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Apports et stratégies d'application du commerce électronique dans les entreprises hôtelières - Cas de la Tunisie -

Thèse

présentée à la Faculté des Sciences économiques et sociales de l'Université de Fribourg (Suisse) par

Khaled BEN ALI

originaire de Tunisie pour l'obtention du grade de

Docteur ès Sciences économiques et sociales

Acceptée par la Faculté des Sciences économ iques et sociales, le 27 mai 2008 sur proposition du Professeur Dr Jacques Pasquier- Dorthe (premier rapporteur) et du Professeur Dr Marino Widmer (second rapporteur)

Fribourg 2008

2 " La Faculté des sciences économiques et sociales de l'Université de Fribourg (Suisse) n'entend ni approuver, ni désapprouver les opinions émises dans une thèse : elles doivent être considérées comme propres à l'auteur » (Décision du conseil de faculté du 23 janvier 1990). 3

Remerciements

Au Professeur Jacques Pasquier-Dorthe, je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance pour la direction de cette recherche doctorale. Son soutien, ses enseignements, sa patience

et sa disponibilité m'ont été très précieux. Sa compétence, sa clairvoyance, sa gentillesse

appellent mon admiration. Au Professeur Mustapha Zghal, j'adresse aussi mon profond respect pour ses qualités humaines et scientifiques et ma vive reconnaissance pour son aide qui m'a été précieuse lors de la réalisation de mes enquêtes en Tunisie. Ses suggestions, critiques constructives et recommandations m'ont permis de mieux mener une grande partie de mon travail. Ces lignes sont l'expression de mon attachement amical. Aux personnes et organismes de la Tunisie et de la Suisse, qui m'ont apporté leur soutien pour élaborer cette thèse dans les meilleures conditions, je dis de tout mon coeur mes remerciements. Aux membres du jury, qui ont accepté aimablement d'évaluer mon travail, j'exprime ma sincère gratitude et tout mon respect.

Khaled BEN ALI

4

Dédicaces

Je dédie cette thèse à mes parents qui m'ont apporté beaucoup d'affection, d'amour et de soutient durant toute notre vie commune. Les mots ne parviendront jamais à exprimer tout l'amour que je leur porte au fond de mon coeur et de mon âme. A ma femme Imen, ma fille ainée Rouaa, mes filles jumelles Rawen & Rana, et mon fils Rami-Iyed, qui ont fait preuve de patience, de sacrifice et qui m'ont encouragé durant mes voyages professionnels et scientifiques pour la préparation de cette thèse. J'exprime à chacune et chacun mon affection et mon amour.

A mes frères et soeurs et leur famille, qui été très souvent présents pour partager mes joies

et mes souffrances. Je leur dis ma reconnaissance et mon attachement familial. A tous mes professeurs, collègues et amis de la Suisse et de la Tunisie, je dédie ce travail en leur souhaitant tout le succès et le bonheur de la vie.

Khaled BEN ALI

5

Abréviations

ADSL : Asymmetric Digital Suscriber Line.

ATI : Agence Tunisienne d'Internet.

AV : Agence de voyages traditionnelle.

AVE : Agence de voyages électronique.

BDM : Base de données marketing.

BCT : Banque centrale de la Tunisie.

GDS (Global Distribution System) : Systèmes globaux électroniques de réservation et de distribution des produits touristiques. EAI : Enterprise application integration based systems.

EDI : Echanges électroniques des données.

FAI : Fournisseur d'accès à Internet.

INS : Institut national de la statistique de la Tunisie. JORT : Journal officiel de la république tunisienne. ONS : Office national de statistique de la Tunisie.

OMT : Organisation mondiale du tourisme.

ONTT : Office national du tourisme tunisien.

PIB : Produit intérieur brut.

PME : Petites et moyennes entreprises.

SSL : Secure Sockets Layers.

SET : Secure Electronic Transaction.

SI : Système informatique.

SIG : Système d'information de gestion.

SIM : Système d'information marketing.

TIC : Technologie de l'information et de communication.

TO : Tours opérateurs.

VAN : Réseau à valeur ajouté.

WIFI : Wireless Fidelity.

