[PDF] Stratégie de linnovation et sémiotique du positionnement marketing

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UNIVERSITE DE LIMOGES

ECOLE DOCTORALE Sciences de l"Homme et de la Société

FACULTE DE LETTRES ET SCIENCES HUMAINES

Département Sciences du Langage

CERES - Centre de Recherches Sémiotique

Thèse

pour obtenir le grade de

Docteur de l"Université de Limoges

Discipline : Sciences du langage

présentée et soutenue par [Hela SASSI]

Le 29 mai 2007

[Stratégie de l"innovation et sémiotique du positionnement marketing]

TOME 1

Thèse dirigée par Jacques FONTANILLE

JURY :

M. Denis BERTRAND, Professeur, Paris 8, rapporteur M. Ivan DARRAULT-HARRIS, Professeur, Limoges, président du jury M. Patrick HETZEL, Professeur, Paris 2, rapporteur M. Jacques FONTANILLE, Professeur, Limoges, directeur de la thèse 1 2

A la mémoire de ma mère

A la mémoire de mon père

A la mémoire des Kordoghli

3

REMERCIEMENTS

J"exprime toute ma gratitude à l"égard de M. le Professeur Jacques FONTANILLE qui a accepté de diriger mes travaux et m"a prodigué ses commentaires très constructifs tout au long du parcours de la thèse. Sans les encouragements de M. le Professeur Jean Claude COQUET, je n"aurais jamais eu le courage d"entamer des recherches dans un domaine qui m"était alors totalement étranger, je tiens à lui manifester mes remerciements les plus sincères. Un grand merci à M. le Professeur Ivan DARRAUTL-HARRIS qui a su m"orienter tout au début de ma thèse en me présentant à M. le Professeur Jacques FONTANILLE. Toute ma reconnaissance à Messieurs Les Professeurs Denis BERTRAND, Patrick HETZEL et Claude ZILBERBERG qui, chaque fois que je les ai sollicités pour un article, un texte de communication ou un conseil, ont toujours répondu avec empressement et gentillesse. Mes remerciements au personnel de l"université de Limoges pour leur dévouement et leur gentillesse. J"en profite aussi pour citer le personnel de la BNF, dont j"admire la grande patience. Je remercie également les onze responsables des entreprises qui m"ont reçue et accepté de répondre à mon questionnaire. MERCI à mon amie Saloua BEN ABDA, qui m"a soutenue et encouragée à un moment où le doute a presque pris le pas sur la volonté de l"aboutissement, et qui a accepté de relire l"ensemble de mon texte. Je veux profiter de cette occasion pour exprimer mes remerciements les plus chaleureux à mes amis, Alexandre, Amel, Cyril, Isabel, Kenza, Maria, Najia, Safia et tous les autres qui ont toujours été présents pour moi. Les mots me manquent pour m"adresser à ma famille alors je vous dis simplement mais très sincèrement : Je Vous DOIS BEAUCOUP, surtout à toi Ghazi ! 4

SOMMAIRE

INTRODUCTION 5

PARTIE I : INNOVATION, POSITIONNEMENT ET SEMIOQUE 17 CHAPITRE I : PRESENTATION DU MARKETING, SON HISTOIRE, DE LA SEMIOTIQUE, SON HISTOIRE ET SON CHAMP D"APPLICATION EN

MARKETING 18

CHAPITRE II : ANALYSE DE LA STRATEGIE D"INNOVATION EN

MARKETING D"UN POINT DE VUE SEMIOTIQUE 48

CHAPITRE III : POSITIONNEMENT 80

CHAPITRE IV : METHODOLOGIE 118

PARTIE II : CAS D"ETUDE SEMIOTIQUE DE POSITIONNEMENT

D"AGENCES PUBLICITAIRES 152

CHAPITRE I : ANALYSE DE LA RAISON SOCIALE 153 CHAPITRE II : ANALYSE SEMIOTIQUE DE L"AUTODEFINITION DES DIFFERENTES AGENCES 222 CHAPITRE III : COMMENTAIRE DE LA PAGE DE GAUCHE 319 CHAPITRE IV : BILAN ET COMPARAISON ENTRE LE " CONÇU » ET LE

