[PDF] Etudes et recherches en marketing

Organisation d’un groupe de discussion (Focus Group)

Le lieu est neutre pour tous les participant-e-s Le lieu facilite la concentration La salle est confortable et calme pour permettre une bonne qualité d’enregistrement La configuration des chaises est en forme de U, de O ou encore de pour faciliter la dynamique de discussion et la vue de chacun par tous

Atelier : les focus group comme approche méthodologique en

planifiées conçues pour obtenir des perceptions sur un domaine d'intérêt défini dans un environnement permissif et non menaçant ” (Traduction libre de Krueger et Casey, 2000, p 5) Définition ©Bentayeb, Paré et Ruiz-Casares, 2018 6 juin 2018

entretien de groupe - Euréval

Déroulement du Focus group Analyse et compte-rendu des résultats Focus Qu’est-ce qu’un entretien de groupe ? L’entretien de groupe fait appel à l’interaction et à la créativité des participants pour enrichir et consolider l’information collectée En particulier, il peut aider les

REVGrille dGÇÖobservation pour le travail de groupe About

TOOL // Grille d’observation pour le travail de groupe What is it used for? The teacher records key observations and comments on student performance during a variety of French activities How do you use it? The teacher records the name of the student who is the focus of observation at the top of the form

Maroc Evaluation du Projet Accès Equitable des Jeunes aux

Tableau 14 : Verbatim des expressions des participant(e)s aux focus group 24 Tableau et graphe 15 : Importance de la formation reçue pour les bénéficiaires 24 Tableau et graphe 16 : Niveau de connaissances en NTI en T1 et T2 25 Tableau et graphe 17 : Changements associés à l’accès aux NTI 26

ROYAUME DU MAROC MINISTERE DE L’INTERIEUR DIRECTION GÉNÉRALE

- la méthodologie et les outils de travail pour la collecte des données (grille des entretiens, focus group, en français et arabe), y compris les critères de sélection de l’échantillon ; - la description du déroulement du travail du terrain/collecte des données ;

Etudes et recherches en marketing

Le Focus group: - 6 à 8 personnes maximum-la réunion est centrée sur un seul thème-recommandé lorsque la problématique (pré-test publicitaire, études de concepts ou de noms, études de positionnement ou de ciblage) Le mini groupe: - adaptation du Focus groupe/ réunit 3 à 4 personnes expertes du domaine étudié

Compte-rendu de la consultation dans le cadre de la démarche

Grille des services et programmes Page 13 Consultation des aînés Page 19 Profil socio-économique des participants Page 19 Focus-group de la Petite-Bourgogne Page 21 Focus-group de Saint-Paul-Émard Page 23 Focus-group de Pointe-Saint-Charles Page 27

[PDF] exemple question focus groupe

[PDF] qu'est ce qu'un entretien collectif

[PDF] focus groupe exemple

[PDF] l'entretien collectif: l'enquête et ses méthodes

[PDF] comment animer focus groupe

[PDF] spectroscopie uv visible

[PDF] influence du groupe sur l'individu

[PDF] définition du groupe

[PDF] effet de groupe psychologie sociale

[PDF] la reproduction sexuée des êtres vivants

[PDF] notion de groupe

[PDF] reproduction sexuée des plantes

[PDF] les trois groupes d'aliments

[PDF] la reproduction sexuée chez les plantes ? fleurs tronc commun

[PDF] la reproduction sexuée chez les plantes sans fleurs

Professeur : S. ELMANSSOURI

Année 20122013Etudes qualitatives

Introduction

Il existe deux raisons majeures qui justifient ces méthodes : 1 : les comportements individuels ne sont pas aléatoires.

2 : la signification d'un comportement n'est pas immédiatement accessible au sujet lui-même.

" selon Sigmund FREUD: l'investigation dans la psychanalyse a pour but d'apprendre des personnes des choses qu'on ne sait pas et que lui ignore »

2 Ca

SurmoiMoiSitué dans l'inconscient. Gère

les instincts primaires et les désirs profonds (sexuels, domination, maîtrise...Situé dans l'inconscient également.

