[PDF] Stratégies de positionnement pour le cabinet dentaire

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Les stratégies de positionnement comprennent

les stratégies de créneaux, les stratégies axées sur la clientèle, les stratégies axées sur les services, les stratégies de l'hégémonie et les stratégies mixtes. Ces stratégies dépendent des services offerts et des segments de la clientèle (les patients) servis.

L'illustration 1montre comment l'étendue

des services du cabinet et des segments de la clientèle définissent une stratégie de positionne- ment. Une stratégie mixte comprend les

éléments de deux cellules ou plus.

Votre stratégie de positionnement peut être

identifiée d'après votre positionnement ou "couverture» d'une matrice service-client (MSC) de concurrence. Dans cet article, nous expliquons comment votre cabinet dentaire peut se servir de la MSC de concurrence pour déterminer sa stratégie de positionnement actuelle et formuler une stratégie future. Dans la prochaine édition du Communiqué, nous expliquerons comment construire une MSC de concurrence1

Se servir d'une MSC de concur-

rence pour identifier votre stratégie de positionnement

La meilleure façon de déterminer et de

comprendre le positionnement stratégique de votre cabinet est d'analyser une MSC de concurrence, une matrice bi-dimensionnelle qui vous donne une image claire des types de services offerts et de la clientèle servie par vous et vos concurrents.

La MSC de concurrence de l'illustration 2a

été divisée en six catégories suivant les procé- dures dentaires et les heures de bureau. Les patients ont également été séparés en six caté- gories suivant le revenu, l'assurance, l'âge et le sexe. Il n'est pas important de savoir si lespatients à revenu élevé ont une assurance ou non puisqu'ils n'attachent pas d'importance au prix. De plus, il n'est pas nécessaire de subdivi- ser ce groupe en catégories d'âge et de sexe puisque, en général, il compte peu de mem- bres et que la spécialisation du cabinet pour un petit sous-groupe démographique n'est pas faisable. Pour les patients soucieux du prix, il est important de savoir s'ils ont un régime d'indemnité, car ceux qui sont assurés peuvent requérir davantage de services dentaires. Ces patients peuvent être de nouveau subdivisés en quatre groupes : les enfants, les adultes (hommes et femmes) et les aînés. Des groupes démographiques différents ont généralement des besoins différents et nécessitent des services différents.

Quand le marché est étendu, un

dentiste pourrait s'attarder sur un sous-ensemble démographique.

Pour les patients sans régime

d'indemnité, il est important de savoir s'ils souscrivent un régime de gestion des soins.

Les cellules de l'illustration 2affichent des

lettres qui correspondent à différents concur- rents. Chacun d'eux adhère à une stratégie de positionnement différente.

Les cabinets A et F poursuivent chacun des

stratégies de créneaux. Le cabinet A s'attarde à offrir des services esthétiques aux patients au revenu élevé pendant les heures régulières et prolongées. Le cabinet F s'attarde, quant à lui, à servir les aînés souscrivant un régime d'in- demnité et soucieux du prix.

Les cabinets B et D adoptent des stratégies

axées sur la clientèle (parfois appelées position- nement fondé sur les besoins), en offrant toute une gamme de services à quelques groupes de clients. Le cabinet B cherche à satisfaire aux besoins des patients au revenu élevé, tandis que le cabinet D s'attarde à combler les besoins des patientes assurées qui se soucient du prix. Le cabinet C adhère à une stratégie axée sur les services (parfois appelée positionnement fondé sur la variété), en offrant des services esthétiques à tous les segments de la clientèle (bien que les patients souscrivant un régime de gestion des soins ne sont pas encouragés).Le cabinet E poursuit une stratégie d'hégémo- nie, c'est-à-dire qu'il offre une ligne complète de services à tous les segments de la clientèle, pendant les heures régulières et prolongées. Pour déterminer votre stratégie actuelle, obser- vez quels segments service-client vous servez.

Les cellules peuvent simplement indiquer si,

oui ou non, vous offrez des services à chaque segment. Si possible, inscrivez le pourcentage de patients servis dans chaque segment; les totaux des colonnes et de rangées indiqueront quels types de stratégie votre cabinet pratique.

Chaque cabinet a une stratégie de positionne-

ment qui est le fruit soit de décisions faites au hasard soit d'actions délibérées.Développer une stratégie : adapter le positionnement aux attributs du cabinetLes cabinets prospères planifient leur stratégie de positionnement. Les segments sont choisis en fonction de plusieurs facteurs, dont la rentabilité, la démographie et le potentiel de croissance, les besoins et les désirs des patients, et les compétences du personnel. Chaque stra- tégie de positionnement exige un ensemble différent d'attributs du cabinet. Par exemple, une stratégie de créneaux qui s'attarde sur la dentisterie esthétique pour les patients au revenu élevé (p. ex., le cabinet A) demande en général un emplacement dans un voisinage de classe supérieure, une apparence externe de qualité, une attitude charmante au fauteuil, une salle d'attente et des salles opératoires chic, un équipement de pointe et, peut-être plus important, une réputation sans faille. Ce type de cabinet peut être doté de quelques assistantes dentaires seulement, mais de beau- coup d'autres membres du personnel pour choyer les patients. Une stratégie axée sur la clientèle requiert différents attributs. Le cabinet D, qui sert essentiellement les femmes adultes, a besoin des attributs suivants : un emplacement sûr, un stationnement pratique, des femmes dentis- tes, des dentistes bienveillants, un personnel attentif, une ambiance amicale, un environne- ment propre, des compétences techniques et professionnelles, des heures d'ouverture pratiques et des modes de paiement faciles.Gestion du cabinet

