[PDF] Enseignement de licence 2 Introduction à la communication



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MCC EA et CC Licence Information-Communication 2020-2021

MCC EA et CC Licence Information-Communication 2020-2021 xlsx Author: Utilisateur Created Date: 12/3/2020 6:47:44 PM





Chapitre 1 TIC , Généralités

Technologies de l'information et de la communication (TIC) Information and communication technologies ICT ou Télématique en français, tous les nouveaux moyens et outils qui permettent : de traiter (matériels et logiciels de traitement), transmettre (réseaux et moyens de transmission et d’échange), de conserver (les supports de stockage



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Enseignement de licence 2 Introduction à la communication

INFORMATION ET COMMUNICATION UNIVERSITÉ RENNES 2 - 2009/2010 Enseignement de licence 2 Introduction à la communication organisationnelle Schéma général et Bibliographie Bruno CHAUDET Bibliographie de base : Thierry Libaert : La communication d'entreprise Economica 2ème édition 2005



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INFORMATION ET COMMUNICATION

UNIVERSITÉ RENNES 2 - 2009/2010

Enseignement de licence 2

Introduction à la communication

organisationnelle

Schéma général et Bibliographie

Bruno CHAUDET

Bibliographie de base :

Thierry Libaert : La communication d'entreprise. Economica. 2ème édition 2005 Alain Kempf : Communication Des Entreprises - Stratégies Et Pratiques . 1999 Ouvrage collectif : " la communication organisationnelle en débat » Bernard Floris : La Communication Managériale - La Modernisation Symbolique Des

Entreprises 1996

Daniel Bougnoux : La communication par la bande. Introduction aux sciences de l'information et de la communication. 1991. Michèle Jouve : Communication et publicité, Théories et pratiques, Bréal, 1994.

SCHEMA GENERAL INDICATIF DES COURS

Stratégie et démarche stratégique

Le plan dans la communication d'entreprise

Définition, enjeux et métiers

L'évolution de la communication d'entreprise

La communication interne

L'innovation dans les démarches de communication organisationnelle

Mobilisation de quelques concepts info-com

Les acteurs de la publicité : annonceurs, agences, supports, recherche

Colloque national de Paris :

POUR UNE REFONDATION DES ENSEIGNEMENTS DE COMMUNICATION DES

ORGANISATIONS

25 au 28 août 2003

Étudier les communications

organisationnelles : problématiques et questions actuelles (extraits)

Christian Le Moenne,

Professeur de sciences de l'information et de la communication

Université de Haute Bretagne

Les étudiants arrivent souvent avec une conception erronée du fonctionnement des organisations. Selon eux, les professionnels des entreprises " savent ce qu'ils font » c'est à dire ils sont à la fois capables d'agir et de se forger une théorie générale de leur pratique. Or, cela suppose une mise à distance de cette pratique et la construction de méthodes et de moyens d'analyse appelés concepts ou modèles, ce qui n'est pas toujours le cas. À cet égard, les écrits managériaux, au nombre desquels on range la littérature foisonnante émise par les consultants, ont un statut ambigu : ils présentent des concepts, des outils pour l'action ; ce sont aussi les traces visibles des services qu'ils sont susceptibles de rendre . Il convient de mettre tout cela à distance. (...) Plus spécifiquement, la question organisationnelle peut être abordée à partir de constats qui s'appuient sur l'état de la recherche et des débats en cours. Des tendances lourdes se manifestent qui permettent de mieux comprendre les évolutions

managériales actuelles et donnent des pistes pour mieux penser la communication

organisationnelle dans ce contexte. Tendances lourdes qui permettent de comprendre les évolutions managériales actuelles

Elles sont de deux ordres :

