Marketing Selon Kotler Le
marketing selon kotler - crcm-tl kotler propose sa vision du marketing en 2005 et précise les règles du succès à l’âge du marketing digital cet ouvrage est indispensable à tous les enseignants de techniques commerciales il est aussi abordable pour les bac+2 / bac+3 qui pourront en quelques heures
Année universitaire : 2010-2011
Définition d’E-marketing Selon Philippe KOTLER: E-marketing Est un domaine du 13 « Le e-marketing est, dans sa forme simplifiée, l'atteinte d'objectifs marketing par des moyens électroniques tels que les sites web, le email, les jeux vidéo, Etc » marketing basé sur l’accomplissement d’objectifs par l’utilisation
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Le marketing selon Kotler - Philip Kotler Le publicitor - Jacques Lendrevie Bernard Brochand - Dalloz Strategor Politique générale de l'entreprise, stratégie, structure, décision -JP Détrie Quizz1+Quizz2+Quizz3+question+points bonus
fonction Marketing Opérationnel dans lentreprise
Du Marketing Stratégique au Marketing Opérationnel : la logique Marketing Les fondements du Marketing Opérationnel Les couples produits / marché Segmenter, Cibler, Positionner L'avantage concurrentiel Les 4 outils indispensables Les 4 P du Marketing mix et son évolution Le Plan Marketing Opérationnel : méthodologie de mise en oeuvre
La satisfaction du client interne et la création de valeur
H1 selon laquelle le marketing interne permet de repérer les sources des tensions dès leurs déclenchements (Kotler et Dubois, 2003) La valeur résulte du processus de
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22 lois du marketing - Jack Trout & Al Ries - Dunod Le marketing - Armand Dayan - Puf 2/ Pour aller plus loin Plan marketing - N Van Laethem - Dunod Mercator- Théorie et pratique du marketing – Lendrevie Lindon – Dalloz Le marketing selon Kotler – Philip Kotler Le publicitor – Jacques Lendrevie Bernard Brochand – Dalloz
Equipe de Recherche de lIAE Dijon Membre du LATEC 7 7 ème
4 Sommaires des Actes des Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne ( Volulmes 1 à 6 ) pp 322 -32 7 Session 1 : E - Commerce "L'achat de véhicules automobiles sur Internet : un exemple
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FONDAMENTAUX DU
MARKETING DES
SERVICES 30 MARS 2018 PAR HUBERT KRATIROFF1
marketing des services @kratiroff #bonweekend30 mars 20182
marketingengineeringsalessupportproductcorporatetechnology evangelist hubert@kratiroff.com3marketingengineeringsalessupportproductcorporatehubert@kratiroff.com@kratirofflinkedin.com/in/kratirofftechnology evangelist full stack marketer CDDO Data Protection Officer (DPO) learn marketing et professeur coding et programing entrepreneur & consultant 4
la banque, assurance, hôtellerie, SPA, édition, logiciels, conseil, MICE, informatique, santé, formation hubert@kratiroff.comhubert kratiroff travaille dans: 5
www.toutsurlemarketing.com6FONDAMENTAUX DU
MARKETING
DES SERVICES
PRÉSENTATION DES 4 COURS
SUP DE CO MARRAKECH78
Jack Ma Yun Ma9
Jeff Bezos10
Début de liste des services disruptésuber paypal skype airbnb alibaba facebook11GAFA MS NATU BE BAT XY12
PARTIE 1Le programme13
FIN1415
SommaireMindMap
........................... 1 Marketing des services 2 PM3 DM ........................... 4 Stratégie16
Mind Map17
4 x 4 = 16 heures www.toutsurlemarketing.com/supdecomarrakech Digital Generation : PM FaceBook, WikiPedia, SMS & Mail : OK (+/- 5) YouTube, scrolling : Interdit 4 tests + notes de participationQuelques informations18
Votre site19
