[PDF] La société de consommation Le li11re de Jean Baudrillard

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Jean Baudrillard

La société

de consommation ses mythes ses structures

Préface de J. P. Mayer

Denoël

© tditioru 19"70.

Jean Baudrillard. né en t 929. est actuellement pro!e88elll' de sociologie à la !acuité de Nanterre. Il a écrit des chroniques littéraires pour Lei Tempt modeme1 et a traduit de !"allemand des poèmes de Benoit Brecht. des pièces de théâtre de Peter Weiss ainsi que le livre de Wilhelm E. Mühlmano Me11innisme1 réoolutionrwin!1 du monde. Nombreux ouvrages parmi lesquels Le •:ntème dei objeU. Pour une critique de l'économï. politique du aigrie. Le miroir de la production, L 'échanse tymbolique et la mort. Le P.C. ou lei parodia artificielr du politique, Simulacru et 1imulal:ian. De la léduction, Oublier Foucault, L'effet Beaubourg. Donnez-lui toutes les satisfactions économiques, de façon q1,'il n'ait plus rien à faire qu'à dormir, avaler des brioches, et se mettre en peine de prolon ger l'histoire universelle, comblez-le de tous les biens de la terre, et plongez-le dans le bonheur jusqu'à la racine des cheveux : de petites bulles crèveront à la surface de ce bonheur, comme sur de l'eau.

Dostoïevski, Dans mon soute"ain.

AVANT-PROPOS

Le li11re de Jean Baudrillard, La Société de consom· mation, est une contribution magistrale à la sociologie contemporaine.

Il a certainement sa place dans la lignée

des li11res comme : De la division du travail social de Durkheim, La Théorie de la classe de loisir de Veblen ou

La Foule solitaire de David Riesman.

M. Baudrillard analyse nos sociétés occidentales con temporaines, y compris celle des États-Unis. Cette analyse est concentrée sur le phénomène de la consommation des objets, que M. Baudrillard a déjà abordé dans Le Système des objets (Gallimard, 1968). Dans sa conclusion à ce Polume, il for mule le plan du présent ou11rage : " Il faut poser clairement dès le début que la consommation est un mode actif de relation (non seulement aux objets, mais à la collecti11ité et au monde), un mode d'activité systématique et de réponse globale sur lequel se fonde tout notre système culturel.» Il montre a11ec beaucoup de perspicacité comment les grandes corporations technocratiques pro11oquent des désirs irrépressibles, créant des hiérarchies sociales rwu-

11elles qui ont remplacé les anciennes différences de classes.

Une nou11elle mythologie s'établit ainsi: << La machine à la11er » , écrit M. Baudrillard, u sert comme ustensile et

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joue comme élément de confort, de prestige, etc. C'est proprement ce dernier champ qui est celui de la ronsom mation. Ici, toute.\ suries d'1mtre.s •peuvent se substi tuer à la machine à laver comme élemmt s1:gnifi,catif. Dan.ç la logique des signes comme dans celle des symboles, les objets ne sont plrts du tout liés à uni' fonction ou à un besoin dé fini. Préàsément parce qu' i.ls répondent à tout autre chose, qui est soit la logique .çociale, soit la logique du désir, auxquelles ils servent de champ mouYant et inconscient de >>

La consommation, comme no1weaii mythe tribal, est

devenue la morale de notre monde actuel. Elle est en train de détruire les bases de l'être humain, r.' est-à-dire l' équi libre que la pensée européenne, depuis le.Y Grecs, a maintenu entre les racines mythologiques et le monde du logos. M. Baudrillard .çe rend compte du danger que nous courons.

Citons-le encore une

fois: " Comme la société du Moyen Age s'équilibrait sur Dieu ET sur le diable, ainsi la nôtre s'équilibre sur la consommation 1::·1 sur sa dénonciation.

Encore autour du Diable pouvaient

,ç'orga.niser des hérésiea et des sectes de magie noire. Notre magie à nous est blan" che, plus d'hérésie possible dans l'abondance. C'est la blancheur prophylactique d'une société saturée, d'une société sans yertige et sans histoire, sans autre mythe qu'elle même. 11 La Société de consommation, écrit dans un style serré, la jeune génération deYrait l'étudier soigneusement.

