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SESSION 7: LE
MARKETING ET
L'ARTISTE -1
POURQUOILE MARKETING DE
L'ARTEST-ILDIFFÉRENT?
•Dansle marketing classique, les besoinset les attentesdes consommateurssont
étudiésdansle but de concevoirdes
produitsy répondant. •Dansle marketing de l'art, les oeuvres sont conçuesen premier lieu, puisvientla recherchedu client. •En sommele processusestinversé...
POUR L'AMOURDE DIEU
FOR THE LOVE OF GOD
La fabrication de l'oeuvrede Damian Hirst "For the love of God" a coûté 14 millions de Livres Sterling. Elle est faite de diamants de très grande qualité, garantissant ainsi sa valeur à l'avenir mais donnant ainsi également de la valeur aux autres oeuvres de l'artiste. Hirst prétend que cette oeuvre représente le caractère éphémère de la vie ... Mais ce qu'elle incarne également est la "marque"
Hirst, davantage que l'artiste.
L'oeuvrea finalement été achetée par un groupe d'intérêt, auquel Hirst appartient. Il achète donc sa propre production, au prix qu'il lui donne pour en assurer la valeur.
Alfie Brown 'The Independent'
LE MARCHÉDE L'ART
CONTEMPORAIN
Étudionsla différenceentre :
Un produitcommercial à caractèrespéculatif, par exemplele premier walkman Sony (1979)
LE MARCHÉDE L'ART
CONTEMPORAIN
Et un produitdu marchédes beaux arts, par exemple des peinturesde Van Gogh •Dansles deuxcasles acheteursdoiventcomprendrece qu'illeurestoffert: •Dansle casdu walkman le produits'estvendugrâceà des publicitéscibléeset unecampagnede promotion bien orchestrée •Dansle casde Van Gogh, ila falludu temps aux acheteurs pour qu'ilscomprennentet apprécientla qualitéde l'oeuvre
DÉFINITIONMARKETING
"Le marketing estun processusd'identification, d'anticipationet de réponseaux attentesdes consommateursde façonefficaceet rentable"
Chartered Institute of Marketing
"Le marketing se consacreà la conception de produits vendables-promouvoiret distribuercesproduitsde façonà obtenirle meilleurretour surinvestissement."
J Stapleton 'Teach yourself Marketing'
DÉFINITIONSSUITE
"La performance d'activitéscommercialesqui dirigele flux de bienset services des producteursaux consommateurs."
KE Runyon 'The Practice of Marketing'
"Le marketing estuneactivitédontl'objetestde satisfaire les besoinset les envies au traversd'un processus d'échange." Philip Kotler'Marketing Management; Analysis, Planning and
Control
DÉFINITIONS3
Un artiste
estunepersonnequi produitdes chosesdontles gens n'ontpas besoin.
Andy Warhol
APPRENDRELE
MARKETING
Le marketing esttraditionnellementdiviséen 4 activités, appeléesles 4P :
LES 4 P
•Ces4 composantespeuventse traduiresurle marchéde l'art •Celase révèlerautile •C'estcequ'onappellele mix marketing
MIX MARKETING 1: PRODUIT
•Qualité •Comment le consommateursaitquele produitestdisponible? •Style •A quelpoint est-ceimportant ? •Marque •Est-cequecelarelèvede l'artiste, de la galerie, du mouvement? •Type de service / vente? •Queveulentles acheteursd'art ? De quoi ont-ilsbesoin? •Garantie, valeur •Y a-t-ilun équivalentartistique? •Performance financière •Celaimporte-t-ilà l'acheteur?
MIX MARKETING 2
PRIX •Montant •Crédit •Remise/ accord /buy-back •Relativité/ élasticité •Retour surinvestissement •Services financiers
MIX MARKETING 3
PROMOTION / PUBLICITÉ
•Publicité •Merchandising •Évènements •Force commerciale/ Démonstrateurs •Promotion •Relations presse •Internet
MIX MARKETING 4
LIEU DE DISTRIBUTION
•Localisation •Niveaude service •Couverturedu territoire •Stocks •Approvisionnement/ Livraison
APPLICATION DU MIX
MARKETING
•Un marketing efficacedemandede concentrerses efforts et de biengérerles différentsleviers d'action choisis •Selonle mix choisi, cene sontpas les mêmes besoinsqui serontremplis; les acheteursne seront doncpas les mêmes.
