[PDF] ASSOUPLISSANT POUR TEXTILE BASF France. 49 Avenue Georges

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ASSOUPLISSANT POUR TEXTILE

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SOMMAIRE

1. DEFINITION DE LA PROFESSION 3

2. DES ELEMENTS POUR UNE ETUDE DE MARCHE 5

3. LES MOYENS NECESSAIRES POUR DEMARRER L'ACTIVITE 13

4. LES ELEMENTS FINANCIERS 19

5. LES REGLES DE LA PROFESSION 30

6. LES CONTACTS ET LES SOURCES D'INFORMATION 33

7. BIBLIOGRAPHIE 47

- 3 -

LISTE DES ABREVIATIONS

ACT : Assouplissant Concentré pour Textile

AISD : Association des Industries des Savons et Détergents (France) AISE : Association Internationale de la Savonnerie, de la Détergence et des

Produits d'Entretien (France)

API : Agence de Promotion de l'Industrie

AFI : Agence Foncière Industrielle

AFNOR : Association Française de Normalisation ASPA : Agents de surface et produits auxiliaires industriels

AT : Assouplissant pour Textile

BMN : Bureau de Mise à Niveau

CA : Chiffre d'Affaires

CAO : Conception Assistée par Ordinateur

CEPEX : Centre de Promotion des Exportations

CEPI : Centre d'Etudes et de Prospective Industrielles COPIL : Comité de Pilotage du Programme de Mise à Niveau

CTC : Centre Technique de la Chimie

DL : Détergent Liquide

DTA : Société de développement de Technologies Avancées FIAP : Fonds d'Insertion et d'Adaptation Professionnelle

FIPA : Foreign Investment Promotion Agency

FNC : Fédération Nationale de la Chimie

FODEC : Fonds de Développement de la Compétitivité FOPRODI : Fonds de Promotion et de Décentralisation Industrielle INORPI : Institut National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle

INS : Institut National de la Statistique

ISO : International Standard Organisation

MDCI : Ministère du Développement et de la Coopération Internationale MIEPME : Ministère de l'Industrie et de l'Energie et des PME

NIELSEN : Panel consommateur Nielsen

NT : Norme Tunisienne

PE : Produits d'Entretien

PME : Petite et Moyenne Entreprise

PMN : Programme de Mise à Niveau

RPM : Rotation Par Minute

SESSI : Service des Etudes et des Statistiques Industrielles SICAR : Société d'Investissement à Capital Risque

TAAM : Taux d'Accroissement Annuel Moyen

TCAM : Taux de croissance annuel moyen

TC : Taux de couverture

T : Tonne(s)

VA : Valeur Ajoutée

TND : Dinar Tunisien

mTND : Mille Dinars Tunisiens

MTND : Million de Dinars Tunisiens

- 4 -

1. DEFINITION DE LA PROFESSION

1.1 INTRODUCTION

L'ASSOUPLISSANT TEXTILE, répertorié généralement dans la catégorie des produits de détergence pour linge de type cationique, très bien introduit en Europe, se définit comme un conditionneur des textiles APRÈS lavage. C'est le produit de soin des textiles lavés et le confort d'avoir sur la peau un textile souple et soyeux agréable à porter. L'utilisation de l'assouplissant pour textiles, dénommé egalement

ADOUCISSANT,

intervient en phase immédiatement complémentaire après l'étape de lavage avec tout produit de détergence, qu'il soit liquide ou poudre, en machine ou à la main.

1.2 LES PRODUITS

Les assouplissants sont des produits qui se sont développés dans les années 1975 en Europe et qui représentent de 15 à 25% en valeur (en fonction des pays) par rapport aux détergents pour le linge. En Tunisie, les assouplissants pour textiles n'ont pas encore pris leur plein essor. Les quantités produites et commercialisées sont faibles (1% du marché global des détergents). Par contre, les détergents liquides pour le lavage de la vaisselle à la main sont bien en place sur le marché tunisien et les perspectives de développement sont importantes. L'étude de positionnement de la branche "Savons, Détergents et Produits d'Entretien" en Tunisie, élaborée par l'API, a établi que le développement d'un