" PERÇU » 364

CONCLUSION 412

BIBLIOGRAPHIE 421

ANNEXES CHAPITRE III 435 ANNEXES CHAPITRE IV 461 INDEX DES AUTEURS 529 TABLE DES MATIERES 531 5

INTRODUCTION

Nous voilà face à un sujet qui réunit la sémiotique et le marketing, deux domaines qui, à

priori n"ont rien en commun et pourtant, à les étudier de plus près, ils dévoilent leurs

affinités. Ils sont faits pour être rapprochés et s"enrichir l"un de l"autre, d"ailleurs, cette

entreprise a commencé depuis presque quarante ans maintenant. Nous parlions d"affinités, en effet, les deux disciplines sont jeunes et relativement

récentes, leur évolution se fait parallèlement, se rejoignant à des moments de leur

chemin. En fait, où se situent ces points de rencontre ? Serait-ce l"homologie de l"un de leurs centres d"intérêt fondamentaux, à savoir la notion du manque et les différents programmes mis en place pour le combler ? Serait-ce le souci de dégager le système de valeurs de toute action ou stratégie ? Serait-ce tout simplement, mais ô combien important, le souci du marketer que le message reçu soit conforme au message émis ou, plus précisément, qui voulait être émis et cela est justement ce à quoi s"intéresse d"abord la sémiotique ? C"est sans doute toutes ces raisons combinées, qui ne sont d"ailleurs pas exhaustives. La liste pourrait être allongée, qui tend à faire converger ces deux disciplines l"une vers l"autre. Notons simplement que certaines actions, notamment marketing, ont

normalement pour visée de réaliser un objectif, qu"elles obéissent à un plan, à un

programme, à un parcours. Parcours ! Nous voilà déjà sur le terrain sémiotique dont l"une des missions est justement de reconstruire ce parcours et d"en dégager les différents niveaux de pertinence. Partie des sciences du langage, la sémiotique a exploré les combinaisons et les distributions des éléments signifiants dans les textes, soit leur structure qui aboutit au sens. Très rapidement, la portée de l"analyse, qui a débordé les limites du texte s"est 6 élargie à différents objets sémiotiques qui relèvent des productions ou des pratiques sociales. Traversant les strates des processus d"élaboration du sens, elle est une démarche qui prend en compte le dynamisme de toute construction signifiante. Surtout, elle l"inscrit dans un contexte socioculturel fait notamment de systèmes axiologiques, de quête d"objets de valeurs divers et de relations intersubjectives. En effet, toute construction du sens obéit à un mécanisme dynamique. La sémiotique a pour vocation de traduire ce processus à travers un schéma qui puisse rendre compte de sa complexité. Il s"agit du parcours génératif établi par A. J. GREIMAS et enrichi par des générations de sémioticiens. A ce propos, dans un premier temps, nous nous attacherons dans notre étude, à expliciter les différents niveaux, à répertorier les démarches respectives de réinterprétation de ce parcours par les différents auteurs, afin de justifier le choix du modèle que nous appliquons au marketing. S"inspirant des travaux des formalistes russes, A. J. GREIMAS, a établi le modèle actantiel dans lequel le rôle des actants est réduit au nombre de six - Destinateur, Objet, Destinataire, Adjuvant, Sujet, Opposant - selon les trois axes de la communication, du désir et du pouvoir, en résumant les diverses fonctions décelables dans n"importe quel

récit. Etant donné que le point de départ de tout récit consiste en la quête d"un objet de

valeur, la délimitation de ces fonctions permet de dégager et de décrire les différentes étapes qui aboutissent à la conjonction d"un sujet avec son objet de valeur. Ce processus est conditionné par la mise en oeuvre de modalités émanant d"un ou de plusieurs actants. Les sémioticiens s"accordent à distinguer quatre modalités : celles du " vouloir », du " pouvoir », du " savoir » et du " devoir ». Marqué par la polarisation vers un objet de quête quelle que soit sa nature, tout récit met donc en jeu une stratégie qui nécessite la mise en place d"un certain nombre d"actants et d"agencement des modalités. La sémiotique s"assigne comme objectif de clarifier ce cheminement relevant de plusieurs niveaux de pertinence. 7 Il va de soi que toute une série de pratiques sociales qu"elles soient le fait des individus ou de groupes, peuvent être analysées sous l"angle d"un manque à combler représenté par un récit. Ainsi, concernant le registre du manque, les analyses sémiotiques partent du postulat que toutes les pratiques aspirent à combler un manque. Le marketing lui, s"attache à détecter la nature de ce manque afin de lui apporter une réponse mais d"un genre très particulier, puisque toutes les réponses aux divers besoins et désirs peuvent se trouver sur le marché. Reste à faire parvenir cette information aux différents groupes sociaux et là nous sommes au coeur de la communication qui a besoin du concours de la

sémiotique afin d"être efficace, cohérente et pertinente. La sémiotique, en tant que

