[PDF] La diffusion de la RSE dans les entreprises au Maroc : Facteurs

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Thèse présentée par

Omar BENAICHA

Pour l"obtention de titre de :

DOCTEUR en SCIENCES de GESTION

La diffusion de la RSE dans les entreprises au Maroc : Facteurs déterminants, rôles et interactions des acteurs. Membres du Jury Président : Professeur Abdenbi LOUITRI

Université Cadi Ayyad, Marrakech

Directeur de Thèse : Professeur Rachid M"RABET

Groupe ISCAE, Casablanca

Rapporteurs : Professeur Jacques IGALENS

Université Toulouse, Toulouse

Professeure

S a n d r i n e B E R G E R D O U C E

Ecole des Mines de Sainte Etienne

Suffragants : Professeur Mohamed Larbi SIDMOU

Université Cadi Ayyad, Marrakech

Monsieur Brahim TOUIMI BENJELLOUN

Administrateur Directeur Général de BMCE BANK OF AFRICA Thèse soutenue à Casablanca le 17 janvier 2017

GROUPE INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET

D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

Centre des Etudes Doctorales en Gestion

Laboratoire de de Recherche en Management (LAREM)

Le Groupe ISCAE n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à l'auteur.

A ma Famille

A ma femme Sanaa et mes enfants Saad, Youssef et Farouk

Remerciements

De nombreuses personnes m"ont apporté un précieux soutien tout au long de la réalisation de cette

thèse de doctorat. Je voudrais en tout premier exprimer mes sincères remerciements à mon directeur

de thèse, le professeur Rachid M"RABET directeur du centre des études doctorales du groupe ISCAE,

pour l"encadrement de ma recherche, ses conseils et son implication tout au long de mon travail de

thèse. Sa rigueur, sa confiance, ainsi que son oeil critique m"ont été d"une aide inestimable pour

l"amélioration de la qualité de mon travail. Qu"il voit dans ce travail l"expression de ma

reconnaissance.

J"exprime encore toute ma gratitude aux dirigeants et responsable RSE qui ont participé à

l"enquête empirique et aux diverses discussions sur la RSE au Maroc et à ma problématique de

recherche. Je remercie spécialement mon ami Adnane FOUNOUN pour son soutien lors de la réalisation de l"enquête empirique. Cette thèse n"aurait jamais abouti sans le soutien de Sanaa, ma femme. Mes plus profonds

remerciements pour sa patience et sa générosité. Je remercie également du fond du coeur mes enfants,

les membres de ma famille et les personnes qui me sont le plus proches qui ont vécu avec moi les

hauts et les bas durant la réalisation de ce projet. Je les remercie d"avoir supporté mes états d"âme

dans les moments les plus difficiles. Mes remerciements affectueux et chaleureux s"adressent à eux.

À vous tous MERCI BEAUCOUP !

Omar BENAICHA

" Quiconque prétend s"ériger en juge de la vérité et du savoir s"expose à périr sous les éclats de rire ...... puisque nous ignorons comment sont réellement les choses et que nous n"en connaissons que la représentation que nous en faisons ».

Albert Einstein (1879-1955)

6 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Résumé

La RSE est un concept protéiforme qui se développe dans toutes les régions du monde. Depuis ses

origines éthiques américaines, le concept a évolué pour embrasser d"autres acceptions

économiques, managériales, voire politiques. Le résultat de cette évolution est un concept

complexe qui ne se diffuse pas de la même façon dans les différentes géographies. Au niveau de la

recherche, plusieurs théories et modèles ont été développés pour comprendre l"évolution puis la

diffusion du concept. De façon synthétique deux approches s"opposent sur le plan conceptuel et sur

le plan de la diffusion géographique de la RSE. D"une part, une tendance à l"universalisation du

concept, d"autre part, une tendance accrue vers la contextualisation sont observées. Si l"approche,

en Amérique, est qualifiée d"explicite et utilitariste fondée sur des déterminants éthiques et

philanthropiques, en Europe elle est plutôt implicite, coordonnée et fondée sur des déterminants

institutionnels et organisationnels. Au niveau des pays en développement, les modalités de

diffusion de la RSE ont des points en commun mais présentent aussi des différentes d"un pays à

l"autre tenant compte des contextes et des environnements locaux. Cet état de fait a été expliqué

dans la littérature par différents déterminants tels que la culture et les valeurs locales, y compris

religieuses, la nature des dynamiques institutionnelles et leur maturité ainsi que la nature des

relations avec les parties prenantes. C"est dans ce cadre que nous proposons d"approfondir la

recherche sur la diffusion de la RSE dans les pays en développement en étudiant l"exemple du

