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TABLE DES MATIÈRES

3 Les types de fidélité 25 4 Les scénarios de fidélité 27 C Les concepts liés à la fidélité à la marque : 28 1 La personnalité de marque 28 2 L’identité de la marque 29 Caractéristiques de l’identité de la marque 30 3 L’attachement à la marque 31 Implications liées à l’attachement à la marque 32 4 La

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TABLE DESTABLE DES

MATIÈRESMATIÈRES

Introduction 8

Partie I : La ifidélité : 12

A.Déifinitions et concepts : 13

1.Déifinition 13

2.Les diffférents concepts de ifidélité: 14

a)Fidélité absolue et ifidélité relative 15 b)Fidélité comportementale et ifidélité attitudinale 15 c)Fidélité active et ifidélité passive 18

B.Caractéristiques de la ifidélité : 19

1.Les facteurs de la ifidélité : 19

a)Les facteurs externes (ou d'environnement) 19 b)La satisfaction du client 21 c)Les attitudes afffectives à l'égard des marques ou des fournisseurs 22

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2. Les diffférents niveaux de la ifidélité : 24

3. Les types de ifidélité 25

4. Les scénarios de ifidélité 27

C.Les concepts liés à la ifidélité à la marque : 28

1.La personnalité de marque 28

2.L'identité de la marque 29

Caractéristiques de l'identité de la marque 30

3.L'attachement à la marque 31

Implications liées à l'attachement à la marque 32

4. La sensibilité à la marque 33

Implications liées à la sensibilité aux marques 33

5. La conifiance 34

a)Avoir conifiance en la commercialisation industrielle 35 b)La conifiance en une marque: un modèle de recherche 36 c)La ifidélité à la marque en tant que conséquence de la conifiance en la marque 41 D.L'importance stratégique de la ifidélité : 41

1. L'intérêt de la ifidélité à la marque 42

2. Entretenir et développer la ifidélité 44

3. Les conséquences de la ifidélité 45

4.La mesure de ifidélité à la marque 47

E.Relation entre ifidélité et proifitabilité 48

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Partie II : Programmes de

ifidélisation 49

A.Déifinitions 50

B. Les objectifs des programmes de ifidélisation 51

C. Les politiques de ifidélisation 52

D.Les actions de ifidélisations 55

E.Les stratégies et outils des programmes de ifidélisation 57

1. Système de gratiification : 58

a)La simplicité d'utilisation du programme 58 b)La probabilité de pouvoir atteindre la récompense 59
c)La variété de la récompense 60 d)La valeur monétique et perçue des récompenses 61

2. L'animation du programme de ifidélisation 63

3. Conclusion générale sur les stratégies de

ifidélisation 64

F.La relation CRM /ifidélisation 66

G.Programmes de ifidélisation sur Internet 69

1. Les enjeux traditionnels de la ifidélisation 70

2. Les enjeux spéciifiques de la ifidélisation dans le

contexte Internet 71

3.Le paradoxe de la ifidélisation sur Internet73

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a) Internet une menace pour la ifidélisation73 b) Une menace mais également une opportunité 74 c) Les limites d'Internet comme interface de contact 74

4. Les outils des programmes de ifidélisation sur

Internet 76

a) Club clients ou membership 76 b) Les principes des toolbars et autres outils de ifidélisation analogues 79 c) Autres techniques de ifidélisation 81 H.La rentabilité d'un programme de ifidélisation 82

I.Cas pratique : Yves Rocher 84

1. Le groupe Yves Rocher 85

a) Les chifffres 85 b) Les marques 85 c) Communication directe 86

2. Comment développer une "culture client " ? 87

3. Base de données clients88

Conclusion 91

BIBLIOGAPHIE : 94

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Partie I :

La ifidélité

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A.Déifinitions et concepts :

1.Déifinitions

" La ifidélité caractérise une relation de consommateur à un objet (marque, enseigne, etc....) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive à l'égard de l'objet considéré. C'est cette composante afffective (ou attachement) qui permet de distinguer la vraie ifidélité du rachat par inertie. »