open Média Source Data201/ Must-reads Fonction Chef de Produit Marketing - Hubert Kratiroff - Dunod L'art de la guerre - Sun Tzu -Libre Permission marketing - Seth Godin - Maxima Wikinomics - Don Tapscott - Pearson 22 lois du marketing - Jack Trout & Al Ries - Dunod Lexique du marketing - Nicole Prades - Breal Le marketing - Armand Dayan Puf Plan marketing - N. Van Laethem - Dunod 2/ Pour aller plus loin Lexicom - Les 3000 mots du marketing, de la communication Serge-Henri Saint-Michel Les grands auteurs en marketing - Alain Jolibert - Management Et Societe MBA Marketing, synthèse des meilleurs cours américains - Hiam, Schewe - Maxima Mercator- Théorie et pratique du marketing - Lendrevie Lindon - Dalloz Le marketing selon Kotler - Philip Kotler Le publicitor - Jacques Lendrevie Bernard Brochand - Dalloz Strategor Politique générale de l'entreprise, stratégie, structure, décision -JP Détrie La plupart de ces ouvrages sont disponibles sous forme d'e-book dont nous vous conseillons l'usage. Certains de ces ouvrages peuvent aussi être lus en lignes avec une méthode de recherche appropriée : saisir " filetype:pdf » dans Google après le titre du livreVotre bibliographie 2122
www.toutsurlemarketing.com www.toutsurlacom.fr (www.cbnews.fr) www.chefdeproduit.com www.offremedia.com (100%média) www.e-marketing.fr www.ama.org www.lentreprise.com www.strategies.fr www.lsa.fr www.pointsdevente.com www.infosmd.com www.adetem.org www.ladn.eu www.influencia.net iTunesU, HBS, LBS La chaine Forbes YouTube : youtube.com/user/forbes TED, Ignite Les groupes sur : Google+, Viadeo, LinkedIn Les MOOC : Coursera, Kahn, edX...Vos favoris 23
3Quizz + 1Question de réflexion Points bonus attribués pour les participations Note finale : Quizz1+Quizz2+Quizz3+question+points bonus _______________________________________ 4Vos tests 24
PARTIE 2Vos évaluations25
Vous serez amenés à évaluer les professeurs... ... pensez-y ;) ... pensez à la démarche de marketing de service !!!Vos évaluations 26
TOOLS27
FTP Sketch3 / iDraw Canva Cloud SAAS PAAS AWS / OVH bunkR / Prezi TRELLO / Scrumblr GoogleDrive (Gantter) Hadoop Doodle SalesForce Merkato NODE ANGULAR D3jsMail Chimp (ESP) SurveyMonkey PPT (masque / master) Word (style) xMind Gantt Unitag Xcode Excel (TCD) GoogleTrends TXT sublime Browser (Chrome) HTML CSS JS28
29qrcode30
1 UNITAG pour encoder avec action2 UNITAG pour lire sur mobile3132
qrcode33La transformation digitaleBorn to code34
PARTIE 3Vos thèses35
Sujet de mémoire ou thèse (différent d'un stage) Bibliographie (on & offline) Illustration à chaque page Prise en charge de la salle, de l'intendance et du temps L'art de la citation !!!Vos thèses & mémoires36
FIN3738
2018 kratiroffLes concepts fondamentaux
du marketing des servicesCours 139Sommaire1.Marketing, services et économie 1.Définitions 2.Satisfactions 3.Paradoxe 2.Décomposition du marketing 1.Philosophie 2.Stratégie 3.Opérationnel 3.Types de marketing 1.B to ... 2.Offres 3.Matrice de Levitt4.Marketing et
finance 1.Investissement 2.1=2 3.Business model 5.SIM (Système d'information M) 1.Données primaires 2.Données secondaires 3.Analyse 6.CRM 1.Principe 2.Méthode 3.Logiciel40
Sommaire41
TL;DR42
TL;DR43
comment appliquer le marketing au quotidien ?44 Sommaire 1Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM45 PARTIE 1Économie, marketing et services " Mesurer ce qui est mesurable et rendre mesurable ce qui ne l'est pas » GALILÉE - 161046 Amartya SEN Nobel 1998 pour IDH Richard Thaler Nobel 2017 pour Nudge 4748 4P49M3 Modern Marketing Model1.Strategy 2.Market Orientation 3.Customer insight 4.Brand & Value 5.Segmentation Targeting6. Positioning 7. UX / CX & content 8. Distribution 9. Promotion 10. Data & Measurement 50
" meeting needs profitably »Philip Kotler (2006 12èmeédition de Mkt Mgt)51
€52Aphorisme de Hubert Kratiroffyour
happiness is my business5354 Méfiez-vous des recettes des années 60❑4P ❑bon produit bon prix bon endroit bon moment ❑cognitif conatif affectif ❑SONCAS ❑AIDAVU EN COURS55SWOT56
VUCA57
VUCAVUCA58
VUCA59
Gary Vaynerchuk Stop selling. Start helping Zig ZiglarThe best marketing strategy ever " CARE »60
Définition de Hubert Kratiroff le marketing transforme la satisfaction du consommateur en profit pour l'entreprise61
Def wiki en62
Autre définitionScience qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes du consommateur en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement socio-démographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif63
Marketing selon Kotler !!! avant 200664
Apprivoiser le marchéApprivoiser
