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ISBN 978-2-10-053858-4

© Dunod Ð La photocopie non autorisŽe est un dŽlit.

TABLE DES MATIéRES

Introduction1

PREMIéRE PARTIE

LE NOUVEAU RïLE DU MARKETING5

LE MARKETING DANS LÕENTREPRISE ET DANS LՃCONOMIE7 1

Les fondements idŽologiques du marketing

8 1.1

Les principes de la souverainetŽ du client 9

1.2 Les fondements de lՎconomie de marchŽ9

1.3 Les dŽviances de lՎconomie de marchŽ 10

1.4 Le marketing, facteur de dŽmocratie Žconomique 11

2

Le r™le du marketing dans lՎconomie

12 2.1

LÕorganisation de lՎchange 13

2.2 LÕorganisation de la communication 14

3 LՎvolution du marketing dans lÕentreprise 15 3.1

Le marketing passif : lÕorientation-produit 16

3.2 Le marketing opŽrationnel : lÕorientation-ventes 18

3.3 Le marketing stratŽgique : lÕorientation-clients 20

3.4 Le marketing stratŽgique proactif : lÕorientation-R & D 24

3.5 Le market-driven management : lÕorientation-marchŽ 26

3.6 Le marketing sociŽtal : lÕorientation-sociŽtŽ 30

3.7 Le marketing relationnel 30

1

VILE MARK

ETING STRATƒGIQUE ET OPƒRATIONNEL

LES NOUVEAUX DƒFIS POUR LE MARKETING 39

1

Le contrecoup de la globalisation

40
1.1

Les opportunitŽs de la mondialisation 40

1.2 Les dŽfis de la mondialisation 40

2 Les technologies dÕinformation et de communication 42
2.1

Le commerce Žlectronique 43

2.2 Les nouvelles valeurs portŽes par Internet 43

2.3 LՎmergence de mŽta-marchŽs 45

2.4 La restructuration des rŽseaux de distribution 46

2.5 La naissance des infomŽdiaires 47

2.6 LՎlargissement gŽographique du marchŽ 47

2.7 LÕimpact de la communication Žlectronique 47

2.8 Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing 48

3LՎmergence de nouvelles valeurs 51

3.1 LÕaffirmation du pouvoir de la sociŽtŽ civile 52

3.2 La vision socio-Žcologique de la consommation 54

3.3 LÕobjectif dՎco-efficacitŽ 56

3.4 Vers une gouvernance mondiale 56

3.6 La lutte contre la pauvretŽ dans le monde 59

3.7 La responsabilitŽ sociŽtale de lÕentreprise 61

4

Les implications pour le market-driven management

63

DEUXIéME PARTIE

LA COMPRƒHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT67

LA COMPRƒHENSION DES BESOINS DU CLIENT 69

1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalitŽ 70
1.1 Le besoin gŽnŽrique et le besoin dŽrivŽ 70

1.2 Les besoins gŽnŽriques absolus et relatifs 71

1.3 Le besoin, le dŽsir et la demande 72

1.4 La hiŽrarchie des besoins selon Maslow 73

1.5 La thŽorie des cha"nes Ç moyens et fins È 75

1.6 La thŽorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross 77

2 3 T VII

2 La notion de produit, vu comme un panier dÕattributs 78

2.1

La fonctionnalitŽ de base 79

2.2 Les fonctionnalitŽs pŽriphŽriques 80

2.3 La modŽlisation du produit, panier dÕattributs 81

2.4 La typologie des biens de consommation 83

2.5 Les spŽcificitŽs des services 85

3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples r™les 88 3.1 Les r™les du client dans les marchŽs de grande consommation 89