6

Table des matières

PAGE

Introduction générale 11

Chapitre 1. Méthodologie 14

Chapitre 2. Tourisme et Commerce électronique en Tunisie 27

2.1. Le tourisme dans le monde et les pays concurrents de la Tunisie 27

2.1.1. Tourisme dans le monde 27

2.1.2. Importance du tourisme international par zones géographiques 28

2.1.3. Importance du tourisme dans les principales destinations 29

concurrentes de la Tunisie

2.2. Le Tourisme en Tunisie 32

2.2.1. Lancement et croissance de l'industrie touristique en Tunisie 33

2.2.2. Mise à niveau et modernisation de l'industrie touristique en Tunisie 42

2.3. Le commerce électronique en Tunisie 47

2.3.1. Situation actuelle 48

2.3.2. Tendances et stratégie de l'Etat 50

Conclusion 58

Chapitre 3. Commerce électronique et structures de distribution 59 des entreprises hôtelières (méthodes de vente)

3.1. Les canaux de distribution traditionnels des produits hôteliers

60

3.1.1. Description des intermédiaires de distribution 61

3.1.2. Avantages des canaux traditionnels 63

3.1.3. Inconvénients des canaux traditionnels 64

3.2. Site web de l'hôtel (vente directe) 65

3.2.1. Description des sites web des hôtels 65

3.2.2. Perspectives d'un site web commercial 67

7

3.3. Sites web spécialisés (Agences de voyages électroniques)

71

3.3.1. Description des agences de voyage électroniques (AVE) 72

3.3.2. Perspectives des agences de voyages électroniques 74

3.4. Recours à des regroupements de sites web spécialisés 75

(Places d'affaires électroniques)

3.4.1. Places d'affaires électroniques d'entreprises spécial

isées 76 dans les voyages

3.4.2. Places d'affaires électroniques généralistes 78

3.4.3. Perspectives des places d'affaires électroniques 80

3.5. Combinaison de divers systèmes de distribution (Stratégie multicanaux) 82

3.5.1. Stratégie d'alliance 82

3.5.2. Stratégie de concurrence entre les canaux 84

3.5.3. Perspectives d'une stratégie multicanaux 85

Conclusion 86

Chapitre 4. Commerce électronique et taille du marché hôtelier 88

4.1. Le marché touristique de la Tunisie

90

4.1.1. Principaux marchés touristiques et hôteliers de la Tunisie 90

4.1.2. Principaux problèmes de ventes du secteur hôtelier tunisien 91

4.2. Commerce électronique et stratégie extensive 95

4.2.1. Eléments généraux des marchés 95

4.2.2. Marchés géographiques traditionnels 99

4.2.3. Marchés géographiques en développement 103

4.2.4. Obstacles et possibilités 108

4.3. Commerce électronique et stratégie intensive 115

4.3.1. Chiffre d'affaires par client 116

4.3.2. Motivations pour les achats répétitifs par le site web d'

un hôtel 119

4.3.3. Obstacles pour les achats répétitifs par le site web d'u

n hôtel 123

Conclusion 128

8 Chapitre 5. Commerce électronique et relation d'affaires entre les 130
hôtels et les organisateurs de voyages

5.1. Structure du marché hôtelier 131

5.2. Commerce électronique et collaborations d'affaires entre hô

tels et 136 organisateurs de voyages

5.2.1. Collaborations dans le marché traditionnel (analyse de la situation) 137

5.2.2. Collaborations électroniques grâce à Internet (analyse

des tendances) 139

5.2.3. Entraves aux collaborations électroniques à travers Interne

t 144

5.3. Commerce électronique et équilibre du pouvoir de négociat

ion entre 147 hôtels et organisateurs de voyages

5.3.1. Pouvoir de négociation entre hôtels et organisateurs de voy

ages 148

5.3.2. Impact du commerce électronique sur l'équilibre du pouvoir 150

de négociation (analyse des tendances)

5.3.3. Entraves à l'amélioration de l'équilibre du pouvoir de négociation 153

entre hôtels et organisateurs de voyages

Conclusion 159

Chapitre 6. Commerce électronique et comportements concurrentiels 161 dans le marché hôtelier

