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HEC MONTRÉAL
La revitalisation de marque communauté de consommation: le cas de ParMaud Sudan
Sciences de la gestion
(Marketing) du grade de maîtrise ès sciences (M. Sc.)Avril 2011
© Maud Sudan, 2011
AVIS DU CER
iiiSommaire
Récemment, de nombreuses marques abandonnées depuis longtemps ont été relancées avec succès. On pense entres autres à la New Beetle, à Star Wars ou encore à Pepsodent (Brown, Sherry Jr, & Kozinets, 2003; Gladwell, 2000; Wansink, 1997). stratégies de " retro » marketing est le résultat de deux phénomènes distincts sur le marché. dans un environnement marketing de plus en plus turbulent, il devient im Or, les de marque à long terme et ce dans un environnement changeant (Ewing, Fowlds, &Shepherd, 1995; Keller, 1999). il est souvent
moins coûteux et moins risqué de rénover une marque qu pièce (Aaker, 1991). la fin du vingtième siècle est caractérisée par un vaste " boom nostalgique » au sein de la société (Naughton & Vlasic, 1998). À ce titre, les vieilles marques " capturent une émotion qui augmente la valeur de la marque, la nostalgie » (Kapferer, 2008). Ainsi, au travers de leurs actes de consommation, les individus espèrent former des liens avec leur passé personnel ou avec les communautés qui ont partagé ces marques (Brown, et al., 2003). Dès lors, selon Brown et al. (2003), les marques retro sont susceptibles de rassembler une communauté de consommateurséprouvant un intérêt commun pour une époque idéalisée. En effet, une communauté de
(Cova, 1997). En conséquent, auteurs, temporelle à cette définition. Ce deuxième constat nous amène à nous pencher sur la gestion des communautés de communautés (McWilliam, 2000). Par conséquent, les entreprises iv de leurs stratégies, et ce les communautés semblent être en mesure de contribuer au processus de revitalisation de marque (Brown, et al., 2003; Muñiz &Schau, 2005).
Cependant,
communauté au cours du processus de revitalisation, ni comment réussir à engager une Notre recherche tente donc de combler ce manque. Trois objectifs principaux ont été avancésmarque, définir les actions managériales qui peuvent faciliter la participation de la
communauté dans le processus de revitalisation et enfin déterminer plus particulièrement quels sont les facteurs-clé de succès qui favorisent la mise en place de telles stratégies de marque. La nature exploratoire de la recherche ainsi que les questions de recherche déterminées nous ont conduits à opter pour une étude de cas unique de type qualitative. Cette étude porte sur le processus de revitalisation de la marque Pernod Absinthe. En effet, en2007, la compagnie Pernod décide de relancer sa marque pourtant disparue du marché
depuis près de 100 ans et dla " classe créative » (Florida, 2002) au sein du processus de revitalisation. Les individuelle semi-dirigée, de -participante et la documentation ont été utilisées à cet effet.Dans un premier temps, nous détaillons
sur le capital de marquetel que développé par Keller (2001). À ce titre, notre étude vise à répondre aux critiques
formulées quant au modèle. En effet, nous contribuons à démontrer que u consommateur pas fonction uniquement de ses réponses aux actions marketing. Nous constatons au contraire que les consommateurs ontréellement un rôle à jouer dans la construction de chacun des blocs du capital de
marque. Dans un deuxième temps, nous déterminons plusieurs actions à même de susciter la Ainsi, pour engager les consommateurs auprès de la marque, de la firme et de la membres de la v mettre à la disposition des membres des structures et des outils qui facilitent la mise en place de rôles et de pratiques centrés sur la marque au sein du groupe. Enfin, la firme peut également favoriser la création de relations significatives avec les membres et la (McAlexander, Schouten, &Koening, 2002).
