[PDF] Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs



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Le comportement d’internationalisation des entreprises

Facteurs de succès de l’internationalisation 26 7 Conclusion 33 Bibliographie 36 Il faut souligner, dans ce contexte, que 66,6 des entreprises suisses appartiennent



Facteurs-clés de succès de l’internationalisation des

Le chapitre I est une étude théorique de l'internationalisation des enseignes : théories appliquées à l'internationalisation (aussi bien au niveauglobal du commerce international et du management des organisations que dans le cas particulier des entreprises de la distribution), puis la mise en



MONDIALISATION ET PME L’INTERNATIONALISATION DES ACTIVITÉS

sur l’importance de la taille, sur la priorisation des marchés de proximité L’internationalisation des PME ne se fait pas aujourd’hui dans le même contexte et selon les mêmes paramètres qu’il y a vingt ans





Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs

dans le cadre de l’internationalisation des petites entreprises Management international, 22(spécial), 17-29 tenaires à l’étranger Pour citer cet article : Deprince, E & Arnone, L (2018) Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs utilisations dans le cadre de l’internationalisation des petites entreprises Management



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l'Europe de l'Ouest avec des parts de marché croissantes dans l'Europe de l'Est et le reste du monde La répartition géographique du CA est la suivante : Europe (68,3 ), Asie-Pacifique (15,1 ) et autres (16,6 ) Danone fabrique ses produits dans plus de 200 usines dans le monde L’enjeu pour le Groupe est de



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Tous droits r€serv€s Management international / International Management/ Gesti'n Internacional, 2018

Cet article est diffus€ et pr€serv€ par "rudit. "rudit est un consortium interuniversitaire sans but lucratif compos€ de Montr€al. Il a pour mission la promotion et la valorisation de la recherche.

https://www.erudit.org/fr/Document g€n€r€ le 15 juin 2023 05:35Management internationalInternational ManagementGesti€n Internacional

Elodie Deprince et Laurent Arnone

Volume 22, num€ro hors-s€rie, 2018Internationalisation ouverteOpen InternationalisationInternacionalizaci'n abiertaURI : https://id.erudit.org/iderudit/1062491arDOI : https://doi.org/10.7202/1062491arAller au sommaire du num€ro"diteur(s)HEC Montr€alUniversit€ Paris DauphineISSN1206-1697 (imprim€)1918-9222 (num€rique)D€couvrir la revueCiter cet article

Deprince, E. & Arnone, L. (2018). Les r€seaux sociaux num€riques : analyse de Management international / International Management / Gesti€n Internacional 22
, 17†29. https://doi.org/10.7202/1062491ar

R€sum€ de l'article

Les petites entreprises utilisent ces outils pour communiquer ... trois ˆ niveaux ‰ (organisationnel, individuel professionnel et priv€). Les RSN permettent une approche plus directe des march€s €trangers et, dans certains

Pour citer cet article : Deprince, E & Arnone, L. . (2018). . Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs utilisations

dans le cadre de l'internationalisation des petites entreprises. . Management international, 22(spécial), 17-29. .

Pour citer cet article :

Deprince, E & Arnone, L. . (2018). . Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs utilisations

dans le cadre de l'internationalisation des petites entreprises. . Management international, 22(spécial), PB-29. . Pour citer cet article : Deprince, E & Arnone, L. . (2018). . Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs utilisations

dans le cadre de l'internationalisation des petites entreprises. . Management international, 22(spécial), 17-29. . L

es petites et moyennes entreprises (PME), dont l'essentiel sont des petites (6,9 %) et micro (91,8 %) entreprises, représentent 98
% du tissu économique européen. Plus de 20 % de ces PME étendent leurs activités sur plusieurs pays, elles représentent donc des acteurs importants des échanges commerciaux à l'international (Torrès, 1999; Chtourou, 2006). L'internatio- nalisation des PME a été étudiée dans de nombreux travaux ayant mis en lumière l'existence de diérents scénarios. Alors que certaines études suggèrent que les PME développent leurs activités à l'international de manière progressive (Johanson et Vahlne, 1977), plus récemment, des recherches ont montré

