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Etude de cas :
L'oréal
1 PLAN
1ère Partie : MARCHE DES COSMETIQUES
I. L'offfre et la distribution :
1. L'offfre :
1.1 Les diffférents segments du marché de la
cosmétique : a.Les soins corporels ; b.Les produits capillaires ; c.Les produits de beauté, soins et maquillages ; d.Les parfums.
I.2 Les principaux Groupes :
a.L'Oréal ; b.Henkel et Schwarzkopf ; c.Clarins ; d.LVMH.
I.3 Les fournisseurs ;
I.4 Les clients.
2. La distribution des produits cosmétiques :
2.1 Les diffférents choix de réseaux de distribution.
2.2 Stratégie de distribution des entreprises.
2
II.La demande :
1. Les besoins varient selon l'âge et le budget :
a. L'âge ; b. Le budget.
2. La demande varie en fonction des tendances :
a.La bio cosmétique ; b.L'ethno- cosmétique ; c.Les dernières innovations.
3. La demande varie en fonction des saisons :
a.Automne/hiver ; b.Printemps/été.
III. La croissance pour le marché mondial des
cosmétiques.
2ème Partie : PRESENTATION DU GROUPE L'OREAL
I. Présentation
II. L'esprit L'Oréal
III.Les D.A.S de L'Oréal
IV.La stratégie du groupe
1. L'internationalisation
2. Investissement en Recherche et Développement
3. Rachat, acquisition
4. Stratégie industrielle
5. Stratégie marketing
6. La diffférenciation
V. Diagnostic de L'Oréal (Modèle SWOT &
Recommandations)
3
1.Analyse SWOT ;
2.Recommandations.
3ème Partie : Présentation de la politique de comm
produits
I.Le plan Marketing de l'Oréal :
1.Communication & produit :
a.La valeur du produit ; b. Le service et la qualité.
2. Communication & prix ;
3. Communication & distribution ;
4.Communication & communication.
4 5
1ère Partie : Marché
des cosmétiquesOn entend par " produit cosmétique », une substance ou une préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. Le marché des cosmétiques est en constante évolution depuis quelques années. La diversité de l'offfre tend à l'hyper segmentation de ce secteur. Il devient donc essentiel de posséder la clé pour convaincre un consommateur de plus en plus informé et exigeant. On constate un transfert des ventes de la distribution sélective à la grande distribution. En efffet, avec l'apparition des " consommateurs pressés », ces derniers préfèrent faire leurs achats en cosmétiques en même temps que leurs courses habituelles pour des raisons de praticité et de gain de temps. On peut aussi remarquer le développement de la ligne de produits spéciifiques pour le marché de la grande distribution. Ceci découle des diffférences d'images perçues par le consommateur selon les réseaux de distribution. Dans un premier temps, nous étudierons l'offfre et la distribution du marché des cosmétiques, puis dans une seconde partie nous analyserons le Groupe L'ORÉAL et enifin pour terminer nous verrons une présentation de sa politique de communication.
I.L'offfre et la distribution :
6
1.L'offfre :
Le marché mondial des cosmétiques a été estimé à 201 milliards de dollars en 2003. Toutefois depuis le début de cette décennie il connaît un ralentissement de sa croissance. Cependant ce marché devrait se dynamiser à nouveau dans les pays en développement grâce à l'arrivée de nouveaux consommateurs sur le marché. De plus, l'apparition de nouveaux segments de produits, vient compléter une offfre déjà très large et diversiifiée (produits pour hommes, nutri-cosmétique...). En efffet, le marché de la cosmétique propose une multitude de produits présents dans de nombreux segments. C'est pourquoi nous verrons dans un premier temps les diffférents segments de ce marché et dans un second temps les acteurs qui l'animent.
1.1 Les diffférents segments du marché de la
cosmétique : Actuellement, le marché de la cosmétique reste une valeur sûre qui voit ses bénéifices progresser chaque année. Cela dit il faut prendre en compte la segmentation du marché pour comprendre ce phénomène. En efffet aujourd'hui seuls deux segments, à savoir les soins corporels et les produits capillaires tirent le marché vers le haut sur les quatre existants. Les produits de beauté, soins et maquillages ainsi que les parfums évoluent beaucoup moins rapidement, mais restent source de bénéifices. a.Les soins corporels : Ce segment est composé des produits d'hygiène buccale, d'hygiène corporelle (dépilatoires, déodorants, produits pour douches et bains), des produits pour le rasage et des produits pour bébés. 7 Le marché des soins corporels pour les industriels est un enjeu capital pour l'avenir, en efffet il proifite du phénomène de mode actuel et aiÌifiÌiche chaque année des résultats en hausse. En 2003 le chifffre d'afffaires de ce marché s'élevait à 1.121 milliards d'Euros répartis de la manière suivante. Face à ce marché porteur les entreprises augmentent chaque année leur production, on estime qu'entre 2000 et 2004 la production des entreprises a progressé de 36% en moyenne. b.Les produits capillaires : Ce segment est composé outre les shampooings de produits destinés à l'entretien et la mise en beauté des cheveux (lotions et mousses, laques, soins capillaires, produits pour la coloration, pour l'ondulation ou le défrisage ...). Là encore comme nous l'avions précisé précédemment le chifffre d'afffaires est en hausse régulière, atteignant en 2003, 1.636 milliards d'Euros. Entre 2000 et 2004 c'est une hausse de plus de
50 % de la production qui a été constatée.
