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ISSN: 2550-469X

Numéro 6 J SepWembre 2018

HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 98 Le rôle des interfaces chromatique et marcUanTe Tu packaging eW Te la VWylique e publicitaire The role of the chromatic and trade interfaces of the packaging anT WUe TeVign in WUe publiciWy acWion NnVeignanW-cUercEcole Nationale Te Commerce eW Te GeVWion Te ŃèV LaboraWoire ÓanagemenWH Ńinance eW AuTiW TeV OrganiVaWionV LAÓAŃAO elyaacoubiy@gmail.com

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Résumé J

Plutôt simple

place prépondérante dans la chaîne de fabrication qui relie le produit au consommateur. Outre

Von rôle Te proWecWionH Te WranVporWH Te VWockage eW Te conVervaWion Tu proTuiWH il eVW Tevenu un VupporW Te communicaWionH aux foncWionV économiqueV eW VocialeV inTéniableV. Liée aux

progrèV WecUnologiqueV eW aux conWrainWeV environnemenWaleVH Von évoluWion WenT à réponTre

aux exigenceV Te la conVommaWioainsi que le packaging eVW conViTéré acWuellemenW comme une acWiviWé économique à parW enWière qui met en marketing, designers et distribuWeurV meWWenW au poinW Te nouveaux procéTéV Te fabricaWionH invenWenW TeV formeV convivialeV ou originaleVH aVVocienW TeV imageV VéTuiVanWeV aux proTuiWV Dans cet article, noWre objecWif eVW Te reTécouvrir Von UiVWoire ainVi que Von impacW Vur leV moTeV Te TiVWribuWion eW Te la monTialiVaWion TeV marcUéV en

monWranW Von aWWracWiviWé en WanW que VupporW Te meVVageV aTreVVéV au conVommaWeur à WraverV

TeV VWraWégieV commercialeV eW markeWing Te pluV en pluV raffinéeV en jouanW Vur leV regiVWreV

Mots-cléV J

EmballageH VWylique (TeVign)H acWion publiciWaireH inWerface marcUanTeH PNL.

Abstract J

Rather than a simple accessory, packaging has become a high-performance VecWor anT playV a

leaTing role in WUe proTucWion cUain linking WUe proTucW Wo WUe conVumer. In aTTiWion Wo

proWecWingH WranVporWingH VWoring anT preVerving WUe proTucWH iW UaV become a communicaWion meTium wiWU unTeniable economic anT Vocial funcWionV. LinkeT Wo WecUnological progreVV anT environmenWal conVWrainWVH iWV evoluWion WenTV Wo meeW WUe requiremenWV of conVumpWion. TUuVH packaging iV currenWly conViTereT aV an economic acWiviWy in iWV own rigUW anT a markeWing inWerface WUaW implemenWV a large number of WraTeV wiWU complex inWeracWionVJ proTucerVH markeWing menH TeVignerV anT TiVWribuWorV are Teveloping new manufacWuring proceVVeVH invenW uVer-frienTly or original formVH combine aWWracWive imageV wiWU proTucWV Wo Wrigger WUe acW of purcUaVe. In WUiV arWicleH our goal iV Wo reTiVcover iWV UiVWory aV well aV iWV impacW on WUe TiVWribuWion moTeV anT WUe globaliYaWion of WUe markeWV by VUowing iWV aWWracWiveneVV aV a VupporW of meVVageV aTTreVVeT Wo WUe conVumer WUrougU commercial anT markeWing VWraWegieV more anT more. RefineT by playing on WUe VenVory regiVWerV anT reVpecWing WUe environmenW.

Keywords :

Packaging, TeVignH commercial acWiviWieVH markeW inWerfaceH NLP.

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Introduction

est devenu un VecWeur performanW eW

WienW une place préponTéranWe TanV la cUaîne Te fabricaWion qui relie le proTuiW au

conVommaWeur. OuWre Von rôle Te proWecWionH Te WranVporWH Te VWockage eW Te conVervaWion Tu information et de communication, aux fonctions

économiqueV eW VocialeV inTéniableV. Liée aux progrèV WecUnologiqueV eW aux conWrainWeV

environnemenWaleVH Von évoluWion WenT à réponTre aux ainsi que lconsidéré actuellement comme une acWiviWé économique iers aux interactions complexes J proTucWeurVH UommeV Te markeWingH TeVignerV eW TiVWribuWeurV meWWenW au poinW Te nouveaux procéTéV Te fabricaWionH invenWenW TeV formeV convivialeV ou originaleVH aVVocienW TeV imageV