que certaines entreprises suivent un schéma plus rapide, en développant directement leurs activités vers des pays éloignés

géographiquement et culturellement (Bell et al., 2003). Ces nou- veaux schémas d'internationalisation ne doivent pas être isolés de l'environnement technologique dans lequel ils prennent place. En eet, l'évolution des outils à la disposition des entreprises constitue un facteur inuençant de manière non négligeable leurs modalités d'internationalisation. D'une part, Bell et Loane (2010) ont souligné que les médias et réseaux sociaux permettraient aux PME de développer de nouvelles pratiques de communication leur donnant accès avec plus de facilité aux marchés étrangers. D'autre part, les mécanismes d'internationalisation des PME reposent géné-

ralement sur la mise en réseau des acteurs et des ressources (Carson et al., 2004; Zhao et Hsu, 2007); les plateformes sociales

pourraient faciliter le maintien des relations entre les membres d'un réseau. Le développement des études sur ce phénomène permettrait de mieux comprendre la manière dont les réseaux sociaux numériques (RSN) peuvent contribuer au développe- ment d'une activité internationale. De nombreuses recherches (Harris et Rae, 2010; Kaplan et Haenlein, 2010; Michaelidou et al., 2011; Barnes et al., 2012;

L'objet de cet article est de mieux comprendre

les rôles que jouent les réseaux sociaux numé- riques (RSN) dans un contexte d'internatio- nalisation pour les petites entreprises (PE). . L'étude de cas multiples réalisée entre 2013 et

2014 montre que les RSN contribuent à facili-

ter l'internationalisation des PE, notamment pour renforcer leurs relations avec leurs par- tenaires à l'étranger. . Les petites entreprises utilisent ces outils pour communiquer à trois " niveaux » (organisationnel, individuel pro- fessionnel et privé). . Les RSN permettent une approche plus directe des marchés étrangers et, dans certains cas, une accélération du processus d'internationalisation. .

Mots clés :Petites entreprises, réseaux

sociaux numériques, internationalisation, relations, distance psychique, Modèle d'Uppsala

This article investigates the role of social

networking sites (SNS) in the internationa- lization of small businesses (SE). . The mul-tiple case study conducted between 2013 and 2014 shows that SNS support crucial marketing efforts such as the identification of new business opportunities and foster the development of professional and per- sonal relationships with foreign partners. .

These tools are used by small businesses to

communicate at three different levels with their foreign markets (organizational, indi- vidual professional and private) and in a cost effective way, saving them resources and allowing them to fasten the internatio- nalisation process. .

Keywords: Small Business, Social network-

ing sites, Internationalization, Relationships,

Psychic Distance, Uppsala Model

Este artículo tiene por objeto entender mejor

los papeles que puedan desempeñar las redes sociales digitales en un contexto de internacio- nalización para pequeñas y medianas empre- sas (PYMES). . Los estudios de casos múltiples, llevados a cabo entre 2013 y 2014, demuestran que estas redes facilitan la internacionalización de PYMES, entre otros para reforzar los con- tactos que tienen con sus socios y colabora- dores extranjeros. . Así, las PYMES utilizan estas herramientas de comunicación en 3 entornos distintos: en la empresa, como individual pro- fesional e individual privado. . Por otra parte, como las PYMES suelen disponer de pocos medios financieros, tecnológicos y humanos, las redes sociales les permiten también comunicar con pocos gastos en los mercados extranjeros. . Palabras clave: pymes, redes sociales digi-tales, internacionalización, contactos, dis- tancia psíquica, modelo de Uppsala

Les réseaux sociaux numériques :

analyse de leurs utilisations dans le cadre de l'internationalisation des petites entreprises Social Networking Sites: Analysis of their Uses in the Context of the Internationalization of Small Businesses Las redes sociales digitales: análisis de sus usos en la internacionalización de pequeñas empresas