Maroc. Pour ce faire nous avons établi un état des lieux de la RSE au Maroc puis nous avons choisi

un cadre théorique basé sur la théorie néo-institutionnelle et la théorie des parties prenantes et sur

les modèles de la RSE pour proposer un modèle théorique tenant compte des principaux

déterminants de la diffusion de la RSE identifiés dans la littérature. Nous avons ensuite abordé

notre terrain de recherche en se basant sur une méthodologie de recherche mixte qui nous a permis,

dans un premier temps, d"étudier 4 cas d"entreprises en vue d"affiner notre modèle théorique, et

dans un deuxième temps, de tester le modèle sur un échantillon de 151 entreprises engagées dans la

RSE. Si les résultats de notre recherche confirment en grande partie les hypothèses de la recherche,

ils permettent de mettre en évidence des particularités propres au Maroc. Notre recherche met en

évidence institutionnalisation plus forte de la RSE autour des relations avec les PP. Cette recherche

s"inscrit dans la continuité de travaux néo-institutionnels mais prend en compte également la

dimension " Relations avec les parties prenantes » qui est au centre de la dynamique RSE

marocaine. Mots clés : RSE, Partie Prenante, contexte, Cadre institutionnel, Stratégie, Diffusion.

7 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Abstract

CSR is a complex concept that develops in all regions of the world. Since its American ethical

origins, the concept has evolved to embrace other economic, managerial and even political

concepts. The result of this evolution is that CSR does not disseminate in the same way in the different geographies. At the research level, several theories and models have been developed to

understand the evolution and diffusion of the concept. In summary, there are two opposing

approaches about the concept and its geographical spread. In one hand, the universalization of the concept, and in the other hand, increased tendencies toward contextualization are observed. While the approach in America is described as explicit and utilitarian based on ethical and philanthropic

determinants, in Europe it is rather implicit, coordinated and based on institutional and

organizational determinants. At the level of developing countries, the methods for disseminating CSR have points in common but also differ from one country to another, taking into account local contexts and environments. This has been explained in the literature by different determinants such

as local culture and values, including religious values, the nature of institutional dynamics and their

maturity, and the nature of relationships with stakeholders. It is within this framework that we

propose to deepen research on the diffusion of CSR in developing countries by studying the

example of Morocco. In order to do this we have established an inventory of CSR practices in Morocco and we have chosen a theoretical framework based on neo-institutional theory and stakeholder theory and on CSR models to propose a theoretical model. This model takes into

account the main determinants of the diffusion of CSR identified in the literature. We then

approached our research field on the basis of a mixed research methodology which allowed, in first

step, to study four cases of firms in order to refine our theoretical model and, in second step, to test

the Model on a sample of 151 companies engaged in CSR. If the results of our research largely

confirm the hypotheses of the research, they make it possible to highlight specific topics for

Morocco. Our research highlights stronger institutionalization of CSR around relationships with

PPs. This research is a continuation of neo-institutional work but also takes into account the

dimension "Stakeholders Relationship" which is at the center of the Moroccan CSR dynamics. Key words: CSR, Stakeholder, Context, Institutional framework, Strategy, Diffusion.

8 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

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9 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Liste des abréviations

ACP : Analyse en Composante Principale

AFE : Analyse Factorielle Exploratoire

AVE : Average Variance Extracted

BAM : Bank Al Maghrib

CED: Committee for Economic Development

CGEM: Confédération Générale des Entreprises du Maroc

CSV: Corporate Shared Value

DD: Développement Durable

ESG: Environnement, Social et Gouvernance

FMN: Firmes Multinationales

GOF : Good For Fitness

GRH : Gestion des Ressources Humaines

GRI : Global Reporting Initiative

HCP : Haut-Commissariat au Plan

GPBM : Groupement Professionnel des Banques du Maroc

ISR : Investissement socialement Responsable

ISO : International Standardisation Organization

INDH : Initiative Nationale de Developpement Humain OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique

ODD : Objectif de Développement Durable

OIT : Organisation Internationale du Travail

ONG : Organisation Non Gouvernementale

ONU : Organisation des Nations Unies

ONSSA : Office National de Sécurité Sanitaire des Aliments ORMVA : Office Régional de Mise en Valeur Agricole