VéTuiVanWeV aux proTuiWV

dernière moitié du XXème ViècleH grâce VurWouW à la preVVion conVWanWe eW conjuguée TeV

moTeV Te TiVWribuWion eW Te la monTialiVaWion TeV marcUéV. Me mêmeH aprèV la Teuxième libre-Vervice a inWroTuiW Te nouveaux comporWemenWV J le conVommaWeur ToiW VélecWionner Veul ainsi le support de messages adressés au conVommaWeur à WraverV TeV VWraWégieV commercialeV Te pluV en pluV raffinéeV. Nn effeWH faiW appel à Te mulWipleV maWièreV

premièreVH aux propriéWéV eW aux uVageV WrèV TifférenWV (papierH carWonH verreH plaVWiqueH

méWauxH boiVH maWériaux compoViWeV ou bioTégraTableV). LeurV TifférenWeV WecUniqueV Te

industries eW la cUaîne ne Ve limiWe paV aux fabricants de machines et de conTiWionnemenWH prestataires de servicesH eWc.

AcWuellemenWH T

Désormais considérés comme des objeWV familierVH ilV encombrenW placarTV eW réfrigéraWeurVH

J couleurH forme eW

grapUiVme en conVWiWuenW le langage TonW il fauW TécoTer la grammaire. La problémaWique Te

noWre préVenW arWicle Ve fonTe Vur TeV queVWionV légiWimeV J quel eVW ce langage markeWing

? CommenW eVW-il WraTuiW TanV un conWexWe économique eW culWurel WrèV

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HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 101 mouvant voire A au-. Autrement dit, sa conception ToiW aiTer la marque

à émerger TanV leV linéaireV. Pour ce faireH nouV allonV monWrer que Von eVWUéWique ouWrepaVVe

Va est constamment aux prises avec les tendances de la VociéWé. Me ce faiWH il ToiW anWiciper leV beVoinV Tu conVommaWeur WoujourV pluV exigeanW. NoWre propoVH TanV ceW arWicledonc un UiVWorique T packagingH puiV Te WraiWer la concepWion Tu TeVign (la VWylique) qui moule la forme Tu proTuiW Tu poinW Te vue arWiVWique eW culWurel en inWégranW la TimenVion TeV regiVWreV VenVorielV (PNL)H enfin nouV WraiWeronV la problémaWique Tu pack contemporaine eW VeV implicaWionV TanV la poliWique environnemenWale.

1. Hi J

Le concepW Te " package dans toutes les cultures, l recourait au conTiWionnemenW TanV TeV récipienWV afin Te préVerverH WranVporWer ou meWWre à eWIou néceVVaireV à Va conVommaWion. CeWWe

praWique anceVWrale remonWe à la préUiVWoire J TeV fouilleV praWiquéeV par TeV anWUropologueV

révèlenW que TeV jarreV en Werre cuiWeH TeV VacV Te juWe eW auWreV poWV avaienW la parWiculariWé

primaire. est constitué des enveloppes supplémentaires pour protéger le produit, faciliWer le VWockageH la manuWenWion eW le WranVporW. On parle TanV ce caV secondaire, qui enWoure le conTiWionnemenW. AinViH l conTiWionnemenW eW Te emballage conVWiWuenW le packaging. affecté fondamentalement les pratiques de distribution. LeV arWicleV VonW vanWéV en vrac cUeY

leV épicierVH leV commerçanWVH leV quincaillerVH leV apoWUicaireVH eWc.H eW il fauTra aWWenTre la

première guerre monTiale eW le craVU économique Te 1929H pour voir leV premierV emballageV inTiviTuelV VouV forme Te raWionV préalablemenW ToVéeV qui permeWWenW un approviVionnemenW rapiTe TeV VolTaWV. AprèV la VeconTe guerre monTialeH

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HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 102 on font que oit conTiWionné J le libre- parmi une mulWiWuTe Te cUoix.

adressés au consommateur à travers des stratégies commerciales de plus en plus raffinées J

est là où les granTeV VurfaceV onW commencé à TéWrôner peu à peu le commerce WraTiWionnel. congélateurs, le progrès technologique dans la fabrication des matériaux (comme la le plaVWique) onW conTuiW à une TiverVificaWion accrue TeV formeV eW TeV maWériauxH moulage ou WUermoformage TeV plaVWiqueVH rempliVVage en aWmoVpUère aVepWiVéH encapVulage éWancUe. palette de couleursH

2. Le packaging comme inWerface marcUanTe eW langage markeWing J

Le choix du packaging repose sur des décisions stratégiques. Ainsi, plusieurs élémenWV VonW

priV en compWe eW ToivenW êWre bien éWuTiéV J la formeH le TeVignH le maWériauH leV couleurVH la

marqueH le logo étiquette. TouV ceV élémenWV jouenW un rôle capiWal TanV le VenV TonW ilV