ASSOUPLISSANT

CONCENTRÉ POUR TEXTILES

présente une opportunité certaine. L'avantage de l'assouplissant réside dans l'apport d'un toucher beaucoup plus agréable,

après traitement, pour les fibres textiles animales (laine en particulier) et végétales (coton,

très spectaculaire pour les serviettes éponges), et pour les fibres synthétiques le traitement avec un assouplissant apporte un effet anti-statique et élimine donc cet effet d'électricité statique qui se révèle être très désagréable. L'aspect " concentré" de l'assouplissant pour textile se justifie comme suit : - un coût minoré de l'emballage par rapport à un flacon plastique ; - un coût de transport minoré, car, étant concentré, son transport n'intègre pas l'eau de dilution ; - un emballage non récupérable. La composition chimique de l'assouplissant pour textile peut s'établir comme suit : - tensio-actif cationique (ammonium quaternaire) : 10 à 15 % - fluidifiant : 3 à 5 % - parfum : 1 à 3 % - 5 - La présentation d'un liquide concentré se ferait dans des contenants de 250 ml pour la reconstitution d'un litre du produit "Assouplissant pour Textile", avec comme emballage : - soit en dose PVC ; - soit en dose type Doypack (THIMONNIER).

1.3 APTITUDES

La réalisation de ce projet doit démontrer la capacité du promoteur à satisfaire certaines

exigences afin de garantir sa réussite et assurer sa pérennité compte tenu de l'évolution,

d'une part, de l'environnement économique et, d'autre part, technologique de l'activité. Le promoteur du présent projet devrait disposer d'un savoir-faire confirmé dans le domaine de la fabrication des détergents en général. Une expérience professionnelle dans l'industrie chimique constituerait un avantage substantiel, outre le fait que la connaissance préalable et pratique des différents circuits de distribution des produits similaires pourrait s'avérer très utile durant la phase de démarrage de l'activité. D'un autre côté, le développement des assouplissants concentrés pour textiles serait affermi par l'établissement d'un partenariat, sous une forme bien spécifique de Joint-

venture restant à définir, qui lui assurerait, d'une part, son assise et sa pérennité, et lui

permettrait, d'autre part, de s'appuyer sur un professionnalisme nécessaire pour pouvoir opérer et se développer dans ce domaine d'activité particulier. A côté du marché tunisien qui présente un avantage particulier au niveau du potentiel de consommation des produits dont la fabrication est envisagée, il serait nécessaire de cibler

les marchés voisins, là où pourrait apparaître un potentiel important de développement

(Libye, Algérie). - 6 -

2. DES ELEMENTS POUR UNE ÉTUDE DE MARCHE

2.1 SITUATION NATIONALE

Le marché tunisien des produits adoucissants concentrés est pratiquement un marché naissant du point de vue volume, comparativement aux pays développés. Quoique représentant un volume modeste assez difficile à quantifier d'une manière précise mais

néanmoins cerné dans la suite du rapport, le marché a été fourni, jusqu'à présent, en

produits assouplissants de formulation basique et fabriqués localement. Mais plus récemment, et depuis le début de l'année 2005, un produit de formulation concentré, fabriqué dans un pays de l'Union Européenne, est commercialisé par une multinationale opérant en Tunisie dans la fabrication de divers produits de détergence. En fait, le marché tunisien des assouplissants pour textile est à ses débuts et on peut prévoir à terme une augmentation sensible de la consommation de ce type de produit pour un plus grand confort des textiles portés par le consommateur. Il est à noter que, pour parvenir effectivement à l'identification du positionnement actuel et futur des ASSOUPLISSANTS CONCENTRES POUR TEXTILES, et du fait de la corrélation structurelle entre la consommation des assouplissants avec celle des détergents, il est particulièrement utile et nécessaire d'examiner l'évolution de la consommation tunisienne en produits de détergence et d'entretien. Le tableau, ci-après présenté, nous donne le détail de ces données essentielles: CONSOMMATION NATIONALE DE DETERGENTS ET PRODUITS D'ENTRETIEN