PP : Partie Prenante

PSE : Performance Sociétale de l"Entreprise

PRI : Principles for Responsible Investment

PLS: Partial Least Squares

RBC: Responsible Business Conduct

RSE: Responsabilité Sociétale de l"Entreprise

TNI : Théorie Néo-Institutionnelle

TPP : Théorie des Parties Prenantes

10 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Table des matières

Liste des abréviations ......................................................................................................................... 9

Introduction générale ....................................................................................................................... 13

Chapitre 1 : La RSE : Genèse, évolution et diffusion. ..................................................................... 26

1.1. Evolution généalogique du concept de la RSE ....................................................................... 27

1.1.1. La RSE 1 : Emergence et fondation académique du concept de RSE .............................. 27

1.1.2. La RSE2 : la RSE en quête de contenu pragmatique. ....................................................... 33

1.1.3. De la RSE2 à la PSE : la RSE en quête de légitimation et de résultats mesurables ......... 37

1.1.4. Evolution du rôle de l"entreprise : Vers de nouvelles conceptions de la RSE .................. 43

1.1.5. Synthèse de l"évolution du concept de la RSE.................................................................. 49

1.2. Diffusion la RSE ..................................................................................................................... 55

1.2.1. La RSE entre universalité et spécificités locales............................................................... 55

1.2.2. Les initiatives institutionnelles en faveur de la diffusion de la RSE ................................. 58

1.2.3. Les leviers normatifs de diffusion de la RSE .................................................................... 70

1.2.4. La diffusion géographique de la RSE ............................................................................... 80

Chapitre 2 : Cadre théorique de la recherche ..................................................................................... 93

2.1. Cadre théorique général de la recherche ................................................................................. 94

2.1.1. Choix du cadre théorique général de de la recherche ....................................................... 94

2.1.2. Rôle déterminant des facteurs institutionnels : ............................................................... 103

2.1.3. Le rôle déterminant des parties prenantes ........................................................................ 114

2.1.4. Modèles théoriques de la RSE ........................................................................................ 129

2.2. Proposition d"un cadre théorique contextuel pour la recherche ...................................... 138

2.2.1. Constats théoriques et Questions de la recherche ........................................................... 138

2.2.2. Contexte de la diffusion de la RSE : proposition d"un cadre d"analyse .......................... 142

2.2.3. Synthèse des Hypothèses et Modèle préliminaire de la recherche ................................. 168

Conclusion du chapitre ............................................................................................................... 181

Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche .................................................................................... 183

Introduction du chapitre .............................................................................................................. 183

3.1. Paradigmes épistémologiques et positionnement de la recherche ........................................ 183

3.1.1. Les différents paradigmes épistémologiques .................................................................. 185

3.1.2. Positionnement de la recherche ....................................................................................... 190

3.2. Conception de la recherche ................................................................................................... 192

3.2.1. Les différentes méthodes de recherche ........................................................................... 192

3.2.2. La méthodologie retenue pour la recherche .................................................................... 195

11 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

3.2.3. L"approche de la recherche ............................................................................................. 195

3.2.4. Synthèse de la conception de la recherche ...................................................................... 200

3.3. Méthodes de collecte et d"analyse des données .................................................................... 202

3.3.1. Etude qualitative.............................................................................................................. 203

3.3.2. Etude quantitative............................................................................................................ 217

Conclusion du chapitre ............................................................................................................... 234

Chapitre 4 : Etude exploratoire de la diffusion de la RSE au Maroc ............................................. 235

Introduction ................................................................................................................................. 235

4.1. Evolution du cadre institutionnel marocain ........................................................................ 235

4.2. Les initiatives de promotion de la RSE au niveau des entreprises au Maroc ................. 246

4.3. Etude qualitative des facteurs de Diffusion de la RSE : Cas de quatre entreprises .............. 269

4.3.1. Cas de l"entreprise A ....................................................................................................... 270

4.3.2. Etude cas de l"entreprise B :............................................................................................ 278

4.3.3. Etude de cas de l"entreprise C : ....................................................................................... 285

4.3.4. Etude de cas de l"entreprise D :....................................................................................... 290

4.3.5. Synthèse des 4 études de cas ........................................................................................... 296

4.3.6. Validation des items relatifs aux variables ...................................................................... 300