Pour finir, nous examinons quels sont les critères à même de favoriser la mise en placede telles stratégies. La majorité des critères retenus portent sur la marque et ses
significations. En effet, dans le cas des marques retro, les significations de marque sont co-crées par les gestionnaires et la communauté. marque doit être perçue comme authentique et marginale par la communauté. Il est également important que les actions marketing qui accompagnent la revitalisation restent discrètes afin de , c'est-à-dire son assimilation à personnelle et sociale des membres. Mots-clés : communauté de consommation, revitalisation de marque, co-création de marque, engagement, influenceurs, recherche qualitative, étude de cas. viTable des matières
Sommaire ......................................................................................................................... iii
Liste des figures ............................................................................................................... ix
Remerciements ................................................................................................................. x
1. INTRODUCTION ............................................................................................................ 1
2. REVUE DE LITTERATURE .............................................................................................. 3
2.1 LES MARQUES EN DÉCLIN ET LEUR REVITALISATION 3
2.1.1 ÉVOLUTION DE LA MARQUE 3
2.1.2 REVITALISATION DE MARQUE 6
2.1.3 LE CAS DU RETRO MARKETING : UNE REVITALISATION DE MARQUE CONJOINTE 12
2.2 LES COMMUNAUTÉS DE MARQUE ET LEURS IMPACTS SUR LA MARQUE 13
2.2.1 COMMUNAUTÉS DE CONSOMMATION 13
2.2.2 FONCTIONNEMENT DES COMMUNAUTÉS DE MARQUES 16
2.2.3 IMPACTS DES COMMUNAUTÉS SUR LA MARQUE 20
2.2.4 IMPACTS POSITIFS POUR LA MARQUE 23
2.2.5 PRISE DE POUVOIR DES COMMUNAUTÉS 25
3. PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL .................................... 27
3.1 PROBLÉMATIQUE 27
3.2 CADRE CONCEPTUEL 29
4. METHODOLOGIE ........................................................................................................ 33
4.1 STRATÉGIES DE RECHERCHE 33
4.1.1 JUSTIFICATIONS DE LA MÉTHODOLOGIE 33
4.2 SÉLECTION DU CAS ET COLLECTE DE DONNÉES 34
4.2.1 LE CAS: LE RELANCEMENT DE PERNOD ABSINTHE ET LA " CLASSE CRÉATIVE» 34
4.2.2 COLLECTE DE DONNÉES 35
4.2.3 ANALYSE DES DONNÉES 40
4.2.4 CONSIDÉRATION ÉTHIQUES 40
5. +H672H5( G( I·$%6H17+( .......................................................................................... 41
5.1 BREF RETOUR HISTORIQUE 41
5.2 ABSINTHE : UN ART DE VIVRE À LA FRANÇAISE 43
vii5.3 ABSINTHE DE NOS JOURS 45
6. LA STRATEGIE DE REVITALISATION DE PERNOD ABSINTHE ..................................... 46
6.1 MISE EN CONTEXTE 46
6.2 LES OBJECTIFS DE REVITALISATION 47
6.3 LES ACTEURS 48
6.4 LES ACTIONS STRATÉGIQUES MISES EN PLACE 49
6.4.1 INFILTRER LA COMMUNAUTÉ CRÉATIVE 50
6.4.2 PROJETS DE PARTENARIATS CRÉATIFS 55
6.4.3 LE VOLET DIGITAL 57
6.4.4 ÉDUQUER LES CONSOMMATEURS 58
7. ANALYSES .................................................................................................................. 62
7.1 IMPACTS DES COMMUNAUTÉS ET DE LENTREPRISE SUR LE CAPITAL DE MARQUE 62
7.1.1 NOTORIÉTÉ DE MARQUE 63
7.1.2 IMAGE DE MARQUE 65
7.1.3 RÉPONSES DES CONSOMMATEURS 66
7.1.4 RÉSONANCE DE MARQUE 69
7.2 ENGAGER LA COMMUNAUTÉ AUPRÈS DE LA MARQUE 70
7.2.1 LES INFLUENCEURS : UNE MULTITUDE DE RÔLES 70
7.2.2 DÉVELOPPER LES RÔLES ET LES PRATIQUES AU SEIN DE LA COMMUNAUTÉ 72
7.2.3 DÉVELOPPER DES RELATIONS SIGNIFICATIVES AVEC LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE 76
7.3 LES CRITÈRES DE SUCCÈS 81
7.3.1 UNE HISTOIRE DE MARQUE RICHE 82
7.3.2 ESSENCE DE MARQUE VIVE 83
7.3.3 LA MARQUE EST ASSOCIÉE À UNE ÉPOQUE, À UNE COMMUNAUTÉ IDÉALISÉE 86
7.3.4 UNE MARQUE " MARGINALE » 86
7.3.5 DES ACTIONS MARKETING DISCRÈTES 87
8. CONCLUSION ............................................................................................................. 89
8.1 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS 89
8.2 IMPLICATIONS MANAGÉRIALES 91
8.3 LIMITES DE LÉTUDE 92
8.4 AVENUES DE RECHERCHES FUTURES 93
9. ANNEXES .................................................................................................................... 95
viii9.1 GUIDE DENTREVUE À LATTENTION DES RÉPONDANTS DU CAS 95
9.2 GUIDE DENTREVUE À LATTENTION DES EXPERTS 98
9.3 THÈMES LIÉS À LOBSERVATION DESCRIPTIVE 101
10. BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................. 102
ixListe des figures
Figure 3-1 : Cadre conceptuel ....................................................................................... 31
Figure 4-1 : Critères pour juger de la qualité de la recherche ........................................ 36
Figure 4-2 : Liste des répondants du cas de revitalisation de Pernod Absinthe ............. 38Figure 4-3 : Liste des experts interviewés ..................................................................... 38
