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1 THESE présentée devant

L'UNIVERSITÉ PERPIGNAN VIA DOMITIA

pour l'obtention du diplôme de

DOCTORAT

Discipline: SOCIOLOGIE

présentée et soutenue par

Coralie COMBLEZ

Le 28 septembre 2020

L'ÉVOLUTION DE LA CONSIDÉRATION DU LUXE À L'ÉPREUVE DE LA

DIGITALISATION DE LA CONSOMMATION

Directeur de thèse: Pr. Frédéric Monneyron JURY: M. Jean-Claude SOULAGES, Directeur de Recherche, Université Lyon II, Rapporteur

M. Denis FLEURDORGE, Directeur de Recherche, Université Paul Valéry-Montpellier III, Rapporteur

Mme Anne-Marie MAMONTOFF, Professeure des Universités, Université Perpignan Via Domitia,

Examinateur

M. Vincenzo SUSCA, Maître de conférences, Université Paul-Valéry Montpellier III, Examinateur

M. Patrick MATHIEU, Chercheur et Chief Executive Officer, Invité

M. Frédéric MONNEYRON, Professeur des universités, Université Perpignan Via Domitia, Directeur de

thèse 2 3 Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à Monsieur Frédéric Monneyron, pour avoir eu l'audace d'accepter de m'encadrer sur ce sujet avec toute l'approche sociologique nécessaire à sa bonne réalisation, moi qui étais issue d'une formation en Sciences de gestion. Qu'il trouve ici l'expression de ma gratitude pour la confiance qu'il m'a accordée ainsi que pour ses précieux conseils tout au long de cette thèse. Je remercie également les centres de recherche des Universités de Perpignan Via Domitia et de Paul-Valéry Montpellier III, le CRESEM et le LERSEM, pour m'avoir permis de participer aux journées doctorales et d'avoir accès à l'ensemble des connaissances partagées par leurs chercheurs. En ce sens, je tiens particulièrement à remercier Martine Xiberras et Vincenzo Susca pour l'organisation et leur soutien. Je remercie Suzanne Gilardot pour sa patience, sa présence et sa rigueur administrative, me permettant de poursuivre mon inscription en thèse dans la plus grande des sérénités. Mes remerciements les plus sincères vont également aux membres de ma famille les plus proches, notamment mon père, Philippe Comblez, ma grand-mère, Gisèle Comblez, et mon cousin, Brice Comblez pour leur soutien sans faille. Bien évidemment,

j'adresse aussi mes remerciements à mes amis les plus fidèles, à la loyauté inébranlable,

face à mes joies comme face à mes difficultés, et particulièrement à Laetitia Maraninchi

et Aliénor Fontaine pour leurs conseils, le temps de relecture et les innombrables heures de réassurance lorsque j'étais en proie aux doutes ou au découragement. Je leur renouvelle, par la présente, l'expression de mon amour sincère. Egalement, je tiens à adresser mes remerciements à l'ensemble des personnes avec qui j'ai pu collaborer, travailler, échanger autour des sujets que traite cette thèse, mais avant tout autour de la vie. Mes remerciements les plus chaleureux vont à l'ensemble de l'équipe Eranos, Stéphane Hugon, Michaël Dandrieux et leurs collaborateurs, pour leurs recommandations et leur confiance; à David Melki, pour son talent indéniable pour me faire sortir de ma zone de confort, à Camille Roy, pour sa patience, sa motivation et sa bienveillance à mon égard, à l'ensemble des professionnels que j'ai pu interviewer, Carole Fraresso, Sofie Cornillon, Marcel Partouche-Sebban, Barbara Meyer, Ellen Anders, Nello Barile, Ferdinando Scianna, Nathalie Boun, Patrice Deplace, et tous ceux avec qui j'ai pu échanger. A mes collègues, toutes entreprises confondues, grâce à qui j'ai pu mûrir ma réflexion et envisager divers axes de recherches, et bien entendu à

l'ensemble de mes étudiants, dont la jeunesse, la fraîcheur et la spontanéité ont égayé