" boite à outils », si l"on peut se permettre cette expression quelque peu simplificatrice, dispose du matériel nécessaire pour analyser, vérifier, détecter les points de faille et corriger ou rectifier si nécessaire un message incohérent ou indéchiffrable. Ne dit-on pas " A quoi sert de discerner des malentendus si leurs sources subsistent ? » Justement, la sémiotique peut détecter la source qui a induit le malentendu. Finalement, dans cette perspective, la sémiotique peut intervenir au niveau de tous les maillons de la chaîne marketing, en amont comme en aval de la commercialisation d"un

produit sur le marché. Elle trouve sa légitimité dans chacune des étapes en utilisant les

outils adéquats. Permettons nous d"avancer que la sémiotique s"enrichit du marketing ou plutôt trouve l"occasion, encore une fois, d"asseoir sa théorie en la soumettant à la pratique et en développant et/ou ces outils afin de répondre à d"autres types de problématique. Quant au marketing, il s"impose depuis la seconde moitié du 20

ème siècle non seulement

sur le plan économique mais aussi bien sur le plan social que politique. La consommation, à l"origine destinée à la satisfaction des besoins primaires, dans un but de préservation, est devenue la préoccupation primordiale, imposant des méthodes de gestion fiables, rigoureuses et scientifiques aspirant à la perfection et à la quête du meilleur. Nous avons largement dépassé l"ère de consommer pour assouvir nos besoins,

qui sont limités de par leur nombre, pour vouloir combler nos désirs, qui sont par

ailleurs innombrables, et surtout nos manques qui se situent souvent à divers niveaux de notre personnalité, à priori indépendants du mode de consommation. 8

Dans cette quête, deux protagonistes, dont les intérêts sont souvent divergents, se

trouvent réunis par la loi du marché. L"objectif final de toute entreprise est de

transformer, changer, améliorer pour présenter une offre supérieure à celle de ses

concurrents. Celui du marketer est de découvrir, le premier, les désirs des consommateurs, et pour que cela se fasse convenablement, et le plus rapidement, il doit avoir une connaissance du produit disponible, de ses forces et de ses faiblesses et surtout la compréhension de celui à qui il est destiné.

La bataille visant à améliorer constamment ce qui existe déjà, à repérer et satisfaire des

niches non encore saturées, est actuellement tournée vers les stratégies d"innovation. Ce débat est fort présent en ce début du 21 ème siècle où le marketing a fait largement ses preuves après avoir acquis une importance grandissante dans les domaines de gestion et

de prise de décisions, jouant le rôle d"interface entre les différents acteurs d"une

organisation, quelles que soient les fonctions et les ambitions de cette dernière. Par

ailleurs, il a réussi à s"imposer en tant que science malgré des débuts très peu

prometteurs, dépassant ce stade et se hissant au sommet des activités de l"entreprise. C"est là qu"une première approche globale d"un point de vue sémiotique permet de

repérer la distribution du parcours génératif, selon les quatre modalités du " savoir », du

" pouvoir », du " vouloir » et du " devoir ». Le " vouloir » : accaparer la part de marché la plus importante dans son domaine d"activité ainsi qu"augmenter son chiffre d"affaires et sa notoriété sont les objectifs de toute entreprise. Le " devoir » : être vigilant face aux conjonctures, aux aguets de toutes les opportunités et les menaces de l"environnement. Le " pouvoir » : disposer des stratégies et des outils nécessaires afin de réagir à temps pour saisir une occasion ou