14 Mai / Juin 2000

Stratégies de positionnement pour le cabinet dentaire de James L. Armstrong, B.Sc., MBA, DMD, Anthony E. Boardman, BA, PhD, et Aidan R. Vining, LLB, MBA, MPP, PhD L

e positionnement est essentiel pour comprendre et développer une stratégie, et une stratégie de positionnement est essentielle

pour battre la concurrence et jouir d'un bon rendement à long terme.Peu Beaucoup

Services

offerts Illustration 1: Stratégies de positionnementStratégie de créneaux

Stratégie axée

sur la clientèlePeu

BeacoupStratégie axée

sur les services

Stratégie de

l'hégémonie

Segments de la

clientèle (patients) servis

Souvent, un concurrent plus spécialisé peut

surpasser un cabinet qui essaie de tout faire pour tout le monde. La seule façon pour que l'hégémonie réussisse est d'avoir un arrange- ment collectif selon lequel différents dentistes se spécialiseront dans différents domaines. En réalité, beaucoup de cabinets adoptent des stratégies mixtes. Tout en s'attardant sur un type de client ou de service en particulier, voire un petit groupe, ils font légèrement concurrence dans tous les autres segments service-client.

Le choix stratégique et la rentabilité

Il n'existe pas qu'une seule bonne stratégie. Le choix de la stratégie dépend de beaucoup de facteurs dont les rivaux, les tendances sectoriel- les et les compétences du cabinet. En général, les stratégies réussies sont uniques et difficiles

à imiter. Formuler une bonne stratégie de

positionnement demande à faire des choixdifficiles sur les segments où l'on désire concurrencer. La stratégie de l'hégémonie est difficile à bien mettre en oeuvre et risque guère d'être rentable.

Les stratégies mixtes, bien que communes,

souffrent des mêmes problèmes. Leurs activités n'étant pas spécifiques à des segments en parti- culier, elles peuvent être imitées, ce qui limite leur impact concurrentiel et leur rentabilité.

Connaître votre stratégie de positionnement

est un précurseur indispensable à une analyse stratégique. Ainsi, il est plus facile de conce- voir une bonne stratégie de positionnement géographique et de développer un ensemble d'attributs complémentaires. Vous avez besoin de connaître et de vous attarder sur votre stra- tégie de positionnement pour réussir. Les dentistes devraient essayer d'éviter les straté- gies des affaires genre "saveur du mois», car changer de stratégie coûte cher.

Référence

1. Voir également Armstrong JL, Boardman

AE, Vining AR. Analyse stratégique des cabi-

nets dentaires en huit étapes. J Can Dent Assoc

1999; 65:553-5.

Le D r Armstrongest le directeur général d'Aarm Dental Group et professeur adjoint à la Faculté d'administra- tion des affaires de l'Université Simon Fraser. Le D r

Boardmanest professeur d'analyse de stratégies

et de politiques à la Division des stratégies et de l'éco- nomie des affaires à la Faculté de commerce de l'Uni- versité de la Colombie-Britannique. Le D r

Viningest membre de l'association CNABS et

professeur en affaires et en relations avec le gouverne- ment à la Faculté d'administration des affaires de l'Uni- versité Simon Fraser. Les vues exprimées sont celles des auteurs et ne reflè- tent pas nécessairement les opinions et les politiques officielles de l'Association dentaire canadienne.

Gestion du cabinet

Mai / Juin 2000 15

La stratégie axée sur les services adoptée par le cabinet C exige tous les attributs suivants ou quelques-uns : une bonne gestion des rendez- vous, des techniques de production efficaces, un cabinet dont l'accès est facile et les honorai- res, pas trop élevées, des heures pratiques, et un personnel s'y connaissant dans les régimes d'indemnité pour réduire les coûts imputés aux patients. La stratégie de l'hégémonie (p. ex., le cabinet E) est une stratégie difficile à exécuter parce que différents attributs du cabinet sont habi- tuellement nécessaires pour différents seg- ments. Un cabinet dont les attributs répon- dent aux besoins d'un segment en particulier ne réussit pas bien quand il entre dans diffé- rents segments. Par exemple, il est difficile pour le même cabinet d'offrir des services aux patients bénéficiant d'un régime de gestion des soins et d'offrir des services de premier rang comme la dentisterie esthétique.

Clients (Patients)

Revenu Revenus bas et moyen Revenus bas et moyen

élevé avec régime d'indemnitésans régime d'indemnité ServicesEnfants Femmes Hommes Aînés Non Gestion Total adultes adultes assuré des soins

Esthétiques -

Heures régulièresA,B,C,E C, E C,D,E C,E C,E,F C,E E

Généraux/

thérapeutiques - B,E E D,E E E,F E E

Heures régulières

Généraux/

Preventifs - B,E E D,E E E,F E E

Heures régulières

Esthétiques -

Heures prolongéesA,B,C,E C, E C,D,E C,E C,E C,E E

Généraux/

thérapeutiques - B,E E D,E E E E E

Heures prolongées

Généraux

Thérapeutiques - B,E E D,E E E E E

Heures prolongées

Total 100%

Légendes :Stratégie de créneaux Stratégie axée sur la clientèle Stratégie axée sur les services

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Illustration 2:La matrice service-client de concurrence illustrant des stratégies de positionnement possibles

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