(conWenirH proWégerH praWiciWé eW er conVWi Nn , à la marque ou au logo, le style du designer produit

TeVigner packaging

WraiWe Te la concepWion TeV TifférenWV aVpecWV qui , à partir des caracWériVWiqueV WecUniqueV Tu proTuiW (WexWureH couleurVH eWc.)la marque et le logo jouenWH TanV leur aVVociaWion reVpecWiveH Vimple figuraliVme paWronymiqueH un VigleH un VloganH un nombre. NnfinH l eVW un

ouWil Te communicaWion pour lentreprise sur le marché. Nlle néceVViWe un WraiWemenW WrèV

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HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 103 spécial en ce sens lle permet indiquer Te nombreuVeV informaWionV préciVanW la naWure , deV menWionV légaleV (la Téadresse du fabricant, la quantité auWanW oublier le coTe-barreV. AinVi ToncH WouWeV ceV compoVanWeV conVWiWuenW une communicaWion à Par ailleurVH peuW paVVer pour un venTeur Vilencieux TeV proTuiWV TanV leV linéaireV TeV magaVinV en libre-Vervice. Nn effeWH Vi le packaging a pour objecWif principal Te Ve Vignaler imméTia la percepWion auTiWive eW viVuelle VonW accruV occasion la capacité de filtrage chez les consommateurs potentiels. Benoit Higel (2000) affirme J " seconde le long des rayons, revient rarement sur ses pas et perçoit dans son champ visuel pluV Te VoixanWe marqueV WierV Te VeconTe pour repérer un packaging. Par ailleurVH au courV Te la journéeH il enWenTH en moyenneH pluV Te 800 moWVH perçoiW quelqueV 20 000VWimuli viVuel eW voiW environ 2000 imageV ». identifier. ManV ce VenVH la marque en eVW la principale clé Te voûWe. Méfinie Te la VorWeH

" une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments

t et de le différencier de ses concurrents » (OoWlerH eW al.H

2009). AinViH la geVWion Tu et des investissements

WoujourV

promouvoir eW le proTuiW eWIou Vervice eW la venWe. AlorV quel eVW ce langage que leV firmeV aTopWeraien ?

3. Programmation Neuro J le regiVWre TeV

VenVaWionV

Pour Catherine Cudici (2011)H " J

commenW nouV penVonVH formonV noV TéVirVH noV buWV eW noV peurVH commenW nouV nouV moWivonVH relionV noV expérienceV enWre elleV eW leur TonnonV un VenV. La PNL préVenWe leV

WalenWV VpécifiqueV eW leV moTèleV néceVVaireV pour créer TeV cUangemenWV poViWifV eW Te

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». Le plus souvent conforté

une bonne impreVVion. ManV ceWWe perVpecWiveH leV émoWionV tivement -nouV le VyVWème VAOOGH le fameux principe Te la programmaWion neuro-linguiVWique

TernierV génèrenW. Nn effeWH le VyVWème VAOOG eVW relaWif aux TifférenWV canaux VenVorielV qui

VonW leV premierV filWreV qui nouV meWWenW en rapporW avec le monTe exWérieur. NouV poVVéTonV WouV un canal VenVoriel privilégiéH que nouV uWiliVonV pluV que leV auWreVH pour TeV raiVonV pUyViologiqueV maiV auVVi pVycUologiqueVH en foncWion Te noWre UiVWoire. Pour mobiliVer un WrèV granT nombre Te conVommaWeurVH leV firmeV WravaillenW acWuellemenW en collaboraWion avec TeV experWV en communicaWion eW publiciWé quiH à leur WourH fonW appel aux TifférenWeV WecUniqueV WoucUanW à la mobiliVaWion VenVorielle. AuVViH propoVonV-nouV Te

procéTer à une référenciaWion enWre le packagingH leV formeVH leV couleurV eW leurV

VymboliqueV.

Ź Le registre TeV couleurV1 J Les couleurV onW une influence VecrèWe TanV noV comde tous les jourV.

Une approcUe WUéorique qui aborTe leV aVpecWV eVVenWielV Te la couleur faiW penVer à la

les

enWrepriVeV pUarmaceuWiqueV privilégienW la Touceur eW la VéréniWé Tu bleu pour leV VéTaWifV.

1 J froiTeV eW cUauTeV (TeV couleurV TiWeV froiTeV onW un effeW

VéTaWif. LeV couleurV cUauTeVH elleVH VemblenW VWimulerH voire provoquer leV VenV).