3.2 Le processus dÕachat, une conduite rŽsolutoire rationnelle 91

3.3 Le client organisationnel 94

LÕANALYSE DU PROCESSUS DE RƒPONSE DU CLIENT 107 1

Les niveaux de rŽponse du marchŽ

108
1.1 2

La mesure de la rŽponse cognitive

110
2.1

Les mesures de la notoriŽtŽ 110

3

La mesure de la rŽponse affective

111
3.1 LÕensemble disponible et lÕensemble ŽvoquŽ 111

3.2 La dŽfinition de lÕattitude 112

4

La mesure de la rŽponse comportementale

119
4.1

LÕanalyse des habitudes dÕachat 119

4.2 LÕanalyse de la part de marchŽ 120

4.3 LÕanalyse statique de la part de marchŽ : occupation, exclusivitŽ

, intensitŽ 121 5

La mesure de la rŽponse post-comportementale

123
5.1

Le concept de satisfaction 124

5.2 Le concept de fidŽlitŽ ˆ la marque 125

5.3 LÕanalyse dynamique de la part de marchŽ : fidŽlitŽ et attra

ction 126

5.4 La relation satisfaction-fidŽlitŽ est Žquivoque 128

5.5 La relation fidŽlitŽ-rentabilitŽ nÕest pas gŽnŽralisab

le 129

5.6 Les stratŽgies ˆ dŽvelopper face ˆ lÕinsatisfaction 131

LE SYSTéME DÕINFORMATION MARKETING 141

1 142
1.1 4 5

VIIILE MARK

ETING STRATƒGIQUE ET OPƒRATIONNEL

2 145
2.1

LÕutilitŽ de la recherche marketing145

2.2 La recherche marketing et la mŽthode scientifique 146

2.3 Les Žtapes du processus de recherche 149

2.4 La typologie des Žtudes de marchŽ 151

3

Les Žtudes de marchŽ exploratoires

152
3.1

Les objectifs dÕune Žtude exploratoire 152

3.2 Les mŽthodes utilisŽes dans les Žtudes exploratoires 155

3.3 Les limites des Žtudes exploratoires 161

4

Les Žtudes de marchŽ descriptives

161
4.1

Les objectifs des Žtudes descriptives 161

4.2 Les mŽthodes de recueil des informations primaires 164

4.3 LՎlaboration dÕun questionnaire 167

4.4 LÕerreur totale dans une enqute 171

4.5 LÕanalyse ou le passage des donnŽes ˆ lÕinformation 172

5

Les Žtudes de marchŽ causales

173
5.1 Les objectifs des Žtudes de marchŽ causales 174

5.2 Les principes de lÕexpŽrimentation 176

6

Les mŽthodes de prŽvision de la demande

179

TROISIéME PARTIE

LՃLABORATION DE LA STRATƒGIE MARKETING187

LÕANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION 189

1

La macro-segmentation

190
1.1 La conceptualisation du marchŽ de rŽfŽrence 191

1.2 Les structures du marchŽ de rŽfŽrence 192

1.3 LÕutilitŽ dÕune analyse de macro-segmentation 194

2

La micro-segmentation

198
2.1

La segmentation et la diffŽrenciation 199

2.2 Les Žtapes de la dŽmarche : segmentation-ciblage-positionnement 200

2.3 La segmentation par avantages recherchŽs 201

2.4 La segmentation socio-dŽmographique ou descriptive 204

2.5 La segmentation comportementale 206

2.6 La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie 208

2.7 La segmentation par occasion dÕachat 210

3

Les tribus

210
3.1

Les spŽcificitŽs des tribus 211

3.2 LÕutilitŽ des tribus 212

6 T IX

4 La segmentation des marchŽs industriels 212

4.1 La segmentation industrielle par avantages recherchŽs 213

4.2 La segmentation industrielle descriptive 213

4.3 La segmentation industrielle comportementale 214

5

La segmentation internationale

215
5.1 Segmenter le marchŽ international par groupes de pays 215

5.2 Vendre ˆ des segments supranationaux ou universels 216

5.3 SÕadresser ˆ des segments diffŽrents dans chaque pays 218

6 Les conditions dÕefficacitŽ dÕune micro-segmentation 218
6.1

RŽponse diffŽrenciŽe 218

6.2 Taille suffisante 219

6.3 MesurabilitŽ 219

6.4 AccessibilitŽ 220

6.5 StabilitŽ 220

LÕANALYSE DE LÕATTRACTIVITƒ DES SEGMENTS 225 1 Les concepts de demande primaire et de demande ˆ lÕentreprise 226
1.1 La demande primaire expansible et non expansible 226