éviter un risque. Enfin le "savoir » : maîtriser tous les domaines car toutes les

disciplines sont porteuses d"un "plus" menant vers le chemin de la réussite, à partir du moment où l"homme se trouve au centre d"intérêt de celles-ci. L"isotopie de ce programme est nécessairement soutenue par le savoir grâce auquel l"accomplissement du programme devient possible. La question qui s"est posée dans les années 80 ne concernait plus la scientificité du marketing, un statut ou plutôt un défi que le marketing a su et/ou pu relever malgré des

débuts difficiles marqués par le rejet et le déni manifestés par les économistes du début

du 20 ème siècle, mais la dépassait largement pour oser s"interroger si la pratique 9 scientifique était du marketing1. En fait la question était de savoir " si la science peut être effectivement analysée comme un cas particulier de marketing - le marketing des

idées »2. Pour développer leur thèse, les auteurs de cette hypothèse se sont basés sur le

parcours de toute théorie acceptée par la communauté scientifique. Celle-ci utiliserait les variables du marketing Mix, à savoir : une théorie ne serait autre qu"une production (produit ) scientifique testée et expérimentée. Sa politique de prix se traduirait par les différentes récompenses obtenues (Prix Nobel, Prix de la meilleure publication de l"année...) et surtout par son acceptation et utilisation chez les scientifiques. Les chercheurs assureraient la politique de communication

à travers des bulletins de

publication des articles, des citations, etc. Enfin, la politique de distribution d"une théorie se ferait grâce aux colloques, séminaires de recherche, publications et tout autre moyen permettant sa diffusion.

Cependant, le marketing présente à chaque étape de son évolution certaines limites

auxquelles il fait face en s"enrichissant auprès des autres domaines de recherche. L"étude de son histoire montre, par exemple, que " la genèse du méga-marketing tient aux limites de l"approche classique du marketing pour assurer la prospérité de

l"entreprise »3. Le " méga-marketing » étant le marketing " Mix » à six éléments, c"est

à dire, en plus des pouvoirs " des quatre P » (product, price, place, promotion) : produit, prix, distribution et communication, se joignent le " political power » et le "public

opinion », la conjoncture (économique, politique, sociale) a donc exigé la prise en

compte de facteurs nouveaux, à savoir, l"opinion publique et le pouvoir politique dans la prise de décision des entreprises, notamment en ce qui concerne le lancement de nouveaux produits (interdiction de l"utilisation de certaines matières premières décrétées nocives pour l"environnement, exigence de certaines normes de qualité telle que la norme ISO, etc.). Dans le cadre des démarches mises en place par les entreprises en vu d"optimiser le lancement de leurs produits, il apparaît que des stratégies sont élaborées. Ce sont ces

stratégies et les possibilités de leur amélioration que nous avons choisi de soumettre à la

1 Paul PETER J., Jerry C. OLSON. Is Science Marketing ? Journal of Marketing, Vol. 47, Fall, 1983, p.

111-125.

2 Id. p. 111.

3 Pierre GREGORY, Marketing, Paris, Ed. Dalloz, 1993, 196 p.

10

grille scientifique de la sémiotique. Plus spécifiquement, ce qui a retenu notre intérêt,

c"est la stratégie d"innovation.

L"étude de cette stratégie d"innovation peut être approchée de plusieurs manières,

cependant, nous avons opté de l"appréhender du point de vue de la politique du

positionnement. Suite à l"étude de la revue de la littérature concernant ce sujet et

l"observation de certains exemples, nous avons constaté que le plus important n"était pas tant l"innovation en soi mais la perception du consommateur de cette innovation et de l"évaluation de son degré de pertinence. Commençons donc par définir cette opération complexe désignée par le terme innovation afin de circonscrire le processus marketing qu"elle recouvre. Toute innovation touchant aux produits ou aux services offerts est le résultat d"une modification qui s"est opérée soit au niveau des mentalités et des croyances, soit au niveau des comportements et attitudes et surtout au niveau d"une avancée scientifique et technique permettant cette évolution. Il en résulte une variation d"un ou de plusieurs

pôles de l"utilité du produit (pratique, utopique, critique, ludique selon le modèle