ELODIE DEPRINCE

Institut de Recherche HumanOrg

Faculté Warocqué d'Economie et de Gestion-UMonsLAURENT ARNONE

Institut de Recherche HumanOrg

Faculté Warocqué d'Economie et de Gestion-UMons

18 Management international / International Management / Gestión Internaacional

Favre-Bonté et Tran, 2013; McCann et Barlow, 2015) ont déjà présenté les bénéces que peuvent tirer les entreprises de ces outils tels que le recrutement de nouveaux clients (Michaelidou et al., 2011; McCann et Barlow, 2015), la construction de la répu- tation en ligne de la marque (Barnes et al., 2012), la création de communautés (Harris et Rae, 2010; Stockdale et al., 2012), l'amélioration de la notoriété (McCann et Barlow, 2015) et la collecte d'informations (Stockdale et al., 2012). Cependant, la littérature est encore lacunaire en ce qui concerne cette utilisa- tion dans une perspective internationale. Dans ce contexte, cet article se propose d'investiguer la manière dont les RSN peuvent contribuer à l'internationalisation des petites entreprises (PE) et pose la question de recherche suivante : " De quelle manière les réseaux sociaux numériques sont-ils utilisés par les petites entreprises dans le cadre de leur internationalisation ? ». La réalisation de cette étude intervient à un moment d'autant plus critique que les investissements des PME consacrés à l'utili- sation des médias sociaux sont en augmentation constante : plus de 73 % des PME actuellement actives sur les médias sociaux ont l'intention d'intensier leur présence et leurs investissements sur ces outils (LinkedIn/TNS, 2014). Les résultats permettront de compléter la littérature encore embryonnaire en ce qui concerne l'utilisation de ces outils dans une perspective internationale. La suite de cet article est structurée comme suit. Nous pré- senterons tout d'abord une revue de la littérature relative aux principales théories de l'internationalisation des PME, ainsi que les récentes recherches portant sur l'utilisation des RSN dans le contexte des PME. Nous expliciterons ensuite la méthodologie retenue pour cette étude et détaillerons les principaux éléments résultant de l'étude de cas multiples. Ces résultats seront ensuite discutés à la lumière des théories présentées et quelques pistes de recherches futures seront proposées.

Revue de la littérature

L'internationalisation des PME :

une perspective tripartite Les travaux s'étant penchés sur l'internationalisation des PME laissent apparaître trois perspectives se di?érenciant par les cadres théoriques sollicités (Johanson et Wiedershiem, 1975; Johanson et Vahlne 1977; Cavusgil, 1980; ...). . Les premières tentatives d'explication concernant l'internationalisation des entreprises ne se sont pas concentrées sur les PME. . L'approche économique étudie donc l'internationalisation de manière économique et met en avant des facteurs globaux conduisant des entreprises à s'internationaliser (Laghzaoui, 2009). . L'inter- nationalisation des entreprises est ici vue comme un choix entre l'internalisation (inclure dans son processus de fabrication la production de biens intermédiaires qu'elle achetait jusqu'alors à des fournisseurs indépendants) et l'externalisation (transfert d'activités d'une entreprise vers un prestataire externe spécialisé) des activités (Williamson 1975). . Dans cette perspective, s'interna- tionaliser (entrer dans un nouvel environnement institutionnel) génère des coûts de transaction supplémentaires, des coûts de recherche et des coûts de négociation (Coeurderoy, 2005). . La principale limite de cette approche est qu'elle semble ignorer le rôle des relations sociales dans les transactions (Johanson et

Mattson, 1988; Gemser et al, 2004). .