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HoVWing by COPNRNICUS F IÓIST Revue CCA Page 105 Fig. 1, 2 & 3. Tirées du numéro spécial TDC TMC n° 798 (2000). Ź Les couleurs et le choix des classes sociales J En fait, l

suivant la claVVe Vociale J les personnes appartenant à un milieu social élevé préfèrent des

nuanceV pluV TélicaWeV ; cplus inWenVeVH pluV Ź Les couleurs ont un sexe : en ce VenV que le bleuH le rouge eW le marron VeraienW leV couleurV préféréeV TeV UommeV. TouWeV leV auWreV VonW appréciéeV par leV femmeV. Ź Les couleurs ont aussi une géographie : des personnes habitant des climaWV cUauTV VemblenW avoir une conVcience pluV forWe TeV couleurV que celleV vivanW TanV TeV parWieV pluV froiTeV Te noWre planèWe. Ź Les couleurs véhiculent une culture J leV couleurV onW auVVi Te WrèV forWeV connoWaWionV culWurelleV. Ce qui Ve praWique TanV une culWureH au niveau TeV couleurVH peuW êWre cUoquanW TanV une auWre. Le blancH par exempleH eVW une couleur qui VymboliVe la joie TanV la culWure En somme, les connoWaWionV VymboliqueV dépendenW en parWie Te la ViWuaWion

TanV laquelle elle eVW uWiliVée. AinViH le verW eW le bleu (varianWeV TeV couleurV froiTeV) VeraienW

VeraienW aVVociéV à une image Te luxe. Le rouge VymboliVeH bien enWenTuH le feuH le Vang eW

; le verW VymboliVe la VanWé eW la fraîcUeur ; enfin le noir véUicule une image Te

VopUiVWicaWion.

Lemballage Vvisuelle. En effet, la ProgrammaWion Neuro-

LinguiVWique (PNL) J

luxe, , le son mélodieux ou le parfumH leV concepWeurV onW cUercUé à TiverVifier leV poVVibleV afin Te capWiver leV clienWV. IlV onW ainVi éWenThégémonie VenVorielle pour réponTre à WouWeV leV aWWenWeVH

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Ainsi, le sens du toucher est mis en valeur par

naWure Tu proTuiW commercialiVé (W). Ceci a éWé généraliVé grâce aux progrèV WecUnologique chez le consommateur (tendresseH VopUiVWicaWionH naWurelH eWc.). La WexWure même Tu maWériel1

WecUnique T

( J une VéTucWion coTée 2000). NnfinH Vi leV emballageV ne VWimulenW paV encore le dans un futur proche, une dégustation des emballages.

4. PackagingH VigneV eW VWyleV Te vie J

protéger, faciliter son transport et son stockage), les spécialistes nous font des recommanTaWionV qui VonW liéeV aux conWrainWeV pUyViqueV Te proTucWion eW Te VWockage TeV peuvent procurer à ce même consommateur.

4.1 ConWrainWeV pUyViqueV Te proTucWion eW Te conVervaWion TeV proTuiWV J ceci concerne

leV proTuiWV

déréférenciaWion Te cerWainV proTuiWV à TeVWinaWion TeV enfanWVH car repréVenWéV en forme Te

leurV UéroV préféréV eWIou ces emballages éWaienW TifficileV à ranger TanV leV rayonnageV. Fig. 4, tirée Tu numéro Vpécial TMC TMC n° 798 (2000).

1 en %H le papier-carWon occupe la parW Tu lion avec 37% conWre 30%

pour le verre. VienW enV cité in Libre-Vervice acWualiWéV, n° 1647, 7 octobre 1999.

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4.2 Suivi TeV TonnéeV Tu marcUé J l

Les spécialistes du marketing intègrent dans leurs créations un bon les facings afin de pouvoir faciliWe magaVinV. Fig.5, tirée Tu numéro Vpécial TMC TMC n° 798 (2000).

4.3 PriVe en compWe TeV bénéficeV J ergonomie du proTuiWH leV boucUonV refermableV

ainVi que la poVVibiliWé Te conVommer cerWainV proTuiWV Te façon nomaTe VonW auWanW Te caracWériVWiqueV pUyViqueV TeV packagingV qui peuvenW procurer TeV bénéficeV foncWionnelV auprèV TeV conVommaWeurV (comme par exempleH leV peWiWeV gourTeV pour enfanWVH qui ne néceVViWenW paV Te cuillèreV). Ńig. 6H 7 F 8H tirée Tu numéro Vpécial TMC TMC n° 798 (2000). 5. Jquotesdbs_dbs10.pdfusesText_16

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