élaboré par J. M. FLOCH

4). L"innovation est, non seulement, le résultat d"un

changement - du ou dans - le système de valeurs mais elle provoque aussi, à son tour, une mutation de celui-ci. Il y aurait une relation de cause à effet entre toutes les formes d"innovation et les transformations observées dans une société donnée, l"un engendrant l"autre qui devient à son tour source d"innovation. Cependant, l"observation de plus près des formes d"innovation actuelle sur le marché révèle qu"il s"agit davantage de positionner le produit en tant que produit nouveau en lui

apportant une amélioration sur un aspect précis de l"offre que de lancer de vraies

innovations. En réalité, celles-ci rencontrent très peu de crédit sur le marché, les

inventeurs mettent parfois des décennies avant de trouver des acquéreurs à leurs concepts. Par ailleurs, les véritables nouveautés coûtent excessivement chers aux entreprises. Le but de ce travail est d"intégrer la sémiotique en tant que nouvel instrument d"analyse de la stratégie d"innovation et plus précisément de la politique de positionnement. La problématique est :

4 Jean-Marie FLOCH, Sémiotique, Marketing et Communication, Paris, Ed. PUF, 2002, p. 130-131.

11 Comment la sémiotique peut-elle être au service de la stratégie d"innovation et par voie de conséquence de la politique de positionnement en marketing ? Traiter d"un sujet de plusieurs points de vue aussi différents les uns des autres ne peut qu"apporter des éclairages nouveaux de nature à combler les éventuelles limites d"un seul modèle, sachant que toute analyse, quels que soient sa pertinence et son degré de

finesse, se confronte à un moment donné à des barrières nécessitant l"intervention d"une

autre discipline pour les contourner. A partir de là, un certain nombre de questionnements s"impose : · Quelle est la relation entre la sémiotique et le marketing ? · En quoi la stratégie d"innovation et la politique de positionnement convergent- elles ? · A quel moment la sémiotique peut-elle intervenir et quel rôle peut-elle jouer ? · En quoi consiste l"innovation ? A quel niveau se situe-t-elle ? Pourquoi les entreprises veulent-elles innover ? · Quel rôle joue le positionnement parmi toutes ces stratégies ? · Quels sont les apports du marketing à la sémiotique et comment peut-elle s"enrichir sur le plan théorique d"une discipline de gestion ? Répondre à ces questions fera l"objet de cette thèse. Tout d"abord, le choix d"appliquer la sémiotique au marketing émane du fait que :

1. La sémiotique est une discipline qui s"occupe de la construction du sens et des

systèmes de signification. De ce fait, il est naturel qu"elle intervienne dans le domaine du marketing dont le rôle consiste à donner du sens à l"offre.

2. Le marketing a un caractère multidisciplinaire. Il emprunte ses outils d"analyse

ainsi que sa méthode d"investigation à différentes sciences humaines et sociales. La statistique, par exemple, est utilisée aussi bien en amont qu"en aval, dans l"évaluation des résultats. De même, la psychologie sociale, la psychanalyse et 12 l"éthologie interviennent dans l"étude du comportement du consommateur. Le marketing est donc par nature un domaine ouvert aux autres sciences et s"enrichit par elles. Le marketing vit depuis la fin des années 1980 une mutation, voire parfois une crise. Effectivement, nous constatons un problème concret concernant les résultats relatifs à l"innovation en marketing. La volonté d"introduire un nouvel outil provient des statistiques plutôt inquiétantes quant au pourcentage de réussite, ce qui conduira à traiter de la faillite du lancement de nouveaux produits.

Déjà les statistiques de 1996

5 montrent que 70% des dépenses en recherche et

développement se traduisent par un échec dont une part estimée entre 20% et 40% incombe à la technique et entre 30% et 50% provient des limites du marketing tel qu"il

est pratiqué actuellement. Selon la revue de la littérature, cette tendance semble se

confirmer de plus en plus depuis les années 1990. En effet, d"après la dernière étude publiée sur le lancement de produits nouveaux en Grande Consommation : " en 10 ans, le taux d"échec des lancements d"un produit nouveau sera passé de 40 % en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, à 95 % aux Etats Unis et 90 % en Europe ».6 Nous pensons que les raisons de ces échecs sont surdéterminées, néanmoins, il nous semble qu"une grande part est inhérente à des politiques de positionnement floues et inefficaces. Il serait donc pertinent d"intégrer de nouveaux outils d"analyse de nature à enrichir ceux

déjà utilisés, voire à leur apporter de nouveaux points de vue et une certaine correction.

La sémiotique, par sa définition et son histoire, ne fournirait-elle pas les outils

appropriés afin de proposer des pistes visant à améliorer les politiques marketing ? A ce propos, il était nécessaire dans un premier temps de revenir sur l"histoire d"une discipline riche et féconde en concepts et en affinements d"instruments d"analyse. Comment ces concepts peuvent-ils être adaptés à une pratique économique en perpétuel devenir, pour laquelle l"innovation est une valeur prioritaire ?