Abdelmajid Amine

La ifidélité à la marque consiste à acheter ifidèlement une même marque dans le temps. Contrairement au simple achat répété, la ifidélité à la marque implique un engagement psychologique à l'égard de la marque. Ainsi, le simple fait d'acheter régulièrement la marque X n'est pas une preuve de ifidélité à la marque, par ailleurs, il est possible qu'on achète régulièrement un produit parce qu'il est toujours en solde ou parce que c'est la seule marque que vend le magasin que le consommateur fréquente. La ifidélité à la marque implique un engagement et n'est donc pas un simple processus d'achat répété. Il est clair que la déifinition à la marque doit tenir compte autant de la cohérence du comportement que de l'attitude (favorable) à l'égard de la marque en question. Jacoby et Kryner déifinissent la ifidélité à la marque comme un comportement d'achat impliquant la présence de six conditions toutes nécessaires. La ifidélité de la marque est la réponse comportementale, c'est-à-dire : l'achat (1) qui se caractérisant par un parti pris (2), s'exprime dans le temps (3), par une unité de prise de décision donnée (4), concernant une ou plusieurs marques parmi un ensemble de marque (5), et qui résulte des processus mentaux comportant une évaluation et une prise de décision (6).

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2.Les diffférents concepts de ifidélité:

Avant d'être utilisé par les gens du marketing à propos des relations des clients et les marques (ou les entreprises), le concept de ifidélité a toujours été utilisé dans le domaine plus général des relations humaines. Dans ce domaine, sa déifinition peut paraître assez simple : on dira qu'une personne est ifidèle à une autre lorsqu'elle manifeste à son égard par son comportement un attachement durable et exclusif -ou du moins préférentiel on dira qu'une femme est ifidèle à son mari si elle ne le trompe jamais ou du moins très rarement - qu'un serviteur est ifidèle à son maître s'il fait toujours ou presque toujours passer les intérêts de celui-ci avant les siens propres, ou qu'un électeur est ifidèle à son parti s'il vote toujours pour lui, sauf de rares exceptions. Mais en dépit de son apparente simplicité cette déifinition soulève deux diiÌifiÌicultés : En premier lieu, dès lors qu'on admet que la ifidélité n'est pas nécessairement absolue mais qu'elle peut n'être que relative, c'est- à-dire admettre certaines entorses, à quel niveau faut-il tracer la frontière entre ifidélité et inifidélité ? En second lieu, la ifidélité telle qu'on vient de la déifinir comporte deux aspects, ou composantes : une composante subjective (ou attitudinale) à savoir l'attachement afffectif à l'égard d'une personne (ou d'une idée) et une composante objective (ou comportementale) à savoir la manière concrète dont se manifeste cet attachement au ifil du temps. Lorsque ces deux composantes sont en accord l'une avec l'autre la ifidélité ne fait pas de doute. Mais qu'on est il si les deux composantes sont en contradiction ? Si, par exemple une femme aime son mari mais se trouve contrainte par la violence et par les circonstances de le tromper, est-elle vraiment inifidèle ? Et si inversement elle ne l'aime pas mais se trouve empêchée, par l'isolement dans lequel elle vit ou par sa propre laideur de trouver un autre partenaire est-elle vraiment ifidèle ? En transposant les concepts de ifidélité aux relations entre les clients et les fournisseurs ou entre les acheteurs et les marques, les

