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EDHEC International BBA
marque PRÉREQUIS Cours de marketing de 1er cycle (Consumers & Markets, Marketing Management) CONTENU DU COURS SESSION N° SUJET CONTENU 1 INTRODUCTION 1 Place de la marque dans la démarche marketing 2 Définition de la marque 3 Eléments constitutifs de la marque 2 TD Cas 3 CONSTRUIRE LA MARQUE 1 Identité de marque 2
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LA GESTION STRATÉGIQUE DE LA MARQUE Par:
Michel Zins, Ph.D.Zins Beauchesne et associés
2LA MARQUE
Dans le contexte d'hyper-concurrence qui caractérise le monde actuel, le succès d'une entreprise dépend
plus que jamais de la force et de la signiification de sa marque aux yeux de ses clients.La marque permet en efffet à ses clients et au public, en général, de reconnaître une entreprise et de la
diffférencier de ses concurrents. Ils y reconnaissent sa personnalité et un ensemble de promesses qu'ils
comprennent et par rapport auxquelles ils ont des attentes.La marque représente la pérennité de l'entreprise et de ses promesses mais aussi son évolution et sa trans-
formation à travers le temps. Elle agit dans ces entreprises comme une source durable d'énergie qui anime
l'ensemble de l'entreprise et de ses composantes et à laquelle s'attachent ses employés.Elle joue aussi un rôle d'intégration de l'entreprise aux yeux des clientèles bien sûr, mais aussi aux yeux
des employés et des partenaires divers que sont entre autres les fournisseurs. Ces deux derniers groupes
peuvent ainsi eux-mêmes comprendre la mission, la promesse et la personnalité de la marque et y
adhérer.3LES AVANTAGES D'UNE MARQUE CORPORATIVE FORTE
Pourquoi développer une marque corporative forte? En fait une marque forte présente plusieurs avantages:•Elle permet une intégration des stratégies de marketing et de communication de l'entreprise
aifin de viser l'ultime objectifcommun qui est de renforcer la marque corporative. •Elle facilite et guide le développement de nouveaux produits et services tout comme de nouveaux marchés en servant de point d'appui et de référence. •Elle sert de guide pour l'attribution stratégique des budgets marketing en fonction de leur contribution relative à la marque. •Elle agit aussi comme ifil conducteur des communications et relations internes.•Elle permet l'attraction de ressources de qualité toujours fascinées par les marques fortes et
gagnantes. •Elle facilite les relations avec les partenaires en leur inspirant conifiance et dynamisme.•Elle a une grande valeur dans les négociations entourant les fusions et les acquisitions et dans
le succès de celles-ci. Les impacts d'une marque corporative forte sont par ailleurs nombreux : •Pour chaque produit, on constate un double impact : le produit / service est promu en même temps que l'ensemble de l'entreprise. •L'aura des valeurs qui sont au coeur de l'entreprise et se traduisent dans la marque enveloppe l'ensemble des produits et services offferts.•Il y a moins de confusion par ailleurs chez les clients en face d'une marque corporative forte qu'en
face d'une panoplie de marques produits.•Il est plus facile de réaliser des extensions de la marque à de nouveaux services, clientèles ou
marchés.•Synergie et économies de coût au niveau corporatifsont généralement plus grandes que dans
le cas d'un éventail de marques produits.•La valeur globale de la marque de l'entreprise est augmentée par la concentration des effforts
et de la communication autour de celle-ci.•Le nom de l'entreprise véhicule une responsabilité globale, appréciée des clients, et elle se pose en
garantie de la qualité de l'offfre de service dans le temps et dans l'espace.4VERS LA MARQUE STRATÉGIQUE
Alors que la gestion d'une marque était à ses débuts essentiellement tactique, appuyée sur des campagnes
annuelles, l'évolution récente des entreprises à succès vers une marque stratégique entraîne et requiert
plusieurs changements. En efffet, dans cette évolution, la gestion de la marque passe : •D'une vision centrée sur les produitsVers une vision de la relation globale et services offfertsavec les clients •Des marques de produits et servicesVers une marque corporative forte •De décisions concernant les marquesVers des décisions stratégiques ayant un horizon principalement tactiques et à court termeà long terme •De la marque comme étant une Vers la marque comme responsabilité responsabilité principalement marketingessentiellement corporative •De la présence surtout physiqueVers une présence à la fois physique et virtuelle de la marquesur Internet•Des transactions comme objectifs principauxVers l'objectifde relations à vie avec les clients
•De la performance à court terme Vers l'accroissement de la valeur et du patrimoine mesurée par des ventes et des transactionsde la marque •De la rétention des clientsVers la recherche d'une loyauté profonde des clients5LES PRINCIPES DE GESTION STRATÉGIQUE DE LA MARQUE