5 Paul MILLIER. Stratégie et marketing de l"innovation technique. Paris, Ed. Dunod, 1997, 212 p.

6 Jean-Claude ANDREANI, Marketing du Produit Nouveau, Revue Française du Marketing, 2001/2, N°

182, p. 5-44.

13

Sur le marché, il s"avère qu"il existe en réalité une part minime de véritables

innovations au sens de J. SCHUMPETER

7. Aussi la question se pose de déterminer où

se situe l"innovation. Ne relève-t-elle pas plutôt de la perception du consommateur ? En tant que telle, n"est-elle pas analysable de préférence en terme de positionnement ? C"est pourquoi nous nous proposons, d"une part, d"étudier la question du positionnement à travers les travaux des marketers et de leurs définitions ; d"autre part, de procéder à l"examen approfondi de ce processus et de cette politique de positionnement sous le microscope de la théorie sémiotique. Or, faire intervenir la sémiotique dans le domaine de la stratégie d"innovation en marketing est une démarche innovante en soi. Il est difficile, voire contradictoire, de tenter d"innover en conservant les mêmes outils, stratégies et politiques. Garder les mêmes outils contribuerait à aggraver ces statistiques alarmantes concernant le taux d"échec des lancements de nouveaux produits. La sémiotique en tant que discipline qui s"occupe de la construction du sens ne serait- elle pas tout à fait pertinente pour accompagner le lancement d"un nouveau produit ? L"histoire des relations entre les deux disciplines laisse suggérer une collaboration

vouée à des résultats fructueux. Effectivement, les spécialistes se sont penchés sur

l"association de ces deux domaines depuis la fin des années 1990

8. La revue de la

littérature, évolue de plus en plus vers l"intégration de l"outil " sémiotique ». Les

différents travaux et réflexions de certains chercheurs en " sémio-marketing » montrent

que cet outil sert à la fois à l"anticipation, à l"évaluation et à la correction. Par sa nature,

il accompagne la démarche marketing dans les différentes phases lui évitant, ainsi, les erreurs d"appréciation.

La réussite de toute entreprise ou de tout projet est fortement corrélée à la stratégie

adoptée pour sa réalisation, surtout s"il s"agit d"innovation, domaine très sensible et extrêmement important pour le devenir de toute firme. En effet, un des premiers enseignements que nous tirons du marketing est que tout produit est soumis à un cycle

7 Celui-ci distingue les innovations majeures des innovations mineures qui n"apportent pas de changement

significatif. Voir Chapitre Innovation.

8 Un colloque, organisé par l"ANVIE, s"est tenu à Paris le 9 et 10 décembre 1998 au Palais du

Luxembourg, sous le titre de : Sémiologie, Innovation et Entreprise avec le soutien de la SNCF, EDF-

GDF, RATP et IBM.. Paris : ANVIE, 1998.

14 de vie comportant les quatre phases successives : le lancement, la croissance, la maturité

et enfin le déclin. Par conséquent, si l"entreprise ne prépare pas son avenir en travaillant

sur de nouveaux produits, elle assure son imminente disparition. L"innovation est, par

conséquent, d"un très grand intérêt et mérite un sérieux effort de recherche et d"analyse.

Nous avons choisi d"orienter nos travaux vers une approche sémiotique de la stratégie d"innovation en marketing du point de vue du positionnement. Or ce choix exige de préciser comment la construction de la politique de positionnement peut être explicitée

à partir du parcours génératif et de manière plus approfondie à partir de la praxis

énonciative ?

En effet, il s"agit ainsi que nous le démontrerons de l"énonciation d"un système de

valeurs ; d"où la place importante accordée à l"énonciateur et à la scénarisation de ce

système afin de les rendre perceptibles par les consommateurs. Pour cela, nous tendons d"élaborer dans un premier temps un parcours génératif de la signification en marketing en nous basant sur les travaux de recherche de J.-M. FLOCH, l"un des pionniers de la sémiotique appliquée au marketing qui lui doit le volet théorique disponible actuellement, ainsi que les travaux de tous ceux qui se sont intéressés à l"interférence entre ces deux domaines.