Elle se donnera peut-être pour tâche

de briser ce monde monstrueux, sinon obscène, de l'abondance des objets, si formidablement soutenu par les mass media et surtout par la télévision, ce monde qui nous menace tous.

J. P. Mayer

Université de Reading,

Centre de recherches (TocqueYille).

PREMIÈRE PARTIE

La liturgie formelle de l'objet

Il y a aujourd'hui tout autour de nous une espèce d'évidence fantastique de la consommation et de l'abon dance, constituée par la multiplication des objets, des services, des biens matériels, et qui constitue une sorte de mutation fondamentale dans l'écologie de l'espèce humaine. A proprement parler, les hommes de l'opu lence ne sont plus tellement environnés, comme ils le furent de tout temps, par d'autres hommes que par des OBJETS. Leur commerce quotidien n'est plus tellement celui de leurs semblables que, statistiquement selon une courbe croissante, la réception et la manipu lation de biens et de messages, depuis l'organisation domestique très complexe et ses dizaines d'esclaves techniques jusqu'au " mobilier urbain » et toute la ma chinerie matérielle des communications et des activités professionnelles, jusqu'au spectacle permanent de la célébration de l'objet dans la publicité et les centaines de messages jôurnaliers venus des mass media, du four millement mineur des gadgets vaguement obsessionnels jusqu'aux psychodrames symboliques qu'alimentent les objets nocturnes qui viennent nous hanter jusque dans nos rêves. Les concepts d' " environnement », d' " am biance

» n'ont sans doute une telle vogue que depuis

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que nous vivons moins, au fond, à proximité d'autres hommes, dans leur présence et dans leur discours, que sous le regard muet d'objets obéissants et hallucinants qui nous répètent toujours le même discours, celui de notre puissance médusée, de notre abondance virtuelle, de notre absence les uns aux autres. Comme l'enfant lot1p devie_nt loup à fo_!'.ce de v:ivre eux,_ainsi nous devenons lentement fonctionnels nous aussi. Nous vi le temps des : je veux dire que nous vivons leur rythme et selon leur succession incessante. C'est nous qui les regardons aujourd'hui naître, s'accomplir et mourir alors que, dans toutes les civilisations anté rieures, c'étaient les objets, instruments ou monuments pérennes, qui survivaient aux générations d'hommes.

Les objets ne

constituent ni une flore ni une faune. Pourtant ils donnent bien l'impression d'une végétation proliférante et d'une jungle, où le nouvel homme sau vage des temps modernes a du mal à retrouver les réflexes de la civilisation. Cette faune et cette flore, que l'homme a produites et qui reviennent l'encercler et l'investir comme dans les mauvais romans de science fiction, il faut tenter de les décrire rapidement, telles que nous les voyons et les vivons -en n'oubliant jamais, dans leur faste et leur profusion, qu'elles sont le pro duit d'une activité humaine, et qu'elles sont dominées, non par des lois écologiques naturelles, mais par la loi de la valeur d'échange.

11 Dans les rues les plus animées de Londres, les maga

sins se serrent les uns contre les autres, et derrière leurs yeux de verre sans regard s'étalent toutes les richesses de l'univers, châles indiens, revolvers américains, por celaines chinoises, corsets de

Paris, fourrures de Russie

et épices des Tropiques ; mais tous ces articles qui ont vu tant de pays portent au front de fatales étiquettes blanchâtres où sont gravés des chiffres arabes suivis

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de laconiques caractères -L, s, d (livre sterling, shil ling, pence). Telle est l'image qu'offre la marchandise en apparaissant dans la circulation.

» (Marx, Contribu

tion à la critique de l'économie politique.)

La profusion et la panoplie.