Les tendances sociétales lourdes

Publicisation croissante des activités sociales et professionnelles Ce processus de publicisation touche la sphère privée : 40% de la population adulte n'hésite pas à faire état de sa vie privée en public. Plus largement, la publicisation concerne toutes les activités professionnelles. Les médias qui s'intéressent aux organisations ont explosé dans les années 60 et procèdent à une observation très attentive et permanente de ce qui se passe dans les entreprises. Les activités professionnelles sont donc susceptibles d'être évaluées publiquement indépendamment des critères d'évaluation qui prévalaient jusqu'alors dans leurs propres sphères Les journalistes sont devenus des traducteurs médiateurs dont il faut tenir compte. Cette médiatisation de la sphère professionnelle est un fait irréversible et engendre deux conséquences : -la création dans les années 70 de grands services de communication dans les entreprises

chargés surtout de gérer la relation avec la presse, avec la problématique paranoïaque de savoir

qui du journaliste ou du " communicator » influence ou pervertit l'autre ? -le développement d'une communication institutionnelle fondée sur des stratégies

symboliques, des discours, des évènements qui visent à instituer l'entreprise dans son identité

(culture), à l'édifier comme entité symbolique susceptible de créer du lien, à créer les conditions

d'acceptabilité de l'entreprise pour son environnement et à instituer de la clôture. Elle n'est plus

un espace clos comme elle a tenté de l'être au XIXème siècle : d'une logique de surveillance qui

consiste à exercer un contrôle physique des salariés ( faire tenir en place des populations rurales

déambulatoires) , on est passé à une logique de contrôle fondée sur l'intériorisation de la

contrainte. D'où l'importance de penser l'entreprise de manière symbolique en développant la

communication institutionnelle.

L'évaluation publique contribue à reposer la distinction entre sphère publique et sphère privée.

Délimitation délicate entre sphère publique et sphère privée

(...) Les premières formes normatives du professionnalisme sont représentées par les grandes

corporations de métier qui sont à l'origine de l'émergence de la sphère publique au XIVème

siècle. Le professionnalisme se caractérise par un ensemble de normes considérées comme

légitimes dans un contexte donné. Selon le droit français, la sphère professionnelle procède à la

fois de la sphère privée où chacun peut faire ce qu'il veut et de la sphère publique ; elle se pense

donc en tension permanente entre ces deux pôles. L'évaluation des professionnels renvoie à la question des normes et s'effectue selon des modalités pour une part extra-professionnelles. Le corollaire de cela est qu'on assiste à une

distribution extrême de l'expertise : chacun se proclame " expert qualifié » . Ainsi, dans le secteur

associatif et professionnel, il arrive que le président de l'association étant aussi gestionnaire de

ressources humaines dans une organisation se croit qualifié pour imposer ses propres normes dans la nouvelle sphère. La délimitation des sphères, le travail intense sur la question des normes (explicitation des

procédures...) coûtent, depuis quinze ans, des sommes considérables aux secteurs professionnels.

Juridicisation générale des relations sociales et professionnelles

Tout professionnel ou toute situation professionnelle est susceptible d'être évalué devant les

tribunaux. L'assertion selon laquelle il s'agirait d'une tendance à " l'américanisation » de la

société française est inexacte car le mécanisme de la charge de la preuve est fondamentalement

différent en France et aux États Unis.

Les tendances managériales lourdes

Deux tendances apparaissent :

Crise profonde des modèles d'organisation

Après la remise en cause du modèle taylorien-fordiste, puis de la recherche d'un nouveau

modèle qui serait le toyotisme, on assiste à une crise profonde des modèles d'organisation et du

rapport à la norme. Dans un contexte de mondialisation de la compétition pour des formes

d'efficacité organisationnelle apparaissent des formes variables d'organisation. Les modalités de

négociation des normes ISO font l'objet de luttes sourdes : les querelles ont été nombreuses au

sujet de l'extension de la norme " ISO 2000 » aux services. Prise de conscience de la complexité de la notion d'organisation

-Il faut attendre les années 80 pour que le patronat français prenne conscience de l'importance

des facteurs organisationnels sur la performance des entreprises. La prise en compte de la qualité

est tardive : d'où l'importance donnée récemment à la recherche des normes d'efficacité à travers

l'ISO. Ces normes techniques sont des règles impératives résultant d'un accord passé entre les

parties qui vaut tant que cet accord mérite d'être appliqué. (...)