6.1. Politiques de prix basées sur des facteurs internes (analyse d

e la situation) 163

6.1.1. Approche par les coûts 163

6.1.2. Approche selon les objectifs marketing 166

6.2. Politiques de prix basées sur des facteurs externes (analyse de

la situation) 171

6.2.1. La saisonnalité de la demande 171

6.2.2. La catégorie de clients 172

6.2.3. La nature de la concurrence (l'offre) 178

6.3. Politique de prix flexible et dynamique 183

6.3.1. Q'est ce qu'une politique de prix flexible et dynamique ? 183

6.3.2. Apports et approches d'une politique de prix flexible et dynam

ique 184

6.3.3. Conditions de succès d'une politique de prix flexible et dy

namique 189

6.3.4. Limites d'une politique de prix personnalisé 199

Conclusion 201

9 Chapitre 7. Commerce électronique et différenciation des produits hôteliers 203 (satisfaction des clients)

7.1. Commerce électronique et différenciation par l'assortiment

complet 204

7.1.1. Différenciation par le produit hôtelier 204

7.1.2. Différenciation par le personnel de contact 211

7.1.3. Obstacles et possibilités 218

7.2. Différenciation et méthode de vente par Internet 222

7.2.1. Convivialité de l'interface et de l'information disponible 223

7.2.2. Procédures de réservation, de paiement et de confirmation 226

par Internet

7.2.3. Obstacles et possibilités 231

7.3. Commerce électronique et marketing hôtelier 233

7.3.1. Un marketing hôtelier compatible avec les politiques 233

d'assortiment complet et de vente à travers Internet

7.3.2. Avantages d'une politique de différenciation pour le marketing 235

7.3.3. Moyens d'une politique de marketing pour satisfaire et fidéliser 239

les clients

7.3.4. Obstacles et possibilités 241

Conclusion 245

Chapitre 8. Essai de synthèse des résultats antérieurs et enquê te sur 246 les attentes des hôteliers

8.1. Essai de synthèse des premières recherches 246

8.1.1.

Avantages marketing du commerce électronique pour un hôtel 247

8.1.2.

Evolutions du marketing hôtelier avec le commerce électronique 249

8.1.3.

Stratégies d'application du commerce électronique au tourisme 251

8.1.4.

Modèle de synthèse 253

8.2. Avantages marketing du commerce électronique pour un hôtel 255

8.2.1.

Effets du commerce électronique sur la structure de la distribution 255

8.2.2.

Effets du commerce électronique sur la taille du marché hôtelier 259 10

8.2.3.

Impact du commerce électronique sur les relations d'affaires entre 263 les hôtels et les organisateurs de voyages

8.2.4.

Impact du e-tourisme sur la satisfaction des clients 269

8.3. Evolutions du marketing hôtelier avec le e-tourisme 275

8.3.1.

Nature de la concurrence dans le marché hôtelier de la Tunisie 275

8.3.2.

Nouvelles variables marketing pour la vente directe par Internet 279

8.4. Stratégies d'application du e-tourisme en Tunisie 289

8.4.1.

Canaux de vente présents, traditionnels et par Internet 289

8.4.2.

Stratégies de ventes par Internet sans les organisateurs de voyages 292

8.4.3.

Stratégies de ventes par Internet 296

8.5. Synthèse et conclusion du chapitre 301

8.5.1.

Avantages marketing pour un hôtel (thème 1) 301

8.5.2.

Evolution marketing avec le e-tourisme (thème 2) 303

8.5.3.

Stratégies d'application de l'e-tourisme en Tunisie (thème 3) 304

Conclusion générale 307

Références bibliographiques 313

Annexes (liste des figures, liste des tableaux et questionnaire) 324 11

Introduction générale

" Les stratégies innovatrices peuvent être des armes à doub le tranchant » (Porter 1998)

Contexte et problématique

La dernière décennie a été marquée par le développement des nouvelles technologies de

l'information et de la communication (TIC), et principalement de l'Internet. Ce développement technologique a provoqué des mutations profondes dans les environnements économiques des entreprises et la naissance d'une nouvelle économie ou d'un nouveau marché appelé " le marché virtuel » (Alba 1998, Badoc 2000, Gay 2007). Ce nouveau commerce à travers Internet se caractérise par une croissance très rapide en touchant des secteurs importants de l'économie, comme la distribution, le secteur bancaire et le secteur touristique et hôtelier. Désormais, les chances de développement du commerce électronique dans un secteur économique sont fortement influencées par son potentiel à apporter des avantages concurrentiels aux différents acteurs écono miques (Dubois 1998). Certains auteurs considèrent les nouvelles technologies de l'information et de la communication comme des progrès technologiques qui n'ont pas de valeur propre mais qui

tirent leur importance de leur potentiel à aider les entreprises à atteindre certains objectifs

opérationnels, et qui pourraient offrir aux entreprises des perspecti ves intéressantes en terme de rentabilité et d'avantages concurrentiels (Badoc 2000, Raypo rt 1995). Par ailleurs, le commerce électronique se trouve encore, dans la majorité des secteurs