L'internationalisation par étapes constitue une deuxième perspective et propose d'appréhender le processus d'internatio- nalisation des PME selon une perspective dynamique (Johanson et Wiedersheim-Paul 1975; Johanson et Vahlne, 1977, Johanson et Vahlne, 2009). . Le modèle d'Uppsala de Johanson et Vahlne (1990, 2009), modélisant l'importance de la progression dans l'expansion internationale des ?rmes, constitue l'une des contri- butions les plus importantes de ce courant. . Ce modèle repose sur deux concepts importants, le processus d'apprentissage progressif et la distance psychique, et suggère que les PME exportent en premier lieu vers des pays proches géographiquement, linguis- tiquement, économiquement, socialement et culturellement. . L'internationalisation d'une entreprise s'e?ectuerait donc par

étapes progressives,

en commençant par des pays proches et peu risqués. . Cette progression par étapes, privilégiant la mini- misation des risques dans le choix des marchés étrangers, est vue comme un facteur de succès pour l'internationalisation des PME (Moore et Meschi, 2010). . La troisième perspective analyse l'internationalisation des PME selon l'angle des réseaux (Johanson et Mattson, 1988; Johanson et Vahlne, 2009). . Plus récente, cette approche suggère que l'internationalisation de l'entreprise repose essentiellement sur un réseau de partenaires commerciaux. . Johanson et Vahlne (2009), dans leur modèle revisité, mettent en évidence que les réseaux relationnels établis par l'entreprise dans le cadre de son processus d'internationalisation permettent de créer de nouvelles connaissances et de développer de nouvelles opportunités sur les marchés internationaux. . L'entreprise peut ainsi béné?cier du réseau relationnel de ses partenaires (fournisseurs, clients, collaborateurs, etc. .) (Angué et Mayrhofer, 2010). . Le réseau ainsi établi et les relations qui le composent favoriseraient l'interna- tionalisation en donnant à l'entreprise accès à des ressources essentielles, telles que des informations sur le marché, des savoir-faire spéci?ques, des matières premières, etc. . dont la portée s'étend au fur et à mesure des activités de l'entreprise sur les marchés étrangers (Bell, 1995; Coviello et Munro, 1997; Zhao et Hsu, 2007). . L'étude de Che Senik et al. . (2011) montre que les relations entre acteurs d'un réseau permettent d'accélérer le processus d'internationalisation et d'assurer son développe- ment sur le long terme, notamment en o?rant un accès facilité aux opportunités existantes au-delà du marché domestique. . L'étude de Verdier et al. . (2010), montre également que le pro- cessus d'internationalisation est lent pour les entreprises mûres et plus rapide pour les jeunes entreprises (Meier et al. ., 2010). . Il est important de souligner que les auteurs s'accordent généralement pour souligner que l'internationalisation des PME ne peut être comprise de manière holistique que par une combi- naison de ces trois perspectives (Coviello et McAuley, 1999; Bell et al. ., 2003). . Cette vision tripartite permettant d'appréhender de manière plus complète le phénomène d'internationalisation. .

Réseaux et médias sociaux, leviers

de l'internationalisation des PME Un réseau social numérique est une plateforme en ligne au sein de laquelle un utilisateur (par exemple : une personne ou un groupe de personnes, une entreprise ou encore une structure publique) peut créer un pro?l et développer un réseau de contacts personnels qui lui permet d'être connecté à d'autres utilisateurs (Rissoan, 2011). .

Les réseaux sociaux numériques : analyse de leurs utilisations dans le cadre de l'internationalisation des petites entreprises

19 L'intérêt des chercheurs pour les RSN et leur utilisation dans le contexte des PME n'a fait que croitre ces dernières années (McCann et Barlow, 2015). . Soulignant le faible coût et l'apparente simplicité de ces outils, de nombreux auteurs ont mis en évidence l'intérêt des médias sociaux pour les PME (Harris et Rae, 2010; Michaelidou et al. ., 2011; Barnes et al. ., 2012; McCann et Barlow,