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marketeurs sont amenés à répondre d'une manière explicite ou implicite à ces deux questions : La ifidélité est-elle un concept absolu ou relatif ? Et doit-elle être déifini d'une manière objective (comportementale) ou subjective (attitudinale) ? a)Fidélité absolue et ifidélité relative Dans certains cas assez rares, la ifidélité, telle que la conçoivent les responsables marketing et tel qu'ils cherchent à l'obtenir de leurs clients, est une ifidélité absolue. Il en est ainsi des entreprises qui vendent leurs services par abonnements (canal+) et pour qui un client est ifidèle s'il renouvelle son abonnement à échéance,et inifidèle s'il ne le renouvelle pas,sans qu'il puisse avoir de degrés intermédiaires . Dans certains autres secteurs d'activité, il arrive aussi qu'une entreprise puisse légitiment se ifixer comme objectif d'obtenir de ses clients une ifidélité absolue: une banque par exemple peut considérer un client qui ne lui est vraiment ifidèle que s'il fait avec elle toutes ses opérations ifinancières et ne possède pas d'autres comptes dans d'autres établissements concurrents. Mais le plus souvent, la conception de la ifidélité que se font les responsables marketing est plus modeste. Ils considèrent qu'un client leur est ifidèle s'il fait chez eux la plus grande, ou du moins une partie importante de ses achats pour une catégorie déterminée de produits ou de services. Ainsi il s'avère que la ifidélité est un attribut qui varie par degrés. L'objectif du marketing n'est plus de rendre le client totalement ifidèle mais d'augmenter sa ifidélité (les biens de consommations). b)Fidélité comportementale et ifidélité attitudinale Le plus souvent, les responsables marketing s'intéressent principalement à la ifidélité objective (comportementale) en considérant que ce qui compte , c'est que les clients font plutôt ce qu'ils pensent ou plutôt ce qu'ils disent. Pendant longtemps, les recherches partaient du principe que c'est uniquement le

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comportement d'achat répété qui caractérise la ifidélité. Cette approche ignorait tout processus cognitif pouvant inlfluencer la décision. Sauf qu'il se peut qu'un client soit ifidèle pour une marque pour une certaine durée et ce pour des raisons de commodité, de routine ou d'absence d'offfre alternative intéressante sans avoir pour elle un attachement réel. Dans ce cas, la ifidélité sera fragile et pourra disparaître du jour au lendemain sous l'efffet d'un changement circonstanciel. A l'inverse, un client fortement attaché à une marque pourra parfois lui faire des inifidélités sous les circonstances (ruptures de stocks répétées), mais il aura de grandes chances de lui revenir dès que possible. L'une des critiques majeures de cette approche est la considération que l'achat répété est un phénomène sans mémoire des achats antérieurs, ce qui pose des problèmes pour mesurer la ifidélité. Ainsi, l'homme du marketing n'aurait pas de contrôle sur l'achat répété à travers des actions marketing. C'est la raison pour laquelle ce courant de recherche a été remis en question à la ifin des années soixante, pour son incapacité à expliquer le phénomène à l'aide de mesures purement comportementales, incapable de séparer la ifidélité réelle de l'achat répété. De nouvelles idées ont émergé, considérant que la ifidélité est constituée, en plus du comportement d'achat répété, d'éléments psychosociaux qui l'expliqueraient. Raison pour laquelle la ifidélité doit être vue aussi de l'angle attitudinal. Le choix de l'ensemble de considération, la décision ifinale et la ifidélité résultante s'inscrivent dans le paradigme des processus psychologiques de prise de décision. C'est-à-dire, après le processus d'évaluation psychologique des alternatives, la décision ifinale est prise. En fonction du processus évaluatif, l'individu développe l'engagement envers la marque, diffférenciant ainsi la ifidélité à la marque du comportement d'achat répété. En fait, il s'agit de mesurer la ifidélité par des antécédents attitudinaux d'ordre cognitif, afffectif et conatif. En efffet, l'attitude comporte trois principales composantes :

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Une composante cognitive, à savoir un ensemble de croyances et d'opinions positives sur la marque considérée se traduisant par une préférence rationnelle pour elle (supériorité de la performance de la marque, accessibilité, conifiance...). Une composante afffective, à savoir des sentiments de sympathie, d'afffection et d'attachement à son égard (émotions, humeur, sensations, satisfaction...). Une composante conative, c'est-à-dire une intention plus ou moins arrêtée d'acheter si possible, à l'avenir, la marque considérée. L'attitude dans la ifidélité peut être considérée comme étant un ensemble de prédispositions, construites à partir d'achats antérieurs engendrant un comportement de ifidélité. Selon cette thèse, la satisfaction amène d'une manière générale à une attitude positive correspondant à une prédisposition à trois dimensions, cognitive, afffective et conative, agissant de son côté comme un renforçateur pour créer la préférence et puis le comportement de ifidélité. Les attitudes sont considérées comme importantes par certains auteurs pour leur stabilité relative dans le temps et leur indépendance vis-à-vis des changements situationnels. Cependant, cette stabilité n'est pourtant pas vériifiée face aux actions marketing des concurrents. Le problème principal de cette thèse est la mesure de la ifidélité, qui est principalement basée sur des intentions d'achat posant des problèmes de mise en oeuvre, de ifiabilité, de validité prédictive ou de biais, car il existera alors toujours une incertitude entre attitude et comportement efffectif. En efffet, les mesures attitudinales ont des problèmes de ifiabilité et de validité. Un autre problème est que cette approche convient bien pour les décisions concernant des produits à forte implication qui demandent un traitement cognitif important, mais elle est moins appropriée pour des biens de grande consommation. C'est la raison pour laquelle, la littérature admet désormais que la ifidélité est un

