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Université de Paris

La Walt Disney Company à la conquête du

une entreprise culturelle entre

Mémoire de Master

Sous la direction de Monsieur Louis Dupont

Par

Léa GALLERAND

Juin 2013

II

Walt Disney à la conquête du monde

Invading new markets, Andy Singer, 1998

III La Walt Disney était un homme vraiment unique, IV

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier tout d'abord mon directeur de recherche, Monsieur Louis Dupont, Je souhaite également adresser mes remerciements à tous ceux qui m'ont apporté leur aide V

SOMMAIRE

Mondialisation, soft power et

5

͗ l'heure de la culture mondialisĠe 5

18

͗ attraits personnels et terrains d'Ġtude 2

CHAPITRE 2͗ L'ENTREPRISE DISNEY ET LE SOFT POWER. 4 6 7

CHAPITRE 3 L'empire mondial Disney et ses

parcs à thèmes 8 8 10

CHAPITRE 4

Un atout cul 11

11 12 L'Ġtat américain et les entreprises culturelles 13 1 danse du cheval" ou "danse du cow", car il s'imaginait monté hey sexy lady". Le clip de 2 le "1

Diffuser un contenu ou un bien culturel à travers le monde nécessite un pouvoir politique de décision

1 Mondialisation et diversité culturelle, Les Dossiers de la Mondialisation, n°6, 2007.

3 empire Disney", est considéré 4 5

CHAPITRE 1

CADRE CONCEPTUEL ET METHODOLOGIE

Mondialisation, entreprises culturelles et position personnelle I 1 a globalization", terme qui appara2 globalization"), mais il était banal, monde" (du latin, mundus, qui signifie globe" (du latin, globus, qui signifie en tous sens) sont assez proches pour que les

2 Une brève histoire du mot mondialisation, Mondialisation, Les Mots et les Choses,

6 3 b la convergence des marchés qui s'opère dans le monde entier"4

après avoir développé ses exportations à partir de sa base nationale, l'entreprise établit à l'étranger

"5 village

" ou "village planétaire" (en anglais dans le texte "global village"). Cette expression désigne les

3 , Dictionnaire des mondialisat, Armand Colin, Paris, 2006.

4The globalization of markets, Harvard Business Review, 1983, p

5 Les mots et les réalités : la mondialisation au delà des mythes, La

7 6 l'on vivrait dans un "7 la mondialisation est inéluctable et irréversible T [...] Aucun territoire souverain, si vaste, "8

6 The medium is the Message, 1967.

7 8 8 c nous vivons désormais au sein d'une seule et même civilisation globale"9 civilisation mondialisée" ou "civilisation universelle", selon les mots de globalization" (en anglais) ou de "mondialisation" (en français)

9 Essais politiques, rassemblés par ERRERA Roger et VLADISLAV Jan, éditions du Seuil, 1991.

9 2 entreprises culturelles ". village global" p le terme désigne l'intensification de l'interconnexion globale, ce qui évoque un monde de "10 grand échange" ou "l'échange colombien". L réseau des réseaux"11

10 Anthropology of globalization : a reader, Malden, Blackwell, p

11La société en réseaux, l'ère de l'information, Fayard, Paris, 1996.

10 12 un réservoir de ressources "13 b anglais de communication", que l'on appelle parfois "globish", un mélange entre "global" et

english", pour mentionner le caractère mondialisé de cette langue anglaise. Il s'agit d'une version

12 Jihad versus MacWorld, 1995.

13Branchements, Paris, 2001.

1 de vastes aires géographiques une temporalité "14 quasi monopole de " où chaque habitant entreprises culturelles ". Dans son ouvrage de 2007, Frédéric industrie créative" ou industrie de contenu"15 l'ensemble des travaux et des installations nécessaires à la ". L'industrie (secteur économique un établissement, privé ". Ce concept d'entreprise entreprise culturelle " plutôt que industrie culturelle". Celles

14 , La télévision cérémonielle, anthropologie et histoire en direct, Presses

15Mainstream, enquête sur cette culture qui plaît à tous, Flammarion, 2007.

12 véritables matrices du capitalisme"16 pas seulement des industries mais aussi des gouvernement en quête de soft po"17 le "18 3

16 La dynamique du capitalisme, Flammarion, Paris, 1985.

17Mainstream, enquête sur cette culture qui plaît à tous, Flammarion, 2007.

18, La dynamique du capitalisme, Flammarion, Paris, 1985, p

13 19 une idéologie conçue à l'image des "20

peut être vu dans l'importance du libéralisme actuel. Ce libéralisme laisse alors cours aux initiatives

21

19 Culture, globalisation et communication : perspectives théoriques contemporaines,

20Le terrorisme intellectuel, édi

21The Disneyization of society, Loughborough University, 1998.