Chargé de refoulé et de censuré.

Porteur de l'influence parentale et

de la morale sociale. le Surmoi. Siège de la raison et adaptation à la réalité. Mécanismes de défense.

Inconscient

Irrationnel

Intuition

Émotions

Vision globaleConscient

Rationnel

Analytique

Raisonnement

Vision détaillée

Hémisphère gaucheHémisphère droit

3

Domaine d'investigation des

techniques qualitatives traditionnelles

Motivations Attitudes Comportemen

ts

Pulsions

positives " ce qui pousse vers » " pourquoi agit-on comme cela ? »Connaissances

Opinions : " ce qu'on pense »; " ce qui

se dit »; " quels a priori? Quels stéréotypes?Usage effectif " comment fait- on? »

Freins,

inhibitions " ce qui retient » " ce qui fait peur » " pourquoi n'a-t-on pas fait cela ? »Affectif

Jugements:

" ce qui est bien ou mal »

Conventions, valeurs.

Évaluations:

" on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. »

Points favorables, points défavorables.

Conatif

Intention: " ce que l'on va

probablement faire. »

Environnement

" ce que l'on vit » " comment vit- on ? ». 4

La classification des études

qualitatives...suite Il existe plusieurs écoles de classification des études qualitatives.

Les principales sont :

1.Selon l'objet étudié on peut distinguer entre deux types

d'études.

2.Selon le degré de directivité.

5

La classification des études

qualitatives

1. Selon l'objet étudié on peut distinguer entre deux

types d'études : a)Aux préalables des études quantitatives b)Les études dont le but est d'analyser les motivations, les freins, les attitudes 6

La classification des études

qualitatives...suite a) Aux préalables des études quantitatives :  Afin d'explorer le domaine de recherche (nouvelle activité) Suivre un processus de recherche (valider des informations issues des données documentaires) Préparer la plateforme de la recherche quantitative : identifier la cible, paramétrer l'échantillonnage quantitatif, proposer les modalités de réponse , etc. 7

La classification des études

qualitatives...suite b) Les études dont le but est d'analyser les motivations, les freins : Comprendre l'attitude des consommateurs, vis-à-vis d'une offre, d'une marque, Analyser profondément le attributs d'un positionnement stratégique d'une marque chez le consommateur Identifier la présence de motivations et freins dans le processus d'achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.8

91. Les approches de la recherche qualitative

ApprochesObjectifs

ExploratoireGénérer des hypothèses avant de les confirmer et les mesurer ( palier la carence du sujet)

Cliniquesans mesure numérique (comprendre les

déterminants inconscients des comportements ou non révélables) freins et les motivations PhénoménologiqueComprendre l'expérience quotidienne du consommateur( photographier)

La classification des études

qualitatives...suite

2. La classification des techniques selon leur degré de

directivité: Les entretiens libres Les entretiens semi directifs, Les entretiens directifs. 10

La classification des études

qualitatives...suite

2. La classification des techniques selon leur degré de

directivité...suite Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien s'apparente sensiblement au questionnaire ( études quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait verbalement plutôt que par écrit. 11

La classification des études

qualitatives...suite

2) La classification des techniques selon leur degré de

directivité...suite Les entretiens semi directifs, également appelés : entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par l'enquêteur. 12

La classification des études

qualitatives...suite

2) La classification des techniques selon leur degré de

directivité...suite Les entretiens NON directifs, également appelés : expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la pensée de l'enquêté sans poser de questions. 13

Les avantages et les

inconvénients de l'approche qualitative 14

AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES

15Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions

& d'identifier de bonnes hypothèses Identifier le bon vocabulaire Évite les a priori Explore en profondeur la conscience

INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES

16Échantillon non représentatif

résultats non généralisables Méthodologie difficile à anticiper Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs yCritère de choix de l'étude qualitative yCritères de sélection des échantillons yGuide d'animation ou d'entretien I. Les études qualitatives (suite)

2. Les méthodes d'étude qualitative commune

18A/ Les entretiens individuels

 Principe : face à face entre un interviewer et participant.  L'objectif est d'encourager le répondant à parler librement et à exprimer ses idées sur le sujet étudié.