L'amonceUement,

la profusion est évidemment le trait descriptif le plus frappant. Les grands magasins, avec leur luxuriance de conserves, de vêtements, de biens alimentaires et de confection, sont comme le paysage primaire et le lieu géométrique de l'abondance. Mais toutes les rues, avec leurs vitrines encombrées, ruisse lantes (le bien le moins rare étant la lumière, sans qui la marchandise ne serait que ce qu'elle est), leurs étalages de charcuterie, toute la fête alimentaire et vestimentaire qu'elles mettent en scène, toutes stimulent la salivation féerique. Il y a quelque chose de plus dans l'amoncel lement que la somme des produits : l'évidence du sur plus, la négation magique et définitive de la rareté, la présomption maternelle et luxueuse du pays de Cocagne. Nos marchés, nos artères commerciales, nos Superpri sunic miment ainsi une nature retrouvée, prodigieuse ment féconde : ce sont nos vallées de Chanaan où cou lent, en fait de lait et de miel, les flots de néon sur le ketchup et le plastique, mais qu'importe! L'espérance violente qu'il y en ait non pas assez, mais trop, et trop pour tout le monde, est là : vous emportez la pyramide croulante d'huîtres, de viandes, de poires ou d'asperges en boîte en en achetant une parcelle. Vous achetez la partie pour le tout. Et ce discours métonymique, répé titif, de la matière consommable, de la marchandise, redevient, par une grande métaphore collective, grâce à son excès même, l'image du don, de la prodigalité inépuisable et spectaculaire qui est celle de la fêU.

20 La société de consommation

Au-delà de l'entassement, qui est la forme la plus rudimentaire, mais la plus prégnante, de l'abondance, les objets s'organisent en panoplie, ou en collection. Presque tous les magasins d'habillement, d' électro·mé nager, etc., offrent une gamme d'objets différenciés, qui s'appellent, se répondent et se déclinent les uns les autres. La vitrine dP. l'antiquaire est le modèle aristo cratique, luxueux, de ces ensembles qui n' évoql.)ent plus tellement une surabondance de substance qu'un éventail d'objets sélectionnés et complémentaires, livrés au choix, mais aussi à la réaction psychologique en chaîne du consommateur, qui les parcourt, les inven torie, les saisit comme catégorie totale. Peu d'objets sont aujourd'hui offerts seuls, sans un contexte d'objets qui les parlent.

Et la relation du consommateur à l'objet

en est changée : il ne se réfère plus à tel objet dans son utilité spécifique, mais à un ensemble d'objets dans sa signification totale. Machine à laver, réfrigérateur, chine à laver la vaisselle, etc., ont un autre sens à eux tous que chacun d'eux comme ustensile. La vitrine, l'annonce publicitaire, la firme productrice et la marque, qui joue ici un rôle essentiel, en imposent la vision cohé rente, collective comme d'un tout presque indissociable, comme d'une chaîne, qui est alors non plus un enchaî nement de simples objets, mais un enchaînement de signifiants, dans la mesure où ils se signifient l'un l'autre comme super-objet plus complexe et entraînant le consommateur dans une série de motivations plus com plexes. On voit que les obfets ne s'offrent jamais à la consommation dans un désordre absolu. Dans certains cas, ils peuvent mimer le désordre pour mieux séduire mais, toujours, ils s'arrangent pour frayer des voies directrices, pour orienter l'impulsion d'achat dans des réseaux d'objets, pour la séduire, et la porter; selon sa propre logique, jusqu'à l'investissement maximal et jus-

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qu'aux limites de son potentiel économique. Les vête ments, les appareils, les produits de toilette constituent ainsi des filières d'objets, qui suscitent chez le consom mateur des contraintes d'inertie : il ira logiquement d'un objet à l'autre. Il sera pris dans un calcul d'objets -ce qui est tout différent du vertige d'achat et d'appro priation qui naît de la profusion même des marchandises.

Le drugstore.