Plus précisément, étant donné l"importance du système axiologique d"où l"on peut

déduire une éthique dans les énoncés étudiés, nous avons choisi un modèle qui tienne

compte de cette dimension. En cela, nous sommes redevable au modèle théorique de J. FONTANILLE, à ce-ci près qu"une distinction fondamentale à établir entre la notion d"éthique telle qu"on l"entend couramment et son sens dans le domaine marketing, qui renvoie à l"ensemble des valeurs telles qu"elles sont appréciées par le marché. Ce modèle fait également appel aux mécanismes de persuasion et aux instances mises en oeuvre lors de ce processus. Afin de mettre à l"épreuve nos hypothèses, nous avons choisi de travailler sur un corpus d"agences en communication, et plus spécialement sur leur présentation dans le guide

" Stratégies », une sorte d"annuaire/catalogue édité annuellement, dans lequel sont

recensées toutes les agences en communication de France. Cet annuaire nous offre la possibilité de déterminer le positionnement des trente-trois agences formant notre 15 échantillon et de voir comment les unes et les autres essaient d"innover à l"intérieur

d"un cadre structuré et uniformisé et d"en déduire une typologie par rapport à des

critères préétablis. Notons que l"ensemble de l"analyse ainsi que les critères de

typologie sont de nature sémiotique. Surtout, cela permet de dégager une typologie opérationnelle selon laquelle toute agence pourrait se positionner et grâce à laquelle, elle améliorerait son choix stratégique. En effet, la diversité des catégories examinées, la pluralité des agencements que nous nous proposons de mettre en relief prennent leur sens dans leur cohérence ou absence de cohérence. Dans quelle mesure l"application des modèles sémiotiques est pertinente en ce qui concerne le repérage de cette cohérence ? C"est ce que l"analyse approfondie des rubriques de notre corpus et leurs interrelations se proposent de démontrer. Au final, l"application de ces modèles a pour objectif d"aboutir à l"analyse comparative des stratégies de communication dans la perspective de leur amélioration. Car cette diversification induite par notre travail offrirait la possibilité aux agences de trouver des niches inexploitées jusqu"alors sur le marché. Nous osons espérer que les modèles sémiotiques trouvent ici un champ d"application fertile qui en souligne la pertinence dès lors qu"il s"agit d"une pratique sociale en évolution. Pour résumer, notre travail prend deux directions complémentaires : l"une théorique et l"autre empirique. Au croisement entre ces deux disciplines, il s"agit de pratiquer selon une approche quelque peu comparatiste, des allers-retours entre sémiotique et marketing afin de dégager les lignes de force se situant à l"intersection de ces deux domaines théoriques et afin de confronter les concepts de l"une et de l"autre dans l"objectif d"un éclairage mutuel que nous espérons fécond : - la partie théorique est formée de quatre chapitres : o Dans un premier chapitre, sont présentées l"histoire de la sémiotique appliquée au marketing ainsi que celle du marketing et de son évolution depuis son apparition. 16 o Dans un deuxième chapitre, est définie l"innovation, en quoi elle consiste et quels en sont les différents aspects. o Dans un troisième chapitre, est exposée la politique de positionnement et la relation entre l"innovation et le positionnement. o Enfin, un quatrième chapitre est réservé à la méthodologie adoptée dans cette étude. - La partie empirique comporte également quatre chapitres : o Le premier chapitre est réservé à l"analyse des raisons sociales des trente-trois agences et comment celles-ci se positionnent par le choix de leur dénomination. o Le deuxième chapitre est consacré à l"étude de ce que nous avons appelé " l"autodéfinition" des agences, c"est-à-dire, les énoncés subjectivés dans la présentation générale du guide " Stratégies ». o Le troisième chapitre consiste à étudier l"organisation de la page de gauche de chacune des présentation des agences afin d"en dégager les différentes options adoptées par les agences.

o Enfin, le quatrième chapitre est une comparaison entre ce que nous avons appelé le "conçu" par les agences et le "perçu" par la cible. Le but étant

de vérifier si le message reçu est conforme à celui que les annonceurs désirent transmettre. Par ailleurs, un bilan de l"ensemble du travail est établi afin d"en dégager une typologie des agences. 17

PARTIE I : INNOVATION, POSITIONNEMENT ET

SEMIOTIQUE

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