le marché 65 Marketing et économieMarketing < microéconomie Économie = science molle (science humaine) L'attitude rationnelle des agents ! Micro-macro-socio-psycho-neuro-économie66•Qualité réelle de l'offre (biens et services) •Fonctionnalités (benchmark) •Disponibilité du produit •Réponse aux besoinsObjective•Qualité perçue •Image, appartenance •Perception du prix •Attentes, motivations et freinsSubjectiveDeux types de satisfaction à mesurerDécalage entre la mesure du profit et de la satisfaction ...67
Mesure impérative de la satisfactionParadoxe de la mesureSIM & FINANCE68 Sommaire 2Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM69PARTIE 4Décomposition
du marketing70 Philosophique, stratégique et opérationnelle1- Philosophique : vision2- Stratégique :
long terme / projet / PM + BP3- Opérationnelle :
court terme / projet / plan d'action71 Philosophique, stratégique et opérationnelle722018 kratiroffLa philosophie marketing 73
4outils et mesuresVOC74
Philosophie1.Consommateur au centre 2.Démocratie marketing consumer focus75Matrice de progression76
2018 kratiroffMarketing STRATÉGIQUE77
Couple produit / marchéFondamental du marketing Sert de base à Ansoff Sert de base au positionnement Principe de la segmentation Outil de réflexion universel78
Décomposition stratégique d'Ansoff79
Décomposition stratégique d'Ansoff80
Décomposition stratégique d'Ansoff81
Mesure impérative de la satisfactionParadoxe82
La vision économique s'appuie sur des compétences techniques La vision technique s'appuie sur des compétences économiquesParadoxe du développement de l'entreprise 83
2018 kratiroffMARKETING OPÉRATIONNEL84
MM TM & DMDécomposition OPÉRATIONNELLE
du marketing en 3 parties :MM : user, consommateur/client, destructeur TM : intermédiaire, revendeur, distributeur DM : internet, numérique, digital et mobile85
Décomposition opérationnelle3 DIGITAL MARKETING86Décomposition opérationnelleMarketing MIX
4P classique + P + S Trade Marketing
CGV, EDI, FDV, PRO, MERCH, LOBDigital Marketing Tech, Search, eMkt, eCom, ePub, Mobile, Social87Marketing Mix1.Segmentation 2.Produit (bien et service) 3.Prix 4.Publi-promotion (consommateur) 5.Distribution 6.Positionnement88
Différent " produits »Bien Service Bien + service Service + bien = OFFRE = produit (qui produit un produit au sens comptable comptes de classe 7)89
Trade marketing 1.CGV 2.FDV 3.EDI & LOGistique(SCM process) 4.COPromotion 5.LOBbying 6.MERchandising90
Digital Marketing1.Web design & management 2.Search (référencement) 3.e-marketing 4.e-commerce 5.e-publicité 6.m-marketing91
Digital Marketing92
Digital Marketing93
Sommaire 3Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM94 PARTIE 3MARKETING DES SERVICES Différents types de marketing95BtoB vs. BtoCBtoA, BtoRBtoRtoC, BtoItoC, BtoItoBtoRtoCCtoC, CtoB O2OQuelques mots sur le B to ?" la véritable économie est la consommation finale des ménages, le reste n'est que variation de stock » John Maynard Keynes 96
User Content (UGC) Consommateurs
éc hange et recyclage c onsommacteur consomagentConsumer to business : CtoB98Marketing politique Marketing produit Marketing institutionnel Marketing personnel Marketing des services Marketing caritatif Bto xxx (to yyy ...)Marketing ???99
Marketing des services Marketing du service Marketing serviceNe pas confondre100Question : marketing du servicemarketing des services : au sens du secteur des services ... vs secteur productif marketing du service : au sens de la relation de service avec le client applicable dans tous les secteurs The Wealth of Nations (1776 - Adam Smith) outputs of productive labor vs. outputs of unproductive labor101
Le marketing de la demande est terminé dans les pays riches Le marketing de l'offre prédominant " Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent, jusqu'à ce qu'on le leur propose » Sir Terence Conran (fondateur d'Habitat, Conran shop et de nombreux restaurants) L'offre et la demande102
NBIC103
Nano (techno / matériaux) Bio (techno / mimétisme) Informatique (IOT / B) Cognitif (IA, MOOC)NBIC104
105Parcours clientPARCOURS CLIENT UX : user experience Expérience clientDébut du Parcours clientFin du Parcours clientPremière et unique rencontre avec le client106