8 c.Les produits de beauté, soins et maquillages : Ce segment prend en compte les produits pour la beauté et les soins du visage et du corps (nettoyants, lotions, crèmes...), ainsi que les produits solaires et les préparations pour manucures ou pédicures. Concernant ce segment, le chifffre d'afffaires s'élève à 3.914 milliards d'Euros, c'est certes bien plus important que les deux segments précédents mais il faut garder à l'esprit qu'il s'agit d'un marché arrivé à maturité qui n'évoluera plus énormément. Malgré une hausse moyenne d'environ 20% entre 2000 et 2004, il faut prendre en compte l'évolution négative du maquillage qui amène le segment à ne plus être aussi compétitif. d.Les parfums : Ce segment regroupe les parfums, les eaux de parfums et de toilette, les eaux de Cologne et de lavande ainsi que les lotions pour le rasage. Sur ce segment, le chifffre d'afffaires s'évalue à 3.112 milliards d'Euros. On peut expliquer ceci par le fait que les parfums sont des produits souvent chers et bien installés dans la consommation de cosmétiques. Cependant ce marché est en régression depuis une dizaine d'années avec une baisse de 10% en volume. 9
1.2 Les principaux groupes :
a.L'ORÉAL : L'ORÉAL se positionne comme le leader mondial de la cosmétique. Ce groupe compte de très nombreuses marques comme Lancôme, Cacharel, La Roche Posay, Vichy, Giorgio Armani, Garnier, Maybelline... Le groupe L'ORÉAL est présent partout dans le monde, son chifffre d'afffaires a progressé d'environ 9% entre 2005 et 2006, s'élevant désormais à 1.471 milliards d'Euros. b.Henkel et Schwarzkopf : Ce groupe se situe surtout dans le monde entier, comme L'ORÉAL, mis à part en Afrique. Il possède entre autres la marque " Diadermine ». c.Clarins : Ce groupe détient des marques telles que " Azzaro » ou " Thierry Mugler ». Son chifffre d'afffaires s'élève à 998 millions d'Euros en
2006, soit une augmentation de 3% par rapport à 2005. Son
10 résultat net a connu une augmentation d'environ 21% entre 2005 et 2006. d.LVMH : Composé, entre autre, des marques " Dior, Givenchy, et Guerlain », les ventes du groupe pour les segments des parfums et produits de beauté représentent, en 2006, 1.169 milliards d'Euros. Le groupe est présent partout dans le monde. D'autres groupes sont présents sur le marché : Il existe d'autres groupes sur le marché de la cosmétique comme par exemple " Yves Rocher » qui se positionne comme la première marque mondiale sur les cosmétiques végétales. On trouve aussi des " lessiviers » qui cherchent à diversiifier leur activité de produits d'hygiène comme " Colgate » et " Henkel ». Enifin, il y a quelques acteurs de l'agroalimentaire tel " Unilever ». L'offfre sur le marché du cosmétique féminin est large et variée. Cependant, malgré certains segments de marché qui arrivent à maturité tandis que d'autres sont à saturation, l'offfre reste tout de même grandissante et innovante. De nombreux groupes d'offfreurs sont présents et dissimulés sur une multitude de marques, ce qui engendre une concurrence toujours plus sévère.
1.3Les fournisseurs :
iFournisseurs des matières premières : La fabrication des produits L'ORÉAL nécessite l'utilisation d'une large gamme de matières premières entrant dans la composition de leurs formules. L'ORÉAL travaille en étroit partenariat avec des fournisseurs spécialisés dans diverses familles techniques, comme par exemple : 11 yPolymères ; yCorps gras ; yProduits naturels ; yParfums ; yFiltres solaires ; yVitamines ; yEtc ... iFournisseurs des emballages : Pour L'ORÉAL, il est essentiel d'offfrir à ses clients des emballages innovants, respectueux de l'environnement et mettant ses produits en valeur. Pour cela, le Groupe collabore avec un large panel de fournisseurs impliqués dans diffférentes technologies telles que : yFlacons et pots plastiques ; yFlacons et pots Verre ; yPièces injectées ; yTubes plastiques ; yTubes aluminium ; yBidons aérosols ; ySystèmes de difffusion ; yEtiquettes ; yNotices ; yOndulés ; yEtuis ; yEtc ... iPLV - Promo / Fournisseurs : Aifin de mettre en avant les produits et de les valoriser sur les points de vente, d'attirer les consommateurs et les clients, 12 L'ORÉAL développe des présentoirs, des objets promotionnels et des accessoires. Les Acheteurs collaborent en partenariat avec un large panel de fournisseurs spécialisés, capables de proposer : yPLV permanente ; yPLV promotionnelle ; yImpression ; yObjets promotionnels. iFournisseurs d'équipements : Doté de nombreuses usines réparties mondialement, L'ORÉAL collabore avec une large communauté de fournisseurs d'équipements industriels répartis suivant 3 catégories : yEquipements de fabrication : Skids de process, équipements de pesée, équipements de lavage, ... yMachines de conditionnement : Remplisseuses,
étiqueteuses, distributeurs, machines de
regroupements, ... yUtilités : Compresseurs, chaudières, groupes froids, palletiers, sécurité incendie, ... iAchats indirects / Fournisseurs : Couvrant un large domaine d'activités au sein de L'ORÉAL, les achats indirects sont en relation étroite avec de nombreux fournisseurs. Le Groupe a donc structuré ses frais généraux en diffférentes famille d'achats telles que : 13 yPrestations intellectuelles ;quotesdbs_dbs12.pdfusesText_18
Etude de cas: L’oréal