La notion de norme ne peut être dissociée d'une réflexion sur les processus et sur la traçabilité

c'est dire l'importance d'une politique générale des écritures et des traces. La juridicisation et

l'évaluation publique obligent à une clarification des processus. L'entreprise peut être amenée à

démontrer, éventuellement devant les tribunaux, de la réalité de tel ou tel processus en produisant

des " traces ». La crise actuelle des modèles d'organisation met en avant les notions de communication et d'information. L'information devient donc essentielle dans son sens étymologique de mise en forme. L'organisation n'est pas ni les ressources ni les individus mais c'est ce qui fait tenir tout cela ensemble. C'est de l'ordre du symbolique qui produit des effets de

matérialité Ce ne sont pas les technologies qui sont au coeur de la révolution informationnelle,

mais la possibilité de numériser des processus et des traces. Normes, traçabilité, numérisation générale emportent des conséquences : Comment penser la communication organisationnelle dans ce contexte ?

La recomposition des métiers

Bouleversement de la notion de métier

Initialement attaché à l'individu, à ses compétences et à ses qualités, le métier devient celui de l'organisation. Cette idée se retrouve dans l'énoncé " se replier sur le métier de base ». Cette nouvelle conception s'exprime

dans la définition formulée par l'ISO : " le métier de l'entreprise est

l'ensemble des processus qu'elle est capable de contrôler et de mettre en oeuvre de A à Z. C'est ce qu'on appelle des processus clé. Cela entraîne aussi le bouleversement de la professionnalité individuelle.

Recomposition de la professionnalité

L'individu doit davantage s'intégrer et s'adapter à des contextes organisationnels qui nécessitent de produire de la traçabilité plutôt que mettre en avant son excellence individuelle. La professionnalité est alors fondée sur des capacités communicationnelles : écriture, analyse, communication car l'écriture prend un caractère stratégique dans l'entreprise. Ainsi, lors d'un recrutement de techniciens de process chez Citroen, la sélection finale des candidats s'opère sur l'aptitude à faire la synthèse en une heure des notes de suggestion rédigées par des opérateurs et à hiérarchiser les idées. En effet, les entreprises s'interrogent de plus en plus sur quelles traces produire pour attester de la réalité d'une activité, d'un processus, d'une situation, que doit-on communiquer à l'interne, à l'externe, que doit-on archiver pour pouvoir en rendre compte dans dix ans? La politique interne de construction des traces est essentielle : c'est un travail permanent de structuration organisationnelle. (...)

Les nouveaux enjeux de la formation interne

La formation interne est elle aussi bouleversée par l'ensemble de ces processus : elle est le principal vecteur de la communication interne puisqu'elle permet de produire les conditions d'un

langage homogène dans l'organisation. L'importance de la clarification de situations

professionnelles critiques c'est à dire qui présentent des ruptures de processus ou des phénomènes

de non-qualité qui ne peuvent être anticipés, génère des écritures et des interprétations donc des

situations de communication. ConclusionL'UNESCO prépare le sommet mondial sur " la société de l'information ». C'est l'énoncé d'un programme mondial de normalisation selon les logiques d'évaluation des entreprises du monde occidental. Ce qui se joue derrière la société de l'information pour l'entreprise, c'est une conception large et normative qui marque le passage d'une société de surveillance basée sur la surveillance physique à une société de contrôle fondée sur l'intériorisation de la contrainte. Ainsi, chez Citroen, un groupe de salariés est venu pendant des mois, le soir après le travail voire le dimanche, pour résoudre des problèmes techniques rencontrés. Comment se fait-il que des personnes acceptent de venir volontairement, sans être payées, pour innover ? Le fait de valoriser l'intelligence de ceux la même qui ont des savoirs tacites non reconnus comme des savoirs, de leur déléguer la responsabilité et le rôle de cette légitimation du savoir est susceptible d'attacher durablement le personnel à son organisation. Cette mobilisation par l'intelligence est caractéristique d'une société de contrôle.