Les entreprises qui connaissent le succès ont donc tendance depuis quelques années à donner à leur mar-
que une valeur et une importance stratégiques de premier ordre. Cela appelle cependant à une gestion
stratégique de la marque qui s'appuie sur les principes suivants:•La gestion de la marque commence par une véritable stratégie de la marque, qui comprend une
vision de la marque partagée par tous: -de ce qu'elle signiifie et ce qu'elle représente comme valeurs et personnalité; -des clientèles cibles qu'elle veut rejoindre, bien déifinies et aux attentes bien comprises; -d'un positionnement distinctiffface à la concurrence; -d'une image forte; -et de la relation distinctive qu'elle veut établir avec ses clients.•Une stratégie de marque doit s'appuyer sur une connaissance profonde des clientèles choisies par
l'entreprise et de leur état d'esprit, leurs perceptions et leurs motivations. •Une stratégie de marque doit combiner tout à la fois: -des éléments rationnels et objectifs; -mais aussi des éléments émotionnels comme la ifierté, l'attachement et l'enthousiasme. •Gérer la marque va beaucoup plus loin que gérer les communications de l'entreprise.•Il faut veiller à éviter qu'un écart de perception (perception gap) ne se creuse entre la façon dont
l'entreprise et ses gestionnaires voient leur marque et la façon dont les clients la perçoivent et
surtout vivent leurs relations quotidiennes avec celle-ci.Ainsi dans sa relation avec ses clientèles cibles, une marque doit évoluer selon un continuum qui renforce
cette relation à chacune des étapes qui suivent : et informationÀ chacune des étapes, il est nécessaire d'ajouter des émotions aux éléments rationnels et objectifs pour
bâtir un véritable charisme de marque et transformer un positionnement appuyé sur les attitudes
rationnelles chez les clients en une personnalité de marque qui en appelle aux émotions de ceux-ci.
6LA GESTION DE LA MARQUE ET LE POSITIONNEMENT
Au coeur d'une stratégie de marque, il y a bien sûr le positionnement de cette marque. •En quoi est-elle meilleure? Qu'est ce qui la distingue? •Par rapport à quels concurrents? •Pour quels clients? Sur quels marchés?Cependant, une marque vit, et évolue, tout comme l'entreprise qu'elle représente et parfois il peut être
nécessaire de repositionner une marque. Les occasions d'un repositionnement de la marque sont présentes
lorsque :•il y a un changement de stratégie de l'entreprise : nouvelles opportunités à saisir, ciblage de
nouveaux clients, nouveaux atouts à mettre en valeur, nouveaux marchés à conquérir;•une nouvelle dynamique concurrentielle se met en place sur le marché ou une partie du marché
que dessert l'entreprise;•une nouvelle personnalité se dégage de l'entreprise par un changement de la haute direction, une
fusion, un redéploiement stratégique, etc.;•l'image et le positionnement de la marque sont devenus moins clairs et que leur signiification est
lfloue;•il y a une redécouverte de certaines valeurs qui étaient au coeur de l'entreprise et qui se sont estom-
pées avec le temps; •l'image actuelle de la marque est dépassée ou devenue terne avec le temps.7UNE CULTURE DE LA MARQUE POUR FAIRE VIVRE SA MARQUE
La gestion stratégique d'une marque corporative forte implique beaucoup plus que le choix des éléments
visuels reliés à la présentation graphique de la marque, ou à la déifinition d'une architecture de la marque,
c'est-à-dire la façon dont les diffférentes composantes ou les diffférentes marques de produits sont reliées les
unes aux autres dans une structure clairement déifinie, où chaque marque et sous-marque a sa place et son
rôle.Tout d'abord, la marque doit être communiquée de façon dynamique et au sein d'une même vision par
l'ensemble des gestes de communication faits par l'entreprise.En plus de la publicité, toutes les autres formes de communication avec la clientèle que ce soit la promo-
tion, les commandites et endossements, les relations publiques et les événements corporatifs doivent
véhiculer le même message et le même positionnement de la marque, s'y accrocher d'une part, et la met-
tre en valeur, d'autre part.Cela vaut aussi pour le matériel de présentation et l'habillage des produits et services, tout comme pour les
environnements physiques dans lesquels ou devant lesquels circulent les clients.Mais surtout, c'est l'expérience client elle-même qui doit concrétiser le vécu de la marque.
Et cette expérience client dépendra des services et produits offferts, leur performance et l'innovation
qui les sous-tend, l'ambiance et l'aménagement des lieux de service, la qualité du service, la gestion
des canaux de distribution, les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ainsi que les services en ligne.
Cette expérience client permet de susciter un bouche-à-oreille positifpour la marque,ce qui est le meilleur véhicule pour assurer sa notoriété et son positionnement et le renforcement
de la loyauté des clientèles à son égard.Publicité