4.3.7. Affinement des variables et du modèle de la recherche : ................................................ 306

Conclusion ..................................................................................................................................... 308

Chapitre 5 : Etude empirique des facteurs déterminants de la diffusion de la RSE au sein des

entreprises au Maroc : Test du modèle de recherche ..................................................................... 309

Introduction ................................................................................................................................. 309

5.1. Analyse descriptive des données quantitatives ..................................................................... 310

5.1.1. Déroulement et Analyse descriptive de l"échantillon de l"enquête ................................. 310

5.1.2. Analyse descriptive des pratiques RSE mises en oeuvre par les entreprises ................... 318

5.2. Analyse de la qualité, de la validité et de la fiabilité des échelles de mesure et du modèle

structurel .......................................................................................................................................... 325

5.2.1. Analyse Factorielle exploratoire ..................................................................................... 325

5.2.1.5. Au niveau des pratiques RSE : ...................................................................................... 329

5.2.2. Analyse factorielle confirmatoire : qualité et fiabilité des éléments du modèle ............. 330

5.2.3. La qualité du modèle structurel ....................................................................................... 335

5.3. Test des hypothèses et du modèle de recherche .................................................................... 336

5.3.1. Rappel des hypothèses et de la méthodologie de test ..................................................... 336

5.3.2. Analyse des relations structurelles et ajustement du modèle: ......................................... 338

5.3.3. Test de l"effet modérateur des variables sociodémographiques ...................................... 344

5.3.4. Test du modèle structurel au niveau des sous-groupes de l"échantillon ......................... 347

12 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

5.4. Triangulation des résultats de la phase qualitative et de la phase quantitative ............... 349

5.4.1. A la lumière des résultats de l"étude quantitative............................................................ 349

5.4.2. A la lumière des résultats de l"étude qualitative.............................................................. 350

5.5. Interprétation et Discussion des résultats .............................................................................. 354

5.5.1. Résultats des tests du modèle structurel : ........................................................................ 354

5.5.2. Affinements théoriques ................................................................................................... 369

5.5.3. Vers une superposition des modèles de diffusion de la RSE .......................................... 374

5.5.4. Implications pratiques pour la diffusion de la RSE au Maroc ........................................ 378

Conclusion générale ......................................................................................................................... 387

Bibliographie.................................................................................................................................... 401

Liste des figures ............................................................................................................................... 435

Liste des tableaux ............................................................................................................................. 437

Annexes............................................................................................................................................ 440

13 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Introduction générale

La viabilité des modèles sociaux et économiques actuels fait l"objet de débats intenses. Ces débats

concernent aussi bien les problèmes financiers, humains et de gouvernance des organisations que

les problèmes de la société. Au centre de ces débats, l"entreprise fait face à des enjeux, à des

questions, voire des critiques, sur son rôle et sa contribution à la résolution des questions sociales,

économiques et environnementales. La participation active du secteur privé à la dernière

conférence des parties (COP22) à Marrakech sur le climat confirme ce rôle. Plusieurs entreprises

internationales et locales ont présentés leurs solutions pour le climat et, plus généralement, leurs

actions dans le domaine de la RSE. Cette contribution, de plus en plus présentée comme la

responsabilité sociale de l"entreprise (RSE)

1, est devenue un thème incontournable, porté par le

monde académique, le monde des affaires et la société civile.

Au niveau académique, les recherches récentes essaient d"explorer d"autres alternatives à la pensée

américaine de la RSE, libérale et axée sur la production et la maximisation de la valeur. Les

recherches plaident pour approche plus universelle intégrant des dimensions politiques et sociales

(Turcotte &Salmon, 2009). La recherche sur la RSE a traversée plusieurs périodes, chaque période

a apporté sa propre contribution tout en s‘appuyant sur les acquis des périodes récentes pour arriver

à un concept de RSE complexe, protéiforme et mobilisant de multiples fondements et approches.

Pasquero (2005, 2013) qualifie cette évolution de sédimentation, elle est le fruit des interactions du

monde académique avec les milieux d"affaires qui, depuis 50 ans, sollicitent la recherche afin de

proposer des analyses et des approches d"opérationnalisation de la RSE pour faire face aux

demandes et pressions sociétales.