Bibliographie

-Ouvrage collectif : " la communication organisationnelle en débat » ; Presses universitaires du Mirail ; -Ouvrage collectif : " Communication d'entreprise et d'organisation » ; Presses universitaires de Rennes ;

-" La communication organisationnelle en débat » ; revue " Sciences de la société » n° 50-

51 ; Presses universitaires du Mirail.

Thierry LIBAERT

L'ÉVOLUTION DE LA COMMUNICATION D'ENTREPRISE

La communication d'entreprise n'est pas une discipline figée, c'est un domaine en évolution constante. Ses caractéristiques actuelles semblent fort éloignées des paramètres qui jalonnaient la sphère de la communication organisationnelle jusqu'au milieu des années 90 où l'on pouvait encore s'interroger sur le degré de professionnalisme de la fonction communication1. Parmi les tendances actuelles, huit évolutions ayant des effets majeurs sur le métier de communicant peuvent être constatées. La remise en cause de la communication d'entreprise Aux côtés d'actions sporadiques des mouvements antipublicitaires, la communication d'entreprise traverse une période difficile qu'il est possible d'analyser en trois étapes.

La remise en cause de la communication

Il s'agit ici d'un mouvement théorique dont on retrouve les prémices dans les analyses marxistes, celles de l'école de Francfort (Adorno, Benjamin, Marcuse) et celles de l'école situationniste qu'incarne Guy Debord. Selon eux, la communication se réduit à une analyse en termes de manipulation, généralement fondée sur des rapports préalables de domination. Cette vision un peu linéaire a été améliorée depuis le début des années 90 par un courant de pensée hétérogène mais tout aussi critique (H.P. Jeudy, L. Sfez, Ph. Breton, D. Wolton, D. Quessada, J.P. Le Goff, R. Debray) selon lequel la communication serait devenue la nouvelle idéologie des temps modernes et il conviendrait de combattre, selon ces auteurs, cette vision simpliste d'une communication utopique pour qui l'idéal de transparence2 serait la solution ultime à tous les dysfonctionnements possibles.

La remise en cause de l'entreprise

L'entreprise est interpellée parce que le sens de son action s'est estompé sous trois effets. C'est d'abord la disparition des usines qui

1 : en ce sens cf Liliane Messika, Les Dircoms : un métier en voie de professionnalisation, L'Harmattan,

19952 : Thierry Libaert, La transparence en trompe l'oeil, Ed. Descartes, 2003

réduit de plus en plus les grands groupes à externaliser leur production au travers de contrats temporaires avec leurs fournisseurs. L'entreprise se concentre sur sa marque et sa valeur financière et décentralise fortement la partie amont de sa production, généralement aux endroits où les coûts de fabrication sont les plus faibles. C'est ensuite le mouvement de mondialisation lui-même qui implique des regroupements incessants, les ennemis d'hier deviennent les alliés d'aujourd'hui, les dénominations d'entreprises se modifient à une allure effrénée à l'exemple de Rhône Poulenc, entreprise chimique réputée dans les années 80, devenue Hoecht au début des années 90, puis Aventis et aujourd'hui Sanofi. La figure emblématique d'une entreprise, pilier économique et social, bascule dans le tourbillon d'une accélération temporelle aux contours imprécis et même les entreprises les plus solides ne sont pas à l'abri d'un rachat brutal à l'exemple de Gillette rachetée pour 57 milliards de dollars en février 2005 par le groupe Procter & Gamble ou le groupe Arcelor à l'été 2006 par l'entreprise Mittal. C'est enfin la flexibilité qui s'accentue et ceci à l'intérieur même des entreprises avec le développement des SBF (sans bureau fixe) où les salariés n'ont plus de bureau attitré et s'installent à des places attribuées selon leur ordre d'arrivée. Le développement des ordinateurs portables et des outils de travail à distance accentue cette distanciation entre le salarié et son entreprise. Un phénomène similaire se constate en externe avec ce que Jérémy Rifkin3 appelle " L'âge de l'accès ». Selon lui les entreprises de demain vendront de moins en moins des produits mais des services. La Sncf a déjà commencé en vendant des billets d'avion et des locations de voiture. Après-demain, le consommateur n'achètera plus de voiture mais un accès à un service global de mobilité où il pourra choisir en permanence l'outil le plus approprié à son besoin de déplacement. La remise en cause de la communication d'entreprise Le thème de la confiance est central dans la plupart des communications d'entreprise. Alors qu'en 1985, seuls 25 % des français déclarent n'avoir pas confiance dans l'entreprise, ils sont désormais plus de 50 % et le phénomène s'observe dans la plupart