Hubert Kratiroffcapital client
capital humain capital financier107 Les ressources humaines sont un facteur clé de succès du marketing des services108Marketing des ServicesMarketing des Services109
Question : marketing du servicemarketing des services : au sens du secteur des services ... vs secteur productif marketing du service : au sens de la relation de service avec le client applicable dans tous les secteurs The Wealth of Nations (1776 - Adam Smith) outputs of productive labor vs. outputs of unproductive labor110
Le client et le salarié sont au coeur du marketing des servicesConclusion111ContinuumServices à forte composante matérielle (transport, immobilier) Services à faible composante matérielle (coiffure) Services sans matériel (assurance) biens à fortes composantes de services biens à faibles composantes de services 112
Services1/ intangible 2/ localisation unique production/usage 3/ participation du client 4/ importance du personnel au contact 5/ variabilité de la qualité113
Production de service : SERVUCTIONÉcosystème Organisation (CRM) Interactions : - client/salarié - organisation/matériel/salarié - capacité de production Importance du personnel au contact : - qualification - motivation - symétrie des attentions - formation114
hospitalityHôtellerie Restauration / RHF Café / clubs / bar / CHR SPA Tourisme, TO Transports Loisirs, sports, parcs, resort, jeux, casino Location de vacances / camping Meeting Incentive Conference Event (MICE) Conciergerie privée, entreprises, clients, salariés (john paul, UUU...) Family Office115
Un secteur disruptifAirBnB et Uber (membre de NATU) Yelp TripAdvisor EXPEDIA: hotels.com trivago carrentals.com PRICELINE: booking.com Kayak agoda rentalcars opentable lafourchette groupon116
www.hospitalitynet.org & EHLOne of the most defining aspects of this industry is that it focuses on customer satisfaction This industry relies entirely oncustomers' being happy Based on providing luxury servicesVery few hospitality businesses provide a basic service that people need, like food or clothing117
fintechPaiement (online, mobile...)Banque en ligneFinancement participatif (crowdfunding)InvestissementInformations financièresBitCoin et BlockChain118
telecommunication1. La téléphonie fixe2. Les services mobiles3. Les services valeurs ajoutées
4. Les services de capacité
5. Le transport de données
6. L'interconnexion, l'accès spécial et l'achat de minutes en gros
119TR
Travel Retail =
6ème
continentMarketing des Services120TR 7000 aéroports internationaux 40000 gares importantes 2 milliards de Global Shoppers Moins de taxes / plus de temps Période de recrutement / changement L'Oréal : TR = +15% du CA (3 milliards de CA) Gares SNCF = 2 milliards de CA & 16K€/m2 121
CHR : ele.me : 250 millions de repas / j122
Sommaire 4Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM123 PARTIE 2Marketing et Finance1 = 2 ROI ROMI124Profit fiscal Profit comptable EBE EBITA EBIDTA MARGE ... nette brut Profit d'exploitation Petit / grand équilibre ROI ROMI TIR TRI REVparDix types de profit125
Investissement : engagement de ressources dans le but de dégager des profits au fil du temps Dépense : engagement de ressources dans le but de dégager des profits sur la même périodeMarketing : investissement ou dépense ?126
Règle de base du marketing 1€ investit rapporte plus d'1€ À long terme Déduction faite du manque à gagner toute chose égale par ailleurs Voire par la réduction ou l'amortissement des budgets Dépense vs. investissement1 = 2 : marketing total127
Budget marketing et croissance...L'exemple L'Oréal (30%) L'exemple FR : 33/1800 = 2% Droite de corrélation de l'UDA128
Écosystème des services Industrie de coûts fixes Coût d'investissement du service (téléphonie, hôtel, transport...) Rente, abonnement Coût humain du service (conseil, SPA)Business Model du service129
On peut acheter un produit seul, mais il est souvent associé à un service On peut acheter un produit unique, c'est rarement le cas pour un service Généralement le service est plus cher et récurent Alex Osterwalder : BMGModèle économique130
