peuvent servir à bâtir un fichier

de clients dans une optique de marketing direct et que, dans un environnement publicitaire saturé,

elles peuvent constituer un outil de communication alternatif [42, 132] . Il n'existe pas néanmoins à ce jour de travaux empiriques sur ces questions. 13

obligation d'achat et déterminés par l'habileté des consommateurs) et autres démonstrations

(cf. figures 2 et 3). Par ailleurs, nous comptabilisons aussi dans les promotions les mises en avant du produit sur le lieu de vente (têtes de gondoles, stop rayon) ou dan s les médias (prospectus du

magasin, presse, radio ou télévision). En effet, ces mises en avant modifient l'offre globale du

produit, même si elles ne sont pas accompagnées de réductions de prix ou de modifications

du produit lui-même car elles réduisent, par exemple, les coûts de recherche d'information ou

elles signalent certains attributs du produit aux consommateurs (nouveauté, économie). Figure 2. : Fréquence des techniques promotionnelles en France [11] 35%
11% 12% 18% 12% 7% 5%

Réductions de prix

Coupons

Loteries

Promo-packs

Cadeaux/primes

Echantillonnage

Autres

Figure 3 : Budgets investis dans les différentes techniques promotionnelles aux Etats-

Unis en milliards de dollars

[20] 14 6.50 4.40 2.40 1.13 17.70 0.17 7.00

Promotions prix

Coupons

Publicité sur le lieu

de vente

Cadeaux/primes

Licences

Démonstrations

Loteries

Echantillonnage

15.70

I LES EFFETS DES PROMOTIONS

La disponibilité des données de panel scannérisé, qu'il s'agisse de panel de magasins ou de consommateurs, a donné naissance au courant de recherche sur la promotion des ventes le plus prolifique, en France et aux Etats-Unis [24, 82] . Ce courant de recherche revendique l'appellation "d'ingénierie marketing". L'objectif principal de ces recherches est de fournir aux responsables marketing des outils de mesure de l'efficacité et de la rentabilité des promotions. Les meilleurs exemples de cette approche sont les modèles utilisés par les sociétés de panels comme IRI-Secodip, Nielsen ou GFK ; des modèles qui permettent d'estimer l'impact des opérations promotionnelles sur les ventes. Par conséquent, l'essentiel de la contribution de cette approche est d'ordre méthodologique [16, 17] . Pourtant, l'analyse

répétée de données issues de panels scannérisés a permis de mettre à jour des résultats

généraux. Certains faits ont été établis, mais d'autres questions restent en suspens. 15

Résultats généraux

Les promotions font significativement augmenter les ventes Contrairement à la publicité, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus souvent très faibles [75] , les promotions font nettement augmenter les ventes [1-3] . Dans leur expérimentation, Bemmaor et Mouchoux [10] ont trouvé une élasticité des ventes aux

promotions variant de -2 à -10 pour des réductions de prix de 15% accompagnées de têtes de

gondoles [10, 16] . Il est également acquis que les promotions affectent les ventes des produitsquotesdbs_dbs8.pdfusesText_14