La synthèse de la profusion et du calcul, c'est le drug store. Le drugstore (ou les nouveaux centres commer ciaux) réalise la synthèse des activités consommatrices, dont la moindre n'est pas le shopping, le flirt avec les objets, l'errance ludique et les possibilités combinatoires. A ce titre, le drugstore est plus spécifique de la consom mation moderne que les grands magasins, où la cen tralisation quantitative des produits laisse moins de marge à l'exploration ludique, où la juxtaposition des rayons, des produits, impose un cheminement plus uti litaire, et qui gardent quelque chose de l'époque où ils sont nés, qui fut celle de l'accession de larges classes aux biens ,de consommation courante. Le drugstore, lui, a un tout autre sens : il ne juxtapose pas des catégories de marchandises, il pratique l'amalgame des signes, de toutes les catégories de biens considérés comme champs partiels d'une totalité consommatrice de signes. Le centre culturel y devient partie intégrante du centre commercial. N'entendons pas que la culture y est u pros tituée» : c'est trop simple. Elle y .est culturalisée. Simul tanément, la marchandise (vêtement, épicerie, restau rant, etc.) y est culturalisée elle aussi, car transformée en substance ludique et distinctive, en accessoire de luxe, en élément parmi d'autres de la panoplie générale des biens de consommation. " Un nouvel art de vivre,

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une nouvelle manière de vivre, disent les publicités, la quotidienneté dans le vent : pouvoir faire du shop ping agréable, en un même endroit climatisé, acheter en une seule fois les provisions alimentaires, les objets destinés

à l'appartement et à la maison de campagne,

les vêtements, les fleurs, le dernier roman ou le dernier gadget, tandis que maris et enfants regardent un film, diner ensemble sur place, etc. » Café, cinéma, librairie, auditorium, colifichets, vêtements, et bien d'autres choses encore dans les centres commerciaux : le drug store peut tout ressaisir sur le mode kaléidoscopique. Si le grand magasin donne le spectacle forain de la mar chandise, le drugstore, lui, offre le récital subtil de la consommation, dont tout l' " art » 1 précisément, consiste à jouer sur l'ambiguïté du signe dans les objets, et à sublimer leur statut d'utilité et de marchandise en un jeu d' " ambiance » : néo-culture généralisée, où il n'y a plus de différence entre une épicerie fine et une galerie de peinture, entre

Play-Boy et un Traité de Paléonto

logie. Le drugstore va se moderniser jusqu'à offrir de la << matière grise » : " Vendre des produits ne nous intéresse pas en soi, nous voulons y mettre un peu de matière grise ... Trois étages, un bar, une piste de danse et des points de vente. Colifichets, disques, livres de poche, livres de tête -un peu de tout. Mais on ne cherche pas à flatter la clientèle. On lui propose vraiment "quelque chose ". Un laboratoire de langues fonctionne au deuxième étage. Parmi les disques et lee bouquins, on trouve les grands courants qui réveillent notre so ciété. Musique de recherche, volumes qui expliquent l'époque.

C'est la "matière grise "qui accompagne les

produits.

Un drugstore donc, maie nouveau style, avec

quelque chose en plus, peut-être un peu d'intelligence ei un peu de chaleur humaine. • Le drugstore peut devenir une ville entière : c'est

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Parly 2, avec son shopping·center géant, où " les arts et les loisirs se mêlent à la vie quotidienne.», où chaque groupe de résidences rayonne autour de sa piscine-club qui en devient le pôle d'attraction. Église en rond, courts de tennis (" c'est la moindre des choses 1>), boutiques élégantes, bibliothèque. La moindre station de sports d'hiver reprend ce modèle" universaliste>> du drugstore : toutes les activités y sont résumées, systématiquement combinées et centrées autour du concept fondamental d' " ambiance >>. Ainsi Flaine-la-Prodigue vous offre tout en même temps une existence totale, polyvalente, combinatoire : " ••• Notre mont Blanc, nos forêts d'épi· céas -nos pistes olympiques, notre " plateau " pour enfants -notre architecture ciselée, taillée, polie comme une oeuvre d'art -la pureté de l'air que nous respirons -l'ambiance raffinée de notre

Forum (à l'instar des

cités méditerranéennes ..• C'est là que s'épanouit la vie au retour des pistes de ski. Cafés, restaurants, boutiques, patinoires, night-club, cinéma, centre de culture et de distractions sont réunis sur le Forum pour vous offrir une vie hors ski particulièrement riche et variée)-notrequotesdbs_dbs6.pdfusesText_11

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