14

FIGURE

"Réunissez quelques gamins - des enfants originaires de Suğde, d'Allemagne, de Russie,

Cette citation montre à quel point nous sommes am

22 Hyperpuissance, traduction française, Odile Jacob, 2007.

15 4 a une image de marque", une

Steamboat Willie, (1928), la

16

FIGURE 2

Source : Google Images

Mickey Mouse devient donc l'image de marque de l'entreprise Disney, le personnage principal et la

PLANCHE

Source : Google Images

Le Château du parc de Anaheim a longte

17

PLANCHE

Source : Google Images

Sur le nouveau logo de la Walt Disney Pictur

Qu'importe l'image du Château utilisée par la Walt Disney Company, celui b 18

FIGURE

II 19 1 a l'art d'avoir de l'influence sur les âmes" par le terme de "psychagogia", ou Phèdre, Platon explique que la psychagogie est un celui qui se 23

23 Phèdre, deuxième partie.

20 b

apparaît alors dans les discours politiques en 1990, lorsque le politicien Joseph Nye publie Bound To

. Dès les années 1990, le terme ne cesse d'être 24
Soft Power: The Means to Success in World Politics, en 2004. 24 S
, Routledge Editions, New York, 2010. 21
"soft power is the ability to get what you want by attracting an persuading others to adopt your but attraction

Ainsi, le soft power est cette capacité à séduire, à attirer les autres, à les persuader de faire ce que

when a country's culture includes universal values and its policies "25 the soft power of a country rests "26 c

25 Soft power, New York, Public Affairs, 2004.

26
22

le pouvoir économique et le pouvoir militaire (le hard power de Joseph Nye). Mais le soft power, en

27
dl'heure de l'information et de la culture

27 The new persuad, Institute for Government

23
les médias représentent la plus "28 2 a Bound To Lead: The Changing Nature of American Power Soft Power: The Means to Success in World Politics 28
24
the ability to make others want what you want", c'est 29
sa mission" au lendemain du 11 septembre, selon les mots mêmes de G. W. Bush. la ", c'est big stick" de Theodore Roosevelt : nous [les Etats

sommes le seul pays révolutionnaire sur Terre. L'Amérique ne doit pas seulement être le policier

"30

29 , Bound , New York, Basic B

30Notre route commence à Bagdad, éditions Saint Simon, 2003.

25

FIGURE 4

Source : Le Monde

b to present a positive 26
extremists and to foster a sense of common interests and common values between Americans and "31 l'American Way of Life" : ce way of life") américain à travers 32
͗ le lien entre la culture amĠricaine et l'uniǀers Disney

31 Propaganda, Inc. : selling America's culture to the world, Seven Stories Press, 2010.

32Hollywood à la conquête du , CNRS Editions,

27
28
o all who come to this happy place [...] to all the world"33

͗ Attraits personnels et terrains d'Ġtude

A l'origine

33
29
34

34 Disney, un capitalisme mondial du rêve, l'Harmattan, 2010.

30

2comme terrains d'Ġtude

al'espace physique 31
͗ comment ces territoires, complğtement imprĠgnĠs de l'uniǀers merǀeilleudž de Disney, peuvent être considérés comme une territo

͗ l'obserǀation et l'analyse du parc

en luimġme et de ses paysages. Par le biais de photographies, il est possible d'Ġtudier les signes et

américaine. travail. Chaque p un signe de réception"35 données (statistiques, contexte, cultures ou parc Disneyland (comme cas d'Ġtude) reprĠsente une territorialisation des Etats-

culture Disney et sur la culture américaine au sein des parcs Disney (questionnaire présent en

sites de passionnés) et sur le réseau social Facebook. Ce questionnaire va me permettre de découvrir

de la diffusion de l'uniǀers Disney ă traǀers la France, et donc a fortiori le

35 L'image précaire, Editions du Seuil, Paris, 1987.

32
bl'espace virtuelles rĠseaudž sociaudž ǀendent l'uniǀers Disney communication mondiaudž et au sein du rĠseau majeur d'aujourd'hui alors un marchĠ important pour l'empire Disney américaine rĠseau compte aujourd'hui le plus d'inscrits et apparaŠt comme Ġtant le ce réseau social

au sein du réseau social Facebook. A traǀers une pĠriode temporelle prĠcise, l'Ġǀolution du nombre

33

43 200 000

43 400 000

43 600 000

43 800 000

44 000 000

44 200 000

44 400 000

44 600 000

Evolution du nombre de Fans de la page Disney

1 120 000

1 130 000

1 140 000

1 150 000

1 160 000

1 170 000

1 180 000

Evolution du nombre de Fans de la page Mickey

virtuel.