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concept multidimensionnel avec une composante comportementale, diiÌifiÌicilement maîtrisable, l'achat répété, et une partie déterministe non liée au hasard, qui est appelée la ifidélité. La dernière ressort du domaine psychologique au travers des besoins, attitudes et intentions d'achat. Ce sont les notions d'attitude ou d'engagement du consommateur qui distinguent ainsi la ifidélité de l'achat répété. Le phénomène de l'achat répété peut être expliqué par un renforcement de l'attitude. En d'autres termes, le vrai consommateur ifidèle doit alors remplir les deux critères, comportemental et attitudinal. A l'opposé, des acheteurs manifestant uniquement un comportement d'achat répété sans avoir une attitude positive, sont très vulnérables à des actions de la concurrence. En efffet, souvent ils d'inertie ou d'habitude. c)Fidélité active et ifidélité passive La ifidélité passive est celle que l'on observe dans les comportements mais qui ne s'appuie pas sur une ifidélité attitudinale. Elle résulte uniquement de facteurs externes (ou d'environnement) qui rendent diiÌifiÌicile ou même impossible pour un client de se comporter d'une manière inifidèle, le cas extrême de ifidélité passive est celui d'un monopole : pendant longtemps les clients de France Télécom étaient ifidèle car tout simplement il n'avaient pas le choix il s'agit alors de ifidélité forcée. Dans des cas moins extrêmes, la ifidélité passive résulte de l'inertie de la presse ou de l'indiffférence d'un client qui achète La toujours la même marque parce que c'est pour lui le comportement le plus facile et parce qu'il n'est pas exposé à de fortes sollicitations de la part des marques ou des entreprise concurrentes. ifidélité active à l'inverse, est celle qui résulte d'un véritable attachement, d'une véritable préférence rationnelle et /ou afffective d'un client pour une marque ou un fournisseur. Elle est d'autant plus solide et généralement plus durable que la ifidélité passive car elle est susceptible de résister beaucoup mieux à d'éventuels changements défavorables de l'environnement ; un client

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activement ifidèle de Citroën, par exemple sera disposé s'il le faut à diffférer de quelques mois son achat de voitures si le modèle souhaité n'est pas encore disponible. Une acheteuse activement ifidèle à Pampers ou à Ariel sera prête de changer de supermarché si celui n'offfre pas ces derniers. C'est donc ce type de ifidélité que cherchent les entreprises à créer et à entretenir chez leurs clients.

B.Caractéristiques de la ifidélité :

1.Les facteurs de la ifidélité :

Les facteurs ayant une inlfluence sur la ifidélité peuvent être classés en trois catégories, auxquelles correspondent des moyens d'action marketing distincts : LES FACTEURS DE LA FIDELITE ET LES MOYENS D'ACTION

MARKETING CORRESPONDANTS

Facteurs contribuant à la ifidélitéMoyens marketing correspondants

Facteurs externes

(d'environnement)-Politique de distribution et de force de vente -Politique promotionnelle -Barrières à la sortie

Satisfaction à l'égard du produit

ou du service-Politique de produit -Politique de prix -Communication produit

Attitudes à l'égard de la marque

ou de l'entreprise-Communication de marque -Communication corporate -Force de ventequotesdbs_dbs11.pdfusesText_17