2.1 Les entretiens non directifs

19L'entretien n'est pas structuré - principe d'attention positive

inconditionnelle et d'empathie. L'interviewer est à l'écoute de l'interviewé - joue un rôle de miroir. Il prend la forme d'une conversation ouverte Pas de guide élaboré au préalable L'enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.

20 Démarrage de l'entretien : consigne de départ très large permettant de situer le consommateur dans une expérience concrète.

Ex : " Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez sur le net? ».  Ce qu'il faut faire :

Intervenir pour faciliter le

discours et l'approfondissement des thèmes

Montrer que l'on est à l'écoute

(oui, je vois...)

Montrer que l'on comprend

(synthèse, renvoyer ce que l'on a compris...) Ce qu'il ne faut pas faire :

Intervenir de façon directive

en orientant le discours

Induire les réponses

Interpréter

Donner son avis

Couper la parole

Avoir peur des silences

Les règles de bases à respecter lors de la conduite d'un entretien non directif2.2 Les entretiens semi-directifs

21 Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes

précis (parmi les méthodes d'entretien individuel !).  L'entretien se déroule à partir d'un guide d'entretien.  Le guide d'entretien : Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l'entretien. On part d'une consigne large (à l'identique de l'entretien directif). 5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet. Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l'interviewé au cours de l'interview. Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc.2.2 Les entretiens semi-directifs

22 Problématique: quelle rôle de la marque dans l'achat

vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25 ans. Exemple : " Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites votre shopping vestimentaire? ».

Exemple d'un guide d'entretien :

 Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire  Thème 2 : Critères d'achat vestimentaire  Thème 3 : Le rôle de la marque

 Thème 4 : La perception et l'évolution de l'offre de vêtements2.2 Exemple d'entretiens semi-directifs (Suite)

2.3 Entretien directif ou thématique

23Le guide d'entretien est composé de question courtes et

précises. L'enquêteur dispose d'un guide d'un entretien mentionnant les différents thèmes à aborder. L'enquêteur adopte une attitude directive, puis plus interventionniste. Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses expressions. La particularité du guide est qu'il est composé uniquement de questions ouvertes Le respect de l'aspect déontologique, ainsi que l'autorisation d'enregistrer

24 Pas de besoin de représentativité au sens strict.

Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.

But :un échantillon représentatif

 Taille de l'échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l'étude : - Lorsque le sujet est complexe et l'étude qualitative est une fin en soi la taille de l'échantillon devra être importante. - Principe de saturation - Principe de variété 3. L'échantillonnage dans les entretiens individuels Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut faciliter l'analyse et expliquer les différences de comportement ( âge, genre, activité, revenu, style de vie......)

4. Procédure de recrutement

25Exemple:

Étude portant sur les motivations d'acheteurs de magazines spécialisés en management. Le but est d'y voir représenté les divers niveaux socioprofessionnels

- homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les salariés ou autres... - hétérogènes quant à deux ou trois autres critères. que les membres soient acheteurs de marques différentes.

varier mais équilibrer, en termes d'âge et de comportement, entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs)

Un autre exemple: On utilise le principe d'échantillonnage à classes égales. Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles avec enfants.  On sait que la consommation est régionalement moins marquée l'axe

Casablanca- Rabat.

Mère avec au moins un enfant

AcheteusesNon acheteuses

Région

casablancaise1010

Rabat - salé 1010

Total2020

27 Principe : réunion de groupe animée par un animateur.

 L'objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but d'obtenir des résultats plus riches.  La pratique des focus groupes s'appuie sur la théorie de la dynamique des groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.