Le bon produit+ au bon moment + au bon endroit
+ au prix adequat+ le bon merchandising satisfaction des besoinsdu consommateurs succèsmarketing
L'IMPORTANCEDU
CIBLAGE
LES MARCHÉSCIBLÉS
•S'adresserà des ciblesdéterminéesouattaquer unenicheestun moyentrèsefficacede rationnalisersesefforts de ventes. •Dansle casdu marketing de niche, la stratégieet le marketing sontconcentréssurl'étudeet la définition du marchéidéalpour un produitouservice. •Celapermetalorsd'attaquercemarchéavec une stratégiesur-mesureà mêmede plaireaux consommateurs.
LA SEGMENTATION
•Consisteà découperun marchéen unitésappelées "segments" pour concentrersesefforts surun ou quelquessegments clés. •Elle peutêtrela cléde la réussiteoude l'échec d'uneaffaire •Elle faciliteet rend plus efficaceles différents
élémentsdu mix marketing
•Elle donneun angle d'attaqueà toutela stratégie marketing
LA SEGMENTATION
La segmentation peutse faire selondifférentscritères: •Géographique •Socio-économique •Mode de vie •Démographique •Psychologique
A vousde trouverun exemplepour chacun
SEGMENTATION : COMMENT
DÉTERMINERLA PERTINENCE
DES SEGMENTS ?
Avantde procéderau choix, vérifiezla pertinence du segment en vousdemandantpour chaque: •Est-ildefinissable? •Est-ilmesurable? •Est-ilatteignable? •Est-ildurable? •Est-ilen croissance?
APPLICATION DE LA
THÉORIEMARKETING
AU MARCHÉDE L'ART
Nous pouvonsà présentfaire le lien entre cequenous venonsde voiret le travail d'AbrahamMaslow, spécialistedes motivations des consommateurs.
LES THÉORIESHUMANISTESDE
L'ACCOMPLISSEMENTDE SOI
•Maslow étudiades personnesdontla santé mentaleétait bonnepour prouverqueles êtrehumainsne réagissent pas aveuglémentà leurenvironnementmaisessaientau contraire d'accomplirquelquechose qui les dépasse. •Sesétudesmontrèrentquenous vivonsdes épiphanies (peak experiences), au coursdesquellesnous sommesen harmonieavec nous-mêmeet notreenvironnement. •Il formula l'hypothèseselonlaquelleles individus "accomplis" font l'expériencede cesépiphaniesplus souventqued'autres.
LA PYRAMIDEDES BESOINS
SELONMASLOW
•Maslow créaun modèled'explicationde sathéoriede l'accomplissementde soi, appeléla pyramidedes besoins. •C'estunepyramidedécrivantles différentsniveauxde besoinsphysiques et psychologiqueschez l'êtrehumain •Lorsqu'unepersonnegravitles échelonsde la pyramide, ilatteintl'accomplissement.
Accomplissement
Estimede soi
Amour
Ex :l' affection -inclutdonneret
recevoir
Sécurité
Ex : vivre en lieu sûr
Physiologie
Ex : la faim
LA PYRAMIDEDES BESOINS
SELONMASLOW
Le secteurde l'artse situedansles niveaux1, 2 et 3 de la pyramide. 1 2 3 4 5
LA PYRAMIDEDES BESOINS
SELONMASLOW
Comment la théoriede Maslow
peut ellenous aider à comprendrele marchéde l'art?
LA PYRAMIDEDES BESOINS
SELONMASLOW
QU'ACHÈTENTLES PERSONNES
QUI ACHÈTENTDE L'ART?
•De la qualité •Du génie •Du plaisir •De l'investissement •Un statutsocial •L'expressiond'un message •Un style de vie •De la magie
COMPORTEMENTDE L'ACHETEUR
CONSOMATEUR-LES 4 "O" DE
KOTLER
•Le gouroudu marketing Philip Kotleranalyse de façonpertinenteet utile le processusd'achatdu consommateur. •Il étudieles habitudes d'achatsselon4 grandes caractéristiques: •OBJETS •OBJECTIFS •ORGANISATIONS •OPÉRATIONS
LES 4 "O" DE KOTLER
OBJETS = la classification du bien/service
Qu'est-cequ'ilsachètent?