Figure 7-1 : Caractéristiques et rôles des influenceurs au sein de la communauté ........ 71
Figure 7-2 : Critères de succès ..................................................................................... 81
xRemerciements
, est un être vivant. passantsVictor Hugo
résumer en quelques phrases tous les efforts et le temps passé à lire, déchiffrer,
analyser, articuler et bien sur rédiger cette " production scientifique ». Difficile mémoire.J je tiens donc à remercier tous ceux qui
expérience très enrichissante.Ma famille e
bien ma maitrise. e plus loin. Mes amis, pour leur aide morale et matérielle. Merc pour mieux repartir. Je remercie en particulier ma meilleure amie qui a pris le temps de relire ce mémoire. Et bien sûr mon compagnon qui, au quotidien, a partagé avec moi les épreuves de ce deuxième cycle universitaire, et qui a su me prodiguer conseils et soutien dans toutes les situations. plus difficiles.Il me faut finalement remercier
concrétiser. Un grand merci en particulier à Charles de Saint Vincent qui dès le début de participer à cette étude et qui ont ainsi marketing au travers de leurs témoignages.Chapitre 1 Introduction 1
1. INTRODUCTION
Pabst Blue Ribbon (P.B.R) est une marque de bière née aux États-Unis dans les années1850. Entre 1970 et 2000, les ventes de la marque ne cessent de décliner, si bien que la
compagnie est obligée de fermer plusieurs de ses usines et de licencier la production à la compagnie Miller Brewing (Walker, 2003). treprise coupe tout investissement marketing préférant laisser lentement mourir la marque. En 2002, et contre toute atten augmentent de près de 5,3). Comment, dès lors, expliquer ce revirement brutal de situation? Pabst Blue Ribbon est devenue le symbole de plusieurs " sous-cultures » telles que les snowboarders, les punks et les skaters, es la marque grâceà (Walker, 2003). En
effet, les communautés ont ainsi pu adapter les significations de marque selon leurs idéaux et leurs modes de vie propre. La compagnie fait alors le choix de collaborer avec ces communautés , c'est-à-dire en limitant les communications de masse marketing et en favorisant le artistiques ou sportifs (Walker, 2003).Le cas de Pabst Blue Ribbon unique. Ainsi
disparues ont fait un retour triomphant sur le marché, certaines entres autres grâce aux communautés de fans qui Davidson qui en 1983 était sur le point de disparaitre mais qui 25 ans plus tard estévaluée à 7,8 milliards de dollars (Fournier & Lee, 2009). Preuve de ces récents succès,
on encourage les gestionnaires à intégrer les communautés de marque dans contribuent favorablement évolution des significations de marque dans le cas des marques retro (Brown, et al., 2003). MuĖiz et Schau (2005) suggèrent également que les consommateurs rassemblés en communautés constituent une alternative de revitalisation efficace. Pourtant, très peuà ce phénomène.
pporter des éléments de réponse à cette problématique et ainsi de combler un manque certain dans la littérature. , il nous faut déterminer comment les communautés participent à 2 marque. Puis, nous nous efforcerons de cerner pourquoi et comment rallier une les différents critères à même de favoriser le succès et en particulier le rôle de la marque dans ce processus. Dans le but de répondre à ces questions nous débutons par une revue de la littérature qui examine les différentes stratégies de revitalisation de marque à la disposition des entreprises ainsi que le phénomène des communautés de consommation, leur fonctionnement et leurs impacts démontrés sur les marques. Par la suite, nousPuis, de par la firme
dans le cadre du processus de revitalisation. Nous analysons ensuite nos différents résultats pour finalement présenter nos conclusions, les limites de la recherche et enfin les avenues de recherches futures.Chapitre 2 Revue de Littérature 3
2. REVUE DE LITTERATURE
2.1 Les marques en déclin et leur revitalisation
2.1.1 Évolution de la marque
2.1.1.1 Le cycle de vie de la marque
Il existe très peu de théories qui permettent d'expliquer marque dans le temps. En effet, la marque a longtemps été assimilée au produit. Par conséquent, le modèle du cycle de vie du produit qui identifie 4 étapes (introduction, croissance,maturité et déclin) a longtemps servi de référence. Cependant, au début des années 90,
plusieurs auteurs démontrent les limites de ce modèle dans le cas de la marque. Plummer (1990) remet en question le caractère fini du cycle de vie. Erdem, Swait etLouviere (2002) démontrent que la crédibilité de la marque diminue la sensibilité au prix.
auteurs questionnent le fait que le modèle ne tient pas compte des dynamiques . Or, une marque est soumise à beaucoup de facteurs qui ne peuvent être contrôlés par la firme : l bien sur les consommateurs. En réponse à ces critiques, de nouveaux modèles sont développés. Parmi ces derniers, nous mentionnerons le modèle en six étapes Chernatony et McEnally (1999) et le cycle évolutionniste du produit de Tellis et Crawford (1981)quotesdbs_dbs13.pdfusesText_19