En MTND

Années 2000 2001 2002 2003 2004 TCAM 00 - 04

Production 138 143 150 160 171 6 %

Importation 9,2 12,2 15,6 13,7 16 14 %

Exportation 20,6 16,3 21,5 18,4 18 -

Consommation 126,6 139,4 147,7 155,6 169 7 %

Source: MDCI

Ainsi, nous relevons que la consommation nationale de détergents, dans leur globalité, et de produits d'entretien a évolué à un TCAM de 7 %. - 7 - SEGMENTATION DU MARCHE DES DETERGENTS ET PRODUITS D'ENTRETIEN

Désignation Produit

Part de marché

spécifique Part de marché des s/branches poudres lavage main - machine 90% 90% vaisselle - vitre - sols et autres détergents 9%

Détergents

liquides

Assouplissants 1 % 10% 90%

Produits d'Entretien désinfectants et autres 100% 100% 10% 100%

Sources : CTC - FNC

Le marché actuel tunisien des assouplissants pour textiles représente actuellement 10 % des détergents liquides (DL), soit 1 % des détergents, tous produits confondus.

2.2 PRINCIPALES ENTREPRISES ET LOCALISATION

Répartition des unités d'assouplissant pour textiles (AT) par région La répartition des unités de la sous branche par région en 2005, pour les entreprises de plus de 10 employés, est la suivante :

Régions Nombre d'unités

Nord 3

Centre 2

Sud 2

Total 7

Source : API/BDI juin 2005

2.3 CONCURRENCE

2.3.1 Concurrence locale

En Tunisie, 7 entreprises de plus de 10 employés fabriquent des assouplissants textiles. Jusqu'à tout récemment, la commercialisation des assouplissants se faisait dans des emballages allant de 1 - 1,5 - 3 à 5 L. Le prix de vente moyen grand public est de 5,500 TND / flacon de 3 L, (correspondant à 1.270 TND / T en hors TVA départ usine Tunisie). Toutefois, depuis le début de l'année 2005, un produit de formulation concentrée importé est apparu sur les étalages des établissements commerciaux dans un emballage de 750 ml. (Grandes surfaces, superettes, magasins de proximité). Le volume du flacon est établi pour correspondre à une utilisation identique pour le même article, mais non concentré pour un contenant de 3 L. Son prix de vente moyen grand public est de 4,500 TND / flacon de 750 ml, ce qui correspond à un prix départ usine Tunisie de 3,150 TND pour ce même flacon (cela revient à dire que pour une dose de 250 ml, le niveau de prix départ usine Tunisie correspond à 1,059 TND). - 8 - Sur un autre plan, et dans le cadre de la lutte contre la concurrence appelée "déloyale", les Pouvoirs Publics ont décrété une réglementation qui interdit l'acquisition par les marchés publics des produits qui ne sont pas normalisés. En effet le décret N°3158 du

17/12/2002 relatif aux marchés publics stipule que seuls les produits normalisés peuvent

être acquis.

2.3.2 Concurrence internationale

La concurrence des produits importés commence à devenir sérieuse. En effet, plusieurs

produits de grandes marques étrangères se trouvent déjà sur les étalages des magasins.

Certes, les produits importés sont commercialisés à des prix souvent très supérieurs aux

produits similaires de fabrication locale. Cependant, l'importation future des produits assouplissants favorisera le développement de la consommation locale. Et cette évolution aura tendance à s'orienter vers des produits plutôt évolués et commercialisé actuellement sur les marchés extérieurs. Plus particulièrement, le "concentré" se positionnera dans des proportions importantes.

De toute manière, à l'horizon 2008, date échéance de l'instauration du libre-échange entre

la Tunisie et l'Union Européenne, la protection douanière disparaîtra, exposant ainsi le produit tunisien à la concurrence directe avec l'article importé, et ne laissant agir que les lois du marché libre et concurrentiel.

2.4 IMPORTATIONS - EXPORTATIONS

En référence à l'Accord d'Association conclu en 1995 entre la Tunisie et la Communauté Européenne et de l'établissement d'une zone de libre échange, les produits qui nous intéressent se trouvent sur trois listes : liste II et liste IV.