3 : Jérémy Rifkin, L'âge de l'accès, La Découverte, 2000

des pays occidentaux, à l'exception des Etats-Unis où l'entreprise bénéficie encore d'un bon capital de confiance. Le phénomène s'observe également chez les salariés parmi lesquels les 2/3 se déclarent désormais désengagés de leur entreprise sous des formes diverses : sceptiques, mitigés, mécontents. C'est la parole même de l'entreprise qui est en débat. Sur des thèmes comme la communication sur le risque ou sur l'environnement, le discours de l'entreprise a une crédibilité quasi nulle. Cette tendance lourde a été amplifiée par le passif de la communication de crise qui s'est souvent cantonnée à un rôle de rassurance et de minimisation lors des crises majeures : Tchernobyl, sang contaminé, amiante, vache folle, Erika. Tout ceci plonge le communicant dans un sérieux paradoxe où il est exigé de lui de diffuser une information toujours plus importante et transparente, et dans le même temps il lui est signifié que sa parole n'est pas crédible et donc que sa diffusion d'information n'aura aucun effet pratique. Grandeur et misère de la communication ! Et ce mouvement global de perte de crédibilité semble encore accentué par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi ancien que la publicité elle-même et il resurgit régulièrement. La caractéristique du mouvement actuel réside en sa relation très forte avec le courant altermondialiste au point qu'il est possible de s'interroger sur sa spécificité. Faute de pouvoir s'attaquer aux causes de la mondialisation, le mouvement contestataire ne représenterait-il pas la face émergée d'une attaque qui ne pourrait s'en prendre qu'à son symbole le plus visible : la publicité des entreprises ? Bien que souvent fort documentée, à l'exemple de l'ouvrage No Logo4 de Naomi Klein, bénéficiant d'un fort capital médiatique de sympathie, parfois très créative, comme l'illustrent les numéros de la revue Casseurs de pub, la tendance anti-publicitaire pourrait avoir un effet paradoxal ; celui d'accroître la communication d'entreprise justement dans la perspective de répondre aux critiques formulées et de reconquérir la confiance détériorée, voir perdue.

L'inversion du ratio média - hors média

Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l'achat d'espace publicitaire représentèrent les 2/3 des dépenses des entreprises et ceci dans l'ensemble des pays européens. Un tournant

4 : Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001

brutal s'est opéré au début des années 1990, les dépenses publicitaires se sont effondrées relativement à l'envolée des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio s'est inversé et désormais, le marketing représente près des 2/3 des actions de communication.

Dépenses des entreprises - France5

MédiaHors Média

19606337

19906040

20063565

Le caractère majoritaire du hors média se retrouve dans l'ensemble des pays d'Europe, à l'exception de l'Italie où le ratio est de

50/50.

Par contre la publicité reste le vecteur prédominant aux Etats-

Unis 58/42 et surtout au Japon 73/27.

Les cinq premiers annonceurs français, chiffres 2006 (source TNS Média Intelligence)

Renault311,2 M €

E. Leclerc218,5 M €

Unilever213,9 M €

SFR208,3 M €

Peugeot 201,3M €

5 : sources : Xavier Dordor, Médias, hors médias, Editions Gualino, 1998 (pour la période 1960-1990) et

IREP - France Pub pour les chiffres 2006

Dans le détail, les dépenses des entreprises françaises s'effectuent de la manière suivante : (chiffres 2006, source IREP6 -

France Pub)