2015). . Harris et Rae (2010), notamment, considèrent que les médias

et les RSN joueront un rôle important dans la survie des PE. . Les études portant sur l'utilisation des RSN par les PME, se sont principalement intéressées aux béné?ces que ces entreprises tirent de ces outils. . Les recommandations des auteurs ainsi que leurs observations empiriques convergent généralement vers des béné?ces marketing tels que le recrutement de nouveaux clients (Michaelidou et al. ., 2011; McCann et Barlow, 2015), la construction de la réputation en ligne de la marque (Barnes et al. ., 2012), la création de communautés (Harris et Rae, 2010; Stockdale et al. ., 2012) et la collecte d'informations (Stockdale et al. ., 2012). . En outre, la plupart des auteurs soulignent le poten- tiel relationnel des RSN, notamment dans la création d'inte- ractions et d'un dialogue avec les di?érentes parties prenantes de l'entreprise (Kaplan et Haenlein, 2010; Barnes et al. ., 2012;

Stockdale et al. ., 2012). .

Par ailleurs, la recherche portant sur l'utilisation des RSN par les PME reste silencieuse en ce qui concerne l'utilisation de ces outils dans une perspective internationale. . Okazaki et Taylor (2013) indiquent pourtant que le succès mondial ren- contré par des applications telles que Facebook (2 milliards d'utilisateurs; 2017), Google+ (360 millions d'utilisateurs; 2016), Twitter (328 millions d'utilisateurs; 2017) ou encore LinkedIn (500 millions d'utilisateurs;

2017), ainsi que leur important

degré de standardisation, en font des leviers e?caces d'une stratégie d'internationalisation. . Les résultats de Bell et Loane (2010) apportent une première indication de leur potentiel pour l'internationalisation, en montrant que les outils du Web

2. .0 permettent aux PE d'intensi?er leurs collaborations avec

des partenaires internationaux. . En e?et, les PE sou?rent d'un manque de ressources pouvant avoir un impact sur la croissance et l'internationalisation. . Les entreprises peuvent être en mesure d'atteindre une croissance rapide grâce à l'utilisation astucieuse des RSN tout en réduisant le besoin d'infrastructures coûteuses. . Les chercheurs et praticiens s'entendent pour dire que les NTIC en général, et les RSN en particulier, abaissent les obs- tacles à l'internationalisation, même si ceux-ci ne les éliminent pas complètement. . Le tableau 1 reprend la synthèse des di?é- rents béné?ces mis en avant jusqu'ici dans la littérature. . Nous avons classé ces béné?ces en 3 grandes catégories : " Création de visibilité et présence en ligne

», " Identi?cation de nouvelles

opportunités » et " Recherche de nouveaux partenaires ». . Néanmoins, ces recherchent explorent rarement la manière dont les PME utilisent les RSN a?n de béné?cier des avantages mis en avant par les auteurs. . Okazaki et Taylor (2013) appellent, à ce titre, à de plus amples investigations sur le sujet a?n, d'une part, de proposer de meilleures orientations managériales aux PME souhaitant exploiter le potentiel des RSN en termes d'internationalisation et, d'autre part, de contribuer à une théorisation plus ?ne du phénomène. .

TABLEAU 1

Synthèse des bénéfices des RSN vs Bénéfices des RSN à l'international Bénéfices des RSNBénéfices des RSN à l'international

Création de visibilité et

présence en ligne • Augmentation la notoriété et la réputation en ligne de la marque (Stockdale et al., 2012;

Barnes et al., 2012; McCan et Barlow, 2015);

Mise en avant de l'expertise de l'entreprise

(produits / services) (McCan et Barlow, 2015); Offre plus adaptée (Hinchcliffe, 2010; Stockdale et al., 2012);

Augmentation du trafic sur le site web (Stockdale

et al., 2012);

Créer la confiance

en répondant aux questions

des internautes (Stockdale et al., 2012);• Transférabilité de l'image (Okazaki et Taylor, 2013)

Identification des

nouvelles opportunités

Collecte d'informations (Stockdale et al., 2012);• Acquérir, diffuser et intégrer les connaissances

(Bell et Loane, 2010)