économiques, à un stade embryonnaire. En se référant aux travaux réalisés dans les divers

domaines du commerce électronique, nous avons remarqué que, malgré la prolifération des sites web et la forte croissance du nombre des utilisateurs d'Internet, les interrogations à l'égard des apports et du rythme futur de la diffusion de cette innovation demeurent encore nombreuses, et les prédictions sur son succès commercial se sont avérées souvent trop optimistes et risquées (voir notamment Alba 1998, Badoc 2000, Lendrevie et al. 2006, Vellas 2002). Certains auteurs affirment aussi que les échecs d'entreprises dans le marché virtuel sont souvent dus à l'adoption d'une stratégie de marketing non adaptée (Badoc 2000, Gay 2007). Ils ajoutent que le succès du commerce électronique nécessite 12 l'adoption par l'entreprise de nouvelles stratégies marketing en cohérence avec les exigences du nouvel environnement concurrentiel et les caractéristiques du marché virtuel. Le commerce électronique se développe dans les divers secteurs économiques avec des

proportions très disparates qui peuvent être expliquées par des divergences structurelles et

les types des biens et services vendus (Lendrevie et al. 2006). Par conséquent, une analyse rigoureuse du potentiel de développement du commerce électronique ne doit pas se limiter

à la généralisation ou à la transposition des résultats observés dans un secteur d'activités

particulier vers les autres secteurs, sans tenir compte des caractéristiques et des spécificités

de chaque secteur économique à étudier (Dubois 1998, Lévy 2000). Ces situations et évolutions sont à prendre en compte pour le secteur hôtelier tunisien. Elles influencent profondément les objectifs de cette recherche.

Objectifs et enjeux

Les interrogations à l'égard des apports stratégiques du commerce électronique et du rythme futur de sa diffusion dans le secteur hôtelier demeurent encore nombreuses. Dans ce sens, cette étude doctorale voudrait contribuer à répondre à la question suivante : quels sont les apports marketing et les stratégies d'application du commerce électronique dans le secteur hôtelier ? Cette question principale peut être divisée en trois sous-questions qui se retrouveront dans chacun des chapitres :

- Dans quelle mesure le commerce électronique constitue-t-il une source d'avantages concurrentiels pour les entreprises hôtelières ?

- Quelles sont les transformations induites par le commerce électronique sur le marketing hôtelier ?

- Quelle est la stratégie d'application du commerce électronique à proposer pour le secteur hôtelier ?

Malgré une perspective très large, si possible internationale et générale, la cible permanente

de l'étude est représentée par le secteur hôtelier tunisien. L'étude est ainsi surtout basée sur

des enquêtes, entretiens, documents électr oniques ou archives papiers concernant la

Tunisie.

13

Sur le plan théorique, cette étude devrait engager un débat qui pourrait déboucher sur des

vues nouvelles quant aux structures de distri bution et de marchés, aux comportements concurrentiels et stratégies marketing, spécialement du secteur hôtelier, et quant aux possibilités et aux limites du commerce électroni que dans le secteur hôtelier des pays nouvellement industrialisés. Sur le plan pratique, ces travaux devraient apporter aux entreprises de l'hôtellerie

tunisienne des indications pour se développer dans leurs spécificités, afin de valoriser leurs

avantages concurrentiels et de mesurer les possibilités comparées des formes de distribution traditionnelles et électroniques.

Plan sommaire

L'ensemble de l'exposé est structuré en huit chapitres portant sur les aspects suivants du commerce électronique (les titres sont rapportés ici de façon ré sumée).

Chap. 1. Méthodologie

Chap. 2. Tourisme et commerce électronique en Tunisie Chap. 3. Structures de distribution des entreprises hôtelières (m

éthodes de ventes).

Chap. 4. Taille du marché hôtelier

Chap. 5. Relation d'affaires entre les hôtels et les organisateurs de voyages Chap. 6. Comportements concurrentiels dans le marché hôtelier Chap. 7. Différenciation des produits hôteliers Chap. 8. Essai de synthèse des résultats antérieurs et enquê te sur les attentes des hôteliers. 14

Chapitre 1. Méthodologie

L'étude est centrée sur une méthodologie essayant de combiner les approches documentaires, d'entretiens et d'enquêtes. On peut détailler les divers aspects de cette méthodologie, en suivant son déroulement chronologique que l'on peut classer en six

étapes.

1.1. Situation de départ et premières explorations 1.2.

Etude documentaire et revue de la littérature

1.3.

Entretiens

1.4.

Exploration des sites web

1.5. Enquête quantitative : questionnaire et collecte 1.6. Enquête quantitative : analyse des données et interprétation de s résultats.