mon parcours et m'ont permis de comprendre les attentes des générations de demain. Enfin, j'adresse mes sincères remerciements à Aurélien Fouillet, qui fut l'un de mes professeurs et qui non seulement a contribué à alimenter ma passion pour l'enseignement et la sociologie, mais m'a aussi aidée à entreprendre les démarches nécessaires afin d'effectuer un doctorat. Sans lui, cette thèse n'aurait probablement jamais débutée, et je l'achève avec une promesse, celle de nourrir l'espoir de pouvoir un jour susciter cette vocation à mon tour, et passer le flambeau. 4 "Et alors que nous dévalons la route, nos ombres plus grandes que nos âmes, une femme que l'on connaît tous marche, nimbée d'une lumière blanche, et veut montrer comme chaque chose se transforme encore en or. Et si vous faites des efforts pour l'entendre, la mélodie viendra finalement à vous. Elle s'est offert un escalier pour le paradis."

And the World keeps on swinging.

A ma mère, Marie-Lise Salmi.

5

SOMMAIRE

6 Partie I. Aux origines du luxe: rapport intime et intermédié avec la mort et l'au-delà Entre instauration de l'éternité et modification de la temporalité . 21

Chapitre 1: Mythes, légendes, sacralisation: la place fondatrice de la croyance et de la religion dans le luxe .... 22

Chapitre

jeunesse éternelle et de immortalité 48 Chapitre 3 : Lien entre le luxe et le jeu, le ludique comme palliatif à l'angoisse de mort .. 57

Chapitre 4. Rétrospective et chronologie de la perception du luxe et de la mode à l'ère du modernisme .... 67

Chapitre 5: Ce que le luxe inspire à : typologie des structures imaginaires par catégorie de marques :

le héros - le synthétique - le mystique .. 86 Chapitre 6: Démocratisation du luxe, appropriati 96

Partie II. La digitalisation: des prémices de la contre-culture californienne à la révolution

numérique. Internet et les réseaux sociaux comme nouvelle forme organisationnelle de la société en termes d'Image et de hiérarchie. 104 Chapitre 1: La naissance de la digitalisation, l'appropriation du web et des techniques 105

Chapitre 2: Affordances technologiques, innovations des réseaux: nouveaux moyens de considération

.107 Chapitre 3: Les mutations du digital liées au secteur d considération physique, apparence, estime de soi 114

Chapitre 4: Le rôle des médias et leur impact sur l'image de la féminité et les codes du masculin ..137

Chapitre 5: Déclenchement des tendances sociétales actuelles et transformation de la consommation par l'expérience .152 Partie III. Le voyage, point de connexion entre luxe et digital: et si c'était ça, le point commun qui réunit ces antithèses ? .167 Chapitre 1: L'imaginaire du voyage, du mouvement et du déplacement: symbiose de la liberté et appropriation de l'espace 168 Chapitre 2: L'imaginaire du luxe et sa considération du voyage ..173

Chapitre 3: La technologie et les réseaux: circuits indirects de la navigation et raccourcissement des délais

d'acheminement vers l'autre . 191

Conclusion générale ..196

Sommaire des annexes .. 203

Bibliographie 236

Webographie . 241

Index ..242

Table des matières 244

6

Introduction générale.

7 ée -faire et un ADN propre et identitaire. De nos jours, la relation du luxe au t Internet et les réseaux sociaux. Le nouveau type de consommation de la géné avoir-faire, pousse de plus en plus les marques de

luxe à se démocratiser, à produire vite, à communiquer en masse et à se réinventer sans

cesse. On est alors en droit de se poser les questions suivantes : Qu- transforme le pérenne en éphémère peut encore penser du luxe et en quoi la digita-t-elle notre vision de celui-vement de renouveau de la consommation, en nous amenant à consommer autre chose, autrement. société donnée Concernant la question de la considération du luxe, il convient de statuer dans un premier temps sur la définition donnée catrième de couverture du luxe de Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron accueille un ainsi irs, les inquiétudes et les

évolutions. Cependant, tout

luxe, cela nous donnera une image reflet de la société et des modes de vie des générations actuelles, ainsi que de leur aspiration, car le luxe a ces aspects de n peut constater une modification des rapports du luxe au temps qui avaient leur origine de luxe par leur rareté, étaient confiés aux morts pour leur u-intemporel dans la métaux et pierres précieu- étaient tour à tour offerts

aux dieux ou réservés aux êtres de classes supérieures en relation avec le divin, élu de