Marketing direct

(hors média)31 % dontMailing

Edition publicitaire45 %

40 %

Marketing téléphonique15 %

Les dépenses de promotion

(hors média)15,6 %

Les insertions publicitaires

dans la presse (média)14 % dontPresse magazine

Gratuits35 %

19 %

Presse quotidienne

Régionale18 %

Revues professionnelles15 %

Presse quotidienne

nationale 6 %

La télévision

(média)12,9 %

L'événementiel

(hors média)7,1 % dontSalons et foires

Parrainage2/3

1/3

Les relations publiques

(hors média)5,6 % dontRelations presses

Portes ouvertes, visites

Séminaires et congrès40 %

30 %
30 %

Affichage

(média)4,4 %

Annuaires et guides

(média)3,7 % Radio (média)3,1 %

Internet

(média)1,7 %

Cinéma

(média)0,4 % En Belgique, la répartition est un peu différente mais les comparaisons sont difficiles en raison de modes de calcul non identiques. Le Centre d'Information sur les médias ne comptabilise que les dépenses strictement publicitaires. Dans ce cadre, La répartition est la suivante (Chiffres CIM-2006):

6 : IREP : Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires (association Loi de 1901) - Stratégies n° 447,

8 mars 2006

Télévision : 34,4%

Quotidiens : 24,5%

Radio : 11,4%

Magazines : 10%

Affichage : 7,9%

Toutes boîtes : 6,1%

TV Locales : 3%

Internet : 1,6%

Cinéma : 1%

Au niveau des investissements publicitaires, les 3 premiers annonceurs en Belgique sont : Procter & Gamble, l'Etat Fédéral et

Belgacom.

Il est important dans ces résultats de constater que les deux premiers postes (marketing et promotion) représentent à eux deux près de la moitié des dépenses de communication et les quatre premiers en représentent près des 3/4. Bien évidemment, il y aurait lieu de distinguer par type d'entreprise et par secteur d'activité. Outre le fait que cela permet de situer les domaines d'action au sein d'une panoplie globale, il convient de noter les évolutions majeures. Ainsi sur la période 1994-2000, il a été observé : - prospectus distribués en boîtes aux lettres :+ 79 % - marketing téléphonique :+ 35% - mailing :+ 21,8 % Tout ceci traduit " l'obsession du direct ». En période de difficultés économiques, les entreprises privilégient le contact direct avec leur public plutôt que de s'engager sur des actions de construction ou d'amélioration d'image à moyen ou long terme. Les opérations de communication s'effectuent dans une relation qui se veut directe, interactive et personnalisée ; l'idée sous-jacente est que la rentabilité et le retour sur investissement doivent être immédiats.

La judiciarisation de la profession

Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant actuel doit posséder un minimum de culture juridique ou être soigneusement entouré d'experts en la matière. La prégnance du droit s'explique par le développement de textes juridiques qui encadrent l'activité du communicant. L'agence de communication a vu son activité contrôlée par la loi dite loi Sapin du 29 janvier 1993, certains secteurs se voient soit interdits de communication (tabac), soit fortement réglementés comme l'alcool (loi Evin du 10 janvier

1991). Des secteurs, comme celui de l'alimentation pour les enfants,

font l'objet de contraintes nouvelles en raison de l'accroissement de phénomènes d'obésité infantile. Depuis le 1er mars 2007, toutes les publicités des entreprises françaises d'énergie devront comporter la mention " L'énergie est notre avenir, économisons là ». En parallèle à ces interdictions, certaines entreprises sont obligées de communiquer sur des secteurs comme celui de la prévention des risques industriels ou celui de l'environnement. Toutes les sociétés cotées en Bourse ont l'obligation depuis le 1er janvier 2003 de publier leurs impacts environnementaux au sein de leur rapport d'activité. Le secteur de la publicité comparative a été fortement modifié et celui de l'accès à la publicité télévisée largement étendu depuis le début 2000. La jurisprudence est également en pleine ébullition comme l'ont attesté les procès en plagiat publicitaire tel celui qui a condamné SFR à verser

300.000 euros à Luc Besson pour la référence au film " Le 5ème

élément » dans une publicité. L'utilisation des marques d'entreprises par des groupes contestataires a également fait l'objet de nombreusesquotesdbs_dbs12.pdfusesText_18