OBJECTIFS = les facteursd'influencesurla quête
de choixet de satisfaction du consommateur
Pourquoiachètent-ils?
LES 4 "O" DE KOTLER
ORGANISATIONS =
les groupesimpliquésdansla satisfaction de cesbesoins
Par oùet par qui achètent-ils?
OPÉRATIONS = cequ'ilfautfaire pour accomplirle
processusd'achat
Qu'est-cequi estfait pour queçamarche?
SUB-INTERPRETATION:
SATISFAIRELE CONSOMMATEUR
Produit
Lieu
Promotion
Prix
Objets
Objectifs
Organisations
Operations
SUB-INTERPRETATION: SATISFAIRE
LE CONSOMMATEUR
Le bon produit
Le bon moment
Le bon endroit
Le bon prix
La bonneprésentation
= satisfaction des acheteurs nécessaire =succèsmarketing
EXEMPLE: 4 P + 4 O
FRIEZE -4 P
ProduitOeuvre contemporainenouvelle/désirable/importante
LieuLondres-lieu traditionnelde vente, rassureles
collectionneurs
PrixN'estpas un élémentcléici
PromotionFortementpositionnéedansle calendrierdumonde de l'art; socialementimportant; un lieu pour voiret êtrevu
EXEMPLE:
4 P + 4 O
UNEVENTECHRISTIE'S -4 P
ProduitDes oeuvres majeuresse retrouventsurle marché secondaire , les collectionneursserontattentifsau contenudes ventesà venir; bourse + expertise; statut Place / distributionLondres-villeréputéedansle domainede l'art, attire les collectionneursmaisaussiles acheteursen ligne /ordresd'achatsécrits changeant; influence l'évolutiondes prix et des réputations. PromotionMarque trèsforte;contacts personnels, relation personnellesavec les collectionneurs, publication des catalogues.
EXEMPLE: 4 P + 4 O
VERNISSAGE-4 P
ProduitRéputationet image de l'artiste;possibilitéd'achaten avant première (maispas en exclusivité); réputationmondaine; statut Place / distributionLagaleriese situegéographiquementen fonctiondu segment de marchéqu'elleexploite PrixPas de remises particulièresmaisles acheteursinfluents peuventobtenirdes accords et des ristournes. PromotionTribale;le temps consacréà la constitution de la listedes invitéset aux contacts estconsidérable,parfoisdu marketing basique;les critiques et les articles de presse sontcapitaux.
EXEMPLE: 4 P + 4 O
VISITED'ATELIER-4 P
ProduitOpportunitéde découvrirdes oeuvres qui ne sontpas encore officielementsurle marché
Place /
distributionPrivée; privilégiée;source d'information; incitantà l'achat PrixPeutdifférerdu marchéofficiel_ maiscen'estpassans conséquences... PromotionPersonnelle, ciblée, relationde long terme
EXERCICEPRATIQUE
•Nous allonsconsacrerla deuxièmepartiede cette session et la première de la prochaineà un exercice pratiquede marketing. jusqu'àprésent, ainsiquevosconnaissances, expertiseset expériencespersonnellesvariées.
EXERCICEPRATIQUE
•Travaillezen groupesde 6 personnes -Pas nécessairementles mêmesqu'auparavant -Vouspouvezvousrapprocherde personnesayantles mêmes activitésprofessionnellesqueles vôtres •Construisezpar la discussion un(e) projet/initiative /exposition, etc... artistique, visuel •Décrivez-nous ensuite: •Le projet •Sesobjectifs •Le public ciblé •Quellesactions de marketing /communication vous engageriezpour mettreen place ceprojet. Justifiezvos choix
CONSIGNES
•45 minutes de préparation •Répartissez-vousle travail -vousen ferezd'avantage... •Préparezuneprésentationde 6 minutes à faire en session de 8. •Vouspouveztravailleroùvousle souhaitez. •Vousdiposezde papieret de feutres-vouspouvezégalement faire votreprésentationau format numériquesivousle souhaitez
COMPTE-RENDU
•Décrivez-nous en 6 minutes : •Le projet •Sesobjectifs •Le public ciblé •Quellesactions de marketing/communication vous engageriezpour mettreen place ceprojet. Justifiez voschoix.quotesdbs_dbs22.pdfusesText_28
Pyramide des besoins de Maslow - les philosophes du clept