1.1. Situation de départ et premières explorations

Dans cette phase, on a exploité les publications tunisiennes et inter nationales spécialisées et

les données statistiques disponibles, ainsi que les travaux déjà réalisés à ce sujet. De plus,

on a contacté plusieurs responsables de l'industrie touristique et des TIC en Tunisie, actifs dans des entreprises privées ou dans l'administration publique. La situation de départ, les premières explorations documentaires et les entretiens

préliminaires ont rapidement montré que l'étude répondait à un besoin. De ces premières

explorations, on a aussi dégagé la démarche méthodologique. On peut le montrer à partir des deux aspects fondamentaux du sujet : commerce électronique et secteur hôtelier. Commerce électronique. La recherche en la matière a, comme on pouvait s'y attendre, renforcé notre conviction relative au développement très rapide d'Internet et de son utilisation comme nouveau canal de vente. On a vu, en outre, que la littérature sur l e

commerce électronique est très diverse, et demeure souvent générale. Les travaux sectoriels

ont touché principalement le secteur bancaire et des technologies de l'information et de communication (TIC) et souvent dans des contextes américains ou européens, très différents de l'objet de notre étude qui est la Tunisie. Ainsi, une simple compilation des différentes publications dans ce domaine n'est pas suffisante pour répondre à notre 15

problématique et atteindre nos objectifs. Il convient de compléter ces documents généraux

par d'autres moyens méthodologiques, notamment des entretiens, des explorations de sites web et des enquêtes. Il reste que la littérature générale et les données statistiques

internationales en matière de commerce électronique doivent être utilisées pour la présente

étude. La difficulté est surtout de gérer l'abondance de cet te documentation. Secteur hôtelier. On a également exploité plusieurs données statistiques et documents provenant de l'institut national de statistique (INS- Tunisien), de la banque centrale de la Tunisie (BCT) et des organismes de promotion touristique nationaux (ONTT) et internationaux (OMT). Cet aspect de la recherche a permis de comprendre la croissance rapide du secteur hôtelier et son importance dans le développement et la prospérité économique de plusieurs pays, notamment de la Tunisie, ainsi que le déséquilibre existant en terme de partage des gains de cette croissance entre les pays de départs des touristes internationaux et les pays prestataires des services touristiques. En ou tre, durant ces

dernières années, la Tunisie a montré un grand intérêt pour le développement du commerce

électronique dans le secteur hôtelier, ce qui a permis de récolter une grande quantité d'informations. Cette abondance renforce le défi du grand nombre des informations à traiter. Il faut enfin remarquer que mon origine et ma résidence tunisienne me permettent aussi de comprendre les contextes, de saisir toutes les finesses de la documentation et des

réponses aux entretiens et enquêtes, dans un contexte où les hôteliers ne sont guère habitués

à la présence d'un chercheur dans leur entreprise et très so uvent peu convaincu de l'utilité d'une approche scientifique. Sur la base de ces premières explorations, on a précisé les divers aspects et étapes de l'ensemble des recherches . Le tableau 1.1 ci dessous présente une synthèse de notre démarche en trois approches qui essayent d'intégrer, de façon logique et systématique, le déroulement chronologique envisagé par la table des matières du chapitre. 16 Tableau 1.1. Les types d'études selon les phases de la recherche.

Objectifs

de la recherche Type d'étude Procédures de collecte des données Instruments de mesure et méthode d'analyse 1

ère

approche documentaire Définition et confirmation de la

problématique Revues de la littérature et études documentaires ; premiers entretiensAnalyse des publications, rapports, statistiques, études,... Interviews d'experts Analyse en continu avec mise à jour des résultats

Analyse des

secteurs touristique et hôtelier Entretiens Interviews d'experts : secteurs de voyages, TIC, hôtels Guide d'entretien Analyse de contenu 2

ème

approche exploratoire

Analyse des

méthodes de vente par Internet Exploration de sites web

Analyse de plusieurs

sites web de voyages Critères prédéfinis complétés selon les entretiens 3

ème

approche enquête Application du e-tourisme en Tunisie Enquête quantitative

Enquête : hôtels en

Tunisie Questionnaires Analyses statistiques

1.2. Etude documentaire et revue de la littérature

Objectif

Il s'agit d'exploiter au maximum les publications scientifiques et documents, en évolution rapide, dans ce domaine. A ce sujet, on a analysé un ensemble de travaux scientifiques et académiques relatifs aux concepts de base de notre thème de recherche à savoir : Internet, le commerce électronique, le marketing hôtelier, les avantages marketing du commerce

électronique, etc.

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