1.2 La demande primaire comme fonction de rŽponse 227

2 La recherche des opportunitŽs de dŽveloppement de la demande 229
2.1 LÕanalyse des Žcarts entre demande actuelle et marchŽ potentiel 229

2.2 La recherche dÕun mŽta-marchŽ 231

2.3 Les dimensions qualitatives de lÕattractivitŽ 232

3 232
3.1 Les dŽterminants du cycle de vie dÕun produit 233

3.2 Les implications stratŽgiques et opŽrationnelles du cycle de vie d

Õun produit-marchŽ 234

LÕANALYSE DE LA COMPƒTITIVITƒ SUR LES SEGMENTS 249 1

La notion dÕavantage concurrentiel

250
1.1 LÕavantage concurrentiel externe basŽ sur la qualitŽ 250

1.2 LÕavantage concurrentiel interne basŽ sur le cožt 250

1.3 La recherche du positionnement concurrentiel dŽfendable 251

1.4 LÕavantage concurrentiel basŽ sur les compŽtences clŽs 253

1.5 Avantage concurrentiel stratŽgique et opŽrationnel 254

2

La notion de ÇrivalitŽ ŽlargieÈ

255
2.1

La menace des nouveaux entrants 256

2.2 La menace des produits de substitution 257

7 8

XLE MARK

ETING STRATƒGIQUE ET OPƒRATIONNEL

2.3 Le pouvoir de nŽgociation des clients 258

2.4 Le pouvoir de nŽgociation des fournisseurs 258

3

Les situations concurrentielles

261
3.1

La concurrence pure ou parfaite 261

3.2 LÕoligopole 262

3.3 La concurrence monopolistique ou imparfaite 262

3.4 Le monopole 263

3.5 La dynamique concurrentielle 263

4 LÕavantage concurrentiel externe par la differenciation 264
4.1 Le produit offert est toujours un panier dÕattributs 264 et dÕattentes des acheteurs 265

4.3 Les conditions de rŽussite dÕune stratŽgie de diffŽrenciatio

n 266

4.4 La mesure du pouvoir de marchŽ 267

4.5 La cha"ne de valeur comme source dÕavantage concurrentiel 269

5 LÕavantage interne et lÕeffet dÕexpŽrience 271
5.1 LՎnoncŽ de la loi dÕexpŽrience 272

5.2 Les causes de lÕeffet dÕexpŽrience 273

5.3 La formulation de la loi dÕexpŽrience 275

5.4 Les implications stratŽgiques de la loi dÕexpŽrience 276

5.5 Les limites de la loi dÕexpŽrience 277

6

LÕavantage concurrentiel international

278
6.1 Les dŽterminants de la compŽtitivitŽ internationale279

6.2 La composition de la demande intŽrieure 279

LE CHOIX DE CIBLAGE ET DE POSITIONNEMENT 283

1

Le ciblage

284
1.1 Le choix dÕune stratŽgie de couverture des segments 284

1.2 Le choix des segments prioritaires 287

2

Le positionnement

289
2.1

LÕimage de marque 289

2.2 LÕanalyse du positionnement 290

2.3 Le choix dÕun positionnement 292

2.4 Le repositionnement 294

3

La couverture internationale

295
3.1 La recherche dÕun compromis entre standardisation et adaptation 298

3.2 Le potentiel de globalisation des produits et des marques 299

9 T XI

LE CHOIX DÕUNE STRATƒGIE DE MARKETING 303

1LÕanalyse du portefeuille dÕactivitŽs 304

1.1 La matrice Çcroissance-part de marchŽ relativeÈ 304

1.2 La matrice ÇattractivitŽ-compŽtitivitŽÈ 310

1.3 LÕanalyse SWOT 316

1.4 LÕutilitŽ des analyses du portefeuille dÕactivitŽs 318

2

Les options stratŽgiques de base

321
2.1

Les conceptions de la stratŽgie 321

2.2 Les stratŽgies de base dans les marchŽs existants 322

2.3 La spŽcialisation dans lÕune des stratŽgies de base 325

3

Les stratŽgies de croissance

327
3.1

Les stratŽgies de croissance intensive 328

3.2 Les stratŽgies de croissance intŽgratives 333

3.3 Les stratŽgies de croissance par diversification 334

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