Sommaire 5Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM131PARTIE 5SIM" Il est plus facile de désintégrer un atome qu'un préjugé » Albert Einstein132
SIM Système d'Information Marketing MIS Marketing Information System Marketing Intelligence Service Lien avec le KM et le CRM
(Knowledge Management & Custumer Relationship Management)SIM = la clé des stratégies133Informations égales Moyens techniques égaux Formations égales Pas de différenciationA SIM égal ! Offre égale134
Données secondaires Interne (gestion, compta, datamining, BI, tableaux de bord...) Externe (INSEE, banque de France, recherche documentaire, internet...) Données primaires Baromètre de satisfaction client Étude de marché Enquête, sondage Etude ad'hoc Panels et études collectivesSources d'information : SIM135
BIG DATA SMART DATA136
Le client est au centre des stratégie marketing il est donc impératif de le connaitre C'est le but des : Études, enquêtes, sondages, panels, baromètre ... = SIMÉtudes marketing137
Baromètre ou NPS impératif 1 à 10% des clients Systématisme Pan els Enq uête Écouter les remontées terrains (FDV et client et utilisateur) Net Promoter ScoreBaromètre de satisfaction138
SurveyMonkey GrimmerSoft SPSS Ethnos Askia EoleLogiciels139Tris à plat & Tris croisés Analyse multidimensionnelle (mapping) Analyse factorielle (variance et covariance) Droite de Régression One- and two-sample t-test Contingency table analysis CROSSTABS Droite de CorrélationOutils d'analyse140
Tri à platTri plat et croiséGlobalement, êtes-vous satisfait de la qualité des services qui vous sont rendus par votre agence ?Très satisfait17524%Assez satisfait33246%Peu satisfait9713%Pas satisfait9813%Ne se prononce pas243%Total726100%À combien de banques confiez-vous votre argent ?À la BS uniquement24738%Deux30647%Plus de deux7111%Ne se prononce pas315%Total655100%141
Tri croiséTotal655100%Globalement, êtes-vous satisfait de la qualité des services qui voussont rendus par votre agence ?À combien de banques confiez-vousvotre argent ?Très satisfaitAssezsatisfaitPeu satisfaitPas satisfaitNe seprononcepasTotalÀ la BS uniquement 5622.67%H73.68%V9.09%T 9538.46%H28.61%V15.42%T 00.00%H0.00%V0.00%T 9337.65%H94.90%V15.10%T 31.21%H23.08%V0.49%T 247 100%H40.10%VDeux 00.00%H0.00%V0.00%T 20868.20%H62.65%V33.77%T 8828.85%H90.72%V14.29%T 00.00%H0.00%V0.00%T 92.95%H69.23%V1.46%T 305 100%H49.51%VPlus de deux 1327.66%H17.11%V2.11%T 2246.81%H6.63%V3.57%T 714.89%H7.22%V1.14%T 510.64%H5.10%V0.81%T 00.00%H0.00%V0.00%T 47 100%H7.63%VNe se prononce pas 741.18%H9.21%V1.14%T 741.18%H2.11%V1.14%T 211.76%H2.06%V0.32%T 00.00%H0.00%V0.00%T 15.88%H7.69%V0.16%T 17 100%H2.76%VTotal 7612.34%H 100%V 33253.90%H 100%V 9715.75%H 100%V 9815.91%H 100%V 132.11%H 100%V 616 100%H 100%V142
Sommaire 6Marketing & éco. Décomposition Types de marketing Marketing & finance SIM CRM143PARTIE 6CRM ABMEN CONCLUSION VRM144
Hubert Kratiroffrien
n'est plus important qu'un client145Marcel Bleustein-Blanchet (Publicis) 1972les
clients sont ininflammables146 Hubert Kratiroffaucun problème ne résiste à une augmentation de chiffre d'affaires147Hubert Kratiroffvendre ou mourir 148
Le client est au centre des stratégie marketing, il est donc normal de le suivre... ... c'est le but du CRM & e-CRM CRM149
La perte et le gain de clients est au centre du CRM = taux de CHURN taux d'attrition Taux de churn brut : pertes de clients en % Taux de churn net : gain - perte de clientsCRM150
CRM151
1/ Avoir un lead 2/ Vendre 3/ Apporter
le Service &Support Par le Web Par téléphone En face-à-faceCercle CRMCustomerRecherche MarketingLead GénérationOpportunitésCommandeContratSAVAssistanceFidélisation152
Gestion des contacts & Parrainage Prospection télémarketing (Direct/Indirect) Achat de fichiers Campagne de recrutement Hausse du ROI Élargir la base prospect Ciblage utileTrouver des leads153
Incentive, formation et motivation de tous les vendeurs Gestion des opportunités Hausse du taux de conversion Baisse des frais commerciaux FidélisationVendre154
VRM VENDOR Relationship Management = Contraire du CRMVRM : tendance 2020155 Key