Liste II

: Le démantèlement tarifaire a eu lieu entre 1996 et 2000

PRODUITS DE LA LISTE II Chapitres

Détergents cationiques 34.02.12.0

Produits finis

Détergents ampholytes 34.02.19.1

Source : UTICA

Les produits finis énumérés au tableau ci-dessus ne sont plus assujettis aux droits de douanes depuis 2001 et leur importation est totalement libre. Depuis cette date, les produits finis de cette liste II sont soumis à la concurrence des produits similaires importés. - 9 -

Liste IV

: démantèlement tarifaire sur 8 ans (de 2000 à 2007)

PRODUITS DE LA LISTE IV Chapitres

Détergents liquides domestiques 34.02.20.0

Produits finis

Détergents liquides pour l'industrie 34.02.90.0

Source : UTICA

La liste IV ne comporte que des produits finis. Son démantèlement a bien commencé en

2000 pour se terminer en 2007. Ces produits seront totalement exonérés de droits de

douanes dès 2008.

2.4.1 Importations des produits finis

IMPORTATIONS DE DETERGENTS ET PE (PRODUITS FINIS)

Années 2000 2001 2002 2003 2004 TCAM 00-04

Poids en T 4 102 6 278 8 688 7 328 9 671 10,8%

Valeur en MTND 9,2 12,2 15,6 13,7 16 11,5%

Source : INS

De 2000 à 2004, les importations de détergents ont évolué avec un TCAM de 10,8% en volume et 11,5% en valeur. En 2002, elles ont plus que doublé par rapport à 2000. Jusqu'à la fin de l'année 2004, la part des assouplissants concentrés pour textiles dans la gamme les articles importés est pratiquement nulle.

2.4.2 Exportations des produits finis

EXPORTATION DE DETERGENTS ET PE - Produits finis - (2000 - 2004)

Années 2000 2001 2002 2003 2004

Poids en en T 21 618 15 288 19 670 19 196 17 151

Valeur en MTND 20,6 16,3 21,5 18,4 18

Source : INS

En fait, aucune exportation d'assouplissant concentré pour textiles n'a été réalisée jusqu'à fin de l'année 2004. Celles indiquées dans le tableau ont concerné, essentiellement, les détergents en poudre à destination de la Libye et, en faible part, d'autres pays africains. - 10 -

2.5 EVOLUTION DE L'ACTIVITE

En Europe, l'assouplissant est un marché qui date des années 1970. Il semble y avoir atteint une stagnation en volume et une très légère augmentation en valeur. En effet, des produits 2 en 1 sont apparus sur le marché depuis une quinzaine d'années, à savoir des lessives qui intègrent la fonction adoucissante. Les détergents cationiques, en Europe, sont principalement des ammoniums quaternaires et sont utilisés dans les adoucissants. Ils ne peuvent pas être utilisés en présence de détergents anioniques (à base des LABS) et donc sont employés après évacuation de la lessive. Vu que la consommation des assouplissants pour textiles est fortement corrélée à celles des détergents, il y a lieu de rappeler certaines données relevées au niveau de la segmentation et de l'évolution du marché au niveau national et international et qui se présentent comme suit: Les assouplissants en Tunisie : ils sont produits et commercialisés sous forme basique, sans formulation concentrée. Les assouplissants concentrés pour textiles en Tunisie : ils ne sont pas fabriqués localement; mais depuis le début de l'année 2005, un produit appartenant à une multinationale importé est commercialisé dans un flacon de 750 ml. Le marché des assouplissants concentrés pour textiles est à considérer comme un marché spécifique qui s'appuie sur des produits innovants, appelés communément produits de " NICHE ».

2.6 CLIENTELE

2.6.1 Clientèle locale

Ce produit est destiné à satisfaire un besoin spécifique du grand public (ménages à faible

revenu, étudiants, etc....).