PLANCHE

Données : Facebook. Réalisation : Léa Gallerand Ces deux graphiques nous montrent l'importance des pages Disney et Mickey sur le réseau social 3 a discours" est défini comme le produit de avec la phrase on quitte le domaine de la langue comme système de signes, et l'on entre dans un "36

36 L'appareil formel de l'énonciation, 1970.

34
procédures "37 le discours, en apparence, a beau être "38

visiteur peut avoir besoin lors de la planification de sa ǀisite (horaires d'ouǀerture, plans, restaurants

et hôtels). Mais ces sites sont réellement des acteurs, des producteurs du soft power Disney, et à

37 l'Ordre du Discours, leçon inaugurale au Collège de France, prononcée le 2 décembre

38
35
www.disneyland.disney.go.com www.disneyworld.disney.go.com www.disne www.park.hongkongdisneyland.com/hkdl/en (pour le parc Hong Kong Disneyland, en Chine).

L'analyse de

discours proposés par ces sites nous permettront de mettre en lumière les dimensions du soft power

The happiest place on earth. "39

FIGURE a page d'accueil du site officiel de Disneyland Resort, ă Anaheim en Californie Pour le parc de Floride, le bandeau publicitaire est le suivant : Dreams come true at Magic Kingdom "40Where dreams come true"41

39 'endroit le plus joyeudž de la Terre. Devenez juste heureux"

40
41
36

l'on parcourt plus en dĠtail ces sites internet, les concepts de ces bandeaudž font partie des concepts

généraux et mis en avant par les sites. Les notions rĠcurrentes, traduites de l'anglais ǀers le franĕais,

suivent la typologie suivante. So l'imagination"un monde

d'un diǀertissement familial inoubliable ("pour les petits et les grands"se forger des souveni, la

(des attractions spectaculaires, "divertissement", "feudž d'artifice"royaume enchanté"héros et

", contes de fées et histoires"

l'image, les ǀaleurs et les symboles de l'uniǀers Disney, ces sites montrent aussi une certaine image

des Etats il, l'essence mġme du

territoire américain en plein univers disneyen. Mais les mots employés dans ces descriptions ne sont

américains présentent le land de Frontierland comme le land des "trailblazers, settlers and other

heroes of the Old West, in a pioneers' paradise"42 transmettre aux visiteurs du parc. Dans les autres parcs Disney du monde, les valeurs et la culture Disney, hormis dans le parc de Tokyo où la rue porte le nom de World Bazaar et est couverte (en

Penny arcth

42 colons et autres hĠros de l'Ouest amĠricain, dans le paradis des pionniers".

37
It's like you've gone back in time. All of the games were actually used in American arc "43

PLANCHE 4

Source : http://www.tokyodisneyresort.co.jp/en

La même description de Main Street USA se retrouve sur le site de Hong Kong Disneyland : "Step into

"44

l'Ouest et de la ruĠe ǀers l'or. Tout comme Main Street USA, ce land reprend les mġmes ĠlĠments de

décors que le land original californien

boys, la ǀie au temps du Far West, les mines et la ruĠe ǀers l'or. A Disneyland Paris, Frontierland nous

so you really want to explore the Rivers of America ? "45

Les discours dĠliǀrĠs par les sites internet Disney relğǀent donc de l'analyse de discours et

43
44
45
38

directement au visiteur, on observe un fort soft power disneyen pour attirer toujours plus de

ǀisiteurs grące ă l'uniǀers merǀeilleudž de Disney. Mais plus encore, ces sites veulent plonger les

d'idĠalisation de la terre d'origine de Walt Disney, les Etats- de sa composition et l'Ġtude des acteurs (Ġmetteur-

͗ il s'agit du message, crĠĠ

une publicité ͗ elle ǀend toujours les mĠrites d'un groupe, d'une entreprise quelque chose.

aussi ă traǀers le monde et sur internet. Par l'analyse de certaines publicitĠs Disney, prises comme

marque mondiale telle que Disney pour attirer consommateurs de produits dérivés et visiteurs de

parcs ă thğmes. Les publicitĠs Disney peuǀent dğs lors faire l'objet d'une typologie, selon les

principaudž de l'uniǀers Disney 39
FI

Source

A l'image de cette publicitĠ, dont le slogan est "get rid of your bad dreams"46

monstre, en allant à Disneyland Paris. Cette publicité est donc un moyen dérivé de témoigner du côté

pour les adultes et parents. Loin de miser sur la magie ou les rêves promis par l'ambiance des parcs ă

thèmes, ces publicités présentent des dimensions plus pratiques

spĠciales pour les sĠjours ou offres pour les familles. Si les publicitĠs Disney ont compris l'importance

de viser une cible précis

certaines publicités créées par la marque Disney et diffusées à travers le monde, il sera donc possible

46
40

CHAPITRE 2

L'ENTREPRISE DISNEY ET LE SOFT POWER

Faits, définitions et cadre conceptuel

I 1 a

Walt Disney Recognition Day", c'est

le Chat Botté les Musiciens de Brême. Cette firme fait faillit

Alice in

41

Cartooland

Plane Crazy

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