Au niveau du monde des affaires, l"évolution conceptuelle de la RSE traduit le développement et le

changement des préoccupations autour du rôle de l"entreprise. Interpellées au sujet des externalités

de leurs différentes activités, les entreprises intègrent des pratiques de plus en plus enracinées dans

leurs stratégies managériales (Attarça & Jacquot, 2005), allant jusqu"à une véritable

industrialisation du concept de la RSE comme le soulignent (Acquier et Aggeri, 2006). A titre

d"exemple, il y a 10 ans, seulement, une douzaine d"entreprises du classement Fortune 500

publient des rapports RSE, aujourd"hui la majorité le fait, par ailleurs plus de 8000 entreprises

1 C"est le cas de plusieurs travaux académiques du champ " Business & Society » et celui de la norme ISO 26000 sur

la Résposnabilité Sociétale des Organisations.

14 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet. adhèrent au pacte mondial de l"ONU2. En 2012, le magazine Times met en exergue la montée de la RSE comme facteur d"achat et cite une étude sur le comportement d"achat en Grande Bretagne qui conclut que 77% des consommateurs prennent en considération l"engagement RSE des entreprises

3. En 2008, l‘hebdomadaire The Economist conclut suite à une enquête qu"environ 30%

des dirigeants considèrent la RSE comme la première priorité pour leurs entreprises et 40% la

considère comme une priorité

4. Dans une autre enquête récente menée auprès des dirigeants

d"entreprises à l'échelle internationale, menée par le Pacte mondial des Nations Unies et Accenture,

globalement 93% des PDG interrogés ont déclaré que les questions de durabilité seront essentielles

pour la réussite future de leur entreprise, contre 98% en Asie-Pacifique 97% en Afrique (UNGC,

Accenture 2010). Dans la littérature sur la RSE, il a été démontré que les entreprises adoptent des

pratiques RSE sous l"effet d"un certain nombre de facteurs comme la préservation de leur

réputation, et par extension, l"environnement dans lequel ils opèrent. Ils doivent ainsi justifier la

légitimité de leurs actions et faire face à la pression normative et réglementaire. Par ailleurs,

encouragées par des leviers institutionnels et normatifs et des processus de mesure et de

benchmarking mobilisant des notations et des évaluations extra-financières, les entreprises

adoptent la RSE pour attirer les investisseurs en quête d"investissements socialement responsables 5.

Enfin en ce qui concerne la société, c"est aux frontières de l"entreprise avec celle-ci que le concept

de la RSE trouve de plus en plus son encastrement. Il se trouve ainsi façonné à la fois par le

contexte sociétal souvent incarné par des acteurs institutionnels et la société civile et les pratiques

et décisions des entreprises destinées à ces mêmes acteurs. Les dynamiques institutionnelles, les

arrangements organisationnels et les jeux de pouvoir propres à chaque contexte influencent

probablement la diffusion de la RSE et le type de pratiques adoptées notamment par les entreprises.

Au Maroc les entreprises évoluent dans un contexte caractérisé par des réformes institutionnelles

renforçant les droits économiques, sociaux et environnementaux, des engagements pris envers les

partenaires économiques du Maroc, l"ouverture du marché local aux entreprises internationales

2 Cf. 1.2.2.1. Alinéa a.

3 Article “Why companies can no more afford to ignore their responsibilities" publié par Times Magazine dans son

supplement business le 28/05/2012.

4 The Economist " Just good business"; vol 386, issue 8563, 19-01-2008. Disponible à l"adresse

http://www.economist.com/node/10491077

5 Processus de notation extra-financière développés par des agences privés comme KLD (USA, devenue )EIRIS (GB),

Inrate (Suisse), MSCI (US), Oekom (Allemagne), Sustainalytics (Pays-Bas) et Vigeo (France),.... Et dispositifs de

labelisation largement promu par les syndicats professionnels comme la Medef en France ou la CGEM au Maroc.

15 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

dans le cadre de l"attraction de l"investissement étranger, l"attention accrue portée par la société

aux comportements sociaux et environnementaux de l"entreprise et par des parties prenantes de

plus en plus saillantes. En parallèle nous remarquons que la RSE a envahi le champ médiatique et

le vocabulaire managérial. Des supports d"information, des conférences et plusieurs articles lui

sont consacrés. La labélisation, la notation sociale et la production d"indicateurs sociaux ont fait

leur entrée dans le champ des pratiques managériales. L"éruption du concept de la RSE au Maroc

est-elle liée aux mêmes facteurs présentés ci-haut ? Quels sont les facteurs de l"environnement

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