Plus généralement, l'été représente la période de forte consommation pour les produits

d'hygiène. Pour le lancement d'un produit nouveau, le choix d'une date dans cette fenêtre de 4 mois est propice pour entreprendre les actions commerciales importantes, et parmi elles celle de faire connaître notre assouplissant concentré pour textiles par l'usager et de faciliter sa consommation régulière. L'avantage du concentré réside dans le fait que le produit pèse moins, nécessite un espace réduit pour son stockage et se transporte plus aisément (l'emballage est le sachet - 11 - souple de 250 ml de contenance). De ce fait, le produit doit être disponible chez tous les détaillants, grandes surfaces et superettes de proximité.

2.6.2 Clientèle étrangère

La clientèle étrangère serait identifiée au travers d'un partenariat établi sous la forme

d'une sous-traitance industrielle. Cependant, les marchés libyens et algériens demeurent particulièrement attrayant du fait de leurs proximités. Ils présentent egalement l'avantage de fonctionner selon les mêmes spécificités que notre marché local (organisation des circuits de distribution, taux d'équipement des ménages en matériels électroménagers),

2.7 SITUATION INTERNATIONALE (EN EUROPE)

Domaine de la détergence en Europe Part de marché Shampooings, dentifrices, produits de soins corporels et dérivés 35%

Lessives pour le linge 23%

Détergents ménagers 8%

Produits vaisselle 6%

Assouplisseurs 4%

Divers 24%

Total 100%

Source : AISE

Comparativement aux lessives pour linge, la part des assouplissants représente 17,5 % (4% / 23 %). Il y a lieu de noter que la fonction assouplissant est egalement intégrée dans les formulations des différents produits, avec le vocable "2 en 1" ou même "3 en 1".

En 1000 Tonnes

PRODUCTION EUROPEENNE DES DETERGENTS (MP) Volume Tendance

Alcools éthoxylés (AE) 820

Alkyléthers sulfates de sodium (AES) 390

Esters d'ammonium quaternaires (Quats) 130

Source : ASPA

[ : hausse très forte ; : hausse forte ; : hausse normale : baisse forte ; : baisse faible ; :stable] Les détergents cationiques pour adoucissants textiles retrouvent plus d'intérêt depuis que la biodégradabilité complète des esters quaternaires est possible. - 12 -

2.8 COMPARAISON INTERNATIONALE

En France, le marché des assouplissants semble avoir atteint sa maturité; 90% des consommateurs utilisent un assouplissant et les innovations sont peu importantes dans ce domaine (la consommation par habitant se stabilise à 2,2 Kg) : CONSOMMATION DES ASSOUPLISSANTS POUR LINGE EN FRANCE Années Quantité en tonnes Valeur en millions €

2000 134 000 210

2001 134 000 215

2002 134 000 218

Sources : AISD, NIELSEN

En Allemagne, la consommation d'assouplissants est du même niveau que celle de la France compte tenu d'une population nettement supérieure (la consommation par habitant se stabilise à 2,2 Kg) : CONSOMMATION DES ASSOUPLISSANTS POUR LINGE EN ALLEMAGNE Années Quantité en tonnes Valeur en millions €

2000 175 000 281

2001 171 000 286

2002 177 000 281

Source : AISE- NIELSEN

En Italie, le marché des assouplissants se stabilise ces deux dernières années (la consommation par habitant se stabilise à 3 Kg) : CONSOMMATION DES ASSOUPLISSANTS POUR LINGE EN ITALIE Années Quantité en tonnes Valeur en millions €

2000 164 000 163

2001 177 000 181

2002 178 000 187

Source : AISE- NIELSEN

En Espagne, la consommation des assouplissants est quasiment stable durant les trois dernières années (la consommation par habitant se stabilise à 6 Kg): CONSOMMATION DES ASSOUPLISSANTS POUR LINGE EN ESPAGNE Années Quantité en tonnes Valeur en millions €

2000 251 000 192

2001 252 000 199

2002 250 000 200

Source : AISE

- 13 - Considérant que les assouplissants sont particulièrement liés à la famille des produits détergents, l'examen des prix pratiqués en Europe permet le positionnement suivant : POSITIONNEMENT DES PRIX DES ASSOUPLISSANTS EN TUNISIE ET EN EUROPE

En TND/KG

Détergents Tunisie France Allemagne Espagne Italie

Assouplissants 2 2,12 2,08 1,04 1,43

Source : SESSI

En France et en Allemagne, le prix pratiqué est de 2 TND/Kg. En Espagne, le prix se limite à 1TND/Kg ce qui explique une consommation 3 fois plus élevée qu'en France et

Allemagne.