Collecte d'informations sur les marchés

étrangers (Che Senik et al., 2011)

Recherche de

nouveaux partenaires• Création d'interactions et d'un dialogue avec les différentes parties prenantes de l'entreprise (Kaplan et Haenlein, 2010; Barnes et al., 2012;

Stockdale et al., 2012);

Recrutement de nouveaux clients et entretient

des relations (McCan et Barlow, 2015,

Michaelidou et al., 2011);

Création de communautés (Harris et Rae, 2010; Stockdale et al., 2012)• Construction et intensification des collaborations internationales (Bell et Loane, 2010)

Capacité de réseautage avec des partenaires

étrangers (Okazaki et Taylor, 2013)

Extensibilité personnelle

permet des interactions et la construction de relations à travers des frontières géographiques (Okazaki et

Taylor, 2013)

20 Management international / International Management / Gestión Internaacional

C'est dans la lignée de ces premières recherches que nous souhaitons intégrer le présent article. L'objectif principal est de répondre à la question suivante : " De quelle manière les réseaux sociaux numériques sont-ils utilisés par les petites entreprises dans le cadre de leur internationalisation ? ». Notre contribution permettra de combler l'actuel manque dans les recherches sur les utilisations des réseaux sociaux numériques dans les petites entreprises et de mieux comprendre comment ils peuvent contribuer à leur internationalisation.

Méthodologie

A?n d'apporter un éclairage sur un phénomène encore peu traité dans la littérature, Yin (2003) recommande la mise en place d'une approche qualitative exploratoire, fondée sur la réalisation d'une étude de cas multiples. . Cette démarche permet d'étudier l'objet de la recherche de manière holistique et rend possible une analyse de l'objet dans toute sa dynamique et sa complexité. . Par ailleurs, l'étude de cas multiples est une approche riche qui a souvent été privilégiée pour l'analyse des pratiques d'internationalisation des petites et moyennes entreprises (Bell, 1995; Coviello et Munro,

1995; Holmund et Kock, 1998; Evers et Knight, 2008). .

Constitution de l'échantillon et description

des cas retenus Les résultats de cette recherche reposent sur un échantillon théorique de huit petites entreprises (PE) belges ayant développé une activité à l'international. . Seize entretiens ainsi qu'une ana- lyse des contenus publiés sur les plateformes de RSN utilisés par ces entreprises ont été réalisés. . A?n d'identi?er les entreprises retenues, nous nous sommes référés au site internet de l'AWEX (Agence Wallonne à l'Ex- portation et aux investissements étrangers) qui liste l'ensemble des entreprises Wallonnes ayant développé une activité d'ex- portation. . Nous avons contacté les entreprises qui, d'une part, répondent à la dé?nition de la PE et qui, d'autre part, sont présentes sur les trois RSN les plus importants en Belgique, à savoir Facebook, LinkedIn et Twitter. . Etant donné le caractère exploratoire de cette recherche, nous avons veillé à assurer la diversité des secteurs d'activités représentés (tant Business to Business que Business to Consumer) et à retenir des entreprises ayant suivi di?érents scénarios d'internationalisation (Born global : ayant décidé de s'internationaliser dès la création; approche processuelle : entreprises débutant par une activité export irrégulière, suivie par une exportation via des repré- sentants indépendants (agents ou distributeurs), complétée par l'établissement d'une structure de type succursale, d'une ?liale commerciale ou de production (Cabrol et Nlemvo, 2012)). . Nous avons privilégié un échantillonnage théorique per- mettant d'appréhender le phénomène étudié dans di?érents contextes. . Le principe de saturation théorique a été suivi pour arrêter la taille adéquate de l'échantillon (Royer et Zarlowski,

2014). . Ainsi, la récolte de données est jugée su?sante lorsque

l'apport d'information d'une unité d'analyse supplémentaire ne permettrait plus d'enrichir la théorie. . Au total 25 entreprises ontquotesdbs_dbs11.pdfusesText_17