 Achat ou le comportement sont soumis à influence et Achat ou le comportement sont soumis à influence et

interaction sociale.interaction sociale.B/ Focus groupes Le Focus group: - 6 à 8 personnes maximum -la réunion est centrée sur un seul thème -recommandé lorsque la problématique (pré-test publicitaire, études de concepts ou de noms, études de positionnement ou de ciblage).Le mini groupe: - adaptation du Focus groupe/ réunit 3 à 4 personnes expertes du domaine étudié - l'objectif est de réfléchir sur une problématique pointue ( implication à l'égard d'un produit).

28B/ spécificités des Focus groupes

29- Le rôle de l'animateur :

 Travail plus complexe que pour l'entretien individuel.  L'animateur doit : Faciliter l'expression du groupe ; Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ; Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d'approfondir un thème. - Le guide d'animation : On utilise un guide d'animation proche de ceux des entretiens individuels.B/ Focus groupes

Le guide d'entretien du Focus group

30
Le guide d'entretien résume les axes essentiels autour desquels l'interview s'orientera.

Caractéristiques:

1.Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être

abordés.

2.Répertorier les phases d'introduction et de transition qui seront

répétées à l'identique pour tous les entretiens.

3.Recenser les principaux points devant faire l'objet d'un

approfondissement ou relance

Structure du guide

31 Questions introductive

Thème général

La gamme de produit concernée

La marque

question ouverte

Introduction de stimuli spécifique

Présentation d'un produit,

d'une marque, d'une image publicitaire questions spécifiques

32Problématique :Craignant que l'usage " Street-wear » de ces

chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d'utilisateurs. Votre mission est de déterminer les critères d'échantillonage et d'élaborer un guide d'entretien.Travail pour la séance prochaine

33Problématique :Craignant que l'usage " street-wear » de ces

chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d'utilisateurs. Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre échantillon et d'élaborer un guide d'entretien.

Échantillon :Adultes pratiquant le sport

une fois par semaineAdolescents

Groupe 1 : TennisGroupe 4 : Usage sport

Groupe 2 : Course à piedGroupe 5 Usage " street- wear »Groupe 3 : Fitness

34Guide d'animation :

- La relation au marque en général ; - La chaussure en général ; - La chaussure de sport ; - Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ; - Le processus d'achat ; - Type d'utilisation des chaussures de sport ; - Attentes vis à vis des chaussures de sport ; - Connaissances et images des principales marques de sport.B/ Focus groupes (Exemple)

ANALYSE DU CONTENU

PLAN

Analyse du contenu

-Définition -Les étapes de l'analyse du contenu -Exemple d'application 36

A-DEFINITION

37C'est une technique d'analyse d'un " discours »

( article, documents, etc) Méthode de description objective, systématique du contenu manifeste des données qualitatives. Elle permet de justifier les jugements portés sur l'émetteur du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur l'audience du message

La Phase d'analyse

1.Transcription des entretiens

2.Définition de l'unité d'analyse

3.Construction de la grille

4.Remplissage de la grille

5.Analyse thématique ou lexicale

6.Quantification

7.Rapport de synthèse

1. Transcription des entretiens

Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l'interviewé; tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés par le transcripteur.

2. Définition de l'unité

d'analyse de contenu... suite Le mot: unité primaire d'analyse -par extension on peut l'élargir aux synonymes -cela suppose la création de table d'équivalence. La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou plusieurs phrases. Le thème: c'est un groupe de phrase jugées équivalentes, car faisant référence à objectifs ou des concepts proches.

3. Construction de la grille

générale LES

INTERVIEW

ÉSInterview

é N1Interview

é N2Interviewé

N3Interviewé

N4Interviewé

N5

Thème N1

Thème N2

Thème N3

Thème N4

Thème N5L'objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à l'ensemble des entretiens.

4. Codification des interviews

quotesdbs_dbs7.pdfusesText_13