Puis, petit à petit, la régression de la différenciation des classes sociales par s devenir le luxe élégance,établissant alors une nouvelle manière de se différencier entre les individus et marquer les écarts de mode de vie autrement. La distinction se fait désormais par le choix des matières, le sur--faire, et du style, la naissance des marques. 8 La communication a, elle aussi, joué un rôle dans cet imaginaire autour des campagnes publicitaires des montres Patek Philippe ayant pour sl posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les beauté pour e bien que le luxe semble au-delà du t plus longtemps que nous, qui nous survivra. Le storytelling des marques joue également su -faire depuis des années et des années, depuis 1853 pour Goyard, dal 1913 pour Prada ...) ou s lly aux côtés de Charlize Theron pour le parfum . ciaux prennent aussi ce relai mais transforment radicalement les manières de communiquer et la transposition du temps pour les marques de luxe. Un réseau social se veut in direct. idu principalement la génération des Millenials se retrouvant ainsi au es avangoûts du jour. On retrouve donc ici cette angoisse de it trop tard. Le fait de pouvoir accéder à tout, tout de suite permet aux internautes marques dstocratie. En désintermédialisant e a marque et son savoir-faire. Car auj

inscrivant ainsi le luxe dans un consumérisme éphémère plutôt que dans sa pérennité

habituelle. Petit à petit, il semblerait que le savoir-faire importe peu, dès lors que la marque est en mesure de répondre aux attentes actuelles au bon moment.

Luxe et digital : stratégies pour une

digitalisation singulière du luxe, les individus de la génération Y aiment le luxe, quelles que soient leurs origines sociales. Une étude menée pour son ouvrage précédent La génération Y et le luxe un produit de lus désirent le luxe pour ses valeurs originelles rareté, transmission, histoire masse et prestige, idée lancée par Gabrielle Chanel et sa petite robe noire représentant le luxe postmoderne, le petit luxe que toutes les femmes peuvent se permettre. culture anti-rmes de Fred Turner, professeur 9

à l'université de Stanford, dans son interview réalisée pour Le Nouvel Obs à propos de

la vision de la contre-est la contre-culture, elle apparaît plutôt comm nt- de le plus poussé à modifier la relation entre la marque de luxe et sa clientèle. Ces nouveaux consommateurs veulent désormais une justification du prix si symbolique du luxe par la ut par la e. La proximité que les marques de luxe vont réussir

à instaurer avec leurs clients dépend toujours, bien entendu, de leur capacité à répondre

aux attentes de ces derniers, cependant cette nouvelle typologie de consommateurs ateté à la liste de critères de désirabilité. Les devenus permanents et aléatoires, et être en mesure de leur délivrer un produit dont ils ont envie là, tout de suite, maintrent dans la mouvance de la tendance suivante. le temps, lorsque tout est immédiant pas aux nouveaux consommateurs qui veulent tout, tout de suite, elles se font très vite

2016, a créé la surprise en . Le principe : mettre

en vente sa collection prêt-à-porter aussitôt après le défilé et non plus la saison suivante.

La raison est simple : les nouvelles collections étant désormais présentées au monde entier via les réseaux sociaux, notamment Instagram, mais aussi grâce à des applications de streaming qui retransmettent les shows en direct, elles suscitent hallenge que doivent résoudre les marques ici : répondre à la demande de satisfaction des consommateurs et déjouer les marques de Fast Fashion, comme Zara ou H&M, qui copient les modèles des collections en un temps nsommateurs avant que les marques originales ne puissent y répondre, les dépossédant ainsi de leur exclusivité. réelle du luxe. Ce phénomène est particulièrement caractéristique des maisons françaises, car figurent dans ce mouvement de fronde Dior, Hermès ou encore Chanel, refusant catégoriquement de t inverse de Burberry, Ralph Lauren, Paco Rabanne ou encore Courrèges, qui doivent leur renaissance aux avantages tirés de la digitalisation et de sa temporalité associée.quotesdbs_dbs23.pdfusesText_29

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