En Tunisie, il y a lieu de signaler que le prix pratiqué sur le marché est encore très élevé

par rapport au pouvoir d'achat du consommateur. - 14 -

3. LES MOYENS NECESSAIRES POUR DÉMARRER L'ACTIVITE

3.1 RESSOURCES HUMAINES

L'effectif sera composé de 13 personnes réparties comme suit :

Département Cadre

Maîtrise ou

équivalent Agent

d'exécution Total Salaires annuels nets (TND) Direction 1 directeur 1 assistant(e) 2 16 900

Technique 1 ingénieur

chimiste 1 mécanicien régleur 1 préparateur + 2 au conditionnement + 1 d'exécution 5 27 690

Commercial 1 cadre

marketing 1 technico- commercial 1 chauffeur- livreur

1 agent de vente4 19 500

Financier et

Administratif 1 cadre financ.

& administratif 1 comptable 2 14 950

Total du personnel 13 79 040

Les conditions de travail sont régies par les Conventions Collectives spécifiques à l'Industrie Chimique des produits d'entretien et de détergence, régulièrement mises à jour lors de négociation sociales entre l'UTICA, le Syndicat des travailleurs et le Ministère de l'Emploi. La dernière négociation date du 25 novembre 2002 suivie de sa publication au JORT nº 101 du 13 décembre 2002 (durée travail, salaires, congés, primes, ...). Les salaires ouvriers sont établis sur une base horaire ou mensuelle, selon la catégorie ou l'échelon explicités dans la dite convention. Les congés payés y sont prévus.

3.2 MATIERES PREMIERES - FOURNISSEURS - DISTRIBUTEURS

3.2.1 Matières premières

Dans notre cas, c'est le pouvoir adoucissant, et agrémenté par un parfum, qui est la fonction attendue de l'utilisation du produit, outre sa formulation concentrée. La composition chimique de l'assouplissant concentré pour textiles s'établit comme suit : - Tensio-actif cationique (ammonium quaternaire)/ 10 à 15 % - fluidifiant (à base de solvant)/ 3 à 5 % - parfum/ 1 à 3 % - 15 -

CONSOMMATION ET PRIX DES DETERGENTS DANS LE MONDE

Détergents Composé Consommation en 1000 T Prix (*)

Cationiques Diesterquat DQ 90 4,0 €/Kg

Source : DTA

(*) : Le prix mentionné ci-après - départ usine - est donné à titre indicatif. Les principales utilisations sont relevées sur la fiche commerciale du produit considéré :

NOM DU PRODUIT UTILISATIONS

Diesterquats C16-18 Assouplissant textile, Après-shampooings

Source : DTA

3.2.2 Fournisseurs de matières premières

Plusieurs fabricants de produits chimiques opèrent dans les pays européens proches de la zone méditerranée (France, Italie, Espagne, Turquie, etc....). La plupart des grandes firmes multinationales produisant les matières premières

destinées à la détergence, en général, sont représentées en Tunisie. Les coordonnées

d'une trentaine de représentations commerciales sont répertoriées dans les services de : Fédération Nationale de la chimie (FNAC) - U. T. I. C. A. -

17, rue Abderrahman El Jaziri - 1002 Tunis.

Tel: + 216 71 791 882 / 788 134 - Fax: + 216 71 790 467. Cependant, quelques fournisseurs étrangers de renommées mondiales, représentés par

ailleurs en Tunisie, sont cités ci-après, à titre purement indicatif sans que cela constitue

une quelconque de certification de leur activité professionnelle :

Bayer SAS

49-51, Quai de Dion Bouton

92800 PUTEAUX - FRANCE

Téléphone : +33 1 49 06 50 00